新常態(tài)下我國大中拖市場進入品質(zhì)競爭階段

○文/王超安，楊光明

新常態(tài)下我國大中拖市場進入品質(zhì)競爭階段

○文/王超安，楊光明

圖1 2014－2014年我國大中型拖拉機銷量

大中型拖拉機是農(nóng)業(yè)機械的主要動力，成為農(nóng)業(yè)機械化的重要組成部分。從當(dāng)前農(nóng)機市場表現(xiàn)可以看出，高品質(zhì)、高價值、高經(jīng)營能力的產(chǎn)品已成為推動市場發(fā)展、企業(yè)盈利的核心動力。在我國農(nóng)機市場多種產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)銷量下滑的時期，加快品質(zhì)提升、產(chǎn)品升級是大中拖企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。

一、冷靜看待當(dāng)前市場態(tài)勢

2014年，我國大中拖市場表現(xiàn)有別于多年保持的穩(wěn)定增長，出現(xiàn)一定幅度的下滑，讓不少中小企業(yè)感受到市場的逆向壓力。中低端產(chǎn)品出現(xiàn)較大幅度下滑，高端產(chǎn)品繼續(xù)保持增長，市場由傳統(tǒng)的“普惠式”發(fā)展進入品質(zhì)競爭階段。

1.市場出現(xiàn)階段性調(diào)整

2014年，大中型拖拉機市場發(fā)展不同于傳統(tǒng)的增長規(guī)律，繼續(xù)保持穩(wěn)步上升趨勢，而是整體市場高位震蕩、銷量下滑近20%，出現(xiàn)自農(nóng)機補貼政策實施以來少有的負增長，見圖1。滑動齒輪、部分嚙合套等低端產(chǎn)品出現(xiàn)大幅下滑，部分中小型企業(yè)受到來自市場的發(fā)展壓力，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，發(fā)展舉步維艱。

2.中高端產(chǎn)品繼續(xù)增長

從2014年市場表現(xiàn)可以看出，同步器、動力換檔及88.23～102.94 kW（120～140馬力）和147.06 kW（200馬力）以上產(chǎn)品成為市場發(fā)展的主要動力，見圖2。其中，同步器、動力換擋拖拉機產(chǎn)品銷量接近全年大中拖總銷量的20%。企業(yè)競爭層級加劇，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品資源、優(yōu)秀人才不斷向行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)積聚。企業(yè)綜合實力競爭已經(jīng)進入到產(chǎn)品品質(zhì)主導(dǎo)的綜合價值的競爭。市場配置作用凸顯，先進、實用中高端產(chǎn)品市場份額增加，部分落后、低端拖拉機及其配套產(chǎn)品市場空間繼續(xù)萎縮。目前，農(nóng)機企業(yè)整體加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級步伐，把握惠農(nóng)政策機遇，以資源和能力稟賦構(gòu)筑自身發(fā)展的獨特優(yōu)勢。

3.未來發(fā)展向好可期

中國是農(nóng)業(yè)大國，從農(nóng)機工業(yè)總產(chǎn)值、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品銷量等綜合分析看，農(nóng)機市場是世界最具發(fā)展力的市場，大中型拖拉機是最具吸引力的產(chǎn)品。國內(nèi)外農(nóng)機企業(yè)已經(jīng)主動做好未來中國農(nóng)機市場布局?？鐕竞蜆I(yè)界外企業(yè)不斷進入，國內(nèi)市場競爭呈現(xiàn)國際化產(chǎn)品競爭的特點。國內(nèi)大中拖主導(dǎo)企業(yè)為鞏固業(yè)已形成的競爭優(yōu)勢，在企業(yè)內(nèi)部持續(xù)優(yōu)化資源，加速技術(shù)升級、品質(zhì)提升、強化管理，強化核心競爭力；在企業(yè)外部，進行重組合作，加快產(chǎn)業(yè)和市場布局，謀求新的競爭支點。

圖2 2007－2014年大中型拖拉機部分馬力段變化狀況

二、辯證分析市場競爭特點

大中拖市場已經(jīng)由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品、價格競爭向提供全套農(nóng)業(yè)裝備解決方案的綜合價值競爭方向發(fā)展。創(chuàng)新驅(qū)動、戰(zhàn)略導(dǎo)向、產(chǎn)品價值傳遞、體系對抗成為發(fā)展的主要手段和競爭特點。

1.深層次競爭產(chǎn)業(yè)格局呈現(xiàn)

從產(chǎn)品銷量和制造實力看，國內(nèi)大中型拖拉機產(chǎn)品只有10%左右的產(chǎn)品達到跨國公司本世紀初的技術(shù)水平，主流產(chǎn)品使用的嚙合套換擋、同步器換擋技術(shù)仍停留在上世紀初的水平。跨國公司在動力換檔、無級變速、自動導(dǎo)航系統(tǒng)等高端農(nóng)機制造技術(shù)和研發(fā)能力方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢；在農(nóng)田作業(yè)機械智能復(fù)合導(dǎo)航系統(tǒng)、精細作業(yè)過程感知與自動化控制技術(shù)、精細農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用的規(guī)范化接口、標準化技術(shù)聯(lián)合等方面，處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，價值鏈的高端。中國拖拉機企業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，高端制造能力匱乏，處在產(chǎn)業(yè)鏈中下游。目前，國內(nèi)企業(yè)只在全球中低端、中小型產(chǎn)品市場占據(jù)銷量的優(yōu)勢，缺乏高端智造能力支撐，產(chǎn)品附加值不高，核心競爭力仍然需要進一步提升。

2.新模式推進主導(dǎo)市場競爭

新的商業(yè)模式不斷改寫市場競爭格局。在營銷理念上，部分農(nóng)機企業(yè)開始加強客戶建設(shè)，升級、傳遞產(chǎn)品價值，向客戶提供綜合價值服務(wù)。加強客戶管理建設(shè)，注重層級和層次的維護，針對高中端客戶群體開展一對一的助推式服務(wù)，提供購機、作業(yè)、服務(wù)等一攬子價值輸出，滿足終端具體的經(jīng)營需求。在營銷管控上，高度加強業(yè)務(wù)管控、運營管控和人才管控，積極結(jié)合農(nóng)補政策重點和導(dǎo)向，完善制度、做細流程，推進一體化布局，深耕細作市場需求空間。在渠道建設(shè)上，領(lǐng)先企業(yè)不斷加強渠道建設(shè)，開展終端客戶攔截。逐步運用電商、微信等業(yè)務(wù)平臺，不斷創(chuàng)新、豐富營銷新業(yè)態(tài)。

3.高品質(zhì)產(chǎn)品競爭延續(xù)精彩

農(nóng)機企業(yè)普遍認識到，產(chǎn)品品質(zhì)成為推動中高端產(chǎn)品的動力。主導(dǎo)大中拖企業(yè)堅持高端產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先、中端產(chǎn)品性能可靠，已經(jīng)將服務(wù)期延長至兩年，成為核心競爭力的主要組成部分。在產(chǎn)品稀缺時代，受企業(yè)資源約束，一些農(nóng)機企業(yè)為盡快商品化采取基礎(chǔ)產(chǎn)品先市場、個性產(chǎn)品后改進的模式。由于產(chǎn)品品質(zhì)不能滿足不同區(qū)域作業(yè)需求，產(chǎn)品缺乏競爭力，或者不能完全滿足需求機遇，這種模式已經(jīng)被企業(yè)和用戶所拒絕。主導(dǎo)農(nóng)機企業(yè)開始建立獨特的品質(zhì)模式，研發(fā)產(chǎn)品之前統(tǒng)籌各方因素，將區(qū)域種植模式、農(nóng)藝特點、用戶嗜好和企業(yè)資源和能力進行系統(tǒng)分析、全面研究和有機整合，研發(fā)不同的產(chǎn)品和型號，產(chǎn)品不成熟絕不推向市場。雖然產(chǎn)品前期投入較大，但高品質(zhì)產(chǎn)品的市場回報遠遠高于傳統(tǒng)模式，成為市場的亮點。

三、要素梳理把握發(fā)展機遇

產(chǎn)品價值越獨特、競爭要素越稀缺，企業(yè)在市場的變化中就能獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。這就需要農(nóng)機企業(yè)構(gòu)筑價值領(lǐng)先的產(chǎn)品體系，準確把握發(fā)展機遇，支撐企業(yè)健康發(fā)展。

從我國經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、三農(nóng)政策引導(dǎo)、農(nóng)機購置補貼、用戶購買能力、企業(yè)發(fā)展能力等因素分析，發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，整體上機遇大與挑戰(zhàn)。2014年大中型拖拉機市場高位運行、高位調(diào)整、高度競爭，整體呈現(xiàn)出動力增長、銷量下滑的現(xiàn)象。2015年行業(yè)結(jié)構(gòu)得到進一步的升級和優(yōu)化，市場發(fā)展更為理性，出現(xiàn)小幅恢復(fù)性增長的可能仍然存在。一是惠農(nóng)政策持續(xù)推進。2014年農(nóng)機購置補貼資金達到237.5億元，未來補貼力度仍會加大。企業(yè)面臨的宏觀發(fā)展環(huán)境繼續(xù)看好，農(nóng)機產(chǎn)業(yè)仍處于較為有利的發(fā)展機遇期，大中型拖拉機的市場需求仍有多維度的支撐。二是用戶購買能力提高。我國已經(jīng)連續(xù)11年實現(xiàn)糧食豐收，農(nóng)民連續(xù)11年實現(xiàn)收入增長，見圖3。2014年農(nóng)民全年人均純收入達到9 282元，扣除價格因素實際增長9.2%。盡管部分區(qū)域出現(xiàn)自然災(zāi)害、產(chǎn)品飽和影響了收益外，整體上大中拖用戶使用、購買大中型拖拉機熱情仍保持高位。用戶普遍對經(jīng)營能力較高、品質(zhì)較高的大中型拖拉機一直保持剛性需求，倒推產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。尤其是農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場等新型群體快速成長，將進一步提高新型節(jié)能環(huán)保和大馬力拖拉機裝備率，加快推進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的步伐。

圖3 2006－2014年我國農(nóng)村居民人均純收入發(fā)展狀況

三是企業(yè)發(fā)展能力增強。農(nóng)機行業(yè)多家企業(yè)進入高新技術(shù)企業(yè)行列，研發(fā)費用超過5%，接近或達到跨國公司研發(fā)投入水平。主導(dǎo)企業(yè)已經(jīng)建立國家級技術(shù)研發(fā)中心，成立博士后工作站，引進和培養(yǎng)高級人才和專家團隊，創(chuàng)新機制和體制，在前瞻性技術(shù)研究方面擁有了企業(yè)發(fā)言權(quán)。立足當(dāng)前、規(guī)劃長遠，布局高端產(chǎn)品研究，在傳動系、柴油機、電控液壓和工藝材料等方面，取得實質(zhì)性突破，企業(yè)后續(xù)發(fā)展能力得到穩(wěn)步推進和提高。

四、先發(fā)而為構(gòu)筑成功路徑

整體看待農(nóng)機市場趨勢，繼續(xù)處于第二個黃金10年的發(fā)展機遇期。階段看待農(nóng)機市場走向，將繼續(xù)出現(xiàn)階段性優(yōu)化調(diào)整。誰先突破品質(zhì)發(fā)展瓶頸，誰就能首先獲得發(fā)展的主動權(quán)。

1.加快產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級

大企業(yè)不強，小企業(yè)不專，已經(jīng)成為制約產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的關(guān)鍵問題。我國規(guī)模以上農(nóng)機企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅僅相當(dāng)于世界最大的一家農(nóng)機跨國公司，農(nóng)機配套企業(yè)還沒有一家成為國際領(lǐng)先的專業(yè)公司。從發(fā)展規(guī)律和方向看，高中端拖拉機產(chǎn)業(yè)間的競爭將會更加激烈，不可避免地出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、兼并重組的格局，未來形成三到五家產(chǎn)業(yè)集團；低端產(chǎn)業(yè)將加快退出，市場配置作用主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級。從技術(shù)上講，高端農(nóng)業(yè)裝備呈現(xiàn)出大型化、集成化、廣域化、信息化、復(fù)合化、綠色化的發(fā)展趨勢，有著清晰的技術(shù)升級方向，又有明確的市場需求和產(chǎn)業(yè)化前景。無級變速、動力換檔、同步器換擋等將成為市場銷售主力?，F(xiàn)實要求農(nóng)機企業(yè)創(chuàng)新模式和思維，盡快吸納先進智造技術(shù)，具備現(xiàn)代、高效大馬力拖拉機及電控系統(tǒng)、動力換擋變速箱、電控濕式離合器等關(guān)鍵零部件制造能力，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級提供可靠路徑保證。

2.加強客戶管理和維護

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的保證，產(chǎn)品價值傳遞和升級的平臺。在企業(yè)營銷模式上，運用電商、微信、微博等新載體，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、服務(wù)競爭向以體系為支撐的全過程、全流程、全套方案的現(xiàn)代競爭模式轉(zhuǎn)變；在客戶關(guān)系建設(shè)上，加強客戶的管理和維護，關(guān)注用戶價值需求，構(gòu)建售前、售中、售后客戶心聲、客戶價值、客戶關(guān)懷、客戶忠誠、客戶擁護響應(yīng)機制，滿足客戶需求。在終端競爭上，開展以行銷、行商、行人為特點的信息獲取、體系支撐、系統(tǒng)對抗、單兵決勝將成為新的競爭方式。在渠道建設(shè)上，向?qū)I店、品牌店方向發(fā)展，貼近一線客戶進行深耕細作。加大示范農(nóng)場、農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織等新型客戶群體的建設(shè)，搶抓未來發(fā)展機遇。在目標市場上，圍繞主要需求市場和增量市場，進行細分和定位，比競爭對手提前一步取得先發(fā)優(yōu)勢。

3.加速產(chǎn)品品質(zhì)提升和優(yōu)化

從一定意義上來講，產(chǎn)品品質(zhì)不能快速提升已經(jīng)制約到中國農(nóng)機工業(yè)向高端裝備發(fā)展、向海外高端市場布局。整機技術(shù)水平偏低、可靠性不高，核心部件與關(guān)鍵件制造能力欠缺成為亟需解決的難題，需要盡快突破。一是加快農(nóng)機升級與農(nóng)藝融合。掌握核心知識產(chǎn)權(quán)，加快無級變速、動力換檔等高端產(chǎn)品的研發(fā)和批量制造能力，構(gòu)筑高端產(chǎn)品平臺。結(jié)合農(nóng)藝發(fā)展，推進農(nóng)機、農(nóng)藝一體化，旱田拖拉機應(yīng)符合區(qū)域種植特點，滿足壟作、平作等作業(yè)需求；水田拖拉機推出輕量化、小半徑和高地隙產(chǎn)品；個性化拖拉機構(gòu)筑自身優(yōu)勢，滿足客戶個性化需求。二是對企業(yè)價值鏈進行重點優(yōu)化，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)。創(chuàng)新新產(chǎn)品研發(fā)模式，加大前期研發(fā)投入，將成熟產(chǎn)品推向市場；進行全價值鏈節(jié)點流程控制，形成健全的質(zhì)量保證體系。健全產(chǎn)品質(zhì)量檔案，完善質(zhì)量追溯體系，確保用戶得到每臺產(chǎn)品都是精品，確保每臺產(chǎn)品都能滿足用戶的價值訴求。三是努力推動制造裝備升級。瞄準行業(yè)走向和高端裝備制造需求，從全球視野配置先進制造資源和核心技術(shù)，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，吸收、構(gòu)筑自身制造能力，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。積極推進信息化、數(shù)字化、柔性化、敏捷化先進制造技術(shù)。積極利用新技術(shù)、新材料和新工藝著力克服大中型拖拉機在升級的薄弱環(huán)節(jié)。加大前沿性研究，跟蹤未來發(fā)展趨勢，提前進行未來制造模式和產(chǎn)業(yè)升級路徑研究，構(gòu)筑目前支撐發(fā)展、轉(zhuǎn)型有序發(fā)展、未來持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。