提高西寧本土家電銷售商市場營銷競爭力的對策分析

賀玉靜

改革開放30多年來，青海人民的物質(zhì)生活水平日益提高，作為省城的西寧市更是如此。隨著房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和人民收入水平的不斷提高，使得人們對家電類商品的需求多年來均保持快速增長的勢頭，也培育了諸多家電營銷企業(yè)的興起和發(fā)展。現(xiàn)如今，西寧市家電營銷企業(yè)主要包括“國美”、“蘇寧”、“大什字百貨”、“交電大樓”、“夏都百貨”等商家。面對“國美”、“蘇寧”兩大巨頭家電連鎖企業(yè)的進(jìn)駐及近幾年的迅速發(fā)展，面對西寧市場這塊有限的“蛋糕”已經(jīng)被更多商家分食的現(xiàn)狀，西寧本土家電營銷企業(yè)應(yīng)該何去何從呢？發(fā)展的方向和出路又在哪里？

一、本土家電營銷企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀西寧家電市場，分析家電銷售商營銷現(xiàn)狀，制約本土家電零售企業(yè)發(fā)展的因素及產(chǎn)生原因主要有：

（一）營銷模式及思想觀念陳舊

近幾年家電類商品的供給與需求市場，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。但部分本土家電營銷企業(yè)仍然在舊的營銷模式下，抱著不合時宜的思想和觀念，在艱難的經(jīng)營著。沒有能夠隨著市場變化及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，這種舊的家電營銷模式和思想觀念，不但無法適應(yīng)新的市場需要，甚至嚴(yán)重制約了經(jīng)營工作的順利開展，限制了企業(yè)的發(fā)展，使家電銷售商的路越走越窄。

（二）家電需求趨于飽和

西寧家電市場經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)更趨于成熟化，家電需求也趨于飽和。而“國美”、“蘇寧”兩大家電巨頭的搶攤，使家電零售業(yè)的競爭更加日益激烈。這在很大程度上影響了本土家電營銷企業(yè)的銷售額和利潤的提高，限制了其發(fā)展的腳步。

（三）消費(fèi)者在家電的選擇上更趨于理性化

隨著人民生活水平的日益提高，消費(fèi)者對家電的需求更加理性。特殊的消費(fèi)群體（如農(nóng)村消費(fèi)者）對家電的功能，款式等提出了新的要求。而家電零售企業(yè)仍然停留在幾年前的思維模式中，一味的打價(jià)格牌，不能及時提供滿足消費(fèi)者特殊、有針對性需求的商品。

（四）家電銷售商進(jìn)入微利時代

隨著商家一撥又一撥愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，家電營銷企業(yè)早已進(jìn)入微利時代，家電零售業(yè)平均利潤率已低于6%，隨之本土家電營銷企業(yè)的利潤也越來越小，使其生存和發(fā)展越發(fā)的顯得后勁不足，這個因素也在很大程度上影響了其發(fā)展的速度。

（五）電商對家電業(yè)的沖擊

目前，霸氣側(cè)漏的京東商城，全力以赴搏電商的“蘇寧”，兩大招牌企業(yè)的正面對撞引爆了電商新渠道與傳統(tǒng)家電渠道之間的能量大比拼。電商家電渠道零售價(jià)格平均比線下便宜10-15%，物理成本節(jié)省10%左右，周轉(zhuǎn)效率可以做到17天，而傳統(tǒng)連鎖最高做到30天。電商不僅僅降低了傳統(tǒng)家電渠道的物流成本，更縮短了產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者的時間，極大提高了家電供應(yīng)鏈的資金周轉(zhuǎn)效率，這對于線下垂直B2C（商家對顧客）的生存空間沖擊之大前所未有。

（六）本土家電銷售商營銷優(yōu)勢

雖然本土家電營銷企業(yè)正面臨著這樣或者那樣的困難，發(fā)展的腳步也漸漸放緩，但從另一個角度我們應(yīng)該看到，作為本土家電營銷企業(yè)也存在一定的優(yōu)勢，主要有：對西寧市及周邊地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)心態(tài)更加了解，并且已經(jīng)擁有了很大一部分忠誠的消費(fèi)群體，這對穩(wěn)定銷售額起到了很好的作用；由于是本土家電營銷企業(yè)，還可以利用自身所擁有的資源和場所進(jìn)行經(jīng)營，這也更有利于營銷成本的節(jié)省；經(jīng)過多年的經(jīng)營，與家電供應(yīng)商合作已久，并且較好地保持了互相合作、互惠互利的融洽的關(guān)系，可以爭取到更多的優(yōu)惠政策，從而在西寧家電銷售市場上擁有價(jià)格優(yōu)勢，增強(qiáng)了對消費(fèi)者在價(jià)格方面的吸引力等等，這些都是本土家電營銷企業(yè)的優(yōu)勢所在。

二、提高本土家電銷售競爭力的對策

在現(xiàn)在這樣一個面臨轉(zhuǎn)變的歷史時刻，是走因循守舊、只求穩(wěn)定、不求發(fā)展的老路子，還是走一條有本土營銷特色、開拓創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的新路子？這個現(xiàn)實(shí)的問題已經(jīng)擺在了本土家電營銷企業(yè)的面前。要想在家電市場上占有一席之地，并且得到不斷的發(fā)展和壯大，本土家電銷售商可以通過以下幾個方面的對策，更有效地提高企業(yè)自身的競爭力，從而得到進(jìn)一步的發(fā)展：

（一）更新觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展

1、業(yè)態(tài)模式單一化，持續(xù)降低成本

開創(chuàng)家電銷售新模式，大型家電專賣店+連鎖店經(jīng)營。大型家電專賣店與傳統(tǒng)專業(yè)店有所不同，其經(jīng)營面積通常較大，規(guī)?？蛇_(dá)數(shù)千平米，受昂貴的租金因素影響，選址一般遠(yuǎn)離中心商業(yè)區(qū)，商品及樣品采取倉儲式陳列及銷售，這種模式既可以匯集盡可能多的品牌商品，為消費(fèi)者提供了選擇上的便利，又可以在很大程度上降低經(jīng)營成本，取得競爭中的價(jià)格優(yōu)勢。這種大型家電專賣店的經(jīng)營連鎖化，更容易實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的規(guī)模效益，因此能夠取得更加優(yōu)惠的供貨價(jià)格及廠家支持，同時也可以有效降低單位經(jīng)營成本。

2、在商品促銷活動中，少做一些無用功

買贈、返券、特價(jià)機(jī)和簽名售機(jī)等，似乎已經(jīng)成為了家電營銷競爭中的三板斧，無論新店開業(yè)或是老店重裝開業(yè)，除如天女散花般的DM海報(bào)宣傳和鋪天蓋地的報(bào)廣宣傳以外，似乎總是這么幾招，營銷活動中缺乏太多的新意。

對于家電零售商而言，虛實(shí)參半的特價(jià)機(jī)活動是否真的能夠吸引更多的顧客，并培養(yǎng)消費(fèi)者對其的忠誠度？店外形式大于內(nèi)容的路演宣傳促銷方式，對于家電零售商是否能夠真正起到聚客的作用？針對目前的市場行情及現(xiàn)狀，西寧的各大家電零售商在做銷售活動時，應(yīng)該更多地考慮一下哪類活動能夠創(chuàng)造哪些價(jià)值，少做一些無用功。

3、通過商品管理和服務(wù)延伸提升利潤

如何提升利潤空間，一直以來都是家電零售商所面對的重要問題，由于長期以來的價(jià)格戰(zhàn)競爭，各大零售商的利潤都已一低再低，而現(xiàn)在，除了繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，向上游分得供應(yīng)商的利潤之外，零售商應(yīng)該更多的在商品管理上下功夫，以期提升盈利能力和利潤水平。

目前手機(jī)配件，游戲周邊產(chǎn)品，家居用品，視聽配件和線材等品類，都沒有引起大多數(shù)家電零售商的重視，這些以往和家電關(guān)聯(lián)不大的品類，都在百思買（全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)）的門店里占有相當(dāng)?shù)谋戎?。這些也許并不完全是最合適西寧市場的商品品類，但我們至少能夠從中得到一些啟發(fā)：更加合理的商品品類組合能夠帶動關(guān)聯(lián)的附屬銷售，彌補(bǔ)直接的價(jià)格競爭給零售商利潤方面帶來的損失。

4、售后服務(wù)不可忽視

現(xiàn)如今，顧客的消費(fèi)理念更加成熟，越來越多的顧客把更多的注意力放在了家電的售前、售中和售后服務(wù)方面，已由過去的重價(jià)格和重質(zhì)量向重服務(wù)和重品牌轉(zhuǎn)變。

一位消費(fèi)者說的話就很有代表性，他說：“無論是哪家商場推出低價(jià)機(jī)，畢竟數(shù)量有限，聽到的人多，真正買到的人卻很少，重服務(wù)才是長久之計(jì)?！奔译姌I(yè)業(yè)內(nèi)人士稱，本土家電零售商通常都有較好的售后服務(wù)，除了在價(jià)格上敢于同外來的大型家電連鎖企業(yè)血拼之外，更應(yīng)該加大售前、售中、售后服務(wù)質(zhì)量，這樣才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。本土家電營銷企業(yè)要繼續(xù)向家電生產(chǎn)廠家爭取更多的優(yōu)惠政策，努力增加特價(jià)機(jī)的數(shù)量。同時，要通過員工培訓(xùn)、技能授課等方式，培養(yǎng)出一支優(yōu)秀的服務(wù)隊(duì)伍，在服務(wù)上要做到快速優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）“家電下鄉(xiāng)”，開拓二、三級市場，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

據(jù)2012年11月25日中央電視臺晚間新聞報(bào)道：近日，新飛冰箱生產(chǎn)企業(yè)對部分城市及其周邊地區(qū)的用戶進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查農(nóng)村用戶每百戶冰箱擁有量約為39臺左右，而城市用戶每百戶冰箱擁有量已接近100臺。這一調(diào)查結(jié)論從一個側(cè)面反映了城鄉(xiāng)家電擁有量的飽和程度存在巨大的差距，廣袤的農(nóng)村市場讓家電銷售企業(yè)看到了巨大的發(fā)展前景，早已成為其心目中的現(xiàn)實(shí)市場。在青海省作為西寧市這樣的一級市場，家電擁有量也已經(jīng)逐漸趨于飽和，家電業(yè)要想發(fā)展必須要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而周邊的二、三級市場幅員遼闊，因而被眾商家視為一塊尚待開墾的利潤寶地。

在青海雖然農(nóng)村市場聽來容量很大，但實(shí)際在許多地區(qū)，往往一個鎮(zhèn)橫豎兩條街，街道長度也不過幾百米，住戶幾十家，生活還都比較困難，這樣的地區(qū)消費(fèi)水平可想而知是比較低的，這樣的地區(qū)顯然無法納入到我們新的市場開拓的范圍中去。這就使得我們在開拓二、三級市場時要清晰判斷地區(qū)特征，合理排兵布陣，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。同時，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作經(jīng)營的營銷模式，也是大幅降低銷售成本、費(fèi)用，提高市場管控力的有效手段。

（三）“適者生存”家電營銷本土化

家電營銷本土化最根本的實(shí)質(zhì)，就是家電經(jīng)營企業(yè)全方位的融入到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中的過程。比如我在前面提到的，開拓二三級市場的辦法，如何本土化呢？想將農(nóng)村的潛在市場變成現(xiàn)實(shí)購買力，關(guān)鍵要選擇經(jīng)營適合農(nóng)村特點(diǎn)的家電產(chǎn)品。除了那些一味追求價(jià)格低廉的普通消費(fèi)者外，還有相當(dāng)一部分先富起來的人，他們往往更樂于追求市場上的高端產(chǎn)品。所以在二三級地區(qū)，最高端的產(chǎn)品通常和最低端的產(chǎn)品一樣受消費(fèi)者青睞，一樣好賣。因此，我們既要銷售那些已被證實(shí)適銷對路的產(chǎn)品，又要用那些被預(yù)測高端消費(fèi)者會需要的，將來可能會成為消費(fèi)趨勢的高端產(chǎn)品，在提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的品位的同時，為未來賺取更多利潤提前打好基礎(chǔ)。

三、進(jìn)一步培育開發(fā)本土小家電市場

“在如今的中國家電行業(yè)中，倘若哪個企業(yè)的利潤點(diǎn)能夠達(dá)到6%，就是整個行業(yè)的‘高人了?！卑目卢?shù)睦峡傊苊鹘徽Z道出了當(dāng)前本土家電零售商的慘淡境況，家電營銷企業(yè)也面臨同樣的問題。隨著商家愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，家電營銷已經(jīng)進(jìn)入微利時代，利潤空間越來越小，利潤額一降再降，嚴(yán)重制約了家電營銷企業(yè)的發(fā)展，無法做大、做強(qiáng)。

隨著小家電市場需求的不斷擴(kuò)大以及小家電那高達(dá)30%的利潤率，在眾多國內(nèi)家電生產(chǎn)的大企業(yè)如海爾、美的、科龍以及國外大企業(yè)如伊萊克斯、菲利浦等參與下，使得小家電的品牌受到稀釋，競爭也愈來愈激烈。而作為本土家電營銷企業(yè)，我們也應(yīng)該從中看到商機(jī)。清醒地認(rèn)識到在這種競爭形勢下，想要擁有高額的利潤，對小家電銷售市場的進(jìn)一步培育和開發(fā)更加重要。

一項(xiàng)針對小家電的消費(fèi)者行為調(diào)查中表明，在最終購買產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有超過40%的消費(fèi)者是受賣場影響而決定其購買的產(chǎn)品品牌的。不僅如此，賣場競爭力其實(shí)也是展示本企業(yè)形象的重要窗口。因此，如何提高小家電的賣場競爭力，已經(jīng)愈來愈成為小家電市場競爭的重要因素?？偟恼f來，賣場競爭力還是要從賣場人員的競爭力和賣場設(shè)計(jì)的競爭力兩個方面進(jìn)行提升。

四、面對電商沖擊正面迎戰(zhàn)涉足電子商務(wù)

面對京東商城、天貓、蘇寧易購、國美在線等電商，愈演愈烈的線上銷售的沖擊，如何站穩(wěn)腳跟并成功逆襲，是擺在本土家電銷售商面前的問題。關(guān)于垂直類電商怎么生存的問題，我覺得最主要是如何找到領(lǐng)域特色，不是單純小分類、細(xì)分，有沒有特色很重要，找得出特色則生，找不出特色則死。在此基礎(chǔ)上，扎扎實(shí)實(shí)做好渠道和終端市場，并應(yīng)該選擇正面迎戰(zhàn)，同樣滲透電子商務(wù)領(lǐng)域?？礈?zhǔn)市場，擴(kuò)展家電品牌代理，把自己最有優(yōu)勢的代理品牌拓展到相關(guān)電商平臺，或打造屬于自己的官網(wǎng)和線上平臺，以滿足線上銷售的需求。

我省家電業(yè)經(jīng)過近20年的迅猛發(fā)展和競爭，市場也日漸成熟，在全國大數(shù)據(jù)、大物流的現(xiàn)實(shí)背景下，產(chǎn)品更是愈加同質(zhì)化，消費(fèi)者的行為也更加理性化。家電營銷企業(yè)間的競爭，已經(jīng)漸漸從單一的產(chǎn)品競爭向企業(yè)品牌、營銷模式、銷售渠道和家電品牌的綜合競爭轉(zhuǎn)變。本土家電營銷企業(yè)必須對營銷模式體系實(shí)施創(chuàng)新，進(jìn)行整合。根據(jù)西寧家電市場的現(xiàn)狀和國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展趨勢，有針對性的進(jìn)行一系列行之有效的改革，才能在新一輪的家電營銷大戰(zhàn)中，取得更大的勝利。

（作者單位：青海百貨有限責(zé)任公司）