移動社交電子商務(wù)用戶推薦對大學生網(wǎng)購意愿影響因素實證分析

■ 操守康 郭傳勇 張夢婷 張 盛 馬小龍、 博士生 通訊作者（、湖州師范學院商學院 浙江湖州 33000、上海財經(jīng)大學信息管理與工程學院 上海 00433）

引言

社交電子商務(wù)作為電子商務(wù)發(fā)展的一種延伸，在社會化媒體下，整合了社交圖譜和興趣圖譜對產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣和銷售 。伴隨著不斷發(fā)展的手機產(chǎn)業(yè)，移動手機上網(wǎng)成為了當下網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第35次報告數(shù)據(jù)顯示，我國移動端用戶數(shù)量已達5.57億，較13 年增加5672 萬人，其中移動端上網(wǎng)的人群占比提升4.8個百分點。

2013 年5 月15 日，支付寶發(fā)布數(shù)據(jù)稱，目前在校大學生已經(jīng)成為網(wǎng)購主力軍，其消費普及率已超過55%。在東南沿海，已達到67%。2014年5月中國IT研究中心發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在網(wǎng)購中大專用戶占比33%，本科用戶占比58%，由此可知大多網(wǎng)購用戶文化層次較高。同年12月支付寶發(fā)布對賬單數(shù)據(jù)顯示，90后成為正式成為網(wǎng)購重要群體，并且成為申購余額寶的第二大人群占比33.2%。

基于以上分析及通過檢索知網(wǎng)、萬方、維普等國內(nèi)具有代權(quán)威的數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)，目前各行各業(yè)都在進軍移動電子商務(wù)，眾多學者僅單向?qū)σ苿与娚?、支付安全領(lǐng)域、消費者網(wǎng)購行為、信任和滿意度等方面的研究，并沒有針對某一領(lǐng)域的具體現(xiàn)象展開詳細研究；并且針對用戶推薦的研究，學者也僅僅是停留在推薦系統(tǒng)的表面，對推薦系統(tǒng)的研究對象展開了相關(guān)研究，并沒有從用戶推薦者的角度以及存在的自身特點去研究。加之大學生對用戶推薦評價關(guān)注度高，網(wǎng)絡(luò)空間給廣大網(wǎng)民提供了平等表達自己意見的“新公共領(lǐng)域”。為此，本文就此開展研究，希望通過實證研究成果，為該領(lǐng)域后續(xù)發(fā)展提供一定參考價值以及幫助企業(yè)了解運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為移動社會化電子商務(wù)運營提供建議。

文獻綜述

用戶推薦理論是基于熟悉商品或服務(wù)的用戶，將自己對商品或服務(wù)的評價推薦給周圍用戶，為潛在網(wǎng)購用戶提供建議、完成購買的過程（宗乾進，2013）。2013年梁昌勇提出了結(jié)合領(lǐng)域?qū)＜曳ǖ娜后w用戶推薦算法，得出小組成員間的互動決定群體偏好并認為存在著相似性關(guān)系成員之間的推薦。

伴隨著社會化電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，用戶推薦功能逐漸被應用于網(wǎng)絡(luò)購物之中。移動社會化平臺與傳統(tǒng)社會化平臺功能基本一致，但移動社會化平臺依托AAP 作為載體，具備良好的即時信息溝通、靈活快捷的特點，并且大學生越來月青睞于手機購物，用戶推薦成為了影響大學生網(wǎng)購主要因素。

圖1 研究模型

許婕（2014）認為大學生已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，大學生因不同性別、不同年級、不同專業(yè)、不同地域而在網(wǎng)絡(luò)購物行為上存在一定的差異，表現(xiàn)不同的特點。雖然在網(wǎng)購意愿探索中，用戶的社區(qū)“社交化”的特點被發(fā)現(xiàn)和被研究，但目前的研究只是對社會參與、社會比較和社會交往進行了討論，而關(guān)于移動社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展的研究相對薄弱，尚未形成系統(tǒng)的理論模型。

模型構(gòu)建

基于已有文獻，本文構(gòu)建如圖1 所示的研究模型。

（一）基于用戶推薦理論的假設(shè)

Doh（2009）認為建立以用戶為中心、個性化的營銷策略，采用精準營銷，在最合適的時間，為用戶提供最有效和最需要的信息，為用戶提供了更舒適的購物經(jīng)驗，進而提升用戶的忠誠度。張紅（2013）將個性化推薦分為以下主要兩種形式：第一種是根據(jù)消費者自己的瀏覽或者購買歷史記錄進行推薦；第二種是根據(jù)類似消費者具有相同興趣為依據(jù)，推薦類似消費者所瀏覽、購買的商品。

大學生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主體，成為電子商務(wù)推薦系統(tǒng)的主要受體人群，大學生這一群體，對新鮮事物接受度高，對于推薦者推薦的信息關(guān)注度較高。為此提出以下假設(shè)：

H-1：視覺線索對購物經(jīng)驗有路徑影響；H-2：視覺線索對關(guān)系強度有路徑影響；H-3：視覺線索對知名度有路徑影響；H-4：視覺線索對知識結(jié)構(gòu)有路徑影響；H-5：視覺線索對社群意見有路徑影響；H-6：視覺線索對評價內(nèi)容有路徑影響；H-7：視覺線索對APP易用性有路徑影響。

表1 樣本統(tǒng)計特征

表2 Cronbach' Alpha 詳細表

表3 具體變量KMO 和Bartlett 的檢驗結(jié)果

（二）口碑的影響

Arndt J.（1967）將口碑定義為信息傳播者與信息接收者之間進行的與商業(yè)性目的無關(guān)的人際口頭傳播。而目前新形式的口碑模式——網(wǎng)絡(luò)口碑是大學生對其消費體驗的另一種直接的主觀表達，它既可能是理性的分析，也可能是情緒化的言論。在電子商務(wù)環(huán)境下，不論商家是否進行線上營銷活動，在運營過程中都可能會出現(xiàn)不良口碑。同樣，也影響著大學生的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購行為，從而線上線下產(chǎn)生了相互影響的作用。為此本文從購物意愿、知識結(jié)構(gòu)、購買經(jīng)驗、關(guān)系強度、知名度、社群影響六個方面提出以下假設(shè)：

H-8：購物經(jīng)驗對網(wǎng)購意愿有路徑影響；H-9：關(guān)系強度對網(wǎng)購意愿有路徑影響；H-10：知識結(jié)構(gòu)對網(wǎng)購意愿有路徑影響；H-11：知名度對網(wǎng)購意愿有路徑影響；H-12：社群影響對網(wǎng)購意愿有路徑影響；H-13：評價內(nèi)容對網(wǎng)購意愿有路徑影響；H-14：APP易用性對網(wǎng)購意愿有路徑影響。

（三）信任的影響

早在1995 年Mayer 就對信任維度進行了劃分，即利用能力（Ability）、善意（Benevolence）和正直（Integrity）考察賣家對消費者產(chǎn)生的信任影響。交易是客觀的、自動化的。與傳統(tǒng)商店的交易相比，多數(shù)大學生會更信賴于線下賣家，因此，信任是決定大學生是否購買網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的重要因素之一。而在社交網(wǎng)絡(luò)中，信任不僅包括大學生對在線賣家的信任，而且涵蓋大學生對社交商務(wù)平臺的信任。為此，提出如下假設(shè)：

H-15：信任傾向?qū)W(wǎng)購意愿有路徑影響；H-16：購物經(jīng)驗對信任傾向有路徑影響；H-17：關(guān)系強度對信任傾向有路徑影響；H-18：知名度對信任傾向有路徑影響；H-19：知識結(jié)構(gòu)對信任傾向有路徑影響；H-20：社群意見對信任傾向有路徑影響；H-21：評價內(nèi)容對信任傾向有路徑影響；H-22 ：APP易用性對信任傾向有路徑影響。

研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

問卷中所設(shè)問題部分來自于前人已有研究，其中購物意愿、信任傾向、社群影響和購物經(jīng)驗等因素所設(shè)題項來自于琚瀟（2012）和Bansal（2000）等人的著作中，以上所設(shè)題項均有部分改動；知識結(jié)構(gòu)、評價內(nèi)容和APP易用性出自本文。設(shè)計滿意度的回答方式運用LIKERT 五分量表的選擇方法。為了進一步保證量表的內(nèi)容效度，在問卷設(shè)計結(jié)束后詢問了電子商務(wù)領(lǐng)域的專家的意見。

（二）數(shù)據(jù)搜集

研究樣本主要來自于杭州下沙的杭州師范大學、浙江財經(jīng)大學和杭州電子科技大學等大學的學生，共計20 多萬大學生。為了感謝被調(diào)查者的參與，贈送參與調(diào)查者一份小禮品。

本次調(diào)研耗時近一個月，在發(fā)放的800 份問卷中共回收有效問卷783 份，其中大學本科學歷的學生占到96.7%，在讀研究生的學生占3.3%，所以選擇的群體素質(zhì)高，問卷有效性較高。具體樣本特征如表1 所示。

數(shù)據(jù)處理

（一）信度分析

信度（Reliability）即可靠性，可界定為真實分數(shù)（true score）的方差與觀察分（observed score）的方差比例。以Peterson所建議的0.7值作為檢驗標準，數(shù)據(jù)處理后問卷整體Cronbach's α值均約為0.896，說明整份問卷具有非常好的整體信度，各部分的Cronbach's α值均大于0.6，說明設(shè)計的問卷是具有可靠性的，具體如表2所示。

（二）效度分析

效度主要是指測量結(jié)果能夠真正反映測量對象特征的程度，即測量結(jié)果的準確性，效度系數(shù)越高，表示越能夠測量到一個測驗所想要測量的心理或行為特質(zhì)的程度。效度分建構(gòu)效度和內(nèi)容效度，通過預調(diào)查對不同題項的表達方式進行了調(diào)整，以更適合被調(diào)查者的語言習慣。

本次調(diào)研利用SPSS21.0軟件進行內(nèi)容效度的分析，檢測數(shù)據(jù)的KMO測度值和巴特球體檢驗數(shù)值，驗證是否可以進行因子分析；然后根據(jù)因子分析得到的各項目的因子結(jié)構(gòu)矩陣，并與檢驗值進行比較，若因子負荷值在0.5以上則說明該因子間各題項收斂效度好，具有很好的建構(gòu)效度。經(jīng)檢驗問卷整體因變量數(shù)據(jù)為0.870，超過0.5，說明可以進行因子分析。Bartlett球形檢驗中chi-square 值為2766.888，自由度為276，達到顯著（sig=.000）。表3 中所列為具體數(shù)值。

如表3 所示，各變量的檢驗結(jié)果都符合檢驗指標，因此所設(shè)題項具有良好的結(jié)構(gòu)效度。所設(shè)問卷在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)效度上都達到了應有的標準，保證了問卷的可靠性和有效性。

（三）模型驗證

圖2 概念模型路徑系數(shù)及顯著性

表4 自變量與中間變量對網(wǎng)購意愿的影響效果

表5 模型擬合優(yōu)度指數(shù)

應用結(jié)構(gòu)方程模型對研究模型進行檢驗，使用AMOS21.0 進行數(shù)據(jù)處理，研究結(jié)果如圖2所示。

由圖2可知，視覺線索對購物經(jīng)驗、關(guān)系強度、知名度、知識結(jié)構(gòu)、社群意見、評價內(nèi)容、APP 易用性有顯著的路徑影響，H-1至H-7假設(shè)成立；購物經(jīng)驗、關(guān)系強度和APP易用性對信任傾向有顯著的路徑影響，H-16，H-17 和H-22 假設(shè)成立；知名度、知識結(jié)構(gòu)、社群意見和評價內(nèi)容對信任傾向的路徑系數(shù)為負值且不顯著，H-18，H-19，H-20 和H-21 假設(shè)不成立；購物經(jīng)驗、關(guān)系強度、知名度、知識結(jié)構(gòu)、社群意見、評價內(nèi)容和APP易用性對網(wǎng)購意愿有顯著路徑影響，H-8 至H-14假設(shè)成立。

（四）模型解釋

結(jié)構(gòu)方程模型主要作用是，通過測量出的各個變量之間的路徑系數(shù)，來表達相應因素之間的影響程度高低。若要輸出模型的直接效應、間接效應以及總效應，需要在Analysis Properties 中的Output項選擇Indirect,direct &total effects 項。表4 為具體數(shù)值。

由表4可知，關(guān)系強度的總效應是0.69745，所以對大學生網(wǎng)購意愿影響程度最高的是關(guān)系強度，緊接著是購物經(jīng)驗、APP易用性、社群意見、知名度、知識結(jié)構(gòu)、評價內(nèi)容。

（五）模型擬合度評價

模型擬合優(yōu)度的樣本數(shù)據(jù)是為了支持整體評估假設(shè)，模型的符合程度越高，這表明該模型的合理性更大、有更高的可用性和數(shù)據(jù)分析結(jié)果更可信。本研究將采用以下研究者常用的測量指標來分析本研究模型的擬合度，如表5所示。

結(jié)果討論

信任影響網(wǎng)購意愿。從信息接受者來看，信任是影響大學生在移動社交電子商務(wù)網(wǎng)站中購物意愿的重要因素。大學生在平臺上會因為推薦者的購物經(jīng)驗、知識結(jié)構(gòu)、關(guān)系程度、知名度、社群影響，也會因為推薦者對大學生推薦內(nèi)容的視覺線索、詳盡程度、展現(xiàn)的評價內(nèi)容，以及此款APP應用的易用性，而影響網(wǎng)購意愿。

網(wǎng)購經(jīng)驗與關(guān)系強度結(jié)合對大學生網(wǎng)購意愿影響極大。從信息源即網(wǎng)絡(luò)用戶推薦上看，推薦者的關(guān)系強度、知名度、知識結(jié)構(gòu)和購物經(jīng)驗能夠顯著影響信息接受者的信任態(tài)度，購物經(jīng)驗和關(guān)系強度顯著影響大學生網(wǎng)購意愿。其中關(guān)系強度和購物經(jīng)驗對信任態(tài)度的影響最為顯著。其中關(guān)系強度和購物經(jīng)驗相結(jié)合的用戶推薦最能引起大學生的信任，即身邊熟悉的朋友同學好友有購買該推薦商品的經(jīng)驗。

移動終端效能（易用性）是促使大學生使用移動互聯(lián)網(wǎng)購物的重要影響因素。移動終端效能作為外在客觀因素之一，其效能的感知仍在于大學生。移動終端作為移動互聯(lián)網(wǎng)的載體，憑借其可攜帶性、便利性和功能性成為了大學生與移動互聯(lián)網(wǎng)相連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實證結(jié)果顯示，移動終端效能顯著影響大學生的使用意愿，即，終端功能越強大，對其操作越熟悉；移動端的操作界面更人性化和更便于操作易用，大學生對此的青睞程度也就越高。

管理啟示

重視用戶推薦的作用，保證用戶推薦信息的真實可靠。首先，移動社交電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)社交電子商務(wù)其本質(zhì)區(qū)別，就是憑借移動端的便捷性，突破時間與空間的限制等特點，形成了一種即時分享與推薦的功能。其次第三方需要通過數(shù)字認證并通過數(shù)字認證來識別用戶推薦者，并對推薦信息發(fā)送方進行管理，從而使大學生在選擇廣告商家時，做到有一定的篩選依據(jù)，進而避免大學生對推薦者信用一無所知的現(xiàn)象。

與相關(guān)服務(wù)提供商緊密合作，打造良好的管理平臺，加強對大學生數(shù)據(jù)的挖掘?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的團購需要與相關(guān)服務(wù)提供商合作，做好平臺的建設(shè)和管理，為移動互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)展提供硬件支撐。同時，對大學生消費數(shù)據(jù)進行深入挖掘，做好細分，每一位用戶推薦者能根據(jù)本領(lǐng)域內(nèi)大學生的消費習慣和消費行為，真正做到對大學生的精準營銷，最終為大學生提供特色信息服務(wù)。

設(shè)置簡單操作的APP 吸引潛在大學生。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機越來普遍，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前大學生的惰性嚴重加劇，在網(wǎng)絡(luò)購物中，習慣了懶人操作模式，對于復雜難懂的手機APP 購物軟件而言，并不熱衷。因此運營商應設(shè)計合理簡單操作容易的軟件以及優(yōu)化用戶界面。

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