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    B2C顧客體驗(yàn)到再購欲望的形成路徑研究—基于客戶生命周期的調(diào)節(jié)效應(yīng)

    2015-12-30 12:32:02朱立冬副教授安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽蕪湖241003
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2015年25期
    關(guān)鍵詞:生命周期信任顧客

    ■ 江 江 朱立冬 副教授(安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 安徽蕪湖 241003)

    問題的提出

    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)商品的追求已不局限于考慮價(jià)格和質(zhì)量,更多的是考量在購物過程中得到的心靈滿足。對(duì)于B2C網(wǎng)站來說,關(guān)注客戶在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感知、通過提升體驗(yàn)水平有效激發(fā)消費(fèi)者再購欲望、準(zhǔn)確把握不同客戶生命周期階段高再購欲望的關(guān)鍵影響因素,是B2C網(wǎng)站的工作重點(diǎn)。

    消費(fèi)者再購欲望,意指顧客在對(duì)以往購物體驗(yàn)、當(dāng)前情境以及其他相關(guān)因素綜合考量的基礎(chǔ)上,持續(xù)購買某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于再購欲望影響因素的研究,大多選擇感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本這三個(gè)變量展開,后來有學(xué)者將顧客信任、服務(wù)質(zhì)量等變量納入考量范疇。雖然模型中的影響、被影響變量及其之間的關(guān)系已被初步劃定,但大多認(rèn)為建構(gòu)一個(gè)總體模型就足以概括各個(gè)時(shí)段的客戶關(guān)系發(fā)展特性,對(duì)關(guān)系發(fā)展的時(shí)間依賴性缺乏考慮。但實(shí)際上,客戶關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的過程。

    基于此,文章希望在界定B2C顧客體驗(yàn)概念及其維度的基礎(chǔ)上,引入更多的可測變量,構(gòu)建動(dòng)態(tài)B2C網(wǎng)站再購欲望(B2C-CE-RI)模型,并在修正模型的基礎(chǔ)上,探索客戶生命周期階段在體驗(yàn)與再購欲望之間的調(diào)節(jié)作用。

    文獻(xiàn)回顧及動(dòng)態(tài)B2C-CE-RI模型構(gòu)建

    (一)RI影響因素識(shí)別

    “滿意”首先被認(rèn)為是刺激消費(fèi)者再購意向的關(guān)鍵因素,并得到廣泛認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)情境下,信任也是消費(fèi)者作出購買決策的重要影響因素。劉曉(2013)提出,網(wǎng)絡(luò)購物中,在線感知情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者再購意向產(chǎn)生顯著正向影響。基于此,文中將消費(fèi)者再購欲望的影響因素歸納為B2C網(wǎng)站用戶購物體驗(yàn)(B2C-CE)、顧客滿意(CS)、顧客信任(CT)三個(gè)方面。這3個(gè)因素的具體闡述如下:

    B2C網(wǎng)站顧客體驗(yàn):電子商務(wù)情境下的體驗(yàn),意指顧客在與電子商務(wù)企業(yè)接觸過程中產(chǎn)生的內(nèi)在主觀反應(yīng)。該過程包括產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品信息瀏覽和查詢、產(chǎn)品或需求相關(guān)信息的提供、購買行為、物流、售后等。體驗(yàn)是一種主觀感受,產(chǎn)生于消費(fèi)者與企業(yè)接觸的各個(gè)階段。Lee(2002)將消費(fèi)者購物過程劃為“建立信任和信心、線上購買體驗(yàn)、購?fù)晷枨蟆比齻€(gè)階段。每個(gè)階段的核心內(nèi)容分別是信譽(yù)體驗(yàn)、安全體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)、交易體驗(yàn)以及完成體驗(yàn)。對(duì)于B2C網(wǎng)站而言,B2C網(wǎng)站用戶購物體驗(yàn)的評(píng)價(jià)應(yīng)從品牌體驗(yàn)、視覺設(shè)計(jì)、交互反饋、信息構(gòu)建、安全保障以及個(gè)性化服務(wù)6個(gè)維度展開。揉合上述觀點(diǎn),文章認(rèn)為B2C-CE的維度主要包括:品牌體驗(yàn)(BE)、安全體驗(yàn)(SE)、功能體驗(yàn)(FE)、交互體驗(yàn)(IE)以及完成體驗(yàn)(COM-E)。

    顧客滿意:顧客滿意是顧客體驗(yàn)通向再購欲望的中間路徑。祁曉麗(2013)提出,B2C體驗(yàn)營銷中的準(zhǔn)備購買和購買后體驗(yàn)營銷兩個(gè)維度對(duì)顧客滿意產(chǎn)生顯著影響,購買前和核心購買體驗(yàn)營銷在相關(guān)性分析中被證明與顧客滿意相關(guān)。Cardozo(1965)認(rèn)為,滿意的狀態(tài)不僅有利于增加消費(fèi)者的再購行為次數(shù),且會(huì)增加其購買公司其他產(chǎn)品的可能性。

    圖1 客戶生命周期不同階段B2C網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)再購欲望的影響模型

    顧客信任:顧客信任是顧客體驗(yàn)通向再購欲望的另一條路徑。良好的購物體驗(yàn)是消費(fèi)者形成網(wǎng)站信任的重要因素。且消費(fèi)者對(duì)于供應(yīng)商的信任程度越高,越有可能呈現(xiàn)出重復(fù)購買意向和忠誠。

    顧客滿意與顧客信任的關(guān)系:在線消費(fèi)者對(duì)于B2C網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意水平,將影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信念。何衛(wèi)華(2008)提出,滿意是信任的前置變量,信任是滿意通向消費(fèi)者再購意向的中間變量。

    (二)客戶生命周期階段識(shí)別

    客戶生命周期(Customer Life Cycle),意指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡,它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運(yùn)動(dòng)的總體特征。

    在客戶生命周期階段劃分方面,最具代表性的觀點(diǎn)是五階段模型。后來國內(nèi)學(xué)者予以概括并總結(jié)出四階段模型,客戶關(guān)系的發(fā)展可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個(gè)階段,考察期、形成期和穩(wěn)定期的客戶關(guān)系水平依次提高,退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期,關(guān)系的退化可以發(fā)生在前述 3個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)。對(duì)于不同階段的度量,可由客戶根據(jù)每個(gè)階段重要特征的描述作出判斷,最終選擇其中的某一個(gè)階段,Jap&Ganesan(2000)的研究表明,利用這種方法,客戶可準(zhǔn)確判斷并選擇不同的關(guān)系階段。

    據(jù)上,鑒于退化期出現(xiàn)的任一時(shí)點(diǎn)特征,文中將B2C網(wǎng)站客戶生命周期階段分為考察期、發(fā)展期和成熟期三個(gè)主體階段。并通過問卷題項(xiàng)的設(shè)置來區(qū)分消費(fèi)者所處的生命周期階段。

    (三)靜態(tài)及動(dòng)態(tài)B2C-CE-RI模型

    圖1中的內(nèi)框中顯示的是靜態(tài)B2CCE-RI模型,外框是動(dòng)態(tài)B2C-CE-RI模型。與靜態(tài)、動(dòng)態(tài)模型相關(guān)的假設(shè)如表1所示。

    實(shí)證結(jié)果與分析

    本研究以結(jié)構(gòu)方程模型為實(shí)證分析工具,采用問卷調(diào)查的方式,共發(fā)放問卷503份,有效回收400份?;趩柧碚{(diào)查數(shù)據(jù)的收集,利用SmartPLS軟件對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證,結(jié)果如表2和表3所示。

    (一)信度及效度檢驗(yàn)

    根據(jù)PLS模型分析結(jié)果,結(jié)構(gòu)變量的信度值在0.84到0.93之間浮動(dòng),具有較高信度。且所有測量變量在所有結(jié)構(gòu)變量上的載荷值都能達(dá)到0.7以上,另外,所有結(jié)構(gòu)變量的AVE值都達(dá)到0.5以上,數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。

    (二)模型求解與假設(shè)檢驗(yàn)

    1.概念模型初步驗(yàn)證。模型1中,BE->CS、SE->CS、BE->CT、SE->CT路徑顯著,所以H11、H12、H31、H32得以驗(yàn)證;FE->CS路徑顯著,但FE->CT路徑不顯著,IE->CT路徑顯著,但I(xiàn)E->CS路徑不顯著,所以H13、H34得以驗(yàn)證,H33、H14未得到驗(yàn)證;與COME相關(guān)的假設(shè)H15、H35都未得到驗(yàn)證。CS和CT對(duì)RI影響顯著,所以假設(shè)H2、H4都得以驗(yàn)證。CS對(duì)CT的影響顯著,但路徑系數(shù)為負(fù)數(shù),H5未得到驗(yàn)證。

    根據(jù)上述總體概念模型的檢驗(yàn),去除不顯著路徑后得修正模型。在修正模型中,CS是BE、SE和FE到RI的影響路徑;CT是BE、SE和IE到RI的影響路徑。

    2.基于不同階段的修正模型檢驗(yàn)。據(jù)模型2可知,在考察期,SE對(duì)CS的影響最大,F(xiàn)E對(duì)CS的影響未通過驗(yàn)證;BE對(duì)CT的影響最大,CS對(duì)RI的影響未通過驗(yàn)證。

    據(jù)模型3可知,在發(fā)展期,BE對(duì)CS和CT的影響都是最大的,且與修正模型不同的是,CS對(duì)RI的影響要大于CT的影響。

    據(jù)模型4可知,在成熟期,BE對(duì)CS的影響最大,但對(duì)CT的影響未通過驗(yàn)證。SE對(duì)CS的影響未通過驗(yàn)證,但對(duì)CT的影響力最大。CT對(duì)RI的影響遠(yuǎn)大于CS。

    表1 模型相關(guān)假設(shè)

    3.生命周期的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。在模型5中,BE*CLC、FE*CLC對(duì)CS的影響是顯著的,說明客戶生命周期階段對(duì)于BE-CS以及FE-CS這兩組關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng),對(duì)SE-CS之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。假設(shè)H6得到部分驗(yàn)證。

    在模型6中,交互項(xiàng)的路徑系數(shù)出現(xiàn)異常,說明客戶生命周期階段對(duì)B2C-CE與CT之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H7未得到驗(yàn)證。

    在模型7中,CS*CLC->RI路徑顯著,說明客戶生命周期階段對(duì)CS-RI關(guān)系強(qiáng)度具備調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H8得到驗(yàn)證。

    在模型8中,CT*CLC->RI路徑顯著,說明客戶生命周期階段對(duì)CT-RI關(guān)系強(qiáng)度具備調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H9得到驗(yàn)證。

    (三)實(shí)證結(jié)果分析

    1.B2C-CE通過CS和CT影響RI。顧客滿意和信任都對(duì)再購欲望產(chǎn)生顯著影響。品牌體驗(yàn)和安全體驗(yàn)對(duì)于顧客滿意和顧客信任兩條影響路徑呈顯著依賴狀態(tài),而功能體驗(yàn)主要通過顧客滿意影響顧客再購欲望,交互體驗(yàn)主要通過顧客信任影響再購欲望,總體來說,滿意和信任是體驗(yàn)影響再購欲望的兩條路徑。

    2.品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)B2C網(wǎng)站是否滿意和信任的最重要影響因素。品牌體驗(yàn)對(duì)顧客滿意和顧客信任的路徑系數(shù)分別達(dá)0.34和0.49,相對(duì)于其他因素而言,影響力是最大的。也就是說,B2C網(wǎng)站品牌本身的名稱及標(biāo)識(shí)等是否具有友好性、品牌的知名度、美譽(yù)度、誠信度等都是當(dāng)下消費(fèi)者較為關(guān)注的問題。

    3.不同生命周期階段消費(fèi)者購物過程中注重的體驗(yàn)方面存在差異??疾炱谙M(fèi)者滿意最為重視安全體驗(yàn);發(fā)展期消費(fèi)者最為重視品牌體驗(yàn);成熟期消費(fèi)者認(rèn)為品牌體驗(yàn)對(duì)滿意的影響最大,而安全體驗(yàn)水平是信任的最關(guān)鍵影響因素。

    4.同一體驗(yàn)維度在不同生命周期階段對(duì)滿意和信任的影響存在差異。品牌體驗(yàn)對(duì)滿意的影響在考察期最小而在成熟期的影響最大,對(duì)信任的影響隨著客戶生命周期階段的發(fā)展逐漸變?。话踩w驗(yàn)對(duì)滿意的影響在考察期最大,對(duì)信任的影響在成熟期最大;功能體驗(yàn)在考察期的影響未得以驗(yàn)證,在發(fā)展期和成熟期的影響水平差異不大;交互體驗(yàn)對(duì)顧客信任的影響在三個(gè)階段中差異不大。滿意對(duì)再購欲望的影響在發(fā)展期最大,而信任的最初接觸階段和最終穩(wěn)定階段的影響較大。5.客戶生命周期階段對(duì)品牌體驗(yàn)—顧客滿意這組關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)最為顯著??蛻羯芷陔A段在BE-CS、SE-CS、CS-RI以及CT-RI這四組關(guān)系上存在調(diào)節(jié)效應(yīng),且在第一組關(guān)系上的交互項(xiàng)影響系數(shù)高達(dá)0.88,高于其他交互項(xiàng)的影響系數(shù)。

    表2 整體模型及基于不同階段的修正模型驗(yàn)證結(jié)果

    表3 調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果

    管理啟示

    (一)強(qiáng)化品牌形象塑造,提升品牌體驗(yàn)水平

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”得到廣泛重視的當(dāng)下,作為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)品牌專賣模式相融合的B2C網(wǎng)站高速發(fā)展,但是由于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)本身的特性,以及一些產(chǎn)品質(zhì)量不足、假貨真貨混亂的隱患依然存在,讓消費(fèi)者感受到雖然提供相同功能的B2C網(wǎng)站層出不窮,但仍然找不到足以使之放心依賴的百年品牌。B2C網(wǎng)站若想保住電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位,就應(yīng)該強(qiáng)化品牌形象的塑造,并將其傳遞至消費(fèi)者的腦海中,建立信任的紐帶,提高顧客的體驗(yàn)水平,進(jìn)而吸引顧客產(chǎn)生再購行為。

    (二)準(zhǔn)確識(shí)別客戶生命周期階段,實(shí)施差異化營銷

    對(duì)于B2C網(wǎng)站來說,準(zhǔn)確識(shí)別不同客戶生命周期階段消費(fèi)者的需求,進(jìn)而根據(jù)所處的階段優(yōu)化服務(wù),是目前工作的重中之重。

    對(duì)考察期的顧客而言,最重要的是贏取信任。B2C網(wǎng)站應(yīng)該在塑造積極品牌形象的基礎(chǔ)上,完善網(wǎng)站的安全性建設(shè),提升消費(fèi)者的信任水平。

    對(duì)發(fā)展期的顧客而言,較為重要的是提高消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。B2C網(wǎng)站應(yīng)注重對(duì)品牌形象的傳遞,良好口碑的建立,挖掘網(wǎng)站本身的特色,尋求消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

    對(duì)成熟期的顧客而言,消費(fèi)者認(rèn)為品牌體驗(yàn)好更可能帶來滿意的狀態(tài),但安全體驗(yàn)水平的高低才是決定其是否信任某個(gè)網(wǎng)站的關(guān)鍵。B2C網(wǎng)站應(yīng)該在完善交互體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,改善系統(tǒng)安全性,更加注重品牌形象的穩(wěn)定性維護(hù)。

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