基于TAM 模型的消費者移動網(wǎng)絡購物行為研究

■ 吳 威（漳州職業(yè)技術(shù)學院 福建漳州 363000）

文獻回顧

國內(nèi)外學者主要研究消費者電子商務網(wǎng)上購物行為，集中在技術(shù)接受模型、理性行為模型、創(chuàng)新擴散理論模型和計劃接受模型的應用。近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動電商研究在日韓和歐洲處于領(lǐng)先地位也比較深入；而國內(nèi)移動電商正處于起步階段，相應研究也相對較少。

國外學者Alain Yee-Loong Chong（2012）對移動電子商務的接受影響因素進行了研究，提出感知有用性、感知易用性、感知愉悅感、感知成本、信任度，以及網(wǎng)絡質(zhì)量和應用服務的多樣性會對移動電子商務的使用產(chǎn)品影響；Said S.Al-Gahtani（2010）在對移動電商接受影響因素的研究中，基于TAM模型引入了感知風險、可靠度和信任度。國內(nèi)學者近幾年對于移動購物的研究有曹淑榮（2009）對基于TAM理論的移動電子商務發(fā)展影響因素研究；周濤、魯耀斌等（2009）基于感知價值與信任的移動商務用戶接受行為研究，在研究中引入用戶感知收益與成本影響其感知價值與信任，并決定行為動機。

研究模型與理論假設(shè)

表1 各變量的Cronbach`s a 系數(shù)和KMO 值

圖1 基于TAM 模型的移動網(wǎng)絡購物行為模型

（一）模型建立

經(jīng)過相關(guān)文獻的學習和總結(jié)，本文提出了消費者移動網(wǎng)絡購物行為的影響因素模型，如圖1 所示。本模型以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合其他相關(guān)影響因素，包括用戶特性、移動購物經(jīng)驗、感知風險（PR）、感知易用（PEOU）、感知有用（PU）、信任（T）、外部環(huán)境（E）、主觀規(guī)范（SN）和移動購物態(tài)度（A）九個因素，分析這些因素對移動購物意向（B I）的影響，并以此開展調(diào)查研究。用數(shù)學形式表達這個模型：

首先，移動購物意向（BI）除了受到移動購物態(tài)度（A）影響外，還受到感知有用（PU）和信任（T）、外部環(huán)境（E）、主觀規(guī)范（SN）的影響（公式1）。其次，在TAM模型中，感知易用（PEOU）和感知有用（PU）兩個因素是影響移動購物態(tài)度（A）的基本變量，后面又引入感知風險（PR）因素共同影響移動購物態(tài)度（公式2）。感知有用（PU）是受感知易用（PEOU）直接影響的（公式3）。

（二）理論假設(shè)

用戶特性主要指消費者的年齡、性別、職業(yè)、教育水平、收入水平等統(tǒng)計因素，這些因素是移動購物用戶的客觀描述。我國網(wǎng)絡用戶的總體特征是男性用戶、年輕人、學生、高學歷等是主體用戶，且受教育程度與經(jīng)濟水平成正相關(guān)，教育程度越高，移動互聯(lián)網(wǎng)應用越頻繁；經(jīng)濟收入越多，移動購物頻率越高。因此，提出假設(shè)：H1用戶特性直接影響用戶移動購物經(jīng)驗。

移動購物經(jīng)驗是用戶在使用移動互聯(lián)網(wǎng)過程中積累的知識。通常情況下，移動網(wǎng)絡購物經(jīng)驗越豐富，移動終端設(shè)備使用越熟練，獲取產(chǎn)品信息的頻率越高，能力也越強。因此，提出以下假設(shè)：H2a消費者移動購物經(jīng)驗與感知有用正相關(guān)；H2b消費者移動購物經(jīng)驗與感知易用正相關(guān)；H2c 消費者移動購物經(jīng)驗與感知風險負相關(guān)。

感知風險是消費者在移動購物過程中對不確定因素產(chǎn)生消極影響預期。移動購物感知風險主要包括感知移動購物平臺風險、個人信息泄露風險、移動設(shè)備損壞或丟失風險等。因此，提出假設(shè)：H3消費者感知風險與移動購物態(tài)度負相關(guān)。

感知易用是消費者在移動購物體驗過程中感覺方便，是他們選擇移動購物的首要因素之一。用戶的感受會直接影響用戶對移動購物感知有用，從而影響消費者的移動購物態(tài)度和行為。因此，提出假設(shè)：H4a消費者感知易用與感知有用正相關(guān)；H4b 消費者感知易用與移動購物態(tài)度正相關(guān)。

消費者感知有用是影響消費者接受移動購物的主要決定因素，它直接影響使用態(tài)度和使用意向。移動購物讓用戶覺得利用零碎的時間瀏覽網(wǎng)站和購物是一種非常愉悅的休閑方式，會讓用戶產(chǎn)生積極的態(tài)度。因此，提出假設(shè)：H5a消費者感知有用與移動購物意向正相關(guān)；H5b 消費者感知有用與移動購物態(tài)度正相關(guān)。

表2 移動購物經(jīng)驗與感知有用、感知易用和感知風險的相關(guān)性

表3 變量之間的相關(guān)系數(shù)和相關(guān)性

在TAM模型中引入了信任、外部環(huán)境和主觀規(guī)范因素。因此，提出假設(shè)：H6信任與移動購物意向正相關(guān)；H7外部環(huán)境與移動購物意向正相關(guān)；H8主觀規(guī)范與移動購物意向正相關(guān)。

研究方法

問卷設(shè)計包括用戶基本特性、移動購物意向兩個方面，經(jīng)過多次測量后形成問卷，最終形成的問卷包含8個變量28個題項，采用Likert五級量表，問卷變量均采用多指標進行測度，以確保問卷測量的可靠性。問卷發(fā)放采用人工發(fā)放和網(wǎng)絡發(fā)放相結(jié)合，共發(fā)放230份，剔除一些無效問卷，收回215 份有效問卷。本研究調(diào)查的對象主要是在校大學生、企事業(yè)在職人員，其中35歲以下年輕人為主，被調(diào)查的人中網(wǎng)購在6 次以上的占到49.3%，移動網(wǎng)購已使用過的占到68.8%，每月都會移動網(wǎng)購的人占到57.2%，且受教育程度越高移動網(wǎng)絡使用頻率越高；收入越高，移動網(wǎng)購也越頻繁，因此來自這些人的調(diào)研數(shù)據(jù)研究移動購物行為具有一定的代表性。

實證分析

（一）信度和效度分析

本研究信度測量方法是采用Cronbach`s a 系數(shù)，通過SPSS18.0 的可靠性分析表明8個變量的結(jié)果（見表1）和總量表的Cronbach`s a 系數(shù)是0.906，滿足研究的需要。

效度分析一般采取因子分析。通過SPSS 18.0對總量表的KMO&Bartlett 檢驗結(jié)果表明，KMO值為0.856，說明了該組數(shù)據(jù)適合做因子分析，然后又對各個分變量進行KMO&Bartlett 檢驗結(jié)果（見表1），采用主成分法提取相應因子，并命名為模型中的名稱。

（二）假設(shè)檢驗

通過數(shù)據(jù)分析，用戶特性中的除了性別和職業(yè)外，年齡和教育程度及收入情況會影響網(wǎng)絡購物頻率，網(wǎng)絡購物的頻率與移動購物頻率和移動網(wǎng)絡使用情況又顯著正相關(guān)。因此，驗證了之前的假設(shè)H1。

移動購物經(jīng)驗主要是網(wǎng)絡購物頻率、移動購物頻率和移動網(wǎng)絡使用情況三個要素組成，這三個要素和感知有用、感知易用和感知風險之間的相關(guān)性分析（見表2）。

通過結(jié)果看出，移動購物經(jīng)驗與感知易用、感知有用和感知風險之間具有一定的相關(guān)性，檢驗通過，這樣就可以證明之前的假設(shè)H2。而且使用移動網(wǎng)絡時間越長，網(wǎng)購次數(shù)就越多，移動購物的次數(shù)也隨之增加。

對提出的假設(shè)采用相關(guān)分析進行驗證和回歸分析說明各個因素之間因果關(guān)系。通過分析檢驗提出的假設(shè)，得到變量之間的相關(guān)系數(shù)（見表3），在假設(shè)檢驗的過程中建立一元回歸方程Y=a+bX結(jié)果。

通過結(jié)果可以看出，檢驗除了假設(shè)H3沒有通過外，其余的假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8 全部通過，表明提出的模型有一定的效性。

研究結(jié)論

對數(shù)據(jù)進行信度、效度、相關(guān)分析和回歸分析后，驗證了 TAM改進模型，除了感知風險和移動購物態(tài)度之間的假設(shè)沒有通過，其他的假設(shè)全部通過驗證。

用戶特性是研究消費者購物行為的重要因素之一，本研究用戶特性與移動購物經(jīng)驗之間呈正相關(guān)性。由于本次調(diào)研的對象主要集中在高校的學生和老師，所以性別和職業(yè)在研究過程中并沒有顯著影響移動購物經(jīng)驗。但是數(shù)據(jù)顯示這群人網(wǎng)絡購物頻率非常高，而且網(wǎng)絡購物頻率會直接影響移動購物頻率。

移動網(wǎng)絡使用經(jīng)驗決定了消費者對移動購物方式的認可程度，感知移動購物易用和有用，并對風險認知程度較高。移動購物是一種新型的電子商務模式，消費者對企業(yè)的移動購物平臺的認可和熟悉程度決定了他們是否具有較高的黏性，操作過程越熟悉，使用移動購物平臺的意向越強烈。

風險因素在本次研究過程中，并沒有通過模型的驗證，表明在年輕人中移動購物風險因素并不是阻礙移動購物的重要因素。他們認為移動購物并不比其他購物方式風險更大，他們對移動支付、個人隱私等風險認識相對充分。

通過研究表明，信任、主觀規(guī)范和外部環(huán)境是直接影響消費者移動購物意向的因素。信任是消費者的一種心態(tài)，對移動電子商務企業(yè)的認可程度，在移動購物平臺上缺失了消費者的信任，就無法正常健康的發(fā)展，在研究中證實了信任是消費者移動購物的重要因素之一。在研究中發(fā)現(xiàn)，親戚朋友對移動購物的認識程度，會直接影響自己對移動購物的意向，主觀規(guī)范會影響消費者移動購物意向。電子商務企業(yè)通過媒體渠道對移動購物的宣傳，會直接影響消費者對移動購物使用。

本文也存在一些不足，雖然在TAM模型中引入了部分影響因素對消費者移動購物行為，但通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者的因素非常多，可以對信任、風險等因素更加深入的探討。被調(diào)研的對象主要是在校的大學生，若把調(diào)研對象擴大到更廣泛的人群，收集到的數(shù)據(jù)對本研究會更具代表性。

1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R ].www.cnnic.com.cn，2014

2.曹淑榮.基于TAM 理論的移動電子商務發(fā)展影響因素研究[D].南昌航空航天大學，2009

3.周濤，魯耀斌等.基于感知價值與信任的移動商務用戶接受行為研究[J].管理學報，2009（10）