基于生活方式的服裝零售終端設(shè)計(jì)

隨著服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，服裝零售終端越來(lái)越受到人們的重視。目前，國(guó)內(nèi)品牌服裝零售終端設(shè)計(jì)相對(duì)單一，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，大部分只重視店面的視覺形象，而對(duì)消費(fèi)者的精神層面重視不夠。因此，基于生活方式的服裝零售終端更好的適應(yīng)了消費(fèi)者精神層次的需求，給服裝品牌公司帶來(lái)新的驅(qū)動(dòng)力。

在過(guò)去，人們購(gòu)買服裝只重視產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量，很少有人重視購(gòu)物環(huán)境和氛圍，對(duì)品牌理念意識(shí)也很模糊?？呻S著人們的消費(fèi)水平的提高，對(duì)于服裝消費(fèi)已從物質(zhì)層面提升到精神層面。如今，人們購(gòu)買服裝不僅是滿足基本的生理需要，更為重要的是滿足不同層次的心理需求，其中服裝零售終端的購(gòu)物環(huán)境和氛圍尤為重要。

生活方式

生活方式是不同的個(gè)人、群體或全體社會(huì)成員在一定的社會(huì)條件制約和價(jià)值觀念指導(dǎo)下所形成的滿足自身生活需要的全部活動(dòng)形式與行為特征的體系。美國(guó)學(xué)者邁克爾認(rèn)為：“生活方式是指一個(gè)人的消費(fèi)模式，這種模式反映了他（或她）對(duì)于怎樣使用時(shí)間和金錢的選擇?！鄙罘绞绞怯行Ъ?xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的方法之一。最初對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是以消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量為標(biāo)準(zhǔn)，但后來(lái)的實(shí)踐和研究表明，以這種人口統(tǒng)計(jì)的方法來(lái)區(qū)分消費(fèi)者市場(chǎng)是不夠的。因此，逐漸開始引入多元化的生活方式來(lái)作為分析消費(fèi)者行為和市場(chǎng)差異化的手段。

生活方式與消費(fèi)行為

消費(fèi)者的生活方式是消費(fèi)的需要，價(jià)值觀念以及在各種社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)事件中形成的意見和態(tài)度的外在表現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的生活方式不同而具有不同的消費(fèi)行為。從自我價(jià)值觀念來(lái)看，主要有環(huán)保消費(fèi)觀、可持續(xù)消費(fèi)觀、信息化消費(fèi)觀等。從生活模式方面看，在工業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，越來(lái)越多的人們開始追求返璞歸真、回歸自然的生活模式。馬斯洛認(rèn)為人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）。當(dāng)人的某一級(jí)的需要得到最低限度滿足后，才會(huì)追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。這一理論也表明了人們對(duì)服裝的需求不僅僅是保暖御寒、舒適、健康這些功能屬性，而更多地注重情感化的需求。

生活方式下的服裝零售終端設(shè)計(jì)

服裝零售終端是服裝展示銷售的場(chǎng)所。傳統(tǒng)式服裝零售終端注重視覺設(shè)計(jì)，包括店面裝修、商品陳列、燈光、櫥窗、POP廣告等零售終端的所有視覺要素。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌公司開始重視服裝零售終端和消費(fèi)者情感之間的關(guān)系。服裝零售終端的生活方式設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，如視覺、聽覺、嗅覺等，更重要的體現(xiàn)在消費(fèi)者的情感體驗(yàn)中，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和生活理念，從而引起消費(fèi)的共鳴。

現(xiàn)代社會(huì)生活方式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，主要趨向于綠色環(huán)保、健康、簡(jiǎn)樸、個(gè)性化、信息化、功能化發(fā)展。生活方式影響下的服裝零售終端主要可分為人性化零售終端、意境化零售終端和風(fēng)格化零售終端。

1.人性化零售終端設(shè)計(jì)

“人性化”設(shè)計(jì)這一理念多見于工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中，其宗旨是設(shè)計(jì)以人為本、以人為中心，著重研究產(chǎn)品與使用產(chǎn)品的人之間的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。《人性化設(shè)計(jì)》一書中指出人性化是“主體與客體在其中相互和諧地自然組合，就像蜜蜂與花朵那樣，總是依據(jù)各自的生存特點(diǎn)和生態(tài)需求，各取所需，相輔相成地生活在一起。這種相互協(xié)調(diào)的關(guān)系，既存在于人的肉體與物體的接觸之中，亦包括人與物的交流中所激發(fā)的那種愉悅、興奮、放松的情感之中。人性化服裝零售終端主要是按照人們的生活方式、生活習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)，方便于人們的購(gòu)物，把人的心理感受、情感體驗(yàn)融入其中?；谏畹那榫?，使消費(fèi)者有一種感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，從而進(jìn)一步引起消費(fèi)者的共鳴。

2.意境化零售終端設(shè)計(jì)

意境”是藝術(shù)辨證法的基本范疇之一，也是美學(xué)中所要研究的重要問(wèn)題。意境是屬于主觀范疇的“意”與屬于客觀范疇的“境”二者結(jié)合的一種藝術(shù)境界。這一藝術(shù)辨證法范疇內(nèi)容極為豐富，“意”是情與理的統(tǒng)一，“境”是形與神的統(tǒng)一。在兩個(gè)統(tǒng)一過(guò)程中，情理、形神相互滲透，相互制約，就形成了“意境”。如果把人們的生活方式分為現(xiàn)有式生活方式和渴望式生活方式，那么意境化的設(shè)計(jì)屬于符合人們的渴望式生活方式。意境化零售終端主要是營(yíng)造一種美好的文化藝術(shù)氛圍，消除消費(fèi)者的購(gòu)物壓力，在無(wú)形中接受商品，認(rèn)可品牌文化。

3.風(fēng)格化零售終端設(shè)計(jì)

風(fēng)格，在涉及到藝術(shù)作品時(shí)是指：一個(gè)時(shí)代，一個(gè)民族，一個(gè)流派或者一個(gè)人的文藝作品所表現(xiàn)出來(lái)的主要思想特點(diǎn)和藝術(shù)特點(diǎn)。而風(fēng)格化的零售終端主要是通過(guò)空間的布局設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)等來(lái)體現(xiàn)設(shè)計(jì)美感和品牌風(fēng)格。這種具有藝術(shù)表現(xiàn)力的終端賣場(chǎng)我們稱之為風(fēng)格化服裝零售終端。風(fēng)格化服裝零售終端符合人們追求個(gè)性化的生活方式，一般以獨(dú)特、別致的風(fēng)格來(lái)展現(xiàn)，突出品牌個(gè)性。

結(jié)論

當(dāng)今社會(huì)呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)，基于生活方式的服裝零售終端設(shè)計(jì)應(yīng)以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，緊隨社會(huì)文化消費(fèi)趨向，將消費(fèi)者的內(nèi)在價(jià)值和品牌的文化理念緊密的結(jié)合在一起。

（作者單位：浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院）