探析市場(chǎng)行為下的書(shū)籍設(shè)計(jì)

本文從繁榮出版業(yè)的角度，結(jié)合市場(chǎng)化的圖書(shū)銷(xiāo)售特點(diǎn)，分析了當(dāng)下書(shū)籍設(shè)計(jì)應(yīng)具有的推銷(xiāo)及包裝特點(diǎn)，并從現(xiàn)代意識(shí)方面論述了書(shū)籍設(shè)計(jì)如何兼顧廣告性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，為當(dāng)下書(shū)籍設(shè)計(jì)的改進(jìn)方向提供了理論參考。

引言

當(dāng)今社會(huì)科技知識(shí)水平的“爆炸式”提高帶動(dòng)了諸多產(chǎn)業(yè)相應(yīng)地“井噴式”發(fā)展。而書(shū)籍作為承載文化知識(shí)的實(shí)體，更是首當(dāng)其沖引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)變革。其中以書(shū)籍商品化、數(shù)字化和信息化方向的發(fā)展最為突出。在書(shū)籍發(fā)展空前繁榮的情況下，書(shū)籍裝幀從單一追求實(shí)用化的舊意識(shí)中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)而向更迎合市場(chǎng)需求的方向大步前進(jìn)。新的時(shí)代要求書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)更多地向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者心理靠攏，謀民之所謀，想民之所想。從過(guò)度專(zhuān)業(yè)化的實(shí)用性轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟仃P(guān)注市場(chǎng)需求、新興時(shí)尚及主流審美。更重要的是遵守優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從各個(gè)優(yōu)秀書(shū)籍裝幀產(chǎn)品中取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)整個(gè)書(shū)籍裝幀產(chǎn)業(yè)朝良性競(jìng)爭(zhēng)和共贏的方向發(fā)展。

數(shù)字信息時(shí)代的到來(lái)，為書(shū)籍設(shè)計(jì)帶來(lái)了前所未有的全新元素。書(shū)籍不再是白紙黑字的枯燥學(xué)習(xí)工具資料，反之其已成為色彩豐富、創(chuàng)意十足的趣味藝術(shù)品。書(shū)籍設(shè)計(jì)者也不再是單純的“排字工人”，他們運(yùn)用各種計(jì)算機(jī)技術(shù)，創(chuàng)意印刷工藝以及新興的科技紙張，創(chuàng)造出無(wú)數(shù)天馬行空的作品。這種種現(xiàn)象無(wú)一不顯示出書(shū)籍裝幀正在被徹底進(jìn)化。為書(shū)籍塑造新造型以突出其強(qiáng)烈思想、視覺(jué)刺激的方法已成為現(xiàn)代書(shū)籍宣傳及表述其信息的重要手段。而這也印證了書(shū)籍裝幀在當(dāng)心表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)元素。

圖書(shū)作為出版業(yè)的產(chǎn)品，必須要進(jìn)入實(shí)體書(shū)店及互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，接下來(lái)就要接受讀者的選擇，然而，讀者在購(gòu)書(shū)前不可能將書(shū)籍內(nèi)容了解的很詳細(xì)。在這種情況下，書(shū)籍設(shè)計(jì)在藝術(shù)性和市場(chǎng)性方面必須做好平衡，在不損害設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上力求市場(chǎng)性的突出。

書(shū)籍設(shè)計(jì)潛在的市場(chǎng)意識(shí)

在全球化的大背景下，文化產(chǎn)業(yè)一直處在變革的第一線。各個(gè)文化在信息網(wǎng)絡(luò)飛快的交流交融，這勢(shì)必加速人們視野的急劇擴(kuò)大以及觀念的巨大轉(zhuǎn)換。書(shū)籍處于文化巨大沖擊的中心地帶，毫無(wú)疑問(wèn)地反映了當(dāng)前時(shí)代社會(huì)最普遍最前沿的意識(shí)和觀點(diǎn)?，F(xiàn)如今，書(shū)籍設(shè)計(jì)概念已從固步自封地傳達(dá)某一種特定的知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)用時(shí)下最主流的形式觀點(diǎn)及圖像來(lái)傳播信息。書(shū)籍的設(shè)計(jì)者們必須通過(guò)關(guān)注時(shí)事選擇最符合當(dāng)前時(shí)代社會(huì)主流審美的模式來(lái)迎合這個(gè)高速發(fā)展時(shí)代社會(huì)的市場(chǎng)需求，否則就會(huì)被市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的法則排除在外，亦會(huì)遭到讀者的拋棄。

在書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)中，尤其突出的是書(shū)籍其視覺(jué)的特點(diǎn)。書(shū)籍的視覺(jué)效果在現(xiàn)代市場(chǎng)極度追求美感、時(shí)尚的狀況下已成為判定書(shū)籍是否成功的重要憑證。飛快的工作生活節(jié)奏迫使書(shū)籍視覺(jué)沖擊力成為書(shū)籍引起消費(fèi)者興趣注意的首要因素。精美的藝術(shù)表達(dá)效果及裝幀風(fēng)格以及超凡脫俗的設(shè)計(jì)理念，才是促使讀者形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的首要條件。這種極富商業(yè)廣告氣息的書(shū)籍設(shè)計(jì)主流風(fēng)氣，為書(shū)籍裝幀鋪設(shè)出更自由的發(fā)展道路，為書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)開(kāi)辟了新的視線與前進(jìn)方向，也促使超現(xiàn)代的新概念融入書(shū)籍設(shè)計(jì)中，并在其中不斷加入新創(chuàng)意與新思維。

書(shū)籍視覺(jué)傳遞的“包裝”特性

現(xiàn)代書(shū)籍的形式變化是之前任何一個(gè)時(shí)期都難以企及的。傳統(tǒng)的書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)目標(biāo)簡(jiǎn)單，僅僅是為了傳播知識(shí)，其流動(dòng)性較低。而在當(dāng)前的新時(shí)期，書(shū)籍進(jìn)入市場(chǎng)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一份子，書(shū)籍所蘊(yùn)含的商品性質(zhì)開(kāi)始毫無(wú)遮掩地顯示出來(lái)。書(shū)籍是特殊化的商品，具有其一般商品不具有的知識(shí)和傳播的負(fù)載能力。由于其本身的商業(yè)特征，廣告效果就成為其必須要實(shí)現(xiàn)的目的。消費(fèi)者對(duì)某一書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)欲望也許是因?yàn)槠洫?dú)特的內(nèi)容，但最先打動(dòng)人們的是書(shū)籍的視覺(jué)效果，即書(shū)籍的包裝藝術(shù)。書(shū)籍外觀設(shè)計(jì)藝術(shù)不同于飽含文化氣質(zhì)的繪畫(huà)藝術(shù)或傳統(tǒng)畫(huà)面美感，它更突出廣告效應(yīng)及感染力、吸引力。具體來(lái)講，書(shū)籍視覺(jué)傳達(dá)中更富功利性、目的性，商業(yè)化外包裝設(shè)計(jì)已成為書(shū)籍“商品”特性中的首要條件。新的設(shè)計(jì)重點(diǎn)提示設(shè)計(jì)者們將視角轉(zhuǎn)向如何把握市場(chǎng)動(dòng)向，判斷消費(fèi)者們的購(gòu)買(mǎi)偏好及消費(fèi)動(dòng)機(jī)。并針對(duì)各個(gè)層次市場(chǎng)的需求變換設(shè)計(jì)風(fēng)格，轉(zhuǎn)換研究重點(diǎn)。

書(shū)籍外觀不僅僅需要獨(dú)特新穎的藝術(shù)想象與設(shè)計(jì)，還需要各種現(xiàn)代技術(shù)的支持。在書(shū)籍外觀設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者還要考慮到不同的開(kāi)本的閱讀功能，還需要與負(fù)責(zé)印刷裝訂的工作人員緊密交流合作，以求達(dá)到書(shū)籍最好的整體視覺(jué)表達(dá)效果。

現(xiàn)代意識(shí)對(duì)書(shū)籍視覺(jué)傳達(dá)的影響

書(shū)籍中包含體現(xiàn)的各種文化交融互鑒的內(nèi)容需要符合當(dāng)代讀者空前多樣化的精神文化需求。現(xiàn)代社會(huì)的主流觀念與審美趨勢(shì)朝一定方向發(fā)展，每個(gè)個(gè)體受群體意識(shí)影響的同時(shí)也會(huì)存在各自獨(dú)立的意識(shí)形態(tài)及價(jià)值體系。這種現(xiàn)狀要求書(shū)籍視覺(jué)效果的設(shè)計(jì)者對(duì)不同人群設(shè)計(jì)出具有不同特點(diǎn)的書(shū)籍產(chǎn)品，以迎合不同審美價(jià)值觀念的品味。而這一要求反應(yīng)了整個(gè)書(shū)籍視覺(jué)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)風(fēng)格正朝著更順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的多元化趨勢(shì)前行。另一方面，當(dāng)下信息化時(shí)代各種計(jì)算機(jī)的普及也為書(shū)籍視覺(jué)藝術(shù)帶來(lái)了革命性的轉(zhuǎn)變。信息網(wǎng)絡(luò)將全球的資源網(wǎng)絡(luò)起來(lái)，為編輯書(shū)籍視覺(jué)效果的設(shè)計(jì)師們提供了無(wú)比龐大豐富的素材庫(kù)。而高新科技為設(shè)計(jì)者各種天馬行空的意識(shí)想象提供了變成現(xiàn)實(shí)的可能性。因此，現(xiàn)代意識(shí)及科技推動(dòng)了書(shū)籍的視覺(jué)效果不斷向精細(xì)化且超現(xiàn)實(shí)的概念方向發(fā)展。其設(shè)計(jì)理念的多樣性及夸張程度與日俱增。

從技術(shù)層面來(lái)講，現(xiàn)代意識(shí)促成了許多創(chuàng)意十足的視覺(jué)效果設(shè)計(jì)手段。如在原有的圖片類(lèi)封面基礎(chǔ)上，加入極具視覺(jué)新意的抽象化符號(hào)，給人以后現(xiàn)代的錯(cuò)覺(jué)及美感，以及將傳統(tǒng)風(fēng)格、抽象及超現(xiàn)實(shí)主義等元素滲透融合，從視覺(jué)角度創(chuàng)造出某些非現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)幻效果。其中變異構(gòu)成、置換構(gòu)成等就是典型的運(yùn)用手段。具體而言，就是將讀者傳統(tǒng)印象中的圖形或物品進(jìn)行不合邏輯的形變，從而傳達(dá)出迷惑性的視覺(jué)錯(cuò)誤，添加讀者的瀏覽趣味，沖擊其原有認(rèn)識(shí)。亦或是使用不規(guī)律的排列及錯(cuò)位，以強(qiáng)有力的碰力感來(lái)帶動(dòng)人們的意識(shí)認(rèn)知，以獨(dú)一無(wú)二的閱讀愉悅感征服讀者。但無(wú)論如何書(shū)籍視覺(jué)藝術(shù)的設(shè)計(jì)都是圍繞其“廣告性”及“文化性”來(lái)進(jìn)行，任何怪誕的表現(xiàn)形式都不能脫離其本質(zhì)。因此，可以說(shuō)現(xiàn)代意識(shí)對(duì)書(shū)籍視覺(jué)效果的定位有不可否認(rèn)的巨大改變卻也一成不變。而作為其傳統(tǒng)元素的“文化性”內(nèi)容雖在現(xiàn)代書(shū)籍設(shè)計(jì)中不具備外觀帶給讀者的直接視覺(jué)沖擊，沒(méi)有書(shū)籍外觀的廣告效應(yīng)和傳播力度及廣度。但它卻是最基本的書(shū)籍組成部分，甚至曾經(jīng)一度被視為書(shū)籍的全部。失去具有文化內(nèi)涵的具體內(nèi)容，再驚艷的外觀也只會(huì)是虛有其表，完全違背傳播文化的初衷。所以現(xiàn)代意識(shí)對(duì)于書(shū)籍裝幀的導(dǎo)向及定位其實(shí)是追求書(shū)籍“廣告性”及內(nèi)含的“文化性”的完美辯證相互平衡及統(tǒng)一。

結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家大力倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇下，書(shū)籍應(yīng)具有強(qiáng)有力的廣告宣傳外觀給讀者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和探究欲望，進(jìn)而有誘導(dǎo)性地引起其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。而“文化性”或是“書(shū)卷性”則升華其廣告宣傳的意義，使之得到讀者的認(rèn)同。加強(qiáng)書(shū)籍設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和廣告性，使圖書(shū)消費(fèi)在傳播文化精神的基礎(chǔ)上具有更強(qiáng)的商品推銷(xiāo)性，這對(duì)于繁榮圖書(shū)市場(chǎng)和提升文化工作者的創(chuàng)作積極性方面具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

（作者單位：鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院）