中國汽車消費近似歐美,已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)時期,無論經(jīng)濟(jì)怎么調(diào)整,巨增或巨降都不會持續(xù)太長時間。2500萬以內(nèi)的容量或許將徘徊5年左右。因此車企老板們不宜以不增而悲,也不宜以小增而喜,宜理性調(diào)配產(chǎn)能、快速調(diào)整車型,以重度營銷分享2500萬輛中屬于你們的那一杯羹。
由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,當(dāng)下國民消費也處于變化期,部分車企銷量不增反降,但從2015年1-7月份銷售總數(shù)來看卻同比持平,這是為什么呢?同樣,這也意味著想分一杯羹已經(jīng)越來越難呢。
我們需要正視的是,新賣車時代已然來臨。舊時代的思維也到了該摒棄的時候。
從產(chǎn)品而言,單純的性價比和時尚造型已經(jīng)不能吸引年輕消費者的垂青,最能與消費者在一起愉快玩耍的車,才是他們想要的。顏值、氣場、表現(xiàn)、魅力從某種意義上已經(jīng)取代了性價比、配置、性能、造型等成為年輕人購車的首要挑選標(biāo)準(zhǔn),汽車生活方式開始從模糊走向清晰。
一、二線城市消費漸趨飽和,而股市大起大落,樓市千變?nèi)f化等則牽動著發(fā)達(dá)城市消費者的敏感神經(jīng),誰還敢奢侈呢?而三、四線由于地理位置的分散,人口的城市化聚居,帶來巨大的商品消費空間,廠商不動心才怪。
以江西省景德鎮(zhèn)為例,經(jīng)濟(jì)總量在江西省處于中下游水平,全市人口在162萬左右(2013年數(shù)據(jù))。根據(jù)當(dāng)?shù)亟还懿块T去年10月底公布的數(shù)據(jù),全市機(jī)動車保有量達(dá)16萬多輛,駕駛?cè)吮S辛?4萬多人。而且,每年新車以18%的速度增長,駕駛?cè)艘策_(dá)到了12%的增長率。
最近查看了國家統(tǒng)計局的報告,發(fā)現(xiàn)了一些有點意思的信息。近兩年對全國60多個三、四線城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn),汽車消費的“城市格局”與“人群格局”正在發(fā)生巨大的變化。首先,三、四線城市家庭汽車擁有率正式超越一線城市,汽車消費城市格局發(fā)生逆轉(zhuǎn),中等偏上收入人群超越富裕人群成為家庭汽車消費第一主力;其次,80后在汽車消費中的占比進(jìn)一步逼近70后,尤其在高檔車型的消費中已經(jīng)超越70后躍升為第一主力。
這一調(diào)查結(jié)果,也與今年年初長安汽車總裁朱華榮向筆者介紹的一致?!拔磥黹L安汽車的實體店重點往三、四線城市發(fā)展。實不僅僅是長安汽車,早在多年前,一些有遠(yuǎn)見的汽車品牌就已經(jīng)開始布局三、四線城市。以豪華品牌寶馬為例,2013年新建4S店約60%落地于四、五線城市;以主流合資品牌廣汽本田為例,2009年就開始改革建立二級網(wǎng)絡(luò),是由現(xiàn)有廣本的4S店去投資建立二級店,這些二級店由一級店來建設(shè)、經(jīng)營,滿足三、四線城市用戶維修保養(yǎng)的需求;以自主品牌長城汽車為例,大部分銷量都來自于三、四線城市。
除消費趨勢下沉之外,從地理結(jié)構(gòu)來分析,三、四線城市也具有自身獨特的優(yōu)勢。因為,這些三四線城市還起著連接城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的作用,所以其消費能力往往不止于一個單獨的城市而是整個片區(qū),這與眼下北京、上海等城市的巨大汽車銷售有相當(dāng)一部分來自外地其實也是同樣道理。因此,開拓三、四線城市不僅能夠讓車市的消費更加均衡,而且也能夠更加貼近原先就已經(jīng)存在的巨大市場,從與消費者的直接接觸中獲益。
如何開發(fā)三、四線市場,以什么樣的營銷模式or以什么樣的車型滿足消費者,這或許是一道難題,但在2015年成都國際車展期間《汽車周刊》和《汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)》舉辦的“2015中國中小城市車市發(fā)展高峰論壇”上,各位車企老總紛紛給出了答案:與時俱進(jìn),用戶主權(quán),變經(jīng)濟(jì)下行的冬天為車市緩步提升的春天。