初探湘繡女裝的品牌設(shè)計定位

品牌設(shè)計定位是構(gòu)建湘繡女裝品牌的重要環(huán)節(jié)，為品牌的發(fā)展明確了方向。文章從湘繡文化價值入手，分析了湘繡女裝品牌的市場性與可行性。針對品牌設(shè)計定位中文化定位、消費群體定位、風(fēng)格定位、元素定位、價格定位幾個方面的內(nèi)容進行了分析。為更好的打造湘繡女裝品牌，提升品牌文化核心競爭力，造就湘繡產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展有著現(xiàn)實意義。

湘繡女裝的品牌市場現(xiàn)狀與分析

湖湘文化生生不息，被譽為“四大名繡”之一的湘繡，在湖湘大地散發(fā)著耀眼光芒。湘繡有著悠久的歷史與獨特的藝術(shù)、文化魅力。在經(jīng)歷兩千多年的發(fā)展，將湖湘大地的文化精髓、書畫藝術(shù)融匯其中，逐漸形成精美、細膩、寫實的藝術(shù)風(fēng)格。隨著傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在市場化的運作下，古老的湘繡產(chǎn)業(yè)在此環(huán)境下發(fā)展迅速。

湘繡是湖湘文化與傳統(tǒng)文化的藝術(shù)結(jié)晶，它除了被制作成為精美的藝術(shù)欣賞品之外，還被應(yīng)用到服飾品設(shè)計、包裝設(shè)計、日常生活品中。在全國刺繡市場中湘繡的工藝品、日用品兩大類刺繡品已經(jīng)占據(jù)了一席之地。湘繡與服裝聯(lián)系緊密，早在清朝年間就被應(yīng)用在服裝的云肩、袖口、衣擺處，還在肚兜、裙褥、手套、香包等有所應(yīng)用。然而現(xiàn)今，湘繡服裝的發(fā)展卻一直停滯不前，從市面上出現(xiàn)的湘繡服裝來看，主要以湘繡旗袍、湘繡睡衣、湘繡女裝幾大類構(gòu)成。以湘繡為設(shè)計元素的服裝品牌，有“紅荘”、“依柳”等品牌，這些品牌在工藝上采用湘繡、印花等手法，使產(chǎn)品具有濃厚的東方意蘊?！凹t荘”目前主要經(jīng)營高級定制服裝，以旗袍為主。女裝品牌“依柳”，以“湘繡”為設(shè)計元素，造就了一個超凡脫俗、盡展個性的湖南名牌而名噪一時，但由于品牌在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新方面未能跟上時尚的步調(diào)。

造成湘繡女裝發(fā)展停滯不前有以下兩方面的原因：一方面，缺乏完整先進的產(chǎn)業(yè)鏈做支持。另一方面，品牌定位模糊。已經(jīng)出現(xiàn)在市場的湘繡女裝品牌，都沒有明確的消費群體、主題文化、風(fēng)格特點、設(shè)計元素等，品牌服裝設(shè)計仍然較為傳統(tǒng)沒有結(jié)合時尚潮流和大眾審美的需要，缺乏對市場的前瞻性。這些原因都在很大程度上制約了湘繡女裝發(fā)展。

湘繡女裝的品牌設(shè)計定位

依托湘繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造湘繡女裝品牌將湘繡元素應(yīng)用于服裝設(shè)計中，能夠使現(xiàn)代服裝既具有時代感，又具有鮮明的民族文化特色。基于對湘繡女裝品牌市場的現(xiàn)狀分析，針對所存在的問題，從湘繡女裝的品牌設(shè)計定位著手來解決，對于湘繡女裝的發(fā)展有著積極的推動作用。服裝品牌的設(shè)計定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費群的消費需求，對服裝產(chǎn)品、服務(wù)、價格和形象等進行適當(dāng)?shù)卦O(shè)計與組合規(guī)劃，以具有特色的服裝產(chǎn)品來吸引和穩(wěn)定目標(biāo)消費顧客。

1.文化定位

消費者接觸一個品牌時，通過對品牌名稱、品牌形象風(fēng)格、品牌文化內(nèi)涵來尋求認同感。從感知到認識，再由接受到購買。品牌文化體現(xiàn)出強烈的標(biāo)識性，服裝的設(shè)計風(fēng)格圍繞著文化展開、消費群體的確定因文化而集聚，產(chǎn)品的價格因文化更具價值，它是品牌核心競爭力的體現(xiàn)。文化產(chǎn)品與服裝的結(jié)合勢必為服裝品牌注入了文化附加值。湘繡的歷史、工藝特點、文化內(nèi)涵都代表了湖湘文化與傳統(tǒng)文化的特色。湘繡女裝品牌的文化構(gòu)建，應(yīng)遵循傳統(tǒng)文化的精髓，不虛于表面的體現(xiàn)，注重天人協(xié)調(diào)的內(nèi)涵。以湘繡湘繡工藝的傳承與發(fā)展為品牌文化主軸，現(xiàn)代服裝設(shè)計理念中融入湘繡那獨特細膩的針法，打造具有東方美學(xué)特點的女裝品牌，突顯出溯本求源的傳承與別具匠心的創(chuàng)新。

2.消費群體定位

品牌文化的定位決定了消費群體的定位，消費人群對高品質(zhì)、純手工、文化內(nèi)蘊深厚的服裝訴求心理強烈，并重視外觀形象，求美心理強烈。設(shè)計師根據(jù)市場的消費調(diào)查分析與品牌自身的文化定位劃分出相對應(yīng)的消費者群體，選擇適合品牌定位的顧客年齡段、顧客收入水平及顧客的品味，這樣才能正確的判斷并進行理念設(shè)計。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對文化消費訴求強烈的人群多為知識、文藝型的專業(yè)女性。年齡主要集中在30～45歲之間，她們的職業(yè)穩(wěn)定、收入穩(wěn)定，有一定社會地位，并具有較高的個人品味，有一定的知識涵養(yǎng)，并具備較強的消費能力。

3.風(fēng)格定位

品牌風(fēng)格是基于服裝的風(fēng)格而形成的，構(gòu)建品牌服裝需要一種穩(wěn)定、豐富的風(fēng)格。因此，服裝風(fēng)格在塑造企業(yè)品牌風(fēng)格的過程中，作為基礎(chǔ)起著決定性作用。服裝風(fēng)格，針對目標(biāo)消費群體的特點、喜好、個性設(shè)計出獨一無二又符合市場需求的服飾產(chǎn)品。湘繡的風(fēng)格質(zhì)樸、精美、鮮艷、寫實逼真。這是湘繡獨特的針法與絲線的交融產(chǎn)生的美，有著濃濃的東方意韻又有著楚人特有的浪漫情懷。在東風(fēng)西漸的今天，時尚潮流的“東風(fēng)”開始時髦起來。在近幾年的國際時裝周上，都可以看到東方元素在服裝中的演繹。又如在2015年的春晚節(jié)目“錦繡”中，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的四大名繡融入服裝設(shè)計中，展示了華麗的刺繡服飾。這預(yù)示著傳統(tǒng)手工刺繡工藝又將時尚界所關(guān)注，在湘繡女裝品牌的風(fēng)格定位上，將沿襲這種東方韻味。通過湘繡的工藝特征結(jié)合現(xiàn)代時尚的理念與服裝廓形的變化，造就出不一樣的東方之美。

4.元素定位

設(shè)計元素是服裝設(shè)計的重要載體，之所以能區(qū)分出不同服飾的設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計元素起著至關(guān)重要的作用。例如在同一樣以“刺繡”為主題的品牌服裝中，“漁”牌女裝適合成熟的女性，“夏姿陳”女裝適合年輕個性的女性，這都取決于服裝在設(shè)計時元素的應(yīng)用。不同風(fēng)格定位的服裝在設(shè)計流行趨勢的推動下，成為推動品牌文化的重要因素，同時也是引導(dǎo)消費者進行品牌認知的重要手段。湘繡女裝品牌其設(shè)計元素，主要定位以服飾圖案與湘繡工藝。利用湘繡這獨具文化標(biāo)識性的元素，體現(xiàn)于現(xiàn)代圖案重組變化中。

（1） 圖案元素

以刺繡為元素的服飾圖案種類繁多，女裝品牌的圖案題材多以花卉、植物、蝴蝶、鳥、抽象、幾何、圖騰為主，構(gòu)成形式有二方連續(xù)、四方連續(xù)、單獨紋樣、適合紋樣。圖案應(yīng)用形式主要有抽象與具象兩種，抽象圖案造型夸張，簡潔，線條流暢優(yōu)美，備受青年人喜愛；而具象圖案多屬典雅一類，頗受中年女性所喜愛。將圖案變形、變化、重組、解構(gòu)，裝飾在服裝的不同部位來體現(xiàn)服裝的風(fēng)格。在女裝品牌的服裝設(shè)計中，以植物圖案應(yīng)用最為廣泛，植物花卉的造型變化多樣，色彩可塑性強，能夠更好的突顯出女性的柔美。幾何抽象圖案的應(yīng)用次之，因幾何抽象圖案時尚潮流感強、變化豐富、適用面廣泛，被許多服裝品牌采用。圖案元素的應(yīng)用達到了\"圖必有意，意必吉祥”，寄托人們的生活期許，賦于服裝款式以靈魂，使服裝在具有實用性的同時，能更好的體現(xiàn)出品牌服裝特有的風(fēng)格與文化內(nèi)涵。

（2）湘繡工藝

在湘繡變化多樣的針法中，分為寫實表現(xiàn)和裝飾表現(xiàn)兩大類。其中寫實的傳統(tǒng)針法5大類72種，平繡類32種，后來不斷完善的“鬅毛針繡法”、“交叉針繡法”、“隱針繡法”，其中又以以摻針、鬅毛針最具特色。裝飾類針法中織針15種、網(wǎng)針11種、扭針8種、結(jié)針6種以及墊繡、補繡、剪絨繡、十字繡（挑花）、打籽繡等。通過湘繡工藝將湘繡元素融入到服裝中，將不同的刺繡技法配合圖案合理的裝飾在服裝局部，既增添了服裝的審美性能，又提升了服裝的文化內(nèi)涵、傳承了湘繡的千年工藝。

5. 價格定位

服裝的價格定位要考慮品牌服裝的面輔料價格、工藝手段、加工成本、銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素，在實現(xiàn)最大利益的同時，又能符合消費者的購買能力，從而制定出合理的銷售價格。成本由服裝成本及其品牌的附加值構(gòu)成。低檔品牌服裝的價格一般為服裝成本的三倍左右，中檔品牌服裝的價格為服裝成本的十倍左右，而高檔品牌服裝的價格為服裝成本加上品牌產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品附加值中因文化、技術(shù)所產(chǎn)生的價值占最大比重。湘繡工藝是重要的傳統(tǒng)工藝技術(shù)，飽含了文化與技術(shù)的價值。通過對長沙沙坪壩湘繡企業(yè)的調(diào)研，得知一名繡工一天能夠繡制出7-8厘米見方的圖案。按現(xiàn)在繡工月薪2000元計算，在服裝中繡制約7-8厘米見方的圖案將增加成本約80元。將湘繡運用于服裝中將會直接提升服裝的價位。湘繡女裝的價格定位，除了湘繡帶來的品牌附加值起關(guān)鍵作用，目標(biāo)消費群的購買能力也是重要依據(jù)。消費者在有購買能力的基礎(chǔ)上，更多的是關(guān)心湘繡運用于服裝的款式時尚度。因此，湘繡女裝品牌的打造在設(shè)計時，要全方位湘繡元素與時尚潮流的融合，并找到其與自身品牌價格定位之間的平衡所在。

小結(jié)

湘繡女裝的品牌設(shè)計定位是完善品牌的重要環(huán)節(jié)，也是品牌銷售與推廣的前提基礎(chǔ)。針對湘繡女裝設(shè)計定位的研究與分析，能夠為品牌發(fā)展與女裝產(chǎn)品的設(shè)計明確了方向。湘繡作為湖湘文化的重要傳承代表，有著極強的文化標(biāo)識性。對湘繡的進一步研究與思考，更好將湘繡與品牌服裝設(shè)計相結(jié)合，傳承特色文化的同時，傳遞東方時尚的理念，才能夠滿足固定消費群體的需求，又能夠滿足新進消費群體的渴望。

（作者單位：湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計學(xué)院服裝藝術(shù)系）