雙邊市場理論下移動商務(wù)近場支付平臺分析

■ 張 楊（清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所 北京 100084）

移動近場支付的發(fā)展與價值

對于任何交易活動，支付都是其必不可少的環(huán)節(jié)。支付不僅與交易的達(dá)成直接相關(guān)，支付的效率、安全以及模式也會直接影響到商品交換的效率、安全以及模式設(shè)計。因此，支付不僅是交易過程的核心步驟，也是實現(xiàn)各類商業(yè)模式的基礎(chǔ)保障。支付工具或平臺的發(fā)展始終與商品交換的發(fā)展緊密相關(guān)，隨著商品交換的發(fā)展對于支付效率和安全提出新的需求時，傳統(tǒng)的支付工具或平臺會通過引入新的參與者，實現(xiàn)創(chuàng)新、升級與發(fā)展，從而支持、推動商品交換的發(fā)展。

表1列出了支付發(fā)展的五個主要階段，在已經(jīng)發(fā)生過的實物貨幣支付到互聯(lián)網(wǎng)電子支付的四個階段，每步入一個新階段，支付在效率和安全方面都表現(xiàn)出大幅度的提升，這種提升總是由于新的參與者在原有支付工具或平臺基礎(chǔ)上提供了新的能力并組織構(gòu)建了新的模式。在支付發(fā)展到新階段的同時，商品交換模式也會出現(xiàn)大的發(fā)展，最近的一次大發(fā)展就是由互聯(lián)網(wǎng)電子支付提供支撐保障的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)浪潮。

信息社會已步入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著NFC（Near Field Communication）近距無線通信和移動終端安全管理等技術(shù)的發(fā)展，通過手機(jī)已不僅可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電子支付，還可以實現(xiàn)面向線下商業(yè)環(huán)境的近場支付，支付即將迎來全新的移動近場支付階段。

本文之所以將移動近場支付作為一個獨立的支付階段：是因為移動遠(yuǎn)程支付與互聯(lián)網(wǎng)電子支付從本質(zhì)看是一樣的，都是由第三方支付平臺為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺提供支付服務(wù)，區(qū)別僅在于發(fā)起支付的終端載體不同；而移動近場支付則引入了新的參與者（電信運營商或移動終端廠商），通過提供NFC 近場通信、SE（Security Element）安全管理以及TSM（Trust Service Management）可信支付應(yīng)用管理等能力，在原有支付工具或平臺基礎(chǔ)上形成新的移動近場支付平臺，承載電子現(xiàn)金、電子銀行卡、電子消費卷等各類支付應(yīng)用，為線下商業(yè)提供安全、高效的電子支付服務(wù)。

近年出現(xiàn)的二維碼、聲波等模式是由第三方支付企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電子支付模式基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展而來，雖然可以滿足部分線下商業(yè)的電子支付需求，但在沒有新參與者提供關(guān)鍵能力的情況下，在安全保障以及效率方面還有很大不足。因此，本文討論的移動近場支付平臺專指以NFC作為交互方式的平臺模式。

在以往的支付發(fā)展歷程中，每當(dāng)支付發(fā)展到一個新的階段，新的支付工具或平臺就會推動商品交換的發(fā)展。在移動近場支付階段，線下商業(yè)環(huán)境下的電子支付效率和安全保障將會發(fā)生質(zhì)的提升，傳統(tǒng)線下商業(yè)模式也因此具備了進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展的條件，移動近場支付平臺將會成為推動線下商業(yè)電子商務(wù)化發(fā)展的重要條件。

在移動近場支付平臺符合金融級的安全保障下，包括現(xiàn)金、銀行卡、預(yù)付費卡、公交卡等在內(nèi)的已有實體支付工具都可以轉(zhuǎn)化為電子化支付工具下載到手機(jī)中，支付應(yīng)用提供方還可以利用平臺創(chuàng)新發(fā)展出更多的電子化支付應(yīng)用工具。

通過移動近場支付平臺，消費者可以隨時、隨地對各類支付應(yīng)用進(jìn)行搜索、下載、充值、查詢等操作管理。支付應(yīng)用與O2O等各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用緊密銜接，可以構(gòu)建出全新的智能化移動消費體驗。與實物錢包有限空間相比，手機(jī)可以承載大量的電子支付應(yīng)用并隨身攜帶，這對于中小企業(yè)發(fā)布推廣支付應(yīng)用非常重要。

移動近場支付平臺所承載的電子現(xiàn)金等支付應(yīng)用可以實現(xiàn)手機(jī)一碰即付即收，能夠大幅提升公交、快餐、便利店等行業(yè)的收銀效率。更重要的在于，眾多線下商家可以利用移動近場支付應(yīng)用工具，實現(xiàn)信息流加資金流的閉環(huán)管理，建立起與消費者之間的電子化聯(lián)系。

在可預(yù)期的未來，人們將逐漸習(xí)慣于利用手機(jī)完成各類線下消費支付，隨著匯聚到移動近場支付平臺的消費者和商家越來越多，錢包的功能將會逐步被手機(jī)所替代。這將深刻改變消費者的消費習(xí)慣，也必然推動各類傳統(tǒng)線下商業(yè)的電子商務(wù)化發(fā)展，創(chuàng)造大量的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇。

蘋果公司在2014年9 月10 日推出Apple Pay 服務(wù)平臺，移動近場支付平臺的概念開始逐漸為大眾所了解。由于蘊(yùn)含巨大發(fā)展價值，移動終端廠商、電信運營商、銀行、銀行卡組織以及大型線下商業(yè)企業(yè)等紛紛涉足移動近場支付領(lǐng)域。實際上，在Apple Pay 推出之前，世界范圍內(nèi)就已經(jīng)啟動了包括Google Wallet、Softcard、NICE 城市項目、NTT Osaifu-Keitai、中國運營商的各類手機(jī)錢包等在內(nèi)的百余個移動近場支付實驗或商用平臺項目。雖然不同行業(yè)背景的企業(yè)已紛紛推出各自的移動近場支付平臺，但包括Apple Pay 在內(nèi)，這些平臺在發(fā)展中普遍遇到了相似的問題和挑戰(zhàn)，例如：平臺應(yīng)向誰收費以及如何定價，如何實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，如何構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。

這些問題主要還是源于新參與者加入后，形成了全新的平臺模式，其平臺結(jié)構(gòu)和多邊市場關(guān)系與傳統(tǒng)支付平臺有很大不同，而且更加復(fù)雜。要解決好這些問題，首先需要理清平臺的結(jié)構(gòu)和多邊市場關(guān)系，這是制定平臺發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)工作。

移動近場支付平臺的結(jié)構(gòu)解析

近十余年發(fā)展起來的雙邊市場理論源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家對銀行卡支付交換費制定機(jī)制的研究，這一理論可以為多邊市場關(guān)系下的移動近場支付平臺分析提供理論依據(jù)。

綜合Armstrong（2006）、Rochet&Tirole（2004）、Evans（2003）等對雙邊市場概念的界定，雙邊市場（平臺）應(yīng)具有兩個主要特征：平臺為兩邊（或多邊）存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的不同類型用戶提供服務(wù)；存在價格結(jié)構(gòu)非中性，即平臺交易量對價格結(jié)構(gòu)敏感。

平臺作為一類重要的產(chǎn)業(yè)組織形式是雙邊市場的核心，平臺的價格結(jié)構(gòu)是雙邊市場理論研究的重點問題。

如圖1 所示，消費者和商家利用移動近場支付平臺完成支付，需要以下條件形成平臺應(yīng)用環(huán)境：其一，消費者硬件準(zhǔn)備，獲得支持NFC 功能的手機(jī)、獲得特定的SIM卡；其二，消費者軟件準(zhǔn)備，下載客戶端軟件、通過客戶端軟件下載支付應(yīng)用；其三，商家硬件準(zhǔn)備，獲得支持NFC功能的POS機(jī)。

以上條件，又分別對應(yīng)著以下移動近場支付平臺要素能力：其一，NFC模塊負(fù)責(zé)提供消費者與商家間的近場通信能力。其二，SIM卡用于存放安全模塊（SE），實現(xiàn)應(yīng)用和數(shù)據(jù)的安全存儲，提供安全運算服務(wù)（蘋果公司對軟、硬件有充分的安全控制力，因此Apple Pay將SE直接存放于手機(jī)硬件中，即“全終端”模式）。其三，支付應(yīng)用提供方按照統(tǒng)一安全標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)支付應(yīng)用，經(jīng)TSM 平臺審核后登記注冊在TSM 平臺上，消費者通過客戶端軟件從TSM平臺下載安全可靠的支付應(yīng)用。

通過以上說明，可以看出所有的平臺要素能力都是圍繞著提升支付安全保障和支付效率，這些要素能力相互配合實現(xiàn)了移動近場支付平臺的核心價值。要素能力的提供者也就是平臺的提供者或主要參與者，包括：電信運營商（SIM卡管理者）、終端廠商（手機(jī)管理者）、收單服務(wù)商（POS管理者）等。

在平臺要素能力中，安全模塊（SE）最重要，誰管理安全模塊、誰就對平臺安全負(fù)責(zé)、誰就是平臺提供者。如果SE模塊存放在SIM卡中，電信運營商就成為平臺提供商，即SWP平臺模式；如果SE模塊存放于手機(jī)終端中，終端廠商就是平臺提供商，即全終端平臺模式，Apple Pay 是目前唯一可行的全終端模式。

通過對平臺要素能力的分析，我們發(fā)現(xiàn)不同于一般的雙邊市場平臺，移動近場支付平臺可以進(jìn)一步劃分成兩個雙邊市場平臺，并且為消費者、商家和支付應(yīng)用提供方三類用戶提供服務(wù)，如圖2所示。

首先，TSM平臺構(gòu)成第一個雙邊市場平臺P1：P1為消費者（Buyers）和支付應(yīng)用提供方（Payment Application Providers，簡稱PAP）兩類不同的用戶提供服務(wù)，消費者或PAP數(shù)量的增加都會增加另一邊的效用，即具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；平臺向雙邊收費的價格結(jié)構(gòu)的變化會影響雙邊的參與度，即存在價格結(jié)構(gòu)非中性。

其次，NFC平臺構(gòu)成另一個雙邊市場平臺P2：P2 為消費者（Buyers）和商家（Sellers）兩類不同的用戶提供服務(wù)，消費者或商家數(shù)量的增加都會增加另一邊的效用，即具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；平臺P2也存在價格結(jié)構(gòu)非中性。

按照平臺功能分類（Evans，2003），P1和P2都屬于需求協(xié)調(diào)型平臺，即平臺服務(wù)使雙邊用戶出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性，但沒有直接提供“交易機(jī)會”或“信息”。P1 和P2雖然都是需求協(xié)調(diào)型平臺，但P2更趨向于一個技術(shù)平臺；而P1則在一邊為PAP創(chuàng)造了面向消費者的推廣渠道，在另一邊幫助消費者獲取所需要的特定支付應(yīng)用。

在移動近場支付領(lǐng)域預(yù)計會出現(xiàn)大量的商家自發(fā)行支付應(yīng)用（會員卡、預(yù)付費卡、消費卷），即商家就是PAP，這就形成了一個特殊的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，消費者通過平臺下載商家的某一支付應(yīng)用并在商家使用這一支付應(yīng)用消費。

電信運營商提供平臺，一般認(rèn)為消費者是單歸屬，PAP和商家是多歸屬。iPhone目前還不提供能力開放，iPhone的用戶忠誠度也很高，因此在Apple Pay 平臺中也可以認(rèn)為消費者單歸屬，而PAP和商家多歸屬。

移動近場支付平臺的價格結(jié)構(gòu)分析

與單邊市場關(guān)注價格水平不同，雙邊市場平臺更加關(guān)注價格結(jié)構(gòu)，價格結(jié)構(gòu)也是雙邊市場平臺商業(yè)模式的基礎(chǔ)。Armstrong（2006）、Hagiu（2006）、Caillaud &Jullien（2003）等一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家對雙邊市場的定價問題進(jìn)行了持續(xù)的研究，逐漸形成了一個初步的理論體系。整體看，雙邊市場定價問題是一個復(fù)雜的課題，平臺的價格結(jié)構(gòu)與定價受很多因素影響，既包括雙邊用戶因素，也有平臺自身因素，還要考慮平臺參與者因素。無論考慮哪種影響因素，價格結(jié)構(gòu)設(shè)計要滿足吸引更多的雙邊用戶使用平臺的服務(wù)，實現(xiàn)平臺的規(guī)模發(fā)展和效益最大化。在多種因素中，雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和需求價格彈性、平臺提供者的間接收益會對移動近場支付平臺的價格結(jié)構(gòu)產(chǎn)生主要影響。

（一）交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

平臺一邊用戶具有更強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，當(dāng)這邊用戶規(guī)模增加時，會更容易提升另一邊用戶的效用值，因此，平臺一般會傾向于對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性更強(qiáng)的一邊制定較低的價格，以促進(jìn)雙邊用戶加入平臺。

在P1平臺中，消費者一邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性要明顯強(qiáng)于PAP一邊；在P2平臺中，消費者與商家兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性都很強(qiáng)，任何一邊的規(guī)模對另一邊效用影響都很大，在這一平臺市場存在“先雞、先蛋”的動態(tài)博弈問題（Caillaud &Jullien,2003）。

因此，從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性角度分析，平臺提供者面向P1平臺的PAP一邊可以制定較高的價格；而面向消費者市場或商家市場時，平臺提供者應(yīng)承諾優(yōu)惠價格，甚至持續(xù)給予補(bǔ)貼。

（二）需求價格彈性

與單邊市場一樣，平臺會對需求價格彈性較高的一邊設(shè)定相對較低的價格。

在移動近場支付平臺中，在初始階段消費者和商家的需求價格彈性都很強(qiáng)。這是因為在初期傳統(tǒng)支付方式替代性很強(qiáng)，當(dāng)平臺發(fā)展到一定階段，隨著用戶規(guī)模增加，消費者和商家的使用效用會隨之提升，新模式的體驗效用也在上升，這時候需求價格彈性會逐步減小。因此，平臺在初期不宜向消費者和商家收費，隨著平臺規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶使用效用也不斷提升，平臺就有條件面向消費者和商家收費且不降低用戶效用。

對PAP而言，平臺是一種新的渠道，可以帶來新的用戶、創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會，并且通常比傳統(tǒng)渠道更具成本優(yōu)勢，因此需求價格彈性較低，可以接受平臺收費。

（三）平臺提供者的間接收益

移動近場支付平臺提供者可以向用戶收取平臺服務(wù)費獲得直接收益，也可以通過平臺獲得關(guān)聯(lián)、捆綁等業(yè)務(wù)的間接收益。例如，平臺提供者可以通過移動近場支付平臺增強(qiáng)用戶粘性，降低用戶選擇其他品牌手機(jī)或電信運營商的可能性；也可以借助平臺特權(quán)，捆綁發(fā)展自有支付應(yīng)用或者互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。在平臺經(jīng)濟(jì)中，平臺所獲得的間接收益比例往往會隨著用戶規(guī)模的增加而增加。平臺提供者對平臺服務(wù)定價不僅要考慮直接收益，而且也要充分考慮間接收益。為盡快獲得更多的平臺用戶，平臺應(yīng)面向消費者和商家制定較低價格或者給予補(bǔ)貼。

表1 支付發(fā)展的五個主要階段

圖1

圖2

目前，眾多平臺提供商在面向消費者市場時大都采取了積極的免費策略，消費者在加入這些平臺時，平臺提供商不向消費者收取任何費用，而且為了吸引用戶往往還會給予用戶獎勵或補(bǔ)貼。

多數(shù)平臺提供商也不向商家收費，但Apple Pay 卻采取了向商家收費的模式。Apple Pay 通過銀行卡組織收取信用卡交易額的0.15%作為服務(wù)費、借記卡則按次收費0.5美分，這實際是從商家付出的銀行卡支付服務(wù)費中分潤，是對發(fā)卡行、收單行和銀行卡組織已有利益的重新分配，也是一種對商家的間接收費。蘋果公司作為終端廠商由于可以內(nèi)部化終端設(shè)備對移動近場支付平臺的外部性問題，使得Apple Pay 平臺相較其他平臺的發(fā)展效率更高，但其面向商家收費的模式由于不符合移動近場支付平臺的價格結(jié)構(gòu)規(guī)律，實際上降低了平臺的發(fā)展競爭力，對平臺的規(guī)模發(fā)展形成了阻礙。在美國市場，信用卡費率約在2%-3%，考慮到iPhone 強(qiáng)大的市場力量，0.15%的收益轉(zhuǎn)移目前也只被小部分銀行所接受。在中國市場，刷卡費率普遍在0.5%上下，利潤缺少足夠的利益再分配空間。如果將刷卡費率提升，等同于將Apple Pay平臺服務(wù)費直接轉(zhuǎn)移給商家，這將無法被商家所接受并直接影響商家的參與積極性，也是不可取的。因此，Apple Pay雖經(jīng)多輪努力談判，至今仍無法與銀聯(lián)及中國各發(fā)卡銀行就合作達(dá)成一致。

事實上，通過對平臺多邊市場關(guān)系和價格結(jié)構(gòu)的分析，可以發(fā)現(xiàn)平臺提供商可以并且應(yīng)該主要在支付應(yīng)用市場獲取直接收益。在支付應(yīng)用市場，除了可以向?qū)I(yè)的支付應(yīng)用提供方收費，當(dāng)商家開始發(fā)行自有支付應(yīng)用時，平臺也可以向商家收取支付應(yīng)用推廣費。目前，很多平臺提供商正在嘗試這種收費模式。此外，平臺提供商也可以借鑒Osaifu-Keitai 面向商家的收費模式。NTT擁有銀行牌照，采取混業(yè)經(jīng)營模式，Osaifu-Keitai平臺發(fā)行自有的iD信用卡，消費者使用iD 信用卡支付時，平臺按消費額一定比例向商家收取服務(wù)費。這種模式實際上是一種間接收益模式，商家將付費理解為向支付應(yīng)用付費而非向平臺付費，這是商家所習(xí)慣和接受的?？傊?，在商業(yè)模式設(shè)計中，平臺提供商通過各種模式面向支付應(yīng)用市場獲取直接或間接的收益，而在消費者市場和商家市場采取免費策略，這會有利于用戶和商家向平臺匯聚。

結(jié)論

通過本文對移動近場支付平臺的發(fā)展與價值、平臺結(jié)構(gòu)特點、多邊市場關(guān)系和價格結(jié)構(gòu)的順序分析，大致可以對移動近場支付平臺這一全新的支付平臺形成以下認(rèn)識：

第一，新的參與者通過提供安全管理和近場通信等要素能力，解決了移動近場支付的安全保障和效率提升問題，從而構(gòu)建出全新的移動近場支付平臺。隨著線下商業(yè)環(huán)境下的電子支付效率和安全保障發(fā)生質(zhì)的提升，傳統(tǒng)線下商業(yè)模式也具備了進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展的條件，移動近場支付平臺將會成為推動線下商業(yè)電子商務(wù)化發(fā)展的重要條件。

第二，移動近場支付平臺是一種全新的平臺結(jié)構(gòu)，依據(jù)雙邊市場理論，這一平臺可以進(jìn)一步劃分為TSM 和NFC 兩個雙邊市場平臺，并面向消費者、商家和支付應(yīng)用提供方三個用戶市場提供服務(wù)，TSM平臺為消費者和支付應(yīng)用提供方提供服務(wù)，NFC平臺為消費者和商家提供服務(wù)。

第三，根據(jù)移動近場支付平臺多邊市場關(guān)系的特點，在價格結(jié)構(gòu)設(shè)計中，平臺提供商在面向消費者市場和商家市場時均應(yīng)采取積極的免費策略，以盡快實現(xiàn)消費者和商家這兩類平臺用戶的規(guī)模發(fā)展，在面向支付應(yīng)用市場時，平臺提供商則可以通過各種創(chuàng)新商業(yè)模式獲取直接收益或間接收益，這樣的價格結(jié)構(gòu)設(shè)計和發(fā)展策略將是平臺提供商的合理選擇。

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