海外綠色消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)發(fā)展綠色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)作用

■ 任姝慧（西安外事學(xué)院商學(xué)院 西安 710077）

由于綠色消費(fèi)主義興起于海外，所以本研究首先總結(jié)了海外綠色消費(fèi)主義形成的幾個(gè)重要影響因素，以此來試圖探尋未來我國(guó)綠色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著眼點(diǎn)。

海外綠色消費(fèi)主義形成的影響因素

（一）企業(yè)因素

企業(yè)是綠色消費(fèi)的供給者，綠色生產(chǎn)不僅會(huì)帶來更大的生態(tài)價(jià)值，同時(shí)也會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的利益。但是，有些企業(yè)因?yàn)槟抗舛虦\或出于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)考慮，依然會(huì)采取傳統(tǒng)的保守生產(chǎn)模式，力求獲得最大的短期效益。因此，從企業(yè)角度來講，進(jìn)行綠色生產(chǎn)要消除高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的障礙，形成綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力（湯飚，2014）。企業(yè)綠色生產(chǎn)必然會(huì)投入較高的研發(fā)與生產(chǎn)成本，此時(shí)，企業(yè)投資最關(guān)注的就是何時(shí)可以獲得市場(chǎng)回報(bào)。因此，促使企業(yè)去生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力既要有國(guó)家政策及法律的支持，又要讓企業(yè)看到綠色產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，樹立企業(yè)良好形象。比如，1976年，美國(guó)政府制定并實(shí)施了《固體廢棄物處置法》，通過法律形式強(qiáng)制廢棄物處理符合生態(tài)要求。事實(shí)證明，在美國(guó)政府的法律支援下，美國(guó)新能源的開發(fā)及生態(tài)環(huán)境保護(hù)取得了突出成就。

（二）消費(fèi)者因素

消費(fèi)者是綠色消費(fèi)的需求者，同時(shí)也是綠色消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品所付出的成本要明顯高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而獲得的效益也高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，即在面對(duì)綠色消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者一方面會(huì)從思想上傾向于綠色消費(fèi)，另一方面也會(huì)由于自身經(jīng)濟(jì)能力的限制而放棄綠色消費(fèi)，而且消費(fèi)者還要面臨購買到假冒綠色產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，海外國(guó)家主要采取了兩點(diǎn)措施：一是政府對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為給予補(bǔ)貼，二是提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)。比如在美國(guó)，政府會(huì)給予購買電動(dòng)汽車的消費(fèi)者購車額百分之十到百分之三十的稅收優(yōu)惠政策，購買家用電器根據(jù)能耗標(biāo)準(zhǔn)也能享受一定程度的稅收優(yōu)惠。而早在2000年日本頒布的《綠色采購法》中，就以法律形式將綠色采購政策向全國(guó)推廣，掀起了綠色消費(fèi)的浪潮，同時(shí)借助于互聯(lián)網(wǎng)及新媒體渠道向消費(fèi)者宣傳推廣綠色消費(fèi)理念，鼓勵(lì)人們進(jìn)行綠色消費(fèi)。

（三）政府因素

綠色消費(fèi)有利于生態(tài)平衡與環(huán)境保護(hù)，有利于人們的身心健康，有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮與社會(huì)的長(zhǎng)治久安，因此，政府對(duì)綠色消費(fèi)必然持支持態(tài)度。在綠色消費(fèi)的發(fā)展過程中，政府主要擔(dān)當(dāng)著政策制定者和倡導(dǎo)者的角色，通過法律法規(guī)的完善、稅收政策及財(cái)政補(bǔ)貼等鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)，使消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中獲得更多利益，增強(qiáng)其綠色消費(fèi)傾向。比如，美國(guó)政府通過政策支持鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)新能源，這有力地推動(dòng)了美國(guó)清潔能源的開發(fā)與使用，極大地促進(jìn)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。德國(guó)也于2000年頒布的《電力輸送法》中明確規(guī)定政府對(duì)新能源發(fā)電企業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼，補(bǔ)貼最多可達(dá)其運(yùn)營(yíng)成本的60%。在德國(guó)，綠色消費(fèi)的健康生活觀念已深入人心，據(jù)調(diào)查有82%的德國(guó)人在超市購物時(shí)，為了自身健康及生活質(zhì)量的提升會(huì)選擇帶有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的綠色標(biāo)志的綠色食品。

基于海外綠色消費(fèi)主義的消費(fèi)博弈分析

根據(jù)上述分析可知，綠色消費(fèi)涉及的主要參與者就是企業(yè)、消費(fèi)者和政府，而這三者同時(shí)也是綠色消費(fèi)博弈分析的主要對(duì)象。解決海外綠色消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)發(fā)展綠色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)問題的關(guān)鍵就在于理清三者關(guān)系，并找到影響我國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本性因素。為此，本研究將消費(fèi)者和企業(yè)作為博弈雙方，分別以不存在政府干預(yù)和假冒綠色產(chǎn)品、存在政府干預(yù)和不存在假冒綠色產(chǎn)品、存在政府干預(yù)和假冒綠色產(chǎn)品三種情況建立博弈模型，進(jìn)行博弈分析。

（一）不存在政策干預(yù)和假冒綠色產(chǎn)品情況下的模型

將企業(yè)生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品所需要的成本及銷售價(jià)格分別表示為Ct、Pt，將企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品所需要的成本及銷售價(jià)格分別表示為：Cg、Pg，并假設(shè)：Pt＞Ct，Pg＞Cg。將消費(fèi)者購買傳統(tǒng)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品所獲得的效用分別表示為：Ut、Ug，并且Ug＞Ut。

在博弈分析中，將企業(yè)利潤(rùn)表示為M，且M=P-C，即企業(yè)生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品的利潤(rùn)分別為Mt=Pt-Ct，Mg=Pg-Cg；將消費(fèi)者的得益，即消費(fèi)者剩余表示為S，且S=U-P，即購買傳統(tǒng)產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者剩余分別為St=Ut-Pt，Sg=Ug-Pg，據(jù)此得到如圖1所示的矩陣圖。

從企業(yè)角度看，只有當(dāng)Mg≥Mt＞0時(shí)，企業(yè)才會(huì)進(jìn)行綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，即企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的約束條件為：Pg-Cg≥Pt-Ct，亦即Pg-Pt≥Cg-Ct。因此，可以通過降低成本或提高產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格的方式來鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)；從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的前提是Sg≥St＞0，即Ug-Pg≥Ut-Pt，亦即Ug-Ut≥Pg-Pt。因此，可以通過增加產(chǎn)品相對(duì)效用或降低產(chǎn)品價(jià)格的方式刺激消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。

但是，只有同時(shí)滿足Mg≥Mt，Sg≥St，即Cg-Ct≤Pg-Pt≤Ug-Ut時(shí)，在企業(yè)才會(huì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者樂于購買綠色產(chǎn)品。因此，只能通過提高消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品相對(duì)效用與降低企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品相對(duì)成本的方式來發(fā)展綠色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。對(duì)于前者，主要取決于消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的積累和轉(zhuǎn)變過程，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化。對(duì)于后者，在企業(yè)不提高價(jià)格卻要降低綠色生產(chǎn)相對(duì)成本的條件下，政府就要提供必要的財(cái)政支持。

圖1 消費(fèi)者和企業(yè)得益（一）

圖2 消費(fèi)者和企業(yè)得益（二）

圖3 消費(fèi)者和企業(yè)得益（三）

（二）存在政府干預(yù)和不存在假冒綠色產(chǎn)品情況下的模型

對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)征收課稅和對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，是降低企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品相對(duì)成本的最佳途徑。將企業(yè)生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品增加的賦稅表示為T，將消費(fèi)者購買傳統(tǒng)產(chǎn)品增加的消費(fèi)稅表示為t，將企業(yè)生產(chǎn)并銷售綠色產(chǎn)品得到的補(bǔ)貼表示為N。此時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)并銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品的得益分別為：Mt=Pt-Ct-T；Mg=Pg-Cg+S，消費(fèi)者消費(fèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品與綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者剩余St=Ut-Pt-t，Sg=Ug-Pg，據(jù)此得到如圖2所示的矩陣圖。

從企業(yè)角度看，企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的約束條件為Mg≥Mt＞0，即Pg-Cg+S ≥Pt-Ct-T ＞0，亦即T+S+（Pg-Pt）≥Cg-Ct。因此，政府的經(jīng)濟(jì)干預(yù)有效降低了企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品時(shí)的相對(duì)成本；從消費(fèi)者角度看，購買綠色產(chǎn)品的約束條件為Sg≥St＞0，即Ug-Pg≥Ut-Pt-t，即政府干預(yù)減少了消費(fèi)者購買傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)剩余，相對(duì)提升了購買綠色產(chǎn)品的消費(fèi)剩余，因此，消費(fèi)者也會(huì)更加傾向于綠色消費(fèi)。

由此可見，政府的經(jīng)濟(jì)干預(yù)可以達(dá)到激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品生產(chǎn)與吸引消費(fèi)者購買的作用。但隨著政府經(jīng)濟(jì)干預(yù)的增加，受到我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不完善的影響，難免會(huì)出現(xiàn)一些濫竽充數(shù)的假冒綠色企業(yè)從中謀取利益。

（三）存在政府干預(yù)和假冒綠色產(chǎn)品情況下的模型

本研究中的假冒綠色產(chǎn)品即按傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)，但按綠色產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品。假設(shè)企業(yè)銷售假冒綠色產(chǎn)品的被打擊率為α，處罰為X，那么企業(yè)銷售假冒綠色產(chǎn)品的得益為：Mg`=(Pg-Ct+S)(1-α)+(Pg-Ct+S-X)·α，即Mg`=Pg-Ct+S-X·α。據(jù)此得到如圖3所示的矩陣圖。

從企業(yè)角度看，企業(yè)選擇生產(chǎn)與銷售綠色產(chǎn)品的約束條件為Mg≥Mg`，即Pg-Cg+S≥Pg-Ct+S-X·α，亦即：Ct+X·α≥Cg。而在實(shí)際生產(chǎn)中Ct＜Cg，那么只能通過提高X·α的值的方法來提升企業(yè)生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品的成本，以此來遏制假冒綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)。因此，可以通過加大政府處罰力度與提高打擊概率的方式來激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)；從消費(fèi)者角度看，若將消費(fèi)者買到偽綠色產(chǎn)品的概率表示為β，則消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的得益為Sg`=(Ug-Pg)(1-β)+(Ut-Pg)·β。此時(shí)，消費(fèi)者選擇綠色消費(fèi)的約束條件為Sg`≥St＞0，即(Ug-Pg)(1-β)+(Ut-Pg)·β≥Ut-Pt-t，亦即(Ug-Ut)(1-β)-(Pg-Pt)+t≥0。因此，可以通過提升消費(fèi)者對(duì)偽綠色產(chǎn)品的辨別能力及減少市場(chǎng)上偽綠色產(chǎn)品出現(xiàn)概率的方式刺激其進(jìn)行綠色消費(fèi)。

綜合三種情況下的博弈模型分析可知，綠色消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)、消費(fèi)者及政府三方力量的合作，政府主要通過經(jīng)濟(jì)干預(yù)降低企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的相對(duì)成本，以此引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)，同時(shí)通過提高消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品得到的相對(duì)利益，激勵(lì)更多的消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)偽綠色產(chǎn)品的辨別能力，加大對(duì)假冒綠色產(chǎn)品的處罰力度，提高處罰概率，也是政府在推進(jìn)綠色消費(fèi)中義不容辭的責(zé)任。

海外綠色消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)的引導(dǎo)作用

（一）完善綠色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)法律體系

海外國(guó)家在推行綠色消費(fèi)方面首先是從立法入手，以法律制度的約束對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)制性引導(dǎo)。而在我國(guó)，一方面關(guān)于綠色消費(fèi)的法律空缺，另一方面對(duì)政府的環(huán)保工作沒能進(jìn)行有效約束。地方保護(hù)主義盛行，人民環(huán)保意識(shí)淡薄，造成我國(guó)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)不能得到應(yīng)有的規(guī)范，這與海外的綠色消費(fèi)形成明顯差距。所以，政府應(yīng)積極發(fā)揮其在發(fā)展綠色消費(fèi)中的主導(dǎo)性作用，如加強(qiáng)綠色采購方面的立法，從源頭上樹立綠色消費(fèi)理念，完善企業(yè)的綠色采購體系，加大對(duì)政府的監(jiān)督力度，建立一個(gè)法制化的、健康的綠色消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）完善經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式以鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)

我國(guó)的綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，產(chǎn)品的技術(shù)含量和世界先進(jìn)水平相比差距較大，因此政府可以選擇在某些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域及企業(yè)中扶持典型，著力加強(qiáng)其綠色產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)銷售并給予這些企業(yè)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，促使其走在綠色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的世界前端。與此同時(shí)，針對(duì)生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品的企業(yè)及對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重威脅的企業(yè)增加課稅，并限期整改或停產(chǎn)，對(duì)于處于虧損狀態(tài)或盈利較低的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及環(huán)保企業(yè)加大財(cái)政補(bǔ)貼，增加其企業(yè)生產(chǎn)的利潤(rùn)值，以鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)，保護(hù)更多綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）提升消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入并加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入不僅在消費(fèi)觀念上影響著綠色消費(fèi)，在實(shí)際購買力方面也將制約著綠色消費(fèi)的發(fā)展。因此，應(yīng)著力提升消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入，提高社會(huì)整體消費(fèi)水平，縮小城鄉(xiāng)差距，提升全民購買力，以推進(jìn)我國(guó)綠色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，綠色消費(fèi)理念是推動(dòng)綠色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，當(dāng)消費(fèi)者能夠從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)對(duì)自身及對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要意義時(shí)，才會(huì)將綠色產(chǎn)品作為消費(fèi)首選。因此，國(guó)家應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體的優(yōu)勢(shì)，加大公益廣告的播出力度，利用媒體定期舉辦綠色產(chǎn)品識(shí)別常識(shí)講座，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)假冒綠色產(chǎn)品的辨識(shí)能力，全面提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)，激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)選擇綠色消費(fèi)。

1.王寬，秦書生.發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展綠色消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)中國(guó)的啟示[J].資源環(huán)境與發(fā)展，2013（1）

2.尹世杰.論生態(tài)需要[A].尹世杰選集（第二卷）[C].湖南師范大學(xué)出版社，2002

3.仇立.我國(guó)城市居民綠色消費(fèi)行為影響因素研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（10）

4.湯飚.論綠色經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)綠色競(jìng)爭(zhēng)力的打造[J].商業(yè)時(shí)代，2014（25）