淺析中小型制藥企業(yè)營銷策略

付佳鑫

摘 要：當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)受政策、市場的雙重打壓使醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展履步維艱，大型制藥企業(yè)擁有悠久的歷史、資本基礎(chǔ)、廣大群眾良好的口碑，這又使得中小制藥企業(yè)想在此行業(yè)形勢下分“一杯羹”顯得更加的艱難，但中小型制藥企業(yè)也擁有著自身的發(fā)展優(yōu)勢，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，本文重點探討在當(dāng)前的形勢下，結(jié)合醫(yī)藥市場未來的發(fā)展趨勢和中小制藥企業(yè)自身優(yōu)勢，制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而使中小型制藥企業(yè)得到又好又快的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小型制藥企業(yè)；市場營銷；策略

中小型制藥企業(yè)大多產(chǎn)生于民營，具有其特殊性：企業(yè)流動性資金短缺，資本基礎(chǔ)薄弱，建立時間較短：缺乏相應(yīng)的文化底蘊，家族式管理的理念：選聘、任用、儲備人才的機(jī)制尚未合理建立、經(jīng)濟(jì)效益低下：產(chǎn)品缺乏核心的競爭實力等諸多問題。使得中小型制藥企業(yè)在眾多大型醫(yī)藥國企、外企云集的環(huán)境下處于不利地位，中小型制藥企業(yè)要根據(jù)自身的特殊性和相關(guān)的市場環(huán)境制定適合本企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭能力，最終得到科學(xué)可持續(xù)的發(fā)展。

一、我國中小型制藥企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀

我國的制藥企業(yè)成千上萬，其中大部分則是以民營為主的中小型制藥企業(yè)，雖數(shù)目眾多但大多處于效仿國外品種藥品低端生產(chǎn)狀態(tài)，我國作為繼美國、日本后的第三大藥品市場，外國知名藥企虎視眈眈的投向中國市場，而我國中小型的制藥企業(yè)從各方面都難與之抗衡。在冊的中小型制藥企業(yè)年銷量總額也不敵單個外企制藥大鱷的年銷售量，這是事實。經(jīng)過改革開放和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國的制造企業(yè)通過技術(shù)的引進(jìn)、效仿創(chuàng)新、合作開發(fā)等有了一定的積累，但是大部分的關(guān)鍵和核心技術(shù)仍掌握在發(fā)達(dá)國家的手中，這也是事實。我國的研究開發(fā)能力起步較晚，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，研發(fā)所投入的風(fēng)險巨大，投資回報又不確定，致使我國企業(yè)特別是中小型企業(yè)的研發(fā)投入不夠，長期處于效仿生產(chǎn)。然而，隨著國家7號和70號文件的出臺，基藥招標(biāo)采購低價中標(biāo)政策和國家發(fā)改委多次對基藥最高售價進(jìn)行政策干預(yù)，中小型制藥企業(yè)較大型制藥企業(yè)從采購-研發(fā)-生產(chǎn)-營銷等各環(huán)節(jié)成本較低，同品種在市場上具備相對競爭優(yōu)勢。因此，中小型制藥企業(yè)在當(dāng)前形勢下面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)多管齊下多環(huán)節(jié)采取市場營銷戰(zhàn)略決策使中小型制藥企業(yè)做大做強(qiáng)。

二、中小型制藥企業(yè)SWOT模型分析

所謂SWOT分析，就是將與研究對象密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢因素（strength）、弱勢因素（weaknesses）和外部機(jī)會因素（opportunities）、威脅因素（threats）。中小型制藥企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢因素（strength）：相對規(guī)模較小，投入的資金較少，運營成本較低，對市場的反應(yīng)機(jī)敏，熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、語言、人際等，有利于率先打開當(dāng)?shù)厥袌?、又快又?zhǔn)的抓住市場契機(jī)?！靶箩t(yī)改”下的基藥招標(biāo)唯價低中標(biāo)的政策給運營成本較低的中小型制藥企業(yè)的發(fā)展帶了利好。弱勢因素（weaknesses）：缺乏較強(qiáng)的終端營銷團(tuán)隊、完善的營銷戰(zhàn)略和大規(guī)模的藥品物流體系。中小型制藥企業(yè)各方面的資源有限，終端銷售隊伍的缺乏直接導(dǎo)致藥品的質(zhì)量得不到很好的保證，企業(yè)的強(qiáng)大跟一套完善的物流體系是分不開的，而完善的物流體系所需的成本、人力等眾多則是中小型制藥企業(yè)無法達(dá)到的。外部機(jī)會因素（opportunities）：醫(yī)藥行業(yè)在當(dāng)?shù)靥幱谙鄬艛嗟膽B(tài)勢，中小企業(yè)是當(dāng)?shù)乩U稅的重要來源，當(dāng)?shù)卣恼咭话憬o予中小型制藥企業(yè)相應(yīng)的傾斜，這將給中小型制藥企業(yè)在開辟當(dāng)?shù)厥袌鰰r提供了重要的砝碼。威脅因素（threats）：中小型制藥企業(yè)的數(shù)量眾多，競爭十分激烈，新版GMP、GSP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的限制，對于資本基礎(chǔ)相對薄弱的中小型制藥企業(yè)是個不小的威脅和挑戰(zhàn)。

三、中小型制藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決策

1.完善選人用人機(jī)制，使中小型制藥企業(yè)具備競爭優(yōu)勢

21世紀(jì)是人才的世紀(jì)，建立健全中小型制藥企業(yè)的人才選聘、任用、工資績效機(jī)制，對于中小型制藥企業(yè)尤為重要，從采購-研發(fā)-生產(chǎn)-營銷等各個環(huán)節(jié)都需要人才的搭建，留得住人才則需要企業(yè)從選聘和任用的公平公正、員工的工資績效與之搭配、人員的培訓(xùn)提升、擁有良好的企業(yè)文化等做起。目前的中小型制藥企業(yè)大多為家族式民營企業(yè)，在家族式管理模式下，除親屬外的其他人才很難在此模式下得到平等的發(fā)展提升機(jī)會，這也是家族式企業(yè)很難做大做強(qiáng)的原因。一個制藥企業(yè)，特別是重重受限的中小型制藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)人才的選用任用，充分尊重人才，調(diào)動其工作的積極性，通過良好的企業(yè)文化感染人才，使其擁有共同的價值觀念，最終使中小型制藥企業(yè)具備相對的競爭優(yōu)勢。

2.提高自主研發(fā)創(chuàng)新能力，使中小型制藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

中小型制藥企業(yè)經(jīng)過GMP改造后，生產(chǎn)技術(shù)和能力得到了很大的提高，生產(chǎn)產(chǎn)品的供給量明顯增大，但技術(shù)創(chuàng)新和品種的研發(fā)能力尚未取得突破性進(jìn)展，營銷管理模式滯后更是毋庸置疑，低端的效仿無法擁有核心的競爭實力，中小型制藥企業(yè)無論從資本、人力、技術(shù)等各方面想獨自進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新活動是十分困難的，但可以根據(jù)自身的具體情況采用：與專業(yè)公司合作開發(fā)、與大專院校等科研機(jī)構(gòu)合作、合資研發(fā)、研發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟、或者直接將新品種采購等。使中小型制藥企業(yè)擁有核心的、區(qū)別于其他制藥企業(yè)的競爭實力，最終得到可持續(xù)發(fā)展。

3.制定靈活的市場營銷方式，樹立企業(yè)品牌效應(yīng)

中小型制藥企業(yè)的市場營銷規(guī)模通常不大，受規(guī)模限制，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的具體情況，保留原營銷方式、營銷區(qū)域的基礎(chǔ)上與經(jīng)銷商建立合作聯(lián)盟，實現(xiàn)迅速推廣和搶占市場的目的，結(jié)合目前比較時髦的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷理念：互聯(lián)網(wǎng)營銷是未來市場營銷的重要趨勢，建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，同時也可以將品牌進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)宣傳，樹立自身的品牌形象，品牌的維護(hù)則是長時間積累的過程，一方面，利用各種傳播途徑實現(xiàn)品牌的推廣；另一方面，生產(chǎn)人員在做好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，營銷工作人員們做好相應(yīng)的“售前”“售后”的服務(wù)工作。

4.開拓第三終端市場，使中小型制藥企業(yè)進(jìn)行多渠道市場營銷

新版GMP的認(rèn)證給中小型制藥企業(yè)設(shè)置了阻礙，但“新醫(yī)改”實施后，醫(yī)藥市場發(fā)生了機(jī)遇性的變化：農(nóng)村新型合作醫(yī)療制度和城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療保險等政策相繼出臺。醫(yī)藥行業(yè)的變化使得第三終端市場異常的繁榮，所謂第三終端市場是指除醫(yī)院藥房、藥店等以外，直接向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端，如：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、計生站、防疫站、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱等，其特點是點多面廣。中小型制藥企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)，開拓第三終端市場，使企業(yè)進(jìn)行多渠道的市場營銷。

第三終端市場是相對陌生的市場，中小型制藥企業(yè)在涉足之前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研，第三終端市場以治療和功能性藥品為主，其醫(yī)護(hù)人員大多為全科醫(yī)生，通常是為老百姓提供常見與多發(fā)病的基礎(chǔ)醫(yī)療、村民疾病預(yù)防的健康保健等服務(wù)，藥品需求最多的是普藥：常見病、多發(fā)病以及慢性病用藥，藥品劑型多以口服和外用藥為主，藥品規(guī)格小的倍受青睞。因此，中小型制藥企業(yè)要開拓第三終端市場還應(yīng)結(jié)合市場產(chǎn)品組合，從消費者的需求和市場的變化趨勢作出相應(yīng)的調(diào)整。

綜上所述，中小型制藥企業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代，結(jié)合當(dāng)前的醫(yī)藥形勢及自身的優(yōu)勢，得到進(jìn)一步的發(fā)展，中小型制藥企業(yè)的未來，也是中國制藥行業(yè)的未來，祝福我國的中小型制藥企業(yè)在新一輪的競爭中不斷地發(fā)展壯大，實現(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)利益。

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