危機(jī)年景的“家電下鄉(xiāng)”

　　在本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，再次高調(diào)起來的“家電下鄉(xiāng)”多大程度上發(fā)揮了刺激農(nóng)村消費(fèi)的效力?目前，試行一年的“家電下鄉(xiāng)”政策已開始全國推廣，而這一年來的試行效果究竟如何?
　　
　　2008年1月21日，農(nóng)歷臘月二十六，陽光明亮。山東省濰坊市昌樂縣的農(nóng)民李師傅一大早就來到離家更近的安丘市，帶著外甥一起馬不停蹄的逛了五個(gè)電器賣場。按照傳統(tǒng)的年前消費(fèi)習(xí)慣，李師傅想給家里添置一臺冰箱。貨比三家之后，他選中了一家專賣店一臺兩千多元的海爾冰箱，這臺冰箱屬于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，定價(jià)較同類產(chǎn)品更為便宜，并可以享受政府13％的補(bǔ)貼，也就是說，李師傅還能拿回近三百塊錢，他覺得挺劃算。
　　在過去一年里的濰坊，像李師傅這樣購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品并享受到補(bǔ)貼的農(nóng)戶已經(jīng)超過10萬戶，整個(gè)山東省則有70多萬戶農(nóng)民購買了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年11月24日，山東省已經(jīng)銷售了100.58萬臺家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。其中，冰箱64.80萬臺，占六成多；彩電32.58萬臺，占三成多；手機(jī)3.2萬部。一共實(shí)現(xiàn)銷售收入14.82億元，全省已累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼資金1.44億元。
　　2007年底，國務(wù)院出臺了一項(xiàng)“家電下鄉(xiāng)”的惠農(nóng)政策。從2007年12月開始，財(cái)政部、商務(wù)部在山東、河南、四川三個(gè)農(nóng)業(yè)大省開展了財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的試點(diǎn)工作。試點(diǎn)工作開展一年之后，財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部在全國推廣“家電下鄉(xiāng)”工作會議上聯(lián)合宣布，從12月1日起將家電下鄉(xiāng)實(shí)施范圍擴(kuò)大到14個(gè)省區(qū)市，并從2009年2月起在全國推廣。實(shí)施時(shí)間統(tǒng)一暫定為四年，家電下鄉(xiāng)涉及的產(chǎn)品種類也有所增加。作為試點(diǎn)之一的即墨在“家電下鄉(xiāng)”銷售活動中成績突出。
　　
　　惠農(nóng)政策，農(nóng)民滿意否?
　　
　　在距離安丘三小時(shí)車程的山東省即墨市雅泰電器超市里，下鄉(xiāng)產(chǎn)品也銷售得十分熱火，臘月二十六日一天內(nèi)，就賣掉冰箱七八十臺，其中下鄉(xiāng)產(chǎn)品五十多臺；僅澳柯瑪一個(gè)品牌的冰柜就售出一百多臺。
　　雅泰電器超市是即墨市15家下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售企業(yè)中表現(xiàn)最突出的一家，銷售份額占全市的一半還多。今年元旦期間，國務(wù)院總理溫家寶在即墨視察，也曾來到雅泰詢問家電下鄉(xiāng)的實(shí)施情況。據(jù)雅泰商管部于經(jīng)理介紹，雖然2008年家電行業(yè)整體不太景氣，但他們的銷售額還是比2007年略有增長。于經(jīng)理認(rèn)為，這一成績與成功宣傳、推廣家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品有很大關(guān)系。
　　
　　價(jià)格上的優(yōu)惠，是家電下鄉(xiāng)對農(nóng)民最大的吸引力。許多銷售點(diǎn)的負(fù)責(zé)人表示，平時(shí)家電的打折率一般都是97折、95折，87折是很大的優(yōu)惠了。記者將下鄉(xiāng)產(chǎn)品中的某些型號與京東網(wǎng)上相同型號的產(chǎn)品相比，發(fā)現(xiàn)價(jià)格確實(shí)便宜了不少。比如，創(chuàng)維26寸液晶電視市場價(jià)為2588元，京東價(jià)為1899元，而該型號的中標(biāo)價(jià)是1950元，減去13％的補(bǔ)貼后為1696.5元，比市場價(jià)便宜了近900元，比京東網(wǎng)的價(jià)錢也便宜了200元。
　　大部分農(nóng)民對這樣的優(yōu)惠力度比較滿意。不過，很多人覺得領(lǐng)取補(bǔ)貼的手續(xù)太麻煩。
　　家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的一般流程是這樣的：農(nóng)民購買指定范圍內(nèi)的家電產(chǎn)品后，銷售點(diǎn)要統(tǒng)計(jì)購買者的信息。包括姓名、身份證號、地址、產(chǎn)品標(biāo)識卡號等，錄入專門的家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)(http://jdxx.gov.cn/)，隨后，農(nóng)戶帶著身份證、戶口本、產(chǎn)品標(biāo)識卡、“涉農(nóng)補(bǔ)貼一本通”專用存折、發(fā)票等材料以及相關(guān)復(fù)印件去戶口所在地的財(cái)政所登記，十五個(gè)工作日之內(nèi)，財(cái)政部門就會把補(bǔ)貼的錢打入農(nóng)民的賬號里去。
　　來自通濟(jì)的陳師傅在雅泰電器超市買了一臺冰柜，標(biāo)價(jià)1400元，減去補(bǔ)貼后實(shí)際花費(fèi)是1200元左右。陳師傅對優(yōu)惠價(jià)比較滿意，但當(dāng)他得知收到產(chǎn)品后還要給超市打電話報(bào)告標(biāo)識卡號、領(lǐng)補(bǔ)貼時(shí)還要帶上一堆材料去鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所時(shí)，忍不住直說“麻煩”。
　　而且，陳師傅來之前并不知道自己會買下鄉(xiāng)補(bǔ)貼產(chǎn)品，沒帶戶口本，地址記不確切。另外，他本人也沒有一本通存折，還得再開戶。陳師傅提出，能不能讓超市代辦這個(gè)手續(xù)，直接由經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)退還補(bǔ)貼。
　　事實(shí)上，陳師傅并不是唯一提此意見的顧客，濰坊的李師傅也表示，如果當(dāng)場付錢時(shí)就能由經(jīng)銷商返還補(bǔ)貼會更方便。據(jù)雅泰的于經(jīng)理介紹，當(dāng)顧客所購買產(chǎn)品的單價(jià)不足五、六百元時(shí)，甚至有人因?yàn)槁闊┒艞壻徺I下鄉(xiāng)產(chǎn)品，他們覺得“不值得為幾十塊錢的補(bǔ)貼跑腿?！彼裕锣l(xiāng)產(chǎn)品中單價(jià)相對較低的手機(jī)，其銷售情況也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如冰箱和彩電。
　　
　　質(zhì)量過硬，種類欠豐富
　　
　　濰坊市奎文區(qū)的三聯(lián)家電商場是該區(qū)推行家電下鄉(xiāng)最好的銷售點(diǎn)，據(jù)奎文區(qū)貿(mào)易局劉先生介紹，該商場下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售份額占全區(qū)的五分之三強(qiáng)。
　　三聯(lián)營業(yè)廳鞠經(jīng)理告訴記者，08年一年，三聯(lián)商場2000元以下的冰箱銷售量同比提高了十幾個(gè)百分點(diǎn)。鞠經(jīng)理認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)惠、質(zhì)量過硬是下鄉(xiāng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。她說，剛開始試點(diǎn)時(shí)，常常會有農(nóng)民懷疑，補(bǔ)貼產(chǎn)品這么便宜是不是因?yàn)橘|(zhì)量差。為了讓老百姓放心，三聯(lián)一直堅(jiān)持售后雙重服務(wù)，同時(shí)，廠家也有相應(yīng)的措施，比如，海爾的冰箱(冰柜)原來保修期為三年，下鄉(xiāng)產(chǎn)品則延長為六年。
　　便宜有好貨，這樣的好事顧客自然希望多多益善。昌樂縣的李師傅笑著說，“恨不能所有電器都優(yōu)惠?！?br/>　　在濰坊市奎文區(qū)針對家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)工作的情況匯報(bào)中也說到，試點(diǎn)期下鄉(xiāng)產(chǎn)品種類不豐富是中標(biāo)企業(yè)、銷售網(wǎng)點(diǎn)和農(nóng)民共同反映的主要問題之一。
　　最終，在綜合試點(diǎn)期反饋意見的基礎(chǔ)上，有關(guān)部門決定，2008年底開始的第二輪14個(gè)省市的家電下鄉(xiāng)增加洗衣機(jī)一項(xiàng)，2009年2月即將開始的第三輪家電下鄉(xiāng)即全國推廣還將在原有的四類家電之外新增摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)，由各省(區(qū)、市)根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨髲闹羞x擇增加部分補(bǔ)貼品種，即“4選2”。
　　不過，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長鄭風(fēng)田教授在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，“增加品種這個(gè)思路是有問題的，最好的補(bǔ)貼方法就是按照一定的收入標(biāo)準(zhǔn)，給農(nóng)民發(fā)購物券或發(fā)錢，農(nóng)民想買什么就買什么，讓農(nóng)民用腳投票，這樣，企業(yè)、農(nóng)民都滿意?！?br/>　　此外，是不是所有中標(biāo)產(chǎn)品的銷售前景都看好，也沒有統(tǒng)一的意見。對于新納入家電下鄉(xiāng)的空調(diào)，聯(lián)合證券分析師陳偉彥表示，“由于‘4選2’的規(guī)定，此次空調(diào)下鄉(xiāng)僅包括8個(gè)省市，且3級以上能效和2500元零售限價(jià)的規(guī)定使下鄉(xiāng)產(chǎn)品范圍有限，廠家毛利率受壓，其效果遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。加之限于收入，農(nóng)村空調(diào)需求尚未到普及高峰期，因此，空調(diào)下鄉(xiāng)在未來1～2年內(nèi)對空調(diào)行業(yè)影響有限。”
　　
　　冰洗行業(yè)，熱戰(zhàn)正酣
　　
　　此次家電下鄉(xiāng)擴(kuò)大到十四個(gè)省市并將全國推廣，有一個(gè)不可忽視的大背景——全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。我國家電行業(yè)的出口依存度非常高，2007年，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)這四類產(chǎn)品累計(jì)出口579億美元，出口依存度約50％。受到此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，出口狀況惡化，企業(yè)將目光轉(zhuǎn)而投向國內(nèi)也是理所當(dāng)然。在這個(gè)非常時(shí)期，家電下鄉(xiāng)這項(xiàng)惠農(nóng)政策更增添了一層惠企的意義。
　　據(jù)新華社消息，財(cái)政部副部長張少春說，家電下鄉(xiāng)自試點(diǎn)以來，取得明顯成效。截至2008年10月底，三省一市共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品超過350萬臺。與去年同期相比，由于實(shí)施家電下鄉(xiāng)，家電銷售量增長幅度提高了30個(gè)百分點(diǎn)。
　　試點(diǎn)省份的銷售成果讓家電企業(yè)對09年的農(nóng)村市場更加期待。三省試點(diǎn)時(shí)中標(biāo)的生產(chǎn)企業(yè)共15家，流通企業(yè)為21家；而此次14個(gè)省市推廣的中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)90家，流通企業(yè)為57家。企業(yè)數(shù)量增多，意味著競爭將更加激烈，大家都想在農(nóng)村市場分一杯羹。
　　就試點(diǎn)期的情況來看，受益的主要是行業(yè)龍頭企業(yè)，以海爾為例，第一輪家電下鄉(xiāng)中，海爾的產(chǎn)品占到下鄉(xiāng)產(chǎn)品42％的份額。那么，隨著中標(biāo)企業(yè)數(shù)量的增加，家電行業(yè)內(nèi)的競爭格局是否會有改變?
　　第二輪家電下鄉(xiāng)的中標(biāo)企業(yè)當(dāng)中，冰箱和洗衣機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)中標(biāo)最多，分別為40家和36家，威王、浪木、威力、奧馬等中小企業(yè)均有冰洗產(chǎn)品中標(biāo)；此外，冷柜中標(biāo)19家，手機(jī)17家，彩電10家。聯(lián)合證券分析師陳偉彥表示，“冰洗行業(yè)還處在品牌比較多的洗牌初期，未來一年，競爭肯定會非常激烈；彩電業(yè)格局已基本穩(wěn)定，大品牌更有優(yōu)勢，競爭相對少一些。”
　　試點(diǎn)期間，有一些評論認(rèn)為，國家實(shí)行家電下鄉(xiāng)政策對中小企業(yè)不利。對此，國泰君安的分析師方馨表示，加入家電下鄉(xiāng)這個(gè)體系肯定是有好處的，有利于中標(biāo)企業(yè)擴(kuò)大市場份額。不過，她也強(qiáng)調(diào)說，“這次許多中小企業(yè)的冰洗產(chǎn)品也中標(biāo)了，也可以參與競爭，空間受到擠占的主要是農(nóng)村里原來的—些質(zhì)量較差的雜牌產(chǎn)品?！?br/>　　“家電下鄉(xiāng)可以減少農(nóng)村市場上家電產(chǎn)品單純的價(jià)格競爭，有利于促進(jìn)企業(yè)更多的通過提高質(zhì)量、服務(wù)來保持競爭優(yōu)勢。”方馨說。
　　
　　擴(kuò)大內(nèi)需，還看農(nóng)村市場
　　
　　2008年11月，國務(wù)院出臺擴(kuò)大內(nèi)需十項(xiàng)措施，強(qiáng)調(diào)以投資帶消費(fèi)、以消費(fèi)促增長。12月31日《國務(wù)院辦公廳關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見》公布，七條意見中的第一條就是“健全農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)，拉動農(nóng)村消費(fèi)”，其中就包括“全面推進(jìn)家電下鄉(xiāng)工作”。從這些政府文件不難看出，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需正是家電下鄉(xiāng)在當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)層面的最重要的意義。
　　據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部的測算，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施四年，可實(shí)現(xiàn)下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售4.8億臺，累計(jì)拉動消費(fèi)9200億元。的確，從目前城鎮(zhèn)與農(nóng)村家電擁有量的數(shù)據(jù)對比來看(見圖1)，城鎮(zhèn)市場幾近飽和，而農(nóng)村市場的成長空間還很大。但是，農(nóng)村市場實(shí)際上能否發(fā)揮出這么大的消費(fèi)潛力?
　　聯(lián)合證券分析師陳偉彥認(rèn)為，9200億元這一數(shù)據(jù)應(yīng)該是按照農(nóng)村在家電下鄉(xiāng)四年后達(dá)到2000年的城鎮(zhèn)家電普及率水平來計(jì)算的，但在他的分析報(bào)告中，陳偉彥所假設(shè)的普及率沒有官方的假設(shè)那么高。他介紹說，“家電普及率的彈性是很大的，很難準(zhǔn)確預(yù)測。我的假設(shè)主要依據(jù)農(nóng)民收入水平和消費(fèi)習(xí)慣，東部達(dá)到城市水平也許更快一些，但中西部相對而言差距很大，綜合考慮的話，普及率的提高很難一步到位?！?br/>　　“家電下鄉(xiāng)對刺激消費(fèi)肯定是有積極的作用，但是其作用有多大目前還不確定?！必?cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所副所長、研究員劉尚希指出，“家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼對那些想買家電而又猶豫不決的農(nóng)民家庭最有吸引力，但那些根本沒有錢的、極度貧困的人還是買不起?！?br/>　　且不論沿海地區(qū)與中西部地區(qū)的差異，就實(shí)地采訪的情況來看，同一個(gè)地區(qū)的農(nóng)民消費(fèi)能力也有一定的差距。與此相應(yīng)，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品內(nèi)部也有高中低檔的價(jià)位區(qū)別。
　　08年12月啟動的第二輪家電下鄉(xiāng)，中標(biāo)家電的最高限價(jià)較試點(diǎn)期都有所提高。以彩電為例，試點(diǎn)期的最高限價(jià)為1500元，目前提高為2000元。限價(jià)提高意味著納入相對高端的產(chǎn)品。濰坊和即墨的銷售點(diǎn)都反映，新納入下鄉(xiāng)范圍的液晶電視就賣的不錯(cuò)，有些網(wǎng)點(diǎn)甚至斷了貨。濰坊三聯(lián)家電的鞠經(jīng)理介紹說，有條件的農(nóng)民都抱有“一步到位”的消費(fèi)心理，不想買“過時(shí)”的顯像管電視了。
　　
　　危機(jī)年景，怎樣讓農(nóng)民多花錢?
　　
　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年景里，第二輪和第三輪家電下鄉(xiāng)的效果還有待觀察。一方面，企業(yè)面臨危機(jī)，需要擴(kuò)大國內(nèi)市場的消費(fèi)；而另一方面，企業(yè)的危機(jī)同樣是消費(fèi)者的危機(jī)，人們消費(fèi)信心不振、消費(fèi)意愿不足。
　　中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長鄭風(fēng)田教授說，“經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受影響最大的是農(nóng)民工，現(xiàn)在農(nóng)民的打工收入快占到收入構(gòu)成的一半了，收入受影響，消費(fèi)能力就提不上去。所以，提高農(nóng)民收入是促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵?！?br/>　　鄭風(fēng)田認(rèn)為，短期內(nèi)，還是“直補(bǔ)”的方式對刺激消費(fèi)效果更好、對農(nóng)民更實(shí)惠。他說，“國外沒有對農(nóng)民的消費(fèi)補(bǔ)貼，但有對中低收入者的消費(fèi)補(bǔ)貼，特別是食品補(bǔ)貼，多采取發(fā)錢、發(fā)券、返稅、降價(jià)等，給中低收入者切實(shí)的優(yōu)惠?！薄爱?dāng)然，提高農(nóng)民收入是一個(gè)長期的問題，需要生產(chǎn)補(bǔ)貼，社會保障、增加就業(yè)等方方面面的一系列綜合措施?！编嶏L(fēng)田說。
　　的確，促進(jìn)消費(fèi)需要多管齊下、標(biāo)本兼治。很多人將國內(nèi)現(xiàn)在的以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為重點(diǎn)的財(cái)政刺激政策與羅斯福新政相提并論。花旗集團(tuán)亞太區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃益平則在其專欄文章中提出，兩者在具體做法上存在很大差異。
　　黃益平指出，羅斯福新政的核心恰恰是建立了一整套社會保障體系，比如通過建立住房擁有者貸款公司，給住房所有者提供保障；通過農(nóng)業(yè)調(diào)整法案為農(nóng)民收入提供保障；通過建立社會保障法案，為長者和失業(yè)人士提供保障等等。他在文中寫道，“這些措施是與羅斯福的施政理念是一脈相承的。他認(rèn)為對老百姓來說，最重要的自由莫過于免于(經(jīng)濟(jì))恐懼的自由。如果老百姓的經(jīng)濟(jì)安全感增強(qiáng)了，他們就有能力應(yīng)對各種各樣的經(jīng)濟(jì)沖擊。”黃益平認(rèn)為，“(中國)現(xiàn)在實(shí)施財(cái)政擴(kuò)張政策，正好給健全社會福利體系提供了一個(gè)難得的機(jī)會?！?br/>　　財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所副所長、研究員劉尚希則從另一個(gè)角度指出，應(yīng)當(dāng)綜合考慮促進(jìn)消費(fèi)的問題。他說，“按照一般的理解，消費(fèi)就是衣食住行，屬于基本生存問題，其實(shí)，不應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)狹隘地理解成只是購物，消費(fèi)還包括培訓(xùn)、教育、醫(yī)療等等方面，這類消費(fèi)關(guān)系到人的能力、發(fā)展，乃至國家的發(fā)展。試想，如果人喪失了工作能力，就不能為國家創(chuàng)造財(cái)富，反而要國家為他提供保障；如果勞動力素質(zhì)普遍低下，企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭能力提升就會受到嚴(yán)重制約?！?br/>　　由此，劉尚希提出，“現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)都在物的方面——如公共設(shè)施、社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其實(shí)人的方面——如農(nóng)民工的技能培訓(xùn)、職工的在職教育也很重要，勞動力素質(zhì)不提升，企業(yè)發(fā)展就必然會遇到巨大瓶頸——人力資源短缺。培訓(xùn)、教育等消費(fèi)問題和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展是息息相關(guān)的。所以，我很支持大規(guī)模的培訓(xùn)農(nóng)民工，這樣既能夠提升農(nóng)民工的就業(yè)能力，也有利于企業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，不論從短期還是長期來說，都有好處