中國向世界營銷公共產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析*

杜 民，何翔舟

(浙江工商大學(xué)，浙江 杭州 310081)

公共產(chǎn)品是由政府或社會團(tuán)體提供并為大多數(shù)人共同消費(fèi)或享用的產(chǎn)品，包括國防、外交、治安以及教育、社會醫(yī)療、公共服務(wù)、公共交通等等。政府或社會團(tuán)體提供公共產(chǎn)品來滿足本國公眾的需求，促進(jìn)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，引導(dǎo)社會資源的優(yōu)化配置。保羅·薩繆爾森等學(xué)者最初對公共產(chǎn)品的研究分析在很大程度上是限于國內(nèi)層面，而公共產(chǎn)品的供給范圍隨著全球化的進(jìn)程逐漸由本國擴(kuò)展到區(qū)域乃至整個(gè)全球范圍。

一、中國公共產(chǎn)品走向世界的契機(jī)

備受全球矚目的2014 年APEC 會議工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會在首都北京國家會議中心舉行，國家主席習(xí)近平在會議上發(fā)表重要講話。習(xí)近平主席在演講中指出，隨著綜合國力上升，中國有能力、有意愿向亞太和全球提供更多公共產(chǎn)品。全球公共產(chǎn)品不同于其他公共產(chǎn)品，全球公共產(chǎn)品是其收益擴(kuò)展到所有國家、人民和世代的產(chǎn)品。[1]p131-p140換言之，全球公共產(chǎn)品的受益范圍，不再包含一個(gè)國家，會擴(kuò)展到幾個(gè)，甚至全球；從收益時(shí)間上看，既滿足當(dāng)前需要，又不妨礙未來發(fā)展，這體現(xiàn)了一種可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)。當(dāng)前全球化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，全球性公共產(chǎn)品需求不斷增加是大勢所趨，卷入全球性公共產(chǎn)品供給的國家將越來越多，任何一個(gè)大國都難以置身事外，需要參與其中的分配。隨著全球化進(jìn)程的不斷深入，具有世界影響的問題日趨嚴(yán)重，一個(gè)國家恐怕難以解決全球公共產(chǎn)品在供給方面出現(xiàn)的問題。全球公共產(chǎn)品在一定程度上突破了國家、地區(qū)的界限，如果可以解決全球公共產(chǎn)品供給的問題，整個(gè)人類社會都將因此受益。中國積極為世界提供公共產(chǎn)品正是為了解決這一問題，造福于全球社會。

隨著改革開放的發(fā)展以及綜合國力地不斷增長，同時(shí)中國對全球的影響力以及受全球市場的影響也越來越大。中國積極為周邊國家和世界提供優(yōu)質(zhì)的公共產(chǎn)品，包括國際援助、醫(yī)療衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施、文化教育等等，這既符合我國的外交政策方針和當(dāng)前的“走出去”戰(zhàn)略，也可以滿足日益增長的全球?qū)伯a(chǎn)品的的需求。中國主動(dòng)承擔(dān)自己作為大國的責(zé)任，為全球提供從有形的公共產(chǎn)品到無形的公共產(chǎn)品而貢獻(xiàn)自己的力量。

二、中國公共產(chǎn)品走出國門的潛力巨大

從上世紀(jì)七十年代為非洲所援建的坦贊鐵路到目前為非洲埃博拉提供醫(yī)療援助，以及在世界上享有盛譽(yù)的中國高鐵、孔子學(xué)院等等，中國為世界提供了各種公共產(chǎn)品來豐富和改善其他國家的人民生活，并促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，為人類社會的長遠(yuǎn)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。中國為世界提供公共產(chǎn)品可以追溯到建國初期，到目前為止其歷程可以分為三個(gè)階段。

第一階段為建國初期至改革開放前。中國對外提供公共產(chǎn)品的范圍最初局限在社會主義國家，隨著對外關(guān)系的發(fā)展，逐步輻射到其他的發(fā)展中國家。1971 年，中國在廣大發(fā)展中國家的支持下恢復(fù)了在聯(lián)合國的合法席位，從此我國與更多的發(fā)展中國家建立了經(jīng)濟(jì)和技術(shù)合作關(guān)系，并對外援建了一大批重大公共基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。這段時(shí)期，我國為發(fā)展中國家在公共產(chǎn)品范圍領(lǐng)域內(nèi)提供了很大程度上的支持。

第二階段為改革開放至2000 年。1978 年中國實(shí)行改革開放后，對外提供公共產(chǎn)品由過去的提供援助發(fā)展到開展多種形式的互利合作。中國為世界提供公共產(chǎn)品的種類及覆蓋范圍也隨之增長。這一時(shí)期，中國根據(jù)實(shí)際情況適度調(diào)整了對外提供公共產(chǎn)品的規(guī)模、布局、結(jié)構(gòu)和領(lǐng)域，進(jìn)一步加強(qiáng)對貧窮落后國家地區(qū)的公共產(chǎn)品的提供，更加注重提高對外公共產(chǎn)品項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益和長遠(yuǎn)效果，提供公共產(chǎn)品的方式更為靈活。

第三階段為2000 年以后，隨著改革開放的深入以及綜合國力的增強(qiáng)，中國對外提供公共產(chǎn)品的局面出現(xiàn)新特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為全方位、多層次。對外提供公共產(chǎn)品涵蓋經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施、社會公共設(shè)施等各行業(yè)領(lǐng)域，在技術(shù)層面上，一些具有高新技術(shù)的公共產(chǎn)品在滿足國內(nèi)需求的同時(shí)也正陸續(xù)走出國門，同時(shí)公共產(chǎn)品“走出去”不再只停留在器物層面，還包括思想文化層面上的，包括對外人文交流和文化傳播，如孔子學(xué)院、互辦“文化年”等。

表1：1954 年至2012 年中國對外援助公共產(chǎn)品成套項(xiàng)目數(shù)量統(tǒng)計(jì)

援建成套項(xiàng)目是中國對外援助的主要方式，從圖表中可以看出，對外援建的公共產(chǎn)品項(xiàng)目重點(diǎn)集中在公共設(shè)施及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。除此之外對外援助方式還包括提供一般物資、開展技術(shù)合作和人力資源開發(fā)合作、派遣援外醫(yī)療隊(duì)等。以對外派遣醫(yī)療隊(duì)為例，1963 年至2009 年，中國已向亞洲、非洲、歐洲、拉丁美洲、加勒比和大洋洲69 個(gè)國家派遣了援外醫(yī)療隊(duì)。2010 年至2012 年，中國向54個(gè)國家派遣55 支援外醫(yī)療隊(duì)。截止到2012 年，中國累計(jì)對外派遣24600 多名援外醫(yī)療人員，診治的患者達(dá)2.67 億人次。

2013 年，中國開展周邊外交新戰(zhàn)略，提出“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”以及“21 世紀(jì)海上絲綢之路”，沿“一帶一路”所建設(shè)的公共基礎(chǔ)設(shè)施，提供的公共產(chǎn)品和服務(wù)將惠及26 個(gè)國家和地區(qū)的44 億人口。因此隨著全球化的進(jìn)程，世界各地區(qū)的聯(lián)系越來越密切，未來中國在世界范圍內(nèi)的所提供的公共產(chǎn)品的市場范圍和受眾用戶將會更加廣泛。

三、中國公共產(chǎn)品走向世界所面臨的困境

(一)國際環(huán)境復(fù)雜，不可控因素增多

當(dāng)前世界格局朝著多極化方向發(fā)展，政治、經(jīng)濟(jì)、安全問題復(fù)雜交織。傳統(tǒng)上公共產(chǎn)品服務(wù)于本國民眾，面對的是國內(nèi)市場環(huán)境，而當(dāng)公共產(chǎn)品進(jìn)入世界市場時(shí)，受全球政治經(jīng)濟(jì)局勢影響所處環(huán)境也更為復(fù)雜。世界環(huán)境包括國際政治和法律環(huán)境、世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境、世界文化環(huán)境，世界各國的政治制度、經(jīng)濟(jì)條件、文化背景、地理?xiàng)l件都具有很大的差異性。[2]p35-p36中國的公共產(chǎn)品走向世界會受到其他國家政治體制、政局的穩(wěn)定性、當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、甚至文化與地理等方面上的影響和干擾。在2011 年，由中土集團(tuán)承建的利比亞鐵路項(xiàng)目因利比亞爆發(fā)內(nèi)戰(zhàn)而導(dǎo)致停工，而且該項(xiàng)目至今憚?dòng)诶葋啇毫拥陌踩蝿菸从兄貑⒂?jì)劃。公共產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，面臨著非常復(fù)雜多變的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，這需要對其進(jìn)行防范，包括一開始對公共產(chǎn)品出口對象國政治環(huán)境、建設(shè)可行性的調(diào)查分析，還有項(xiàng)目完成后的發(fā)展持續(xù)性與穩(wěn)定性的預(yù)測分析，這期間過程必然要增加時(shí)間和成本。因此，世界環(huán)境復(fù)雜多變導(dǎo)致公共產(chǎn)品世界營銷的難度和風(fēng)險(xiǎn)加大。

(二)國際市場競爭激烈

公共產(chǎn)品因?yàn)槠涮卣骶哂蟹歉偁幮院头桥潘裕窃诂F(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)的公共產(chǎn)品并不是純粹意義上的公共產(chǎn)品，因?yàn)樗茈y完全滿足非競爭性和非排他性的嚴(yán)格要求。尤其是當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到一定規(guī)模后，在消費(fèi)時(shí)便會具有一定的競爭性。[3]任何一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，在產(chǎn)品的成長階段和成熟階段競爭是激烈的，而公共產(chǎn)品進(jìn)入世界市場一般是在產(chǎn)品成長或成熟階段，因此，競爭可能會提前加劇，面臨的競爭壓力不同于國內(nèi)市場，尤其是在高精尖領(lǐng)域上。國際市場的競爭對手可能是本國、當(dāng)?shù)鼗騽t來自第三國家，他們可能在技術(shù)上或策略上有著更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，國際市場的競爭程度遠(yuǎn)比國內(nèi)更加激烈。以高鐵產(chǎn)業(yè)為例，近幾年，“高鐵概念”在全球市場不斷被提出強(qiáng)化。中國高鐵作為全球高鐵競爭中的后起之秀，雖然在技術(shù)、成本、施工等方面已具備國際領(lǐng)先優(yōu)勢，但是在國際市場上面臨著老牌的諸如德國的西門子、加拿大的龐巴迪、法國的阿爾斯通和日本的新干線等強(qiáng)有力老牌競爭對手，中國高鐵走出去將迎來更激烈的競爭。

(三)公共產(chǎn)品的高成本問題

一個(gè)產(chǎn)品的成本決定了最低價(jià)格，在國際市場上，成本是影響定價(jià)的基本要素，產(chǎn)品的最低成本在市場競爭中具有著重要的決定作用，國際市場的激勵(lì)競爭必然要求公共產(chǎn)品以低成本進(jìn)入國際市場。中國的公共產(chǎn)品要面向世界，必須要考慮成本問題，但是目前我國的一些公共產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營管理由于直接或間接受到政府的壟斷控制，公共產(chǎn)品很少進(jìn)入市場，無人過問公共產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用成本，因此生產(chǎn)提供的公共產(chǎn)品成本較高。[4]公共產(chǎn)品本身的高成本問題，再加上進(jìn)入世界市場的額外成本包括稅收、中間商費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)成本等因素影響，從而導(dǎo)致我國的部分公共產(chǎn)品在世界市場上缺乏成本優(yōu)勢從而不利于公共產(chǎn)品走出國門。

(四)海外渠道建設(shè)面臨諸多問題

在每一個(gè)國家地區(qū)的市場，無論是在城市還是鄉(xiāng)村，產(chǎn)品都必須經(jīng)過各種渠道送到消費(fèi)者手中，公共產(chǎn)品本身也不例外，渠道包括產(chǎn)品的運(yùn)輸和配送、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移以及與中間商的談判等各方面，連接著制造商和最終消費(fèi)者，有著重要的溝通作用。但是我國的公共產(chǎn)品在國際上的渠道開拓由于僅靠有限的駐外工作人員，過于重視與當(dāng)?shù)卣块T交好而極少愿與當(dāng)?shù)孛癖姾兔耖g組織接觸，渠道建設(shè)比較單一，力量比較分散，風(fēng)險(xiǎn)程度大。除此之外，海外渠道建設(shè)還容易受到出口對象國政府、民眾以及利益集團(tuán)的反對，他們可能出于對自身健康與生活環(huán)境的考慮，出口對象國居民可能對外國企業(yè)在本國建設(shè)持反對意見，如果不處理好這些問題，公共產(chǎn)品的海外渠道建設(shè)過程很容易陷入困境。

(五)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對缺乏制度保障機(jī)制

中國的公共產(chǎn)品走向世界的過程中并非一帆風(fēng)順，這期間在提供給國外的公共產(chǎn)品會因各種原因(牽動(dòng)所在國的各種利益、政治局勢、文化方面、經(jīng)濟(jì)條件等)受到對方一些不公平的對待。如在2014 年11 月6 日，墨西哥政府以“避免有關(guān)合法性和透明度的任何爭議”為由宣布撤銷由中國鐵建牽頭成立的國際聯(lián)合體中標(biāo)墨西哥城至克雷塔羅市的高鐵項(xiàng)目，在競標(biāo)期間并沒有不符合程序以及規(guī)定的現(xiàn)象。而面對這些危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，我國提供公共產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)組織一般只是以法律或仲裁來簡單的捍衛(wèi)利益，有時(shí)不了了之，不具有強(qiáng)有力的約束力，這種現(xiàn)象可能還會發(fā)生，主要是因?yàn)槲覈墓伯a(chǎn)品在“走出去”的過程中，缺乏相應(yīng)的保護(hù)機(jī)制。而且我國對外投提供公共產(chǎn)品體系還不健全，在對外風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保等方面的制度建設(shè)上起步較晚。長期以來，我國的公共產(chǎn)品在進(jìn)軍國際市場時(shí)很有可能是在沒有任何保障的情況下獨(dú)自承擔(dān)對海外的政治或經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

四、中國公共產(chǎn)品走向世界的政策建議

(一)從高精技術(shù)著眼確立全球品牌戰(zhàn)略

品牌是區(qū)別其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的重要標(biāo)識，品牌也是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值保證。所以開展全球品牌戰(zhàn)略的意義對于我國公共產(chǎn)品走出國門不言而喻。在開展全球品牌戰(zhàn)略的過程中，首先，要從具有高精技術(shù)的公共產(chǎn)品領(lǐng)域入手，因?yàn)榫哂懈吒郊又档墓伯a(chǎn)品輸出，將有利于轉(zhuǎn)變我國公共產(chǎn)品在國際市場上低端層面的競爭模式，從而進(jìn)一步提升我國參與全球公共產(chǎn)品供給活動(dòng)的形象和水平。其次，公共產(chǎn)品開展全球品牌戰(zhàn)略要進(jìn)行品牌定位，通過樹立良好的品牌形象來體現(xiàn)我國公共產(chǎn)品差異化的品牌競爭優(yōu)勢，通過贊助當(dāng)?shù)毓婧烷_展社會活動(dòng)、召開新聞發(fā)布會、展覽活動(dòng)等方式與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、傳播媒介、政府建立良好的關(guān)系從而提高我國公共產(chǎn)品的品牌形象和信譽(yù)。再次，還要重視對我國公共產(chǎn)品的品牌廣泛宣傳與維護(hù)，充分利用現(xiàn)在日益流行的互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等展開宣傳，在全球市場上提升我國公共產(chǎn)品的知名度，使全球的民眾能接受和擁護(hù)。最后，要對樹立的品牌形象進(jìn)行合理的延伸和擴(kuò)展策略，增加品牌的價(jià)值[5]p294。品牌的力量可以減少我國的公共產(chǎn)品在世界營銷的過程中的阻力，我們需要更多的像“中國高鐵”、孔子學(xué)院那種品牌標(biāo)簽，那樣更有利于我國的公共產(chǎn)品走向世界。

(二)在體制上展開公私多元競爭

當(dāng)產(chǎn)品成本低于其他競爭者時(shí)，產(chǎn)品低成本就會轉(zhuǎn)變?yōu)楦呤找?。但是我國的公共產(chǎn)品一般是由政府壟斷性經(jīng)營與管理的，這種體制造成的公共產(chǎn)品的高成本問題，會成為中國公共產(chǎn)品走向世界的障礙。降低公共產(chǎn)品的成本(相對于準(zhǔn)公共產(chǎn)品)不只是要求提供公共產(chǎn)品的組織在技術(shù)生產(chǎn)、經(jīng)營管理上尋求突破，追根溯源還要求政府減少對于公共產(chǎn)品的壟斷干預(yù)。必須有針對性地選擇多途徑、多元化、多渠道治理。[4]公共產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場，在體制上可以展開公私多元競爭模式，要允許更多的私人企業(yè)參與到公共產(chǎn)品的海外建設(shè)和運(yùn)營中來。一方面，展開公私多元競爭可以提高公共產(chǎn)品生產(chǎn)效率，降低公共產(chǎn)品生產(chǎn)成本，使我國的公共產(chǎn)品在世界營銷中更具有競爭優(yōu)勢。另一方面，在我國的公共產(chǎn)品走向全球的同時(shí)，一些國家的人士以其固有的意識形態(tài)思維來審視，尤其是在文化領(lǐng)域，因?yàn)椴糠止参幕a(chǎn)品的“走出去”是由政府直接管理，他們稱之為中國文化滲透。私人企業(yè)參與進(jìn)來，可以擴(kuò)寬公共產(chǎn)品對外供應(yīng)的渠道和交流平臺，減少西方國家會出于意識形態(tài)的猜忌，減少中國公共產(chǎn)品“走出去”的阻力。

(三)從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略上重視人才庫建設(shè)

中國公共產(chǎn)品的國際化發(fā)展趨勢，對相關(guān)技術(shù)人才及跨國經(jīng)營人才的需求更大、要求更高，這些人才除了要掌握專業(yè)的技能知識還要熟悉海外文化，同時(shí)還要具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力。因此培養(yǎng)這種復(fù)合型人才，首先需要充分發(fā)揮高校和科研機(jī)構(gòu)在人才、學(xué)科方面的資源優(yōu)勢和職能作用，根據(jù)中國公共產(chǎn)品“走出去”的新形勢，積極調(diào)整學(xué)科、專業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)建設(shè)，為形成系統(tǒng)的復(fù)合型人才培養(yǎng)體系打好基礎(chǔ)。其次，要加大人才引進(jìn)的力度，引進(jìn)人才是解決人才短缺問題的捷徑，根據(jù)公共產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略的需要，充分利用人才招聘、中介機(jī)構(gòu)等多種方式來吸納優(yōu)秀人才，重點(diǎn)引進(jìn)海外高層次人才，尤其是具有跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才。最后，可以借鑒跨國公司的人才管理經(jīng)驗(yàn)，采用人才本土化策略。公共產(chǎn)品的海外推廣僅有本國人員去做，不僅會增加管理成本，而且很難融入當(dāng)?shù)亍?yīng)注重對本土人員的選用和提拔，本土人員對當(dāng)?shù)匚幕?、法律、政治、?jīng)濟(jì)等更加熟悉，也具備與當(dāng)?shù)卣?、民眾和企業(yè)溝通協(xié)作的優(yōu)勢。通過對本地人力資源的組合與開發(fā)，充分利用當(dāng)?shù)厝肆Y源優(yōu)勢去建設(shè)公共產(chǎn)品的海外渠道，可以使我國的公共產(chǎn)品盡快融入當(dāng)?shù)厣鐣?，?shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，降低交易成本。

(四)發(fā)揮政府在公共產(chǎn)品世界營銷中的作用

政府在公共產(chǎn)品世界營銷的過程中被賦予了一種特殊的責(zé)任，不僅要保障我國公共產(chǎn)品順利“走出去”，同時(shí)還要關(guān)注本國社會的長遠(yuǎn)利益和全體公民的需要，以一種負(fù)責(zé)的態(tài)度對其中可能產(chǎn)生沖突的各種因素進(jìn)行協(xié)調(diào)。政府在公共產(chǎn)品“走出去”的過程中要完善相關(guān)支持體系和制度保障，首先，要完善財(cái)政支持政策，設(shè)立專項(xiàng)資金扶持，為公共產(chǎn)品海外市場開拓提供財(cái)政補(bǔ)貼；其次，要提供稅收方面的支持，通過對部分公共產(chǎn)品的海外出口實(shí)行免稅或較高退稅的稅收優(yōu)惠性政策的方式來鼓勵(lì)國內(nèi)公共產(chǎn)品“走出去”；再次，要完善與公共產(chǎn)品海外出口、對外承包公共項(xiàng)目的相關(guān)法律法規(guī)，通過提供法律層面上的制度保障來保證我國公共產(chǎn)品“走出去”政策的系統(tǒng)性和穩(wěn)定性；最后，政府應(yīng)發(fā)揮自身的職能作用，建立專門的信息機(jī)構(gòu)與渠道來收集公共產(chǎn)品對外出口或投資國家地區(qū)的相關(guān)信息，如政治局勢、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政策信息和社會文化等，為中國的公共產(chǎn)品走向世界提供全面、及時(shí)的信息咨詢服務(wù)。

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