基于抖音短視頻的蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的整合營銷傳播研究

蘇 云,張 哲 瀚

(蘭州大學 管理學院,甘肅 蘭州 730000)

利用短視頻的營銷在豐富工業(yè)化內涵、創(chuàng)造溝通交流渠道、強化影響力等方面有巨大優(yōu)勢和重要作用。目前蘭州市的大部分工業(yè)位于蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū),但針對當前蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的宣傳,存在城市定位模糊重復,優(yōu)秀歷史文化發(fā)掘不足、缺少對應工業(yè)園區(qū)文化符號等問題[1],需要利用抖音短視頻等平臺作為新媒體宣傳陣地,以優(yōu)秀歷史,優(yōu)良精神,優(yōu)異產能進行宣傳,帶動群眾對蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)產生好奇、了解和認同,實現傳播效果的最大化和最優(yōu)化,吸引資金向蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)進行聚集,從而促進蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)發(fā)展。本文利用5W理論、4I理論和AISAS模型,結合蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的具體情況構建整合營銷傳播模型,探究整合營銷傳播方法與策略。在新型工業(yè)化的背景下,對國家、甘肅省、其他省市,利用抖音短視頻對工業(yè)園區(qū)的整合營銷傳播起到積極作用。

一、短視頻營銷理論綜述

本文參考艾瑞咨詢在《2017年中國短視頻行業(yè)研究報告》中所給定義,將短視頻定義為一種播放時長在5分鐘以下,基于PC端和移動端進行視頻內容傳播,并具有社交屬性、內容碎片化、創(chuàng)作門檻低等特征的網絡視頻[2]。

(一)相關理論簡介

本文主要使用的理論有4I理論、5W理論及AISAS理論。

4I營銷理論產生和流行于20世紀90年代,由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出,由杰羅姆·麥卡錫所提出的4P理論發(fā)展而來。4I理論分別代表趣味(Interesting)、利益(Interests)、互動(Interaction)、個性(Individuality)[3]。首先,產品吸引用戶的趣味,引起用戶的共鳴,相對應的營銷信息也被用戶接納、吸收、傳播與接受。利益通常包括物質利益與精神利益,由于在互聯(lián)網上進行營銷的主要是虛擬的內容,因此用戶對精神利益的需求遠遠大于物質利益。互動與個性是尊重互聯(lián)網背景下用戶的個性化的具體操作,能夠增加用戶對產品的信任,從而增強對其基于信任的關系營銷與口碑營銷。

5W理論最早由美國學者哈羅德·拉斯韋爾提出,指構成傳播過程的五個要素。這五個W分別指誰(Who)、說了什么(Say What)、通過什么渠道(In Which Channel)、向誰說(To Whom)、有什么效果(With What Effect)[4]。在互聯(lián)網時代背景下,5W理論同樣適合于短視頻傳播。

AISAS模式是由日本電通公司提出,針對互聯(lián)網與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化而提出的一種全新的消費者行為模型。其將消費者的行為過程分為五個部分:引起關注(Attention)、產生興趣(Interesting)、搜集信息(Search)、采取行動(Action)和進行分享(Share)[5]。AISAS模式強調消費者在各個環(huán)節(jié)的切入,緊扣用戶體驗。按照消費者五部分行為有針對性的進行營銷,能夠有非常良好的反饋效果。

(二)研究現狀簡介

短視頻營銷是在短視頻帶給用戶信息獲取和休閑娛樂的功能外衍生出的新的產業(yè)鏈與營銷模式的總稱,主要生產方式是分為用戶生產模式UGC、專業(yè)創(chuàng)作團隊生產模式PGC以及多頻道網絡產生模式MCN,在短視頻產出之后,廣告商、電商為主的用戶通過在上述原創(chuàng)內容中進行植入、推廣將流量與商品進行雙重變現[6]。

針對當前的工業(yè)園區(qū)整合營銷傳播研究,相關文獻較少,而且大多數聚焦于對工業(yè)園區(qū)的生態(tài)形象與視覺形象進行整合營銷傳播,如馬曉雯利用材質、色彩等外在景觀和通過密植、減噪、保護水土等方式對企業(yè)的生態(tài)情況進行描寫的同時進行營銷傳播[7]。而主要針對“工業(yè)”這一形象進行整合營銷傳播的研究,則主要集中在老工業(yè)城市上[8],蔣滌非的城市形態(tài)活力論,認為城市活力由經濟活力、社會活力和文化活力組成[9]。

目前整合營銷傳播比較成功的是蘇州工業(yè)園區(qū)。由于蘇州工業(yè)園區(qū)內部以輕工業(yè)和高新科技工業(yè)為主,因此給人帶來一種充滿時尚、活力、朝氣的感覺。而蘇州工業(yè)園區(qū)政府又主要借助短視頻官號等渠道,從政治認同、文化認同、視覺建構三個方面全方位立體化地對蘇州工業(yè)園區(qū)進行了整合營銷傳播,獲得了良好的效果[10]。

二、工業(yè)園區(qū)相關內容短視頻營銷統(tǒng)計分析

(一)數據統(tǒng)計

本文一開始的研究目標為含有蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)內容的短視頻,但是經過在抖音短視頻平臺的查證,含有蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的視頻內容較少,樣本數較小,且內容比較單一,缺乏多樣性,這給選取研究樣本帶來了困難。因此,我們將眼界拓寬,選擇短視頻代表平臺——抖音平臺上發(fā)布的與“工業(yè)園區(qū)”相關的短視頻作為數據來源,保證研究有一定的代表性,減少其他樣本帶來的不確定性。

對抖音中呈現工業(yè)園區(qū)內容的短視頻樣本選取步驟如下:1.在搜索框中以“工業(yè)園區(qū)”作為關鍵詞進行搜索;2.在分類菜單欄中,選擇“視頻”項,以過濾掉圖文項;3.利用篩選功能,選擇“點贊最多”項,進行正序排序;4.選取前50個視頻,進行內容分析。

(二)短視頻基本屬性分析

短視頻的基本屬性分為兩種:視頻來源與視頻傳播力。首先,我們對其視頻來源進行分析。以“工業(yè)園區(qū)”為關鍵詞進行搜索,產生了十個次生關鍵詞:蘇州、蘭州、電子廠、宣傳片、航拍、廠房、適合做什么生意、好玩的地方、規(guī)劃、夜景。從每個次關鍵詞中取50個視頻作為樣本,構成了N=500的有效樣本。該有效樣本體現出:含有工業(yè)園區(qū)內容的短視頻來源十分豐富。首先,個人號發(fā)布的關于工業(yè)園區(qū)相關的短視頻獲高贊比例最多,占比達到47%,其次是達人號23%,企業(yè)號23%,媒體號和政務號發(fā)布相關短視頻量較少,分別為4%和3%。因此可看出,與工業(yè)園區(qū)相關的短視頻發(fā)布者主要是用戶個人,所發(fā)布的內容都與他們的生活高度關聯(lián),這與這些用戶通常都是居住在工業(yè)園區(qū)或者是在工業(yè)園區(qū)從事相關產業(yè)的公民有關。另一個方面可以看出,官方和媒體對于工業(yè)園區(qū)的報道相對較少,可以通過改善這一點增強對工業(yè)園區(qū)的形象塑造和整合營銷。

想到工業(yè)園區(qū),那么國內發(fā)展、形象塑造和整合營銷最成功的工業(yè)園區(qū)就是蘇州工業(yè)園區(qū),可以為蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的發(fā)展提供參考樣本。因此下面將以兩個工業(yè)園區(qū)為主題的短視頻來源進行對比,蘇州工業(yè)園區(qū)、蘭州工業(yè)園區(qū)關鍵詞中個人賬號來源的短視頻比率都較大,但是蘇州工業(yè)園區(qū)關鍵詞下達人賬號、企業(yè)賬號和媒體賬號下短視頻高贊比率要大于以蘭州工業(yè)園區(qū)為內容的相應賬號下的短視頻高贊比率。從此可以看出,在不同背景的工業(yè)園區(qū)下傳播者差異較大,受眾對于不同工業(yè)園區(qū)的內容的偏好程度不同,也可以看出蘇州工業(yè)園區(qū)短視頻傳播的效果要強于蘭州工業(yè)園區(qū)短視頻傳播的效果。由于達人號和企業(yè)號宣傳的方式更加年輕、更加有活力、更加能夠把握當下受眾所喜歡的視頻演繹方式,因而點贊的數量要高于個人號。這點值得在塑造蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)形象的時候參考。

其次,我們對視頻傳播力進行分析。短視頻中視頻傳播力主要通過播放量、點贊數、評論數、分享數四個客觀數值來體現。利用灰豚數據平臺,對含有工業(yè)園區(qū)的視頻進行關鍵字搜索,獲得了60天內播放量最高的14支短視頻。將14支短視頻針對播放量進行排序,播放量最高的是“蘇州旅行不可錯過的打卡地——蘇州工業(yè)園區(qū)”,播放量高達93.16w。該視頻傳播力強的原因是該視頻博主利用高技術的拍照方式,將蘇州工業(yè)園區(qū)的標志性建筑與美麗景色成功塑造了出來,內容詳實,引人向往。綜合傳播力第二的是圍繞著工業(yè)園區(qū)為內容的跑步記錄,內容是從工業(yè)園區(qū)為起點另一個城市為終點的跨省跑,在跑步過程中將工業(yè)園區(qū)的全貌體現了出來,能夠吸引熱愛運動的年輕受眾和想要運動保持健康的中年受眾。相對于傳統(tǒng)媒體對工業(yè)園區(qū)的刻板介紹,這種方式更能引發(fā)受眾的共鳴,達到良好的傳播效果。同時,在播放量前14的視頻中,記錄在工業(yè)園區(qū)的生活內容占比為60%,記錄在工業(yè)園區(qū)工作的內容為26.7%,科普內容為13.3%。因此,在宣傳工作與形象塑造上,將工業(yè)園區(qū)從傳統(tǒng)印象中的廠房林立轉變?yōu)橛袡C融入生活的一個區(qū)域,能夠更加吸引受眾,引起受眾共鳴。與此同時,不同年齡段的短視頻受眾所關注的內容不一樣。如18-30歲的用戶更關注高新科技下工業(yè)園區(qū)的變化;30歲以上的用戶更關注在工業(yè)園區(qū)內的工作、生活情況,也就是所謂的信息發(fā)布。針對18-30歲群體的需求,工業(yè)園區(qū)的政務號與官方媒體號可以針對性制作相應內容的蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)短視頻。

(三)短視頻內容含義分析

短視頻的內容含義主要分為背景音樂、同步人聲、呈現視角、內容主題四個方面。對目標樣本進行對應分析,可以發(fā)現:

在背景音樂方面,在有效樣本中,短視頻中使用與所宣傳的工業(yè)園區(qū)相關的配樂僅占16%,大部分短視頻配樂為與所宣傳的工業(yè)園區(qū)無關的音樂,數量為48%;無音樂短視頻占比為36 %。同時,所有的賬號在發(fā)布短視頻時都傾向于使用在發(fā)布時間內比較流行的音樂,這會使受眾審美疲勞,缺乏該視頻獨有的特色,不利于形象塑造和傳播。

在同步人聲方面,在有效樣本中,無人聲視頻占比最大,為40%。無人聲的短視頻優(yōu)點是簡介明了、通俗易懂。同步人聲的短視頻占比35%,通常此類短視頻還搭配字幕進行發(fā)布。此類短視頻的優(yōu)點是能夠更加直觀地表述短視頻所傳達內容,能夠令受眾身臨其境,積攢熱度的同時能夠提高辨識度。而后期配音的短視頻占比為23%,同步人聲+后期配音的短視頻占比為2%。理論上來說,同步人聲+后期配音的短視頻更加生動形象,但是在樣本中所含較少。因此,在之后對工業(yè)園區(qū)的宣傳中應該更多地使用這種形式,使得短視頻更多元、更形象。

在呈現視角方面,在有效樣本中,第一人稱視角和第三人稱視角拍攝所占比重相差不大,分別為46%和41%。而僅圖片與圖片+視頻的內容占比不多,分別為4%與9%。在內容主題方面,通過對有效樣本進行分析,發(fā)現園區(qū)外形俯瞰占比最高;其次為園區(qū)有關衣食住行和園區(qū)內部工作介紹,而對園區(qū)的科普和信息發(fā)布數量較少。造成這種現象的原因是:以發(fā)展高新技術的園區(qū)內部往往高樓林立、科技感爆棚,容易給人一種視覺上的強烈沖擊,因此以工業(yè)園區(qū)外形俯瞰為內容的短視頻通常點贊數很高。同時,由于抖音較為方便、內容傳播快、無空間設備限制等優(yōu)點,在工業(yè)園區(qū)內部或周邊工作的人又會利用這個平臺將自己的生活傳播出去,因此園區(qū)有關衣食住行和園區(qū)內部工作介紹的內容也很多,而這種內容被在園區(qū)內工作的“打工人”看到后,容易在他們的心中引起共鳴、得到肯定,所以這種視頻的點贊、評論、轉發(fā)量也較多。根據這個數據,應該鼓勵這幾種視頻的發(fā)布,從而更加立體化、多方位地對工業(yè)園區(qū)的形象進行塑造與傳播。總體上來說工業(yè)園區(qū)內容分布較為均勻。

三、工業(yè)園區(qū)相關內容短視頻營銷存在的問題

根據上述數據統(tǒng)計分析,結合5W理論進行分析可知,工業(yè)園區(qū)相關短視頻出現了官媒注意力相對不足、傳播內容干燥枯澀、不考慮媒介渠道多元化、不考慮受眾多元化和宣傳效果不佳的問題,上述問題亟需改正。

(一) 傳播者的問題(Who)

由視頻來源分析可知,有關工業(yè)園區(qū)相關內容短視頻來源主要是個人號、達人號和企業(yè)號,也就是說,作為官方媒體的政務號和媒體號對于工業(yè)園區(qū)的宣傳內容工作不到位。一般情況下,宣傳是由PGC向PUGC(PGC+UGC)轉化,但是在工業(yè)園區(qū)短視頻宣傳中出現了UGC大于PGC的現象,這值得作為官方媒體的政務號、媒體號等專業(yè)的PGC進行反思。

(二)傳播內容的問題(What)

首先是宣傳視角的僵化。圖片+視頻+同步人聲+后期配音的視頻音畫方式是最具有效果的宣傳方式,但是所有短視頻一般只選擇“一種視頻方式+一種配音方式”(如第一人稱視角+同步人聲或第三人稱視角+無人聲)的方式,導致形式千篇一律,較為僵化;其次,園區(qū)相關信息發(fā)布不及時,盡管園區(qū)的信息發(fā)布關注者較少,但是在園區(qū)周邊生活的人亟需一手信息到對眼前情況做出判斷,故而信息發(fā)布需要更及時。

(三) 媒介渠道的問題(In Which Channel)

短視頻平臺是多樣的,類似短視頻平臺如快手、微博、知乎、小紅書(短視頻頻道)等也有數量可觀的用戶,且平臺短視頻風格與用戶群體有一定的差距。而如今短視頻發(fā)布的潛規(guī)則都是將一個原視頻制作完成后投入到上述幾個有差異的平臺,沒有考慮到傳播渠道的差異性,這樣不利于利用短視頻平臺組員實現高質量、高效率、高粘度的短視頻傳播效果。

(四)受眾的問題(To Whom)

不同年齡段的受眾的需求不同。當前的工業(yè)園區(qū)宣傳短視頻存在受眾定位不清,無法有針對性地對相應受眾偏好進行推送,同時包容性、多元化程度低,無法兼顧到各個年齡段的觀眾,從而很難實現跨區(qū)域傳播的“出圈”視頻,也很難產生一批粘度大、共鳴強的“鐵粉”。與此同時,對一個城市工業(yè)園區(qū)的宣傳,能夠提高對應城市乃至地區(qū)的知名度,提高城市形象,達到“講好該城市故事”的目的。當前含工業(yè)園區(qū)的推送者大多數都未將該視頻作為提升城市形象、吸引資源聚集的有效工具。

(五) 效果的問題(With What Effect)

宣傳工業(yè)園區(qū)內容的短視頻較多,但是大多數的瀏覽量、點贊量、轉發(fā)量都不是很高,更多的時候是有一種“發(fā)出去、沒人看”的現象,傳播效果不佳。以蘭州新區(qū)官方抖音號“蘭州新區(qū)發(fā)布”為例,其中有關“工業(yè)”的抖音短視頻共47條,其中最高的點贊量是“蘭州新區(qū)十年成長”,共3551個點贊、47條評論,而且瀏覽的人大多數是甘肅本地人,沒有達到走出去的目的。因此,在宣傳工業(yè)園區(qū)時要反思形象塑造的目的、考慮到宣傳的效果,令信息不光能惠及本地民眾,也能吸引外地民眾,這才能達到宣傳的效果。

四、蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)短視頻營銷傳播策略的構建

在利用整合營銷理論對蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)短視頻傳播策略的構建中,我們以5W模型為路徑,通過4I模型和AISAS模型進行蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的形象塑造與整合營銷策略的研究。其中,5W理論包含傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個方面,我們將互聯(lián)網營銷中的4I模型與AISAS消費者行為分析模型運用于5W模式框架中,結合蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)本身特點,獲得相應的形象塑造與整合營銷傳播策略。

(一)傳播路徑策略

短視頻下的傳播模式不同于之前的單環(huán)一對一傳播,而是有鏈式模式傳播和網式模式傳播兩種[12]。其中,網式傳播模式相較于鏈式覆蓋的面積更廣,影響的人數更多。根據這點,在蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的整合營銷過程中,應該在不同的短視頻平臺針對不同用戶群體發(fā)布相應的有關蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的內容,充分利用網式傳播帶來的優(yōu)秀效應,實現廣面的、高速的、大眾化的傳播。

短視頻傳播渠道除了占比較多的抖音短視頻平臺外還有其他平臺。因此,要注意多渠道的、有針對性的傳播,尊重渠道差異,對每個平臺進行個性化定制的形象塑造與整合傳播。此外,短視頻傳播渠道除了線上平臺外,還有“線上+線下”一體化的活動,這樣的活動能讓用戶產生更多的參與感、共鳴感、歸屬感。

(二)傳播主體策略

由統(tǒng)計數據可知,在對蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的宣傳中,主流媒體與官方傳統(tǒng)媒體宣傳程度不夠,內容死板枯燥,沒有足夠的吸引力。因此,蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)應該加強人才引進專業(yè)制作短視頻和擅長內容創(chuàng)新的人才,同時掌握好權威信息的發(fā)布方式,做好上層設計,引領正確的、正面的價值導向。具體建議有以下三點:第一,牢牢把握言論主導權,打造蘭州新區(qū)政府不僅是新型工業(yè)園區(qū)的建設者,新型工業(yè)化發(fā)展的參與者、管理者,也是新型工業(yè)化的推動者、宣傳者,樹立政府正面形象,消除人們心中的刻板印象。第二,發(fā)展人民路線。應該深入群眾,多與用戶互動,如此有利于做到打造親民形象的同時及時把握用戶的需求,有利于增大與用戶的親密程度,提高用戶黏性。第三,樹立模范典型。培養(yǎng)專業(yè)的視頻制造團隊和內容創(chuàng)新團隊,通過專業(yè)的視頻制造和良好的內容,來改變人們對于蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的態(tài)度,維護正確的輿論價值導向。

由數據可知,蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的短視頻內容較少,這說明蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)周圍的非主流媒體、網絡大V與個人用戶創(chuàng)造性不強、創(chuàng)作積極性不高。因此,可從兩點改進:首先,政府要開展原創(chuàng)優(yōu)良新媒體內容激勵計劃。鼓勵蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)周圍的非主流媒體、網絡大V與個人用戶積極制作高質量的有關蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的內容。其次,創(chuàng)作要做到PGC與UGC“共同發(fā)展,交相輝映”,保留UGC的親民性、個性化,又發(fā)揚PGC的專業(yè)化、高產性。挑選UGC中具有潛力的短視頻發(fā)布者進行培訓,促進UGC向PUGC轉變。

(三)傳播內容策略

在傳播內容方面,有以下四條策略。

第一,塑造蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的科技感。蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)是一種新型的工業(yè)園區(qū),其主要的內容是研究新興科技或者以新科技指導舊的化工生產。因此,在對蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)形象進行塑造時,需要塑造蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的科技感。在擺脫人們對工業(yè)園區(qū)刻板印象的同時,也能吸引一大批愛好科技的年輕人,有利于樹立蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)在新一代人心中的優(yōu)秀形象,擴大蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)在青年人心中的影響。

第二,刻畫蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的生態(tài)感。傳統(tǒng)印象中對于工業(yè)園區(qū)的塑造都是廠房煙囪林立、化工揚塵不息,一片灰蒙蒙的景象,而蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)又在中國著名的老工業(yè)城市蘭州,加上西北給人帶來的風沙滿天的刻板印象,導致人們對蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的周邊環(huán)境有所質疑?？坍嬌鷳B(tài)感,符合綠色的發(fā)展觀,體現出了蘭州新區(qū)“既要金山銀山,又要綠水青山”的和諧發(fā)展理念,有利于扭轉受眾對于蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的刻板印象,促進其對蘭州新區(qū)變化的好奇,進而促使資源向蘭州新區(qū)移動,加快該地區(qū)的發(fā)展。

第三,聚焦蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的真實感。蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)內容發(fā)出去,沒人看的原因是因為受眾認為工業(yè)生產與自己生活較遠,和自己現有的狀態(tài)構不成聯(lián)系,因此相應的關注度也較少。針對這點,蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)在形象塑造和整合傳播時應該體現出蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)“造物為民”的內容,體現出蘭州新區(qū)所生產的和所發(fā)展的可以與提升人民生活質量密切相關,即聚焦其在人民生活中的“真實感”。

第四,所謂發(fā)展感,是描繪蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的發(fā)展前景,體現蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)“廣闊天地、大有作為”的特點。在宣傳過程中,可以通過官媒賬號描繪蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)經濟增長、人口增長、企業(yè)數量增長的方式宣傳;也可以通過私人賬號描述蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)周邊商業(yè)的發(fā)展,人民生活與精神水平大幅度提高的現狀,從而達到體現蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)發(fā)展前景遠大的特點。增大人們對蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的向往,從而實現人口、資金、勞動力三聚焦的形式,促進蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的發(fā)展,形成正反饋循環(huán)。

(四)受眾策略

結合了4I理論與AISAS模型,本部分有四點建議。第一,以優(yōu)秀內容引發(fā)受眾注意(Attention)與共鳴(Interesting)。要想使得宣傳受眾邁出計劃的注意與興趣的“前兩步”,就要注意對內容進行打磨,產出優(yōu)質內容并以之引發(fā)受眾注意,提起受眾興趣。首先的也是最根本的,需要打造語言內容,引發(fā)受眾注意。還可以借助熱點熱梗,引發(fā)受眾,尤其是年輕一代人的注意。同時,可以利用蘭州老工業(yè)城市的文化內涵,引發(fā)“新中國工業(yè)精神”上的注意與共鳴。蘭州作為為新中國流過汗血的老工業(yè)城市,凝聚了“獨立自主、自力更生”的工業(yè)精神,新時代對于蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的形象塑造,可以通過宣傳“老工業(yè)城市精神再出發(fā)”的角度,使得受眾,尤其是老一輩的受眾達到精神上的注意、興趣與共鳴。

第二,以精準推送便于受眾搜索(Search)。要做到滿足4I理論中的“個性”(Individually),便于受眾搜索,本文給出的建議有以下兩點。一方面,需要精準定位目標群體,滿足用戶需求。另一方面,要將同類視頻整編成合集,并且按時更新。整編成合集的視頻便于受眾進行搜索,而按時更新視頻能夠有效加深視頻內容在受眾心中的好感度,有規(guī)律的更新視頻能夠減少受眾對視頻內容的遺忘,增加受眾對視頻內容的印象,擴大蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的影響力,提高對其形象塑造及整合營銷的效果。

第三,以頻繁互動促進用戶行動(Action/Interaction)與用戶的互動分為兩種:線上互動和創(chuàng)作激勵。線上互動指的是搭建線上互動平臺,如留言回復、點贊評論、抽獎等方式,線上互動有利于將宣傳者下沉到用戶之間,培養(yǎng)用戶對宣傳者的信賴感、同行感,增強蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)在受眾心中的影響力。創(chuàng)作激勵是指在話題內設置對應的獎勵體系,如鼓勵在目標話題下的創(chuàng)作播放量或者評論達到一定量之后會給予一定獎勵。這種營銷手段有利于賦予用戶主題感,激勵用戶進行創(chuàng)作,在促進蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的形象塑造和整合營銷傳播中有重要作用,有利于創(chuàng)造官媒與私媒共同宣傳,起到“1+1>2”的效果。

第四,以形象塑造促成受眾“分享(Share)”。首先要做到AISAS理論中注意、興趣、搜索、行動方面對應的內容,來保證受眾可以進行到這一步。其次要進行跨平臺整合營銷,促成用戶平行擴散,增大用戶粘度。最后要打造良好形象,培養(yǎng)用戶的好感。

(五)傳播效果策略

在蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的形象塑造和整合營銷傳播進行一段時間后,利用可視化分析的技術,測算含“蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)”的傳播效果,計算各類媒介的視頻量和傳播內容的播放量、點贊量、評論量、轉發(fā)量等各項指標,建立有關“蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)”的有關信息識別模型,實現關鍵詞的詞性和詞頻分析,挖掘出有關蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)內容中高關注度、高公共性等熱點內容,通過這些數據來反映傳播效果。此外,還要定時發(fā)放相關問卷調查受眾是否從不關注、不了解蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的內容轉變?yōu)榱私?、熟知、向往蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的內容;通過蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的形象塑造與整合營銷傳播,受眾是否從對蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)的刻板印象中走出。如果以上兩點向好改變趨勢明顯,則表明形象塑造與整合營銷傳播的效果較好。

五、不足與展望

首先,樣本量過小,且可能導致傳播偏差。N=500的樣本量針對整個社會來說樣本量過小,會導致結果出現一定偏差;并且抖音短視頻的受眾與工業(yè)園區(qū)整合營銷的受眾之間有著一定程度的不同,一味放大短視頻的能量或許會導致傳播偏差,因此需要綜合客觀地對待本次研究的結果。

其次,AISAS模型的利用有待商榷。由于AISAS模型當前在我國的研究較少,應用成功的例證不足。因此希望通過本文以蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)短視頻傳播為研究對象,提出的基于“AISAS用戶消費行為模型+4I理論模型”的短視頻營銷策略與路徑,可以為AISAS理論模型與4I理論模型的實際應用提供一些參考。

最后,如何通過蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)這個窗口帶動整個蘭州西部的發(fā)展,通過第二產業(yè)帶動第三產業(yè)的發(fā)展,這不僅僅是通過對蘭州新區(qū)工業(yè)園區(qū)形象塑造和整合營銷傳播所能解決的問題。還需要蘭州市政府,蘭州新區(qū)區(qū)政府、官方媒體與廣大人民群眾的共同努力。