基于消費者潛在需求視角的企業(yè)營銷第二增長極研究

■ 陳 蕾 通訊作者 劉子超 副教授（、無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫 406、南京林業(yè)大學(xué) 南京 0037）

營銷增長極與潛在需求理論基礎(chǔ)

企業(yè)營銷增長極是建立在經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)一般供求均衡理論下的“產(chǎn)量（Q）-單價（P）”最優(yōu)擬合問題，一般情況下，營銷增長極的建立是市場顯性需求和企業(yè)供給達成動態(tài)均衡的狀態(tài)，企業(yè)通過合理控制和處理產(chǎn)品庫存、科學(xué)定位與開發(fā)市場、打通產(chǎn)品流通渠道諸多環(huán)節(jié)等工作而為可持續(xù)發(fā)展謀求持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流和合理的業(yè)務(wù)量水平。如圖1所示，由市場顯性消費需求D1與企業(yè)供給S構(gòu)成的動態(tài)均衡點E1構(gòu)成了營銷第一增長極，企業(yè)維持業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流的局部出清水平為（P0，Q0）。在E1的均衡基礎(chǔ)上，市場中的每個企業(yè)維持合作博弈下的最優(yōu)銷售量，企業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險較大，營銷水平容易大起大落，在現(xiàn)實市場中，企業(yè)之間更多的是以非合作博弈狀態(tài)向市場供給產(chǎn)品，要取得非合作博弈下的均衡即納什均衡就需要將市場需求進行拆分。

在圖1 中，D21和D22即代表了與消費者顯性需求存在差異的潛在需求，可以發(fā)現(xiàn)潛在需求或者高于顯性需求（如D22），或者低于顯性需求（如D21），企業(yè)營銷第二增長極的建立即達到出清水平為（P00，Q00），其中P1＜P00＜P2，Q00=Q1+Q0或Q00=Q2+Q0，即市場顯性需求與潛在需求的總和共同構(gòu)成真正意義上的需求曲線D，企業(yè)通過挖掘消費者潛在需求可以在拓展業(yè)務(wù)量的同時為可持續(xù)經(jīng)營獲取范圍更廣的“安全墊”，并且衍生出在同行業(yè)中具備差異化特征的市場競爭力，此即營銷第二增長極。值得注意的是，營銷第二增長極中涉及到的潛在需求的開發(fā)并不是企業(yè)的單方面行為，潛在需求同樣包括企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)的市場需求和消費者自己也尚未認識到的消費需求兩個部分，因此潛在需求有由D21向D22發(fā)展過渡的變化趨勢，這部分市場需求理論上趨于無限，留給企業(yè)和消費者的互動余地巨大。

潛在需求為企業(yè)創(chuàng)造的營銷空間

潛在需求為企業(yè)創(chuàng)造的營銷空間如圖2 所示，具體分析如下：

（一）個體消費教育

由于消費者群體在特定消費領(lǐng)域存在消費認知差異，其潛在消費需求在質(zhì)量、數(shù)量等方面也難以形成統(tǒng)一標準，具備前沿消費知識的消費者通常有能力掌握企業(yè)的產(chǎn)品供給能力和產(chǎn)品屬性特征，另一部分消費領(lǐng)域較為狹窄和消費知識儲備稀缺的消費群體則不能定位和明確自己的潛在消費需求，這樣就為企業(yè)將潛在消費需求轉(zhuǎn)換為顯性或?qū)嶋H消費需求時制定營銷統(tǒng)一化策略工作施加了難度，同時也為開發(fā)潛在需求、謀求營銷第二增長極開辟了空間，即通過個體消費教育來消弭消費者群體的消費認知差異，從而通過制定和踐行統(tǒng)一的市場營銷策略來為“企業(yè)引導(dǎo)型”產(chǎn)品營銷創(chuàng)造條件，這實際上是將消費者群體的“消費認知黑箱”透明化的過程，其在互聯(lián)網(wǎng)營銷中尤其可行，消費者的個體教育可以通過多種媒介的方式進行推廣。

（二）個性信息搜集

與個體消費教育相關(guān)的“企業(yè)引導(dǎo)型”產(chǎn)品營銷不同，在企業(yè)為建立營銷第二增長極而采取的挖掘消費者潛在需求的過程中，通過與消費者群體開展互動而搜集的個性化消費信息可以為探索建立“客戶引導(dǎo)型”營銷模式創(chuàng)造條件，這是較為直接的將潛在需求D21和D22轉(zhuǎn)化為實際消費需求D1的方法，企業(yè)與消費者的互動越緊密，個性信息搜集的質(zhì)量越高，則潛在消費需求向?qū)嶋H消費需求的轉(zhuǎn)化效率越高。對于消費者個性信息搜集的過程實際上迎合了當前如火如荼發(fā)展的大數(shù)據(jù)作業(yè)，由于企業(yè)對消費者搜集的信息多呈現(xiàn)出碎片化，這就為企業(yè)提出了整理和分析碎片數(shù)據(jù)的要求，這是世界范圍內(nèi)營銷理論在實踐過程中迎來的重要外部沖擊，數(shù)據(jù)分析作為企業(yè)市場營銷的重要佐證開始越來越多的投入到實踐工作中。

企業(yè)為拓展營銷第二增長極而搜集消費者個性信息、建立“客戶引導(dǎo)型”營銷模式在實踐中不乏成功案例，在產(chǎn)品可實現(xiàn)迅速工業(yè)化和標準化的科技型企業(yè)尤其如此，如摩托羅拉公司設(shè)立的Moto Maker官網(wǎng)為旗下手機品牌Moto X建立了個性化定制頁面，分別對Moto X的前面板、后殼、背部彩圈等提供超過196種個性化手機顏色方案，并提供個性化激光刻字、選擇內(nèi)存容量、設(shè)置開機問候語等服務(wù)，這些都在競爭激烈的手機市場為消費潛在需求迅速向?qū)嶋H消費需求轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了條件，是“客戶引導(dǎo)型”營銷模式的代表。

（三）精益營銷管理

精益營銷管理是企業(yè)在審慎分析市場顯性需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，由外部市場環(huán)境“倒逼”企業(yè)調(diào)整營銷、生產(chǎn)與管理三者關(guān)系的過程。一般來講，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式是“先生產(chǎn)、后營銷”，這種經(jīng)營模式極易形成企業(yè)存貨過?；虍a(chǎn)品供不應(yīng)求的局面，無論哪種都是財務(wù)危害行為。而通過對市場需求進行顯性和潛在的劃分，企業(yè)管理者可以有的放矢地調(diào)整生產(chǎn)計劃，使得生產(chǎn)行為主動適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，企業(yè)經(jīng)營模式變?yōu)椤斑m應(yīng)營銷的生產(chǎn)”，既增加資金利用效率，同時也使得營銷與生產(chǎn)信息非對稱的現(xiàn)象得到改善，從這個意義上來講，分析和開發(fā)消費者的潛在需求具有牽一發(fā)而動全身的作用，顯性需求和潛在需求的差異性形成的產(chǎn)品特征差異也是企業(yè)從豐富產(chǎn)品類型、拓展收入來源等增強核心競爭力方面進行的主動營銷推廣探索。

潛在需求下的企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

筆者認為，由潛在需求引致的企業(yè)營銷策略創(chuàng)新應(yīng)該是包括營銷理念、產(chǎn)品以及渠道的多維創(chuàng)新，如此才能脫離需求分析本身而匹配以企業(yè)業(yè)務(wù)量增長、銷量增長、利潤增加等為代表的“第二增長極”（見表1）概念，具體來說：

（一）潛在需求下的營銷理念創(chuàng)新

首先，營銷理念是相對于營銷具體工作的“上層建筑”，在傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)與營銷實踐中，產(chǎn)品大批量、少品種的規(guī)模化工業(yè)生產(chǎn)構(gòu)成了主要特征，這種“由面及面”的生產(chǎn)與營銷方式與潛在消費需求強調(diào)的消費個性化和“由點及點”的生產(chǎn)營銷訴求已經(jīng)越來越難以適應(yīng)，企業(yè)具有從大規(guī)模營銷向定制化營銷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實要求，即消除企業(yè)與消費者之間的“需求黑箱”現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者訂單來組織生產(chǎn)和營銷，通過消費者訂單信息來獲取市場的多樣化需求，提升生產(chǎn)與營銷、營銷與真實利潤之間的有效連接性。

圖1 營銷第二增長極的D-S 模型

圖2 潛在需求為企業(yè)創(chuàng)造的營銷空間

表1 潛在需求下的企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

其次，營銷不應(yīng)再是企業(yè)作為生產(chǎn)者和銷售組織者的單方面行為，消費者也不應(yīng)再局限為各種市場信息的被動接受者。在企業(yè)從單向營銷向互動營銷的轉(zhuǎn)變過程中，可以借助的最有力平臺和工具即是互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)在小商品領(lǐng)域的成功應(yīng)用為企業(yè)進行互動營銷提供了新的思路，并引發(fā)了商家與消費者從單純交易到進行消費人文關(guān)懷的營銷革命，企業(yè)從追求營銷數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持并開發(fā)市場需求、從“竭澤而漁”轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展，這顯然是有利于企業(yè)基業(yè)長青的理念變革，值得企業(yè)主與管理者進行深入思考。

（二）潛在需求下的營銷產(chǎn)品創(chuàng)新

首先，營銷產(chǎn)品創(chuàng)新是基于“D-S 模型”的靈感，由圖1所示模型可知，開發(fā)消費者潛在需求的關(guān)鍵落腳點還是提供多樣化的產(chǎn)品，“產(chǎn)品在手”是最直接影響消費者體驗價值的環(huán)節(jié)所在，因此，產(chǎn)品提供的視覺、觸覺、味覺、聽覺以及其他主觀心理感受都應(yīng)該作為產(chǎn)品成本的一部分被納入到營銷范圍內(nèi)，這既是從消費心理學(xué)角度對客戶潛在消費心理的揣摩，同時也是將潛在消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費需求的關(guān)鍵行為，在圖1所示D-S模型中體現(xiàn)為實際銷量和實際利潤的落地。

其次，作為產(chǎn)品本身來講，除了基本功能性價值之外，還應(yīng)該具備消費者情感價值，即不同消費者的潛在消費需求能夠通過產(chǎn)品而在一般功能性價值之外得以體現(xiàn)，例如在標準化產(chǎn)品中植入個性化特征（銘刻、色彩、圖案等）、在單一產(chǎn)品上下游開發(fā)同系列產(chǎn)品、在同一產(chǎn)品系列中設(shè)計家族化符號等，這在消費類玩具產(chǎn)品、同名形象影視元素以及實體店鋪的個性化裝修等營銷方案中已經(jīng)應(yīng)用的較為成熟，對于擁有專利權(quán)和原創(chuàng)商標的企業(yè)來說，這實際也是拓展產(chǎn)業(yè)鏈的有利行為。

（三）潛在需求下的營銷渠道創(chuàng)新

營銷渠道是為企業(yè)和消費者搭建產(chǎn)品流通和接觸點的環(huán)節(jié)所在，傳統(tǒng)營銷渠道多為層級制的垂直營銷，企業(yè)多偏向于建立母子公司形式的銷售模式，這從各地大行其道的貿(mào)易公司中可見一斑。然而，層級制的營銷體系實際上是在企業(yè)營銷最下級一層又疊加了消費者層級，這就使得本就信息傳遞和反饋不暢的“大企業(yè)”現(xiàn)象更加嚴重，消費者潛在需求想要傳達給企業(yè)則更加困難。因此，建立營銷扁平渠道和與外包經(jīng)銷商形成利益共沾、互利合作的營銷模式勢在必行。

所謂營銷扁平渠道，實際上是企業(yè)將銷售職能進行專業(yè)化分工的行為，銷售或者作為一個獨立模塊單獨運作在公司體系之外（如獨立經(jīng)銷商），或者基于企業(yè)與消費者的直接聯(lián)系而建立直銷模式（如基于電子商務(wù)的廠家旗艦網(wǎng)店），兩種方式都是可以大幅縮減營銷渠道費用和提升銷售效率的行為，專業(yè)經(jīng)銷商的專業(yè)優(yōu)勢可以很大程度上抵消企業(yè)層面的低效工作效率，而直銷模式使得企業(yè)進行一手市場信息采集、大數(shù)據(jù)分析等成為可能，從當代營銷實務(wù)發(fā)展來看，渠道的扁平化已經(jīng)是大勢所趨。

結(jié)論

本文從潛在需求視角分析和論證了企業(yè)開發(fā)營銷第二增長極的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實空間，在一定程度上迎合了當今體驗營銷發(fā)展迅速的社會經(jīng)濟現(xiàn)實，從對營銷理論進行探索創(chuàng)新和營銷實務(wù)反思改進的角度來看，具有一定的參考和指導(dǎo)意義。在我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟深入改革、中小企業(yè)尋求資源與發(fā)展瓶頸、國有大中型企業(yè)面臨模塊化調(diào)整和效率提升的時代背景下，如何尋求新增利潤來源和在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮中避免淘汰命運是每位企業(yè)家都在思考的問題，企業(yè)保持可持續(xù)增長需要持續(xù)利潤，穩(wěn)定的利潤來源依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品、服務(wù)向現(xiàn)實現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)變依靠精益管理和巧思妙想下的積極營銷，只有理清這些關(guān)系，消費者潛在需求向?qū)嶋H需求轉(zhuǎn)變的條件才真正具備，企業(yè)開發(fā)營銷第二增長極的構(gòu)想也才能真正實現(xiàn)落地。

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