淺談?dòng)耙曋踩胧綇V告

楊 敏

淺談?dòng)耙曋踩胧綇V告

楊 敏

新媒體時(shí)代，在現(xiàn)代科學(xué)與信息技術(shù)的發(fā)展背景下，廣告已漸漸融入我們的生活中，廣告以“顯身”或“隱身”的方式進(jìn)入我們的生活，不僅僅在電視媒體上，還有公交車、大街上。慢慢地問題出現(xiàn)了，如何吸引受眾？如何抓住觀眾的眼球？如何讓受眾留下深刻的印象？這些問題都需要廣告從業(yè)者去妥善解決。所以，廣告開始利用媒體進(jìn)行傳播，甚至以“隱身”的方式，與受眾進(jìn)行一次“對話”，盡最大程度最終被觀眾所認(rèn)同與接受。影視作品中出現(xiàn)植入式廣告，是廣告的一種進(jìn)步，其有著一定的理論基礎(chǔ)，又有著深厚的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用意義。影視劇中的或服裝、或道具，或某一個(gè)人物，都可以直接被轉(zhuǎn)化為商業(yè)“品牌”，形成很好的傳播效果，從而帶來巨大的利益空間。植入式廣告讓商業(yè)品牌和媒體很好地有機(jī)地結(jié)合在了一起。

電影《手機(jī)》劇照

一、國外影視植入式廣告概述

（一）植入式廣告的定義

植入式廣告，指的是把商業(yè)品牌融入到影視作品中，通過再現(xiàn)，給觀眾留下印象，從而達(dá)到傳播效果。隨著實(shí)踐的越來越完善而不斷改進(jìn)，所界定的主體隨著媒介類別的發(fā)展也逐漸從電影、電視植入廣告延展到歌曲、音樂錄影帶、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)站等領(lǐng)域。植入式廣告的植入對象范圍很廣，本文討論的是影視植入式廣告，即廣告植入電影與電視劇。

當(dāng)今植入式廣告不僅所呈現(xiàn)的媒介終端越來越豐富，由傳統(tǒng)媒介(電影、電視、報(bào)紙、雜志、廣播、圖書)延伸至新媒介(電腦、手機(jī)、Ipod、Ipad等)，而且還在運(yùn)作中摸索出了一些新的做法，譬如播出時(shí)植入。以一場體育比賽為例，我們在比賽的場地看不到任何廣告標(biāo)識，但是在播出的時(shí)候，電視節(jié)目制作部門能在轉(zhuǎn)播信號的適當(dāng)?shù)奈恢锰砑右幌盗械膹V告內(nèi)容，比如掃描產(chǎn)品“二維碼”，還有產(chǎn)品內(nèi)容與性能等介紹。此類植入式廣告的針對性更強(qiáng)。

（二）國外影視植入式廣告的發(fā)展

第一次研究植入式廣告出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，它首先被認(rèn)為是影視作品中的商業(yè)品牌、商標(biāo)等類似的帶有商業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容。植入式廣告一開始被定義為影片中包含商品商標(biāo)、品牌名稱或標(biāo)記等信息的內(nèi)容。出于該定義也許包含導(dǎo)演只是出于使故事逼真而在影片中嵌入品牌的可能，外國學(xué)者Nebenzahl在1993年給植入式廣告下的定義，增加了植入式廣告應(yīng)該是一種有回報(bào)或互惠的促銷式展露這一必要條件。由于廣告主的經(jīng)費(fèi)，植入式廣告開始出現(xiàn)，所以，植入式必須是建立在付費(fèi)、有償?shù)幕A(chǔ)之上的。媒介內(nèi)容制作者雖是“有目的性地”將某一商品成品牌信息植入媒介內(nèi)容的執(zhí)行者，但其植入行為的促使者則是為此付費(fèi)的廣告主。廣告主之所以付費(fèi)，則是希望借助將有關(guān)特定商品或服務(wù)的信息植入媒介內(nèi)容中而達(dá)到影響消費(fèi)者受眾的目的。1994年，Balaubramanian將植入式廣告界定為一種有計(jì)劃并且?guī)в猩虡I(yè)目的的“隱身”進(jìn)入電影或電視節(jié)目的付費(fèi)產(chǎn)品信息，其目的在于影響電影或電視受眾。

二、國內(nèi)影視植入式廣告的發(fā)展及現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)影視植入式廣告概況

植入式廣告是一種雜交型產(chǎn)物，它力圖突破廣告信息與媒介內(nèi)容的界限，將廣告信息整合進(jìn)媒介內(nèi)容中，從而使商業(yè)意圖表現(xiàn)出非商業(yè)的傾向，期冀減少受眾感覺到說服意圖并因而產(chǎn)生抵制的可能性。國內(nèi)的影視劇中，如果說在《大腕》當(dāng)中，馮小剛導(dǎo)演還有些惡搞品牌的無厘頭成分在里面，不能算作是嚴(yán)格意義上的植入式廣告。那么，《手機(jī)》則是徹頭徹尾地成為植入式廣告的溫床，男主角一再用手中的最新款商務(wù)手機(jī)演繹劇情，無數(shù)次地出現(xiàn)該品牌手機(jī)特有的鈴聲，所有主人公都使用同一品牌的手機(jī)……《手機(jī)》還成為某品牌的專場秀?！短煜聼o賊》則把隱性廣告在技術(shù)層面所能達(dá)到的高度發(fā)揮得淋漓盡致，例如筆記本電腦、手機(jī)、汽車等等。這些品牌的植入式廣告收入高達(dá)4000萬元，已經(jīng)起到消化電影成本的作用。

（二）國內(nèi)影視植入式廣告分析——中央臺影視植入式廣告

中央電視臺對直接的植入式廣告是不提倡與鼓勵(lì)的，一般希望軟性廣告與硬性廣告一起來投放。而一些軟性廣告，中央電視臺會(huì)優(yōu)先考慮一些冠名商或者特約客戶。投放量在欄目內(nèi)比較大的客戶，中央電視臺會(huì)優(yōu)先考慮，但也不會(huì)排除一些特殊的需要，比如贊助等。中央電視臺會(huì)有一些量不是特別大的軟性植入，植入時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮冠名的一些硬廣告的客戶。這也有兩種方式，一種是在冠名的方案里面打包給一個(gè)植入項(xiàng)目，另一種方式是在廣告主冠名之后，植入軟廣告時(shí)優(yōu)先考慮該廣告主，比如有一些獎(jiǎng)品就考慮冠名商優(yōu)先提供等。也有考慮一些非目前的廣告客戶，主要是兩個(gè)渠道：一個(gè)是由節(jié)目部門提出來的，例如用了華僑城的場地，就給其一定的回報(bào)；另一種是客戶或欄目制作公司要求植入，可由廣告部采把關(guān)和制定價(jià)格。例如央視一套午間播出的《快樂主婦》，涉及沃爾瑪之類的超市。另外像福臨門和主婦這檔節(jié)日結(jié)合得很好，這些廣告主就會(huì)做冠名，另外還有一些獎(jiǎng)品的植入。中國銀行那期《藝術(shù)人生》的背景音樂植入是一期特別節(jié)目，因?yàn)橹黝}很契合，更像宣傳片。鋪到過場的音樂里，作為背景音樂，中國銀行那期的片頭片花也使用了，中間插播硬性廣告，也使用到這首音樂。這就可以將軟性廣告和硬性廣告結(jié)合到一起，軟性廣告中運(yùn)用到了硬性廣告中的資源。在一些節(jié)目情節(jié)中進(jìn)行植入，主要是體育類節(jié)目，例如采訪用車，在攀登珠垮的時(shí)候使用的重卡是一汽的車，記者出鏡時(shí)一些鏡頭就會(huì)放在里面；例如體育頻道全年贊助的服裝是“361°”。這種植入手法主要立足于—些節(jié)目確實(shí)需要的東西，包括手機(jī)、電腦、服裝。有一些制播分離的欄目，例如央視大型談話節(jié)目《我們》，還有《車風(fēng)尚》這樣的節(jié)目，是由外面的公司來制作，中央電視臺播出的。因?yàn)檫@種節(jié)目中央電視臺無法限制軟性廣告的植入，例如說車的節(jié)目拍的就是車，就肯定會(huì)帶有一些軟性植入的元素。影視劇的植入式廣告相比其他媒介，優(yōu)勢較為明顯。首先，電視劇擁有數(shù)量龐大的受眾。以《金粉世家》為例，該劇在以平均收視7%穩(wěn)居同時(shí)段節(jié)目的全國收視第一名。全國大約有6500萬觀眾觀看《金粉世家》。其次，植入式廣告?zhèn)鞑バЧ@著。在播放傳統(tǒng)廣告的時(shí)候，電視觀眾很簡單調(diào)動(dòng)一下遙控器，就可以切換頻道以逃避廣告。而電視劇植入式廣告的說服方式不具有強(qiáng)制性和侵略性，而是很自然的。就像生活中發(fā)生的一樣，因而廣告信息能夠在受眾低警覺、低設(shè)防的狀態(tài)下，達(dá)到說服的目的。另外，植入式廣告往往還與影視劇明星聯(lián)系在一起，借助人們對偶像的崇拜和模仿心理，植入的品牌更有利于被受眾認(rèn)同。具備了這樣的特點(diǎn)，影視劇的植入式廣告經(jīng)常能得到傳統(tǒng)廣告形式無法達(dá)到的傳播效果，觀眾被植入式廣告所吸引，對商業(yè)品牌有了一定的認(rèn)識，起到了非常好的宣傳效果。所以，現(xiàn)在大部分商家或企業(yè)都會(huì)使用植入式廣告進(jìn)行新產(chǎn)品或品牌的宣傳。

植入式廣告對于電視臺來說，目前并不是主營業(yè)務(wù)，影視劇中的植入式廣告，對于商家而言，最為有效的是對于品牌的傳播，也是對于一種品牌理念的宣傳。而對產(chǎn)品促銷沒有什么作用。但現(xiàn)在還有一些廣告主以“賣東西”為主，將來到了“宣傳品牌理念”的時(shí)候，傳播效果會(huì)更強(qiáng)。植入式廣告制作的根本標(biāo)準(zhǔn)是貼切不貼切，符不符合想要植入節(jié)目的“調(diào)性”。首先確定哪些內(nèi)容適合做植入，也就是分析劇本，適合做植入的一般是現(xiàn)代劇，特別是生活劇最好植入，其次廣告部門要和內(nèi)容制作部門研討每一個(gè)角色的職業(yè)、生活習(xí)慣、個(gè)人喜好，進(jìn)而找出可能植入的點(diǎn)。目前綜藝節(jié)目的植入主要采用冠名、宣傳片、現(xiàn)場或口播的形式做植入，特約冠名是最常用的方式，如現(xiàn)在大家提到超級女聲，立即想到的是某品牌酸酸乳，這就是—種強(qiáng)烈的植入形式。綜藝節(jié)目中也不宜植入太多品牌，不然各個(gè)品牌之間抵消，又顯得很過，央視那種很多品牌花花綠綠一墻的形式不好，觀眾根本看不清記不住，反而沖淡了主題。目前央視做得最多的植入是電視劇，國內(nèi)電視劇數(shù)量很多，但質(zhì)量不保證，影視劇走的是自制劇路線，自制劇的基本運(yùn)作情況是這樣的。廣告部和內(nèi)容制作部門合作成立兩個(gè)組，內(nèi)容組和廣告組，兩者隨時(shí)溝通，當(dāng)然為了考慮植入的更巧妙更柔和，整個(gè)過程以編劇為主，廣告組主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)溝通和反映廣告主的需求。在植入式廣告策略上，采用硬廣告引導(dǎo)植入式廣告。硬廣告和植入式廣告都不是萬能的，必須通過硬廣告和植入式廣告的組合來實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。具體做法一般在節(jié)目或劇目播出前或后的硬廣告播出時(shí)間播出硬廣告，可以加深觀眾對劇中植入式廣告的印象，交相輝映。

結(jié)語

影視植入式廣告的優(yōu)勢在于：具備較好的廣告效果、成本較低、到達(dá)率高、降低了影視劇成本和市場風(fēng)險(xiǎn)、有助于情節(jié)的展現(xiàn)等等；劣勢則在于：廣告效果難以量化、定價(jià)無法標(biāo)準(zhǔn)化、流程和產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化以及一定的成本風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)的影視劇營銷雖與海外相比存在很大差距，但擁有巨大的發(fā)展前景，影視植入式廣告也不例外。當(dāng)我們能夠做到審時(shí)度勢、揚(yáng)長避短的時(shí)候，影視植入式廣告會(huì)給我們帶來的更大的驚喜。植入式廣告的類別隨著實(shí)踐操作的發(fā)展有了越來越豐富的趨勢。從實(shí)踐角度看，從業(yè)者可以借助不斷推陳出新的新技術(shù)開發(fā)出新的植入式廣告類別；從研究角度看，研究者可以依據(jù)研究目的而確定分類標(biāo)準(zhǔn)，將紛繁復(fù)雜的植入式廣告簡化為若干類別，以方便研究。

楊 敏，男，江蘇邳州人，山西工程技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要從事視覺傳達(dá)研究。