跨國零售企業(yè)在華投資現(xiàn)狀及其影響

■ 黃欣懿（上海工程技術(shù)大學(xué)高職學(xué)院 上海 200051）

零售業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，與人民的日常生活和上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，在一國國民經(jīng)濟(jì)體系的地位舉足輕重。中國零售業(yè)的發(fā)展起步較晚，近年來，跨國零售企業(yè)在華投資力度的加大對中國零售行業(yè)及整體的經(jīng)濟(jì)情況帶來很大的影響，研究目前跨國零售企業(yè)在華投資的現(xiàn)狀，并利用發(fā)達(dá)國家零售業(yè)的先行經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國具體的零售業(yè)行情，對國內(nèi)零售企業(yè)進(jìn)行有效調(diào)整以提高整體競爭力，對促進(jìn)我國零售業(yè)的良性競爭以及有效市場秩序的建立具有重大意義。

跨國零售企業(yè)在華投資現(xiàn)狀

（一）跨國零售企業(yè)在華投資環(huán)境

1.經(jīng)濟(jì)與市場基礎(chǔ)。我國近年的GDP一直保持著較快的增長，逐年的GDP增長率保持在10%上下，2007年和2008年更是達(dá)到了12.7%和14.2%，2013年雖有所回落，但仍有7.7%的增長率。十年間，中國的GDP增長近四倍。經(jīng)濟(jì)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，無疑給消費(fèi)市場打下了很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，零售業(yè)市場功能潛力巨大，為跨國零售業(yè)的進(jìn)入和發(fā)展提供了很大的機(jī)遇和空間。2013年10月-2014年10月的社會消費(fèi)品零售總額同比增長率一直維持在11%以上（見圖1）。

近年，我國居民的消費(fèi)水平持續(xù)提升，2013年我國農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)達(dá)37.7%，與上年相比下降了1.6%；城市的恩格爾系數(shù)達(dá)35.0%，比上年下降1.2%，這進(jìn)一步反映了我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，居民的人均收入在1000美元上下同時其恩格爾系數(shù)低于50%時，是導(dǎo)入大型超市的好時機(jī)。而目前我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)及收入都已經(jīng)達(dá)到了這一指標(biāo)，為大型超市進(jìn)入我國市場以及其發(fā)展提供了必要的客觀條件。

2.政府的相關(guān)政策。我國政府近年來逐漸加大了對零售業(yè)的重視和制度的規(guī)范，并相繼出臺了多部規(guī)范性文件及政策。自2008年至2012年，我國批發(fā)零售領(lǐng)域中累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立的外國投資項(xiàng)目有32028個，在全國總量中占24.5%，實(shí)際利用外資達(dá)343億美元，其年平均增速為20.9%。

3.社會文化。從目前的消費(fèi)分布來看，我國境內(nèi)主導(dǎo)消費(fèi)者仍是城鎮(zhèn)居民，且女性購買者居多。根據(jù)對部分便利店、超市等零售店鋪的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在超市、購物中心、便利店等主要零售業(yè)態(tài)購物的消費(fèi)者中，男女分別所占的比例大致為37%與63%，這在很大程度上是由于我國傳統(tǒng)的家庭分工格局所致。此外，隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)移取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，隨著城市人口的增加，城市人口的消費(fèi)在我國居民總消費(fèi)中的比重也不斷增加，占據(jù)消費(fèi)的主導(dǎo)地位，2012年，我國的農(nóng)村和城市居民在總消費(fèi)中所占的比例分別是32.79%以及67.21%，而人口的比例分別為47.43%與52.57%，農(nóng)村居民的平均消費(fèi)水平僅為城市居民的54.08%（見圖2）。

（二）跨國零售企業(yè)在華投資的特點(diǎn)

1.投資規(guī)模。自我國對零售業(yè)實(shí)行逐步對外開放，跨國零售業(yè)在我國發(fā)展迅速。由于我國廣闊的市場空間和盈利可能，外資零售業(yè)在我國設(shè)立門店的速度加快，其投資力度也有明顯增加。沃爾瑪是進(jìn)駐我國最為典型也是很成功的一個跨國零售企業(yè)，以它為例，自1996年進(jìn)入廣東深圳，截至2013年2月，沃爾瑪已經(jīng)在我國各地的150多個大中城市開設(shè)超過390 家商場，如今在我國零售市場的發(fā)展速度已居于跨國零售業(yè)前茅。除了沃爾瑪，成立于1956年的家樂福在華擴(kuò)張速度更快，家樂福是國際上第一家以大賣場的業(yè)態(tài)進(jìn)行零售發(fā)展的企業(yè)，自1995年進(jìn)駐北京后，家樂福從2005年底的58 家店鋪發(fā)展到2011年底的210家，覆蓋了我國的64個城市。2013年在華主要外資連鎖零售企業(yè)經(jīng)營情況，如表1 所示。

2.投資方式。我國境內(nèi)的跨國零售業(yè)投資方式主要有合資、特許經(jīng)營以及兼收并購三種。中外合資是我國零售業(yè)未完全開放以前外資主要的投資路徑，隨著零售業(yè)的政策逐步開放，外商也逐漸獲得了在華的特許經(jīng)營、開設(shè)品牌專賣店或是對中資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)，或是以許可證的范式進(jìn)行。此外，并購我國地方的零售企業(yè)，尤其是已經(jīng)上市的零售公司，已經(jīng)成為跨國零售企業(yè)在華進(jìn)行市場擴(kuò)張的主要手段。近年來，獨(dú)資經(jīng)營發(fā)展趨勢日益明顯，企業(yè)的擴(kuò)張方式逐漸由合資趨向并購，且并購具有由一線城市向二、三線城市發(fā)展的趨勢。

圖1 2013年10 月-2014年10 月我國社會消費(fèi)品零售總額及同比增長率

圖2 1980-2012年我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)所占比重

3.投資業(yè)態(tài)。經(jīng)過十幾年的探索，我國的零售業(yè)已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)步，零售市場銷售額逐年增加，并于2012年首次突破210000億元，較之上年增加了14%。入駐中國的跨國零售企業(yè)，多為新型的零售業(yè)態(tài)，主要有大型的綜合性超市、便利店、倉儲式商場以及超大型的購物中心以及專業(yè)店等。同時，在各企業(yè)業(yè)態(tài)戰(zhàn)略選擇中，單一業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略占據(jù)主要的位置，但多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略也越來越受到重視，如家樂福分別于2003年和2004年將其旗下折扣店以及超市業(yè)態(tài)進(jìn)駐中國；屈臣氏先后將便利店、中小型超市、品牌專業(yè)店以及大型超市等多種業(yè)態(tài)進(jìn)駐我國；歐尚也基于大型超市業(yè)態(tài)，于2002年加入了家居型建材超市業(yè)態(tài)。在華跨國零售企業(yè)主要品牌業(yè)態(tài)分布，如表2 所示。

跨國零售企業(yè)在華投資對我國行業(yè)的影響

（一）對我國零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響

市場集中度是判斷產(chǎn)業(yè)壟斷性和競爭性的重要指標(biāo)，也是市場結(jié)構(gòu)考察的首要因素。隨著兼收并購已經(jīng)成為跨國零售企業(yè)入駐中國的主要方式，當(dāng)跨國零售企業(yè)收購的國內(nèi)零售業(yè)股份份額超過50%，就能夠?qū)ξ覈牧闶燮髽I(yè)進(jìn)行控制或經(jīng)營?？鐕闶燮髽I(yè)在我國零售企業(yè)中所占的股份份額越大，也就意味著對我國國內(nèi)零售市場結(jié)構(gòu)具有更大的影響力。同時，行業(yè)集中度的提高，意味著這一市場可能會由自由競爭逐漸演變?yōu)閴艛喔偁幍母窬帧?/p>

跨國零售企業(yè)的進(jìn)入，無論是對零售市場進(jìn)入壁壘的突破還是壁壘的重建，都產(chǎn)生了很大的影響。一方面，由于近年我國零售企業(yè)的門檻較低，只要能夠達(dá)到一般的基本條件，選址恰當(dāng)，并且定位合理，企業(yè)涉及零售業(yè)并非難事。再加上目前我國的零售業(yè)在營銷模式、管理機(jī)制、物流運(yùn)營以及技術(shù)水平等各方面仍低于國際水平，使得國內(nèi)零售業(yè)的管理成本費(fèi)用較高，因此，跨國零售企業(yè)在我國境內(nèi)具有明顯的成本價格優(yōu)勢，造成零售業(yè)較低的成本費(fèi)用壁壘。此外，跨國零售企業(yè)在進(jìn)入我國市場后，憑借其優(yōu)勢占據(jù)更大的市場份額，同時鞏固其市場地位，獲得競爭優(yōu)勢，并且在此基礎(chǔ)上重建我國的零售市場進(jìn)入壁壘，以此提高我國的零售業(yè)經(jīng)營門檻，增大零售業(yè)的經(jīng)營難度和競爭壓力。

（二）對我國零售業(yè)行業(yè)安全的影響

1.外資在我國零售業(yè)市場中的占有率。外資在我國零售業(yè)市場中的占有率，可以用本年的外資在我國境內(nèi)的零售銷售收入與全國的社會消費(fèi)品零售額表示。根據(jù)圖3可以看出，目前，外資在我國零售業(yè)整個市場中所占的比重并不是很高，至2010年，外資零售企業(yè)在我國零售市場中的占有率不到5%。盡管我國境內(nèi)的跨國零售企業(yè)逐漸將市場擴(kuò)張的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至我國的二、三線欠發(fā)達(dá)城市，但就目前的情況看，其重點(diǎn)經(jīng)營區(qū)域仍集中在東部沿海城市以及部分一線城市，因此，其在我國的市場占有率仍較低。但是近幾年，無論是年銷售額增長速度、經(jīng)濟(jì)效益還是門店數(shù)量的年度增幅，跨國零售企業(yè)的表現(xiàn)仍優(yōu)于我國境內(nèi)的零售企業(yè)，且其市場占有率指標(biāo)也是逐年隨著跨國零售企業(yè)的銷售額增大而增加，從中可以預(yù)見，隨著跨國零售企業(yè)經(jīng)營與擴(kuò)張重心的逐漸轉(zhuǎn)移，其在我國境內(nèi)的市場占有率將會進(jìn)一步提高。由于跨國零售業(yè)在資本、產(chǎn)品采購以及營銷網(wǎng)絡(luò)等方面較國內(nèi)的零售企業(yè)具有很大的優(yōu)勢，勢必會給地方零售企業(yè)帶來挑戰(zhàn)和威脅，影響地方零售企業(yè)的發(fā)展。

2.我國地方零售業(yè)對外資本依存度。產(chǎn)業(yè)的對外資本依存度反映了零售企業(yè)對于外資的依賴程度以及其應(yīng)變突發(fā)情況的資金周轉(zhuǎn)能力，對于企業(yè)生存發(fā)展來說至關(guān)重要，尤其是當(dāng)由于突發(fā)原因或是不可避免的外界因素導(dǎo)致外資的突然撤出或是資本未能及時注入，勢必會影響企業(yè)甚至某一產(chǎn)業(yè)的安全。由歷史經(jīng)驗(yàn)可知，一國產(chǎn)業(yè)的對外資本依存度必須低于30%。我國地方零售業(yè)對外資本依存度這一指標(biāo)可以用我國當(dāng)年外資在零售業(yè)中所占的資本存量與總的資本存量的比值來具體表示。

從圖4 來看，我國的零售業(yè)對外依存度相對來說并不是很高，至2010年，該指標(biāo)為12.41%，低于30%的界限。但2006年至2010年五年間，產(chǎn)業(yè)的資本對外依存度每年的平均增幅有0.81%，2008年增幅達(dá)到近2%。同時，由于外資在國內(nèi)零售市場的逐漸滲透，國內(nèi)零售業(yè)的對外資本依存度一直保持增加趨勢，應(yīng)引起足夠的重視。

表1 2013年在華主要外資連鎖零售企業(yè)經(jīng)營情況

表2 在華跨國零售企業(yè)主要品牌業(yè)態(tài)分布

（三）境內(nèi)跨國零售企業(yè)發(fā)展實(shí)例分析——以沃爾瑪為例

由于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速有所減緩、消費(fèi)升級、消費(fèi)疲軟以及電子商務(wù)的渠道分流等一系列因素影響，零售業(yè)的發(fā)展速度有所減緩，各跨國零售企業(yè)紛紛尋求創(chuàng)新與改革途徑，以適應(yīng)新的市場環(huán)境和消費(fèi)需求。面臨巨大的行業(yè)發(fā)展壓力，沃爾瑪（中國）作為我國國內(nèi)跨國零售行業(yè)的領(lǐng)跑者，做出了很多嘗試，以迎接自身的變革。

圖4 我國地方零售業(yè)對外資本依存度變化趨勢

在進(jìn)行嚴(yán)密市場評估的基礎(chǔ)上，自2012年起，沃爾瑪先后關(guān)閉了部分業(yè)績不夠好的門店，至2013年底，關(guān)閉門店數(shù)占據(jù)門店總數(shù)量的近9%，按當(dāng)時沃爾瑪在中國所有的400 多家門店數(shù)來算，大約有30多家門店被關(guān)閉。沃爾瑪表示，門店的關(guān)閉原因有很多，如商圈的改變、商業(yè)布局的調(diào)整以及店面周邊社區(qū)或交通的變化等，關(guān)閉門店這一舉措并不意味著沃爾瑪在中國市場失去競爭力或信心，而是為了更好地適應(yīng)市場的變化以主動進(jìn)行企業(yè)的變革，最大程度滿足新的市場需求。2013年底，沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾表示，沃爾瑪將會加快其在中國的發(fā)展，新設(shè)110個新址，其中包括配送中心和商場。將重點(diǎn)放在山姆會員商店以及購物廣場兩個主力業(yè)態(tài)，在沃爾瑪商業(yè)地產(chǎn)公布后的半個月，沃爾瑪在中國區(qū)的首家購物中心選址也向公眾披露——為很好地適應(yīng)中國零售市場的變化和需求，沃爾瑪將斥資6億在廣東珠海建立社區(qū)型購物中心，名為“珠海樂世界”，同時還會將山姆會員商店引進(jìn)，作為其主力店，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2016年上半年正式開業(yè)。同時，分別于2014年與2015年升級改造55、56 家門店。

2014年9月的媒體報道稱，9月的一周內(nèi)，沃爾瑪在湖南攸縣、云南文山以及深圳的橫崗和四川的廣漢等連開六家新店，未來的三個月，計(jì)劃會在湖北、浙江以及貴州等城市新開設(shè)全新的門店。從網(wǎng)點(diǎn)城市的選擇上可以看出，沃爾瑪將市場下沉至三四線中小型城市的趨勢愈加清晰。沃爾瑪有關(guān)高層透露，沃爾瑪未來對其在中國市場的布局進(jìn)行重整，優(yōu)化部分城市的門店商業(yè)布局，而進(jìn)一步突出其競爭優(yōu)勢，尋求到更好的市場發(fā)展，不斷地降低企業(yè)運(yùn)營成本、提高運(yùn)營效率，進(jìn)一步降低價格以回饋消費(fèi)者。

我國零售業(yè)發(fā)展對策

（一）結(jié)合自身優(yōu)勢并發(fā)揮其積極效應(yīng)

雖然由于發(fā)展較慢而落后于發(fā)達(dá)國家，我國的內(nèi)資零售業(yè)也有其不可替代的優(yōu)勢，面對跨國零售業(yè)的進(jìn)入，應(yīng)立足于自身的獨(dú)特優(yōu)勢，學(xué)習(xí)其先進(jìn)之處，提高企業(yè)自身的經(jīng)營、管理水平，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以應(yīng)對目前跨國零售業(yè)的強(qiáng)有力攻勢。作為東道國，國內(nèi)的零售企業(yè)對國內(nèi)的消費(fèi)心態(tài)以及消費(fèi)偏好具有更加精確的了解，從而能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，同時，消費(fèi)者對國內(nèi)企業(yè)接受度普遍較高。作為世界上最大消費(fèi)品加工以及供應(yīng)的基地，我國的零售業(yè)現(xiàn)已經(jīng)能夠在市場為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈中對其生產(chǎn)商和供應(yīng)商進(jìn)行引導(dǎo)，并與供應(yīng)能力很強(qiáng)的供應(yīng)商有著穩(wěn)定成熟的關(guān)系，因而具有更多的合作和發(fā)展機(jī)會。此外，雖然在很多方面仍具有劣勢，但是通過學(xué)習(xí)外資連鎖企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營和管理技術(shù)，學(xué)習(xí)現(xiàn)代先進(jìn)的信息管理以及物理管理并加以靈活應(yīng)用，我國的零售企業(yè)勢必能夠利用其后發(fā)優(yōu)勢，加速其成長進(jìn)程。

（二）加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)

跨國零售企業(yè)之所以能夠維持供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及與供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，其基礎(chǔ)在于現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用。光憑借傳統(tǒng)的經(jīng)營與管理模式，已經(jīng)不能夠適應(yīng)激烈的市場競爭，與跨國零售企業(yè)進(jìn)行抗衡。沃爾瑪?shù)目偛啃畔⒓夹g(shù)僅次于美國聯(lián)邦政府所采用的民用衛(wèi)星通訊系統(tǒng)。通過共同的信息系統(tǒng)，沃爾瑪總部與其全球的各分店與供應(yīng)商時刻交流著世界各地最新的信息，不僅大大提高其管理的效率，同時也降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。通過對企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)與完善，加大其科技技術(shù)含量，能夠有效提高國內(nèi)零售企業(yè)決策的準(zhǔn)確性、及時性以及合理性，進(jìn)而提高國內(nèi)零售業(yè)整體管理水平，提升其綜合競爭力。

（三）加快零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)并加大對本土零售業(yè)的扶持力度

我國政府應(yīng)當(dāng)從宏觀角度把握零售業(yè)中民族資本所占的比重以及對企業(yè)的控制程度，以避免跨國零售企業(yè)在華投資對我國的民族經(jīng)濟(jì)主權(quán)以及行業(yè)的安全構(gòu)成威脅。由于零售業(yè)明顯存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但是我國當(dāng)前的零售業(yè)整體規(guī)模仍然較小，很難實(shí)現(xiàn)大批量的采購和銷售，也就無法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，政府通過采取政策支持，保護(hù)中小型的零售企業(yè)，同時有計(jì)劃、有目標(biāo)地培育大型商業(yè)集團(tuán)，這對于提高行業(yè)的市場集中度，以及更好發(fā)揮零售行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、增強(qiáng)民族零售企業(yè)的競爭力，具有十分重要的意義。具體可以通過促進(jìn)企業(yè)及商業(yè)的兼并重組，重點(diǎn)扶持大型商業(yè)集團(tuán)兩個方面著手。例如，清除市場壁壘，為企業(yè)之間的兼并重組提供平臺以交流信息；積極推進(jìn)零售企業(yè)的所有制改造進(jìn)程，并建立起科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)制度，同時提供股票上市、股權(quán)置換以及政策性貸款等融資方式以解決民族企業(yè)的融資問題。

（四）完善相關(guān)法律及規(guī)范

迄今為止我國的流通領(lǐng)域法律制度仍然不夠完善，流通法律很不健全，與零售業(yè)有關(guān)的法律更缺乏。這與我國境內(nèi)零售業(yè)的高速發(fā)展和日益對外開放的現(xiàn)狀顯然不相稱。近年來，跨國零售企業(yè)利用自身優(yōu)勢加快對本土店址及其他資源的爭奪，導(dǎo)致了目前國內(nèi)零售業(yè)的不合理布局、業(yè)態(tài)雷同以及重復(fù)建設(shè)等現(xiàn)象，使得我國目前零售業(yè)的發(fā)展呈無序狀態(tài)，影響了本土零售業(yè)的正常發(fā)展。因此，完善相關(guān)的商業(yè)立法，嚴(yán)格執(zhí)行一系列條例或相關(guān)法律法規(guī)，如反壟斷法以及反傾銷法，對外資的行為進(jìn)行進(jìn)一步的合理規(guī)范，延緩其零售巨頭在我國境內(nèi)的過大規(guī)模擴(kuò)張，給內(nèi)資零售企業(yè)以更大的發(fā)展空間。

綜上，隨著跨國零售企業(yè)在我國市場的逐漸滲透，給國內(nèi)的零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)?；谧陨淼莫?dú)特優(yōu)勢，學(xué)習(xí)并應(yīng)用跨國零售企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營及管理模式，積極投入到激烈的市場競爭中去，國內(nèi)零售業(yè)才能健康、穩(wěn)步的成長。

1.汪旭暉，李燕艷.跨國零售企業(yè)在華物流模式本土化及其影響因素——基于沃爾瑪、家樂福、麥德龍的案例分析[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（3）

2.汪旭暉，張其林.跨國零售企業(yè)在華競爭戰(zhàn)略選擇的影響因素——理論解釋與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報（長白學(xué)刊），2012（4）

3.劉周平，莊貴軍，周筱蓮.跨國零售企業(yè)在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略研究[J].管理世界，2004（8）

4.馮國珍.跨國零售企業(yè)在華的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略及其啟示[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（1）

5.李穎.跨國零售業(yè)在中國的營銷戰(zhàn)略演變及其啟示[J].商業(yè)時代，2013（10）