零售業(yè)O2O 的模式選擇及發(fā)展對策

■ 戴雪芬 鄭淑蓉 教授（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 福建泉州 362021）

零售業(yè)是我國物資流通的重要渠道，在市場經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位，也是各行業(yè)中競爭最激烈的領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)模式的快速發(fā)展，零售業(yè)正與書店遭遇同樣的命運(yùn)，普遍出現(xiàn)利潤下滑、業(yè)績下降、虧損嚴(yán)重等現(xiàn)象，甚至在一些地方出現(xiàn)大面積倒閉的情況。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會“2014年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”，2014年零售百強(qiáng)銷售額增幅僅為5.1%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重也從2010年的21%下降到2014年的5.1%。相比之下，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場迅猛增長，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12 月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)28211億元，較2013年的18851億同比增長49.7%，市場進(jìn)入了相對穩(wěn)定的增長期，與傳統(tǒng)零售業(yè)不景氣形成了鮮明對比。因此，在電子商務(wù)沖擊下，零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

O2O 模式概述

O2O 模式是近兩年新誕生的一種電子商務(wù)模式，這種模式一定程度上縮短了消費(fèi)者決策時間，最先由TrialPay創(chuàng)始人Alex Rampell 提出，隨后以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形式為大家所熟知。O2O（Online to Offline）模式是一個連接線上用戶和線下商家的多邊平臺商業(yè)模式，將實體經(jīng)濟(jì)與線上資源融合在一起，使網(wǎng)絡(luò)成為實體經(jīng)濟(jì)延伸到虛擬世界的渠道。其核心理念是通過電子商務(wù)網(wǎng)站，把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實的實體店鋪中，顧客可以在線挑選商品并完成在線支付，到線下實體店享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。零售業(yè)開展O2O模式能給消費(fèi)者提供更加高效便捷的服務(wù)和消費(fèi)體驗，是零售業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的一個不可多得的商業(yè)契機(jī)。

零售業(yè)O2O 運(yùn)營模式

蘇寧易購于2010年1 月正式上線運(yùn)營，在第一年的銷售額就達(dá)到20億元。此后，銀泰百貨、天虹商場、王府井百貨等零售商開始尋求線上線下資源的優(yōu)化整合，進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型。這些零售企業(yè)開展O2O模式，主要通過以下四種模式進(jìn)行。

（一）自建B2C 平臺

隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展壯大，實體零售業(yè)“觸網(wǎng)”已成為一種必然趨勢，傳統(tǒng)零售業(yè)的品牌影響力較大，而且對供應(yīng)鏈的掌控能力也較強(qiáng)，為保持品牌影響力和提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，絕大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)在“觸網(wǎng)”初期選擇自建網(wǎng)上商城，拓展線上渠道。零售企業(yè)通過自建B2C電子商務(wù)平臺可以更大限度利用和挖掘用戶及閑置物流、倉儲等資源價值，提高毛利率，實現(xiàn)企業(yè)整體銷量的快速增長。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查，2013年我國傳統(tǒng)大型零售商自建B2C電子商務(wù)平臺具有代表性的前三強(qiáng)，如表1 所示。

從表1 可以看出，我國傳統(tǒng)大型零售商通過采取自建B2C 電子商務(wù)平臺開展O2O模式，取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績，自建的網(wǎng)上商城保持高速增長的態(tài)勢，線上的銷售額增加了整個零售企業(yè)的銷售收入，促進(jìn)了零售企業(yè)的發(fā)展。

（二）與第三方B2C 平臺合作

與純粹電商網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)有先天的優(yōu)勢。首先，在多年的實體經(jīng)營中，大中型傳統(tǒng)零售商擁有非常豐富的商品種類，而且與品牌商建立了密切聯(lián)系，積累了豐富的供應(yīng)商資源，在貨源、價格等方面具有一定的優(yōu)勢，它能夠通過規(guī)模采購的方式，用較低的價格在自己的網(wǎng)上商城中展現(xiàn)出更多的商品種類，給消費(fèi)者挑選商品提供足夠的選擇空間。其次，傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售具有顧客消費(fèi)體驗及門店規(guī)模優(yōu)勢，有利于開展O2O。大中型零售企業(yè)連鎖門店數(shù)量眾多，可以作為線下體驗中心、物流站點、售后處理點，支撐線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，為顧客提供全方位、便捷、高效的服務(wù)，拉近消費(fèi)者與零售商的距離，增強(qiáng)顧客忠誠度。最后，傳統(tǒng)零售企業(yè)與自建網(wǎng)上商城客戶信息貫通在一起，可以共享會員信息和推廣資源。一方面，使網(wǎng)上商城擁有了零售商的核心用戶，在推廣上占據(jù)先天優(yōu)勢；另一方面，零售商通過在網(wǎng)上商城獲取用戶網(wǎng)購記錄和信息，更好的完成用戶的購買行為分析，有利于傳統(tǒng)零售企業(yè)實體店的精準(zhǔn)營銷。

傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O方式多元化，在自建B2C電商平臺的同時，也通過入駐大型B2C電商平臺，獲取流量，拓展網(wǎng)上銷售渠道。相比自建平臺，企業(yè)入駐第三方B2C電商平臺，資金投入相對較少，風(fēng)險較低，符合零售企業(yè)初期發(fā)展線上業(yè)務(wù)需求，同時京東或者天貓這樣大型的第三方B2C 電商平臺能給商家?guī)矸€(wěn)定的流量，有助于提高零售商的知名度。隨著消費(fèi)者粘性的提升，第三方平臺消費(fèi)者或會主動轉(zhuǎn)至零售企業(yè)的官方線上商城甚至是線下門店，成為零售企業(yè)新的消費(fèi)群體。2005年上品折扣入駐淘寶網(wǎng)，后轉(zhuǎn)入天貓平臺，目前上品天貓旗艦店交易額已突破千萬；2011年銀泰網(wǎng)入駐天貓平臺，2013年“雙11”單日銷售額達(dá)3704 萬，是上年同期的6倍；2012年，國美電器入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為國美提供專屬的頻道頁面，實現(xiàn)當(dāng)當(dāng)和國美的商品信息共享；2014年年初王府井百貨也上線天貓旗艦店。

表1 2013年我國傳統(tǒng)大型零售商自建B2C 平臺前三強(qiáng)

表2 零售企業(yè)開展O2O 模式優(yōu)劣比較

這種模式主要適用于資源豐富的實體店和實力雄厚的電商企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，第三方B2C平臺利用零售企業(yè)的線下實體店運(yùn)營資源，以及處于繁華商業(yè)地段，擁有豐富的商品資源能一站式滿足消費(fèi)者購物、餐飲、休閑、娛樂的多種需求，給消費(fèi)者提供更好的體驗，使得線上缺乏購物體驗得到線下實體店的彌補(bǔ)，爭取線下客源；零售企業(yè)則利用第三方B2C平臺，打通支付體系和會員體系。

（三）自建移動APP 客戶端

隨著智能手機(jī)和 iPad 等移動終端設(shè)備的普及，移動購物的交易規(guī)模迅速擴(kuò)大，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者群體，逐漸習(xí)慣了使用 APP 客戶端上網(wǎng)的方式，APP成為可以連接零售企業(yè)與消費(fèi)者的新手段。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）的預(yù)測，基于 2011年全球范圍內(nèi)的 382 億下載量來推算，到2015年APP下載量會上升到 1827 億，由此，企業(yè)APP客戶端作為一種全新的營銷方式不斷被提起。國內(nèi)各大知名的零售企業(yè)，例如王府井百貨、天虹商場、銀泰百貨相繼在移動設(shè)備軟件應(yīng)用商店提供APP客戶端供消費(fèi)者下載使用，力圖打通線上和線下渠道。這標(biāo)志著APP 客戶端商業(yè)化已經(jīng)開始初露鋒芒。

零售企業(yè)通過開發(fā)并推廣移動APP，整合了大數(shù)據(jù)資源，精準(zhǔn)推送最新商品信息、會員活動等資訊，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的信息服務(wù)和會員服務(wù)，方便消費(fèi)者隨時隨地比價和購買，增強(qiáng)用戶粘性。而且通過移動APP客戶端讓用戶在實體店和網(wǎng)站之間進(jìn)行選擇，創(chuàng)造出一種“混合渠道”的體驗。

（四）入駐微信平臺

隨著智能手機(jī)的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微信憑借強(qiáng)大的功能和社交關(guān)系鏈衍生了巨大的商機(jī)，吸引了大批企業(yè)入駐微信。相較于微博，微信有著更強(qiáng)的黏性和更精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，能夠為企業(yè)客戶打造專屬的微信公眾號，從而提供與眾不同、針對性極強(qiáng)的營銷推廣服務(wù)，企業(yè)借助微信平臺開展客戶服務(wù)營銷成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。微信用戶基礎(chǔ)大、范圍廣、活躍度高，基于微信的社交圈有較強(qiáng)擴(kuò)散性，便于利用熟人關(guān)系建立品牌口碑，因此，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在布局O2O初期將目光投向微信。

2013年，“天虹微店”上線，天虹移動端渠道建設(shè)完成，成為零售行業(yè)線上線下融合發(fā)展的標(biāo)桿。這種模式通過引入微信與微店，讓傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)打破時空界限，做到隨時隨地隨身，全天候?qū)崿F(xiàn)全員移動作業(yè)，并開展顧客互動和營銷，方便用戶利用碎片化時間進(jìn)行移動購物。

上述零售企業(yè)開展O2O的四種模式各具優(yōu)劣勢，如表2 所示。

零售業(yè)實施O2O 模式的優(yōu)勢與不足

近年來眾多傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)紛紛涉足網(wǎng)上業(yè)務(wù)，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2014年中國連鎖百強(qiáng)》報告顯示，2014年百強(qiáng)連鎖企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷和多渠道建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，百強(qiáng)中已有75家開通了網(wǎng)絡(luò)零售平臺來拓展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。但是對于零售企業(yè)而言，開展O2O模式有著自身的競爭優(yōu)勢，同時也存在著諸多不足。

（一）零售業(yè)實施020 模式的優(yōu)勢

零售企業(yè)在長期的發(fā)展過程中逐步形成自身品牌優(yōu)勢、不可替代的實體店購物體驗和較強(qiáng)的物流配送能力，這些都是傳統(tǒng)零售企業(yè)實施O2O 模式不可多得的資源，也是保證O2O成功的必要條件。

1.品牌。目前網(wǎng)絡(luò)零售市場監(jiān)管方面的法律法規(guī)以及零售市場的誠信、商品真?zhèn)蔚确矫娴墓芾砼c控制并不完善，因此存在著消費(fèi)者網(wǎng)購過程中難辨商品真?zhèn)危对V機(jī)制不完善等問題。而大型實體零售企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展擁有一定的知名度，并且在廣大的消費(fèi)者心目中樹立了良好的口碑。大型企業(yè)利用自身的品牌發(fā)展O2O，容易得到老顧客的信任和支持，有利于線上零售店的推廣。比如蘇寧易購最早的促銷宣傳主要依靠蘇寧線下品牌，蘇寧線下經(jīng)營著非常多的品牌資源，一直以高質(zhì)量的商品和完善的售后服務(wù)體系贏得廣大消費(fèi)者的信賴和高度認(rèn)可。消費(fèi)者通過蘇寧易購可以聯(lián)想到背后有蘇寧品牌作支撐，無形中增加了消費(fèi)者對蘇寧易購的信任，使得蘇寧易購能快速進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)市場，縮短進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的緩沖時間。

2.購物體驗。給消費(fèi)者提供真實的購物體驗，這一直是線下傳統(tǒng)零售行業(yè)的最大優(yōu)勢。據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者更喜歡到實體店消費(fèi)，線下實體店可作為線上網(wǎng)上商城的“試衣間”、“體驗店”和“客服中心”，使得消費(fèi)者能夠身臨其境的感受商品的質(zhì)量、顧客服務(wù)。零售企業(yè)實施O2O 模式推動線上線下兩個渠道的融合，給消費(fèi)者帶來更多的購物體驗。

3.物流配送。物流的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到企業(yè)O2O模式的贏利，物流的落后成為商家發(fā)展O2O 必須解決的重要問題。O2O模式給消費(fèi)者帶來了方便，他們只需在實體店體驗后，在商城上進(jìn)行搜索、挑選、在線支付，就可以輕松完成購物過程，但是如果缺少現(xiàn)代化的物流保證，商品不能快速送到消費(fèi)者的手中，O2O模式給消費(fèi)者帶來的購物便捷等于零，消費(fèi)者必然會轉(zhuǎn)向他們認(rèn)為更為可靠的傳統(tǒng)實體店購物，線上渠道就將失去其存在的必要性。經(jīng)過多年的實體店經(jīng)營，大型傳統(tǒng)零售商在產(chǎn)品管理、物流體系建設(shè)、配送網(wǎng)絡(luò)等方面都非常成熟，除了能夠滿足零售實體門店物流供貨的需求，同時也能夠為線上的業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的物流支撐。所以物流配送是傳統(tǒng)零售業(yè)涉足O2O模式的一個極具競爭力的優(yōu)勢資源。

（二）零售業(yè)實施020 模式的不足

傳統(tǒng)零售企業(yè)實施O2O模式固然有著獨到的競爭優(yōu)勢，但是目前國內(nèi)O2O模式仍處探索階段，從起步發(fā)展到壯大成熟還需要時間，零售企業(yè)推廣O2O模式還存在不足，還沒有實現(xiàn)理想狀態(tài)。

1.線上經(jīng)營經(jīng)驗不足。O2O 模式的出現(xiàn)和應(yīng)用，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了新的“翻身”契機(jī)，但是傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O模式首先面臨著線上運(yùn)營經(jīng)驗不足的問題。如何布局線上渠道推進(jìn)傳統(tǒng)品牌在線上的延續(xù)及品牌電商化，如何對企業(yè)自身的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化改造，如何組建專業(yè)的電商團(tuán)隊等對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說都是難題。

2.線上線下渠道沖突。渠道沖突成為零售企業(yè)實施O2O 模式不得不面對的難題，O2O模式的出現(xiàn)和應(yīng)用給零售企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會，但對企業(yè)營銷渠道管理的潛在威脅也逐漸顯現(xiàn)出來，由于難以兼顧線上線下渠道成員的決策目標(biāo)、利益而出現(xiàn)的線上線下渠道融合沖突，導(dǎo)致實體店的交易轉(zhuǎn)移到線上，而對零售企業(yè)業(yè)績提升影響不大。所以如何避免線下實體門店與線上電商平臺的左右互搏，在戰(zhàn)略定位上協(xié)調(diào)二者關(guān)系，來促進(jìn)線上線下的協(xié)調(diào)發(fā)展是處于轉(zhuǎn)型期的零售業(yè)發(fā)展O2O的一大挑戰(zhàn)。

3.專業(yè)人才短缺。專業(yè)人才是推動零售業(yè)發(fā)展O2O 模式和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，零售業(yè)發(fā)展電商平臺包含線上網(wǎng)絡(luò)營銷、倉儲配送管理、網(wǎng)上交易平臺建設(shè)等多方面的管理要素，沒有一支專業(yè)分工與合作的優(yōu)秀團(tuán)隊不可能在競爭激烈的環(huán)境中生存和發(fā)展。雖然大型零售企業(yè)擁有熟悉消費(fèi)者購物行為的人才，但同時具備大型零售業(yè)運(yùn)營和電子商務(wù)技術(shù)開發(fā)的復(fù)合型人才相對匱乏，而且也不可能短期培養(yǎng)出來。因此，雙線融合后，加大培養(yǎng)力度和加快引進(jìn)專業(yè)人才是零售發(fā)展O2O迫切需要解決的問題。

結(jié)論及對策建議

（一）研究結(jié)論

近年來，在電子商務(wù)強(qiáng)勢崛起和移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展受到較大的影響，O2O 模式的出現(xiàn)和應(yīng)用，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了新的“翻身”契機(jī)，部分零售企業(yè)開始探索轉(zhuǎn)型之路。本文通過對傳統(tǒng)零售業(yè)O2O運(yùn)營模式分析得出以下主要結(jié)論：

第一，在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)市場日趨飽和、整體利潤空間縮小，融合線上線下的O2O模式是零售業(yè)短期內(nèi)突破自身發(fā)展瓶頸的創(chuàng)新舉措。零售企業(yè)可以利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、良好的品牌形象、優(yōu)質(zhì)的線下渠道資源，打造網(wǎng)上平臺，創(chuàng)建線上線下融合，以純電商無可比擬的線下服務(wù)和體驗優(yōu)勢，吸引更多的消費(fèi)群體，贏得更多的市場，創(chuàng)造更多的效益。

第二，零售企業(yè)開展O2O模式成功的關(guān)鍵在于有效整合線上和線下資源，發(fā)揮線上線下渠道各自的優(yōu)勢。零售企業(yè)具有不同的盈利模式和資源優(yōu)勢，應(yīng)該根據(jù)自身的條件以及企業(yè)自身的發(fā)展階段和需求，選擇適合自己的O2O運(yùn)營模式。

第三，零售商開展O2O模式克服了傳統(tǒng)零售業(yè)銷售專注于線下實體店，不能滿足年輕消費(fèi)者線上消費(fèi)的特點。然而，O2O 模式在發(fā)展過程中也存在諸多不足，零售企業(yè)需要不斷的學(xué)習(xí)，提高核心競爭力，從而不斷的提高自身服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益增長的需求。

（二）對策建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動客戶端的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種新的消費(fèi)方式，深入消費(fèi)者的生活。O2O模式利用了線上選購和支付的便捷性，又融入了門店體驗和售后服務(wù)等傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢，滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣和生活節(jié)奏快的需求。但是零售業(yè)開展O2O運(yùn)營模式，不可避免地會存在線上線下渠道沖突、線上經(jīng)營經(jīng)驗不足、精通O2O運(yùn)營模式的人才匱乏等問題。因此，零售商應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，采取合適的對策措施實現(xiàn)線上線下無縫鏈接。

第一，對線上渠道的發(fā)展給予足夠的重視，使線下渠道和線上渠道走向融合。目前我國有不少傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛試水線上渠道，但很多企業(yè)仍以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充。隨著線下銷售渠道的運(yùn)營成本不斷上升，零售業(yè)利潤空間越來越小，而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展使得線上渠道發(fā)展?jié)摿薮?。因而傳統(tǒng)零售商不應(yīng)該孤立的對待每一個渠道，而是充分利用兩者之間的協(xié)同效應(yīng)，讓它們相互滲透、緊密融合。

第二，加強(qiáng)線下實體店建設(shè)，整合線上線下資源。為達(dá)成雙線融合，零售商應(yīng)進(jìn)一步完善全國實體店的布局，實體店應(yīng)進(jìn)行內(nèi)部硬件更新，實現(xiàn)門店的互聯(lián)網(wǎng)化。全面覆蓋wifi無線網(wǎng)，設(shè)立電子貨架標(biāo)簽、二維碼等來增強(qiáng)門店的展示和體驗效果，增強(qiáng)商品對顧客的吸引力，從而實現(xiàn)差異化經(jīng)營，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，提高消費(fèi)者的忠誠度。

第三，培養(yǎng)專業(yè)O2O人才。在電商行業(yè)高速發(fā)展的背景下，電商人才越來越多，但O2O 模式中需要既懂得企業(yè)運(yùn)營又懂得線上網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)的人才，如何聘請適合零售企業(yè)實際情況的人才并非易事。因此，零售商應(yīng)組建強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊來充實線上銷售平臺的技術(shù)力量，對企業(yè)相關(guān)的人員進(jìn)行線上線下的交叉培訓(xùn)，取長補(bǔ)短，提高線上人員的實戰(zhàn)服務(wù)經(jīng)驗和實體店服務(wù)人員的網(wǎng)絡(luò)知識。

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