電視節(jié)目收視率價(jià)值再辨析

■周小普 孫 媛 劉柏煊

電視節(jié)目收視率價(jià)值再辨析

■周小普 孫 媛 劉柏煊

雖然目前中國電視節(jié)目收視率調(diào)查確實(shí)存在著一家獨(dú)大、無法可依、節(jié)目評(píng)價(jià)體系不完善、缺乏為受眾負(fù)責(zé)的第三方監(jiān)管、節(jié)目市場競爭無序等眾多問題，但是并不能將電視市場亂象背后的根源簡單歸結(jié)為對(duì)收視率的追求。相反，電視節(jié)目收視率對(duì)于民意表達(dá)、保證受眾權(quán)益、培育節(jié)目品牌、促進(jìn)電視臺(tái)發(fā)展有著不容小覷的作用。本文在參考?xì)W美國家現(xiàn)有收視率調(diào)查機(jī)制的基礎(chǔ)上，提出在媒體相關(guān)法律不能一步到位的現(xiàn)階段，通過變革觀念、建立綜合評(píng)價(jià)體系、獨(dú)立第三方監(jiān)管、強(qiáng)化道德教育等手段，更好地發(fā)揮收視率數(shù)據(jù)正面效應(yīng)的建議。

收視率；政府監(jiān)管；電視受眾

2015年“兩會(huì)”期間，人大代表張澤群、政協(xié)委員歐陽常林與張國立等對(duì)電視收視率調(diào)查的效度提出質(zhì)疑，“樣本戶污染”“收視率造假”“電視產(chǎn)業(yè)鏈簽對(duì)賭協(xié)議”等問題再次成為輿論的焦點(diǎn)。其實(shí)，從2010年《人民日?qǐng)?bào)》連刊四文首次曝光收視率造假現(xiàn)象至今，行業(yè)內(nèi)外圍繞收視率問題的爭論從未停止。一方面是從技術(shù)操作角度質(zhì)疑抽樣的科學(xué)性、數(shù)據(jù)的真實(shí)性以及調(diào)查過程的隱私侵權(quán)問題；另一方面是從整體評(píng)估角度質(zhì)疑收視率調(diào)查的存在價(jià)值，有人甚至提出“收視率是萬惡之源”，將收視數(shù)據(jù)看作是那些罔顧社會(huì)效果，庸俗化、同質(zhì)化電視節(jié)目出現(xiàn)的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ诋?dāng)今電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的浪潮中，收視率究竟有無存在的必要與價(jià)值，中國收視率調(diào)查路在何方，這一系列問題都有待回答。

一、收視率調(diào)查發(fā)展簡史

從實(shí)際表達(dá)角度來看，收視率是一個(gè)數(shù)量比例符號(hào)；從其語義上解讀，它是對(duì)特定時(shí)間段內(nèi)電視觀眾注意力分配情況的量化指標(biāo)數(shù)值。

電視誕生于英國，但首開收聽率與收視率調(diào)查的卻是首創(chuàng)廣播的美國。它們分別起源于1928年和1947年，收視率是收聽率在電視領(lǐng)域的改造。在長達(dá)近70年的持續(xù)使用中，收視率調(diào)查的技術(shù)方法已由最初的觀眾來信、來電、來訪等日常通聯(lián)工作演變?yōu)槟壳氨皇澜绺鲊鴱V泛認(rèn)可的對(duì)樣本戶的日記法和儀器法的規(guī)范調(diào)查。調(diào)查機(jī)構(gòu)的行業(yè)規(guī)模也在悄然發(fā)生著變化，由最初的少數(shù)幾家到多家競爭，再到20世紀(jì)90年代之后的兼并重組。目前已形成了尼爾森、坎塔爾、阿比創(chuàng)、索福瑞等幾家全球性的重要機(jī)構(gòu)。

與歐美國家相比，國內(nèi)的收視率調(diào)查晚了半個(gè)多世紀(jì)。改革開放以后，“受眾本位”觀念逐步登陸中國。從最初的1982年全國讀者、聽眾、觀眾調(diào)查，到之后逐步規(guī)范的觀眾調(diào)查實(shí)踐——從1986年開始，中央電視臺(tái)的收視率調(diào)查被正式納入其常規(guī)工作中——收視率概念逐漸被業(yè)內(nèi)人士和觀眾所接受，并越來越顯現(xiàn)出其重要性。

在前十年的操作起步階段，由于電視業(yè)處于壟斷經(jīng)營、財(cái)政撥款的賣方市場地位，收視率調(diào)查帶有明顯的非市場特征；多只作為電視臺(tái)關(guān)于節(jié)目評(píng)估、編排淘汰、人員獎(jiǎng)懲等自我反饋的內(nèi)部指標(biāo)。直到90年代中期社會(huì)開始轉(zhuǎn)型，將電視業(yè)逐步推向市場，迎來了頻道競爭時(shí)代，收視率才具有了“以點(diǎn)論價(jià)”的經(jīng)營功用，成為電視節(jié)目市場成功與否的重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)節(jié)電視臺(tái)與廣告主之間節(jié)目操作、時(shí)段購買的“行業(yè)通用貨幣”。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，兩個(gè)時(shí)代背景驅(qū)動(dòng)著收視率調(diào)查的不斷演進(jìn)。首先是以WEB2.0應(yīng)用為核心的新媒體迅速崛起，移動(dòng)、多屏傳播以及即時(shí)社會(huì)交流逐漸成為常態(tài)。視頻節(jié)目的播放擴(kuò)展到個(gè)人電腦、平板電腦以及智能手機(jī)等新的屏幕上，不再僅限于電視機(jī)這一傳統(tǒng)終端。尼爾森公司（ACNielsen）推出的“無論何時(shí)何地的媒體測量”（A2/M2，Anytime Anywhere Media Measurement）計(jì)劃以及央視－索福瑞媒介研究公司（CVSC－Sofres Media，下文簡稱CSM）提出的“全媒體收視率”概念均是針對(duì)多屏收看、收視分流提出的新收視率調(diào)查解決方案。而即時(shí)社會(huì)交流則是指有關(guān)電視節(jié)目在微博、微信等社交媒體上的分享與討論，而這些社交媒體之間的互動(dòng)又反哺電視節(jié)目的需求與品質(zhì)。相應(yīng)的案例包括尼爾森與推特（Twitter）聯(lián)合推出的“尼爾森推特收視率”以及CSM與新浪微博共同打造的“微博電視指數(shù)”。

如果說新媒體崛起劃出了未來收視率調(diào)查的新“疆界”，第二個(gè)背景即是大數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用為收視率調(diào)查提供了一種全新的“工具”。大數(shù)據(jù)時(shí)代最顯著的特征就是樣本規(guī)模從低限量躍升至上萬、上百萬量級(jí)，甚至是全樣本級(jí)別，基本解決了樣本的代表性問題。收視率調(diào)查作為一種量化的研究方法在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的背景下被推向極致，由此帶來了更為精準(zhǔn)的測量結(jié)果，為準(zhǔn)確的市場交易提供了保證，暗合了收視率作為一種“行業(yè)通用貨幣”的市場邏輯。

二、中國收視率調(diào)查市場現(xiàn)狀剖析

發(fā)展至今，中國的收視率調(diào)查無論在行業(yè)管理還是在調(diào)查規(guī)范上都確實(shí)存在著明顯的問題。

1.一家獨(dú)大——缺乏制衡的調(diào)查市場

CSM自1997年成立以來，憑借其本土優(yōu)勢一直處于中國收視率調(diào)查市場的領(lǐng)先地位。2008年AGB尼爾森退出之后，CSM成為中國市場唯一的收視率調(diào)查公司，對(duì)市場形成了壟斷。近年來，雖然尼爾森公司重回中國，一些小型數(shù)據(jù)公司也打著數(shù)字電視收視率的旗號(hào)悄然興起，但這依舊不能動(dòng)搖CSM依靠其社會(huì)資本和歷史影響力建立起的主導(dǎo)地位。CSM既是游戲的參與者，在相當(dāng)程度上也是游戲規(guī)則的制定者；加上它的合資性質(zhì)和壟斷地位，其數(shù)據(jù)的獨(dú)立性與公信力不免受到某些質(zhì)疑。

2.無法可依——行業(yè)缺乏相關(guān)法律的制約

縱觀我國有關(guān)收視率調(diào)查的規(guī)范性文件，除了2014年3月國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)批準(zhǔn)頒布的國內(nèi)首個(gè)電視收視率調(diào)查國家標(biāo)準(zhǔn)——《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》（Television audience measurement guidelines，下文簡稱《準(zhǔn)則》）之外，再無其他。

該《準(zhǔn)則》對(duì)調(diào)查要向“國際標(biāo)準(zhǔn)”看齊所應(yīng)遵循的基本范圍、職業(yè)道德、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、審核監(jiān)督等環(huán)節(jié)做出明確說明；指出不能濫用、誤用收視率，更不能將“唯收視率”作為導(dǎo)向；并且針對(duì)收視率造假問題，提出建立舉報(bào)制度、接受監(jiān)督與審核的辦法。雖然《準(zhǔn)則》的頒布意味著中國電視收視率調(diào)查“有標(biāo)可依”，但該文本的具體可操作性依然有待檢驗(yàn)。

表1 電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則①

其問題有：首先，與強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)全文公開不同，在國標(biāo)委官方網(wǎng)站上無法查閱到該《準(zhǔn)則》全文；其次，此《準(zhǔn)則》只有框架沒有細(xì)則，這等于只有方向原則，沒有具體實(shí)施操作方法，給執(zhí)行留下了不便與困難——雖“有標(biāo)可查”，實(shí)“無標(biāo)可依”；最后，此《準(zhǔn)則》屬于推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T），由相關(guān)各方自愿決定是否采用、遵守，并無強(qiáng)制性，即如果相關(guān)單位不接受此條款，即使違反標(biāo)準(zhǔn)，也無需承擔(dān)任何責(zé)任。《準(zhǔn)則》缺乏強(qiáng)制約束力，無法發(fā)揮規(guī)范作用，意味著收視率調(diào)查依舊僅能依靠從業(yè)者的自覺自律。

從此視角來看，我國廣電行業(yè)整體的法律體系建設(shè)也依然處于起步階段。自1997年頒布《廣播電視管理?xiàng)l例》至今已近18年，然而立法進(jìn)程并沒有實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，既無成文法，亦無歷史判例可以參考，只有廣電總局等主管部門出臺(tái)的眾多規(guī)定與準(zhǔn)則用于救急時(shí)的“亡羊補(bǔ)牢”。期望保障收視率調(diào)查的準(zhǔn)確性和可信度，卻又沒有相應(yīng)的法律法規(guī)作保障，如何能執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究？長此以往還會(huì)損害管理者的信譽(yù)，且明顯與十八屆四中全會(huì)提出的依法治國方針不符。

3.進(jìn)退兩難——節(jié)目評(píng)價(jià)體系不完善

諸多批評(píng)認(rèn)為，收視率左右著媒體人的思考方式與評(píng)判模式，是電視生態(tài)惡化、收視率造假現(xiàn)象頻發(fā)的元兇。然而，需要指出的是，即使沒有收視率，以其他的指標(biāo)代替，也難保不會(huì)出現(xiàn)節(jié)目評(píng)價(jià)失當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。

收視率作為數(shù)據(jù)本身并無需承受過多的道德審判，而真正需要反思的是其獲得方法、使用者如何對(duì)待、以及使用的尺度。當(dāng)下，收視率之所以獨(dú)大，甚至有人不惜重金行賄造假，正好從反面說明人們需要一把“尺子”來對(duì)節(jié)目質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，從而為廣告時(shí)段定價(jià)、作品的市場交易提供較為公平、統(tǒng)一的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。而目前我國的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系不夠完善、獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，作為目前唯一較為成熟、客觀的指標(biāo)，“收視率”首當(dāng)其沖地被當(dāng)成了“替罪羊”。

其實(shí)，電視節(jié)目評(píng)價(jià)既不能脫離收視率又不能單純依賴它，這早已成為學(xué)界和業(yè)界的基本共識(shí)。早在2000年9月，在中國廣播電視學(xué)會(huì)受眾年會(huì)上就構(gòu)建起了由收視率、滿意度、專家評(píng)議和節(jié)目投資收益比四個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的節(jié)目評(píng)價(jià)模式。與此同時(shí)，各電視臺(tái)也打著“修正收視率”的旗號(hào)，紛紛建立自己的調(diào)查體系與評(píng)估指標(biāo)。然而，各項(xiàng)舉措雖然在小范圍內(nèi)實(shí)行，但仍缺乏公開、統(tǒng)一、量化、可行的具體操作共識(shí)，因此無法得到有效的實(shí)施與推廣。以央視電視節(jié)目觀眾滿意度調(diào)查為例，2013年發(fā)布的《滿意度——另一種視角看電視》報(bào)告顯示，全國觀眾對(duì)中央電視臺(tái)的滿意度達(dá)到4.25分（滿分5分），《新聞聯(lián)播》是2013年度1～3季度觀眾最滿意的節(jié)目。②然而其調(diào)查方法并沒有在報(bào)告中具體說明，可信度受到質(zhì)疑。

一個(gè)完整的電視評(píng)估體系不僅應(yīng)該包括收視數(shù)量與經(jīng)濟(jì)效益的衡量，也應(yīng)有來自普通觀眾及領(lǐng)導(dǎo)、專家等特殊觀眾的多重評(píng)價(jià)。我國節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)混亂的原因，常常是出在“唯領(lǐng)導(dǎo)論”上——這既是生存市場化與管理行政化的矛盾體現(xiàn)，也是廣電機(jī)構(gòu)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙軌體制的糾結(jié)表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)通過廣告額等指標(biāo)衡量無可厚非；但對(duì)于社會(huì)效益的評(píng)價(jià)，則存在諸多灰色空間，沒有統(tǒng)一、客觀的準(zhǔn)繩。因此，“朝令夕改”的事后追責(zé)就時(shí)有發(fā)生，如電視劇《武媚娘傳奇》的“抹胸”事件。

4.管理之痛——缺乏獨(dú)立、為受眾負(fù)責(zé)的第三方監(jiān)督

與電視收視率造假類似的是報(bào)刊發(fā)行量的造假，這在很大程度上要?dú)w咎于我國媒體行業(yè)一直以來的管理漏洞，即對(duì)調(diào)查本身缺乏真正獨(dú)立的第三方監(jiān)督。

目前行業(yè)中所謂的“第三方”名不副實(shí)。具體來講，雖然上述新出臺(tái)的《準(zhǔn)則》規(guī)定了中國廣播電視協(xié)會(huì)（現(xiàn)為中國廣播電影電視社團(tuán)組織聯(lián)合會(huì)，下文簡稱中廣聯(lián)）為第三方審核機(jī)構(gòu)，但它是受到“政府”一方——國家廣播電影電視總局的業(yè)務(wù)指導(dǎo)與監(jiān)督管理的組織，并非第三方機(jī)構(gòu)。再看廣電行業(yè)中一直以來行使行政管理職責(zé)的新聞出版廣電總局（下文簡稱總局），它是受中宣部和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的宣傳管理、行政職能直接主管部門，更不可能成為行業(yè)監(jiān)督的“第三方”。

目前的行業(yè)管理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，作為節(jié)目接收者和消費(fèi)者的廣大觀眾，沒有什么機(jī)會(huì)參與監(jiān)督管理。他們只能在給媒體的投訴信件、網(wǎng)評(píng)中表達(dá)對(duì)節(jié)目的意見。但如何處理、重視程度則都只能任由對(duì)方?jīng)Q定。有一些觀眾多年來持有的意見也一直難以解決。

5.體制之殤——電視臺(tái)間無序的生存之戰(zhàn)

各大電視臺(tái)的收視率之戰(zhàn)由來已久。中國電視節(jié)目市場經(jīng)常處于競爭帶來的震蕩之中?！斗钦\勿擾》《中國好聲音》以及《奔跑吧兄弟》等“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目引發(fā)的模仿和跟風(fēng)熱潮從未停止，在客觀上將對(duì)收視率的追崇推向極致。我國電視行業(yè)高強(qiáng)度的競爭局面，實(shí)則要追溯到廣電體制一度實(shí)行的“四級(jí)辦臺(tái)”造成的后果。

該制度是按行政級(jí)別、按地域設(shè)無線地面臺(tái)，此外沒有其他入門門檻。由于是與行政級(jí)別掛鉤，每一級(jí)政府都有辦臺(tái)資格，也都確實(shí)辦了臺(tái)。這就逐漸形成了供大于求的市場現(xiàn)狀，帶來了激烈競爭，產(chǎn)生了內(nèi)容重疊等現(xiàn)象，各臺(tái)都要絞盡腦汁地使自己的節(jié)目在當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)頻道的眾多節(jié)目競爭中脫穎而出。此外，這還造成了節(jié)目質(zhì)量魚龍混雜、良莠不齊，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益常常無法兼顧，同時(shí)也成就了收視率作為注意力經(jīng)濟(jì)的首要衡量指標(biāo)得到前所未有的重視。

反觀電視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國家，都只有數(shù)量有限的免費(fèi)開路綜合頻道，其他則是“術(shù)業(yè)專攻”的專業(yè)頻道，觀眾可以根據(jù)自己的喜好，自主選擇交費(fèi)觀看。差異化的頻道節(jié)目格局滿足了不同受眾的需求，也保證了從業(yè)者對(duì)節(jié)目定位和質(zhì)量的重視。他們的經(jīng)驗(yàn)證明，滿足人們多元化的視聽需求，要關(guān)注需求的有效滿足與供給。

三、國外收視率調(diào)查的管理

歐美國家的收視率調(diào)查歷史悠久，運(yùn)作相對(duì)成熟。獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)、公開的法律條例與必要的外部監(jiān)管成為其制度設(shè)計(jì)中不可缺少的組成部分。

1.美國：國會(huì)主導(dǎo)下的監(jiān)管機(jī)制

在完全市場體制的美國，從事媒介測量與調(diào)查的均為商業(yè)機(jī)構(gòu)，例如尼爾森、坎塔爾（Kantar Media）、蘭特拉克（Rentrak）、科進(jìn)（Cogent）與創(chuàng)新媒體監(jiān)測聯(lián)盟（Coalition for Innovative Media Measurement，CIMM）等，甚至連谷歌也開始涉足該領(lǐng)域業(yè)務(wù)。它們無一不遵循著嚴(yán)格的運(yùn)行規(guī)則，這要?dú)w功于美國相對(duì)完善的管理機(jī)制與法制規(guī)范。

美國的電視行業(yè)由聯(lián)邦政府的獨(dú)立管制機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦通訊委員會(huì)（Federal Communications Commission，下文簡稱FCC）統(tǒng)管。它負(fù)責(zé)美國通信廣播政策的制定與對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，受國會(huì)的直接領(lǐng)導(dǎo)。FCC在其官方網(wǎng)站上面向公眾公開所有法律條文與行政公文。它對(duì)電視節(jié)目設(shè)有觀眾事后投訴機(jī)制，一旦有人舉報(bào)某節(jié)目內(nèi)容不當(dāng)，被告媒體就要進(jìn)行反饋、答辯、整改，甚至對(duì)簿公堂；證明違規(guī)，將會(huì)受到嚴(yán)厲處罰，直到吊銷執(zhí)照。

具體到收視調(diào)查，雖然數(shù)據(jù)所有權(quán)屬于商業(yè)調(diào)查公司，但行業(yè)自律組織——媒體收視率委員會(huì)（Media Rating Council，下文簡稱MRC）對(duì)其擁有監(jiān)督權(quán)。該組織由美國國會(huì)建立，直接對(duì)國會(huì)負(fù)責(zé)。MRC享有認(rèn)定、否決、審查、處罰調(diào)查行為等權(quán)力，不僅會(huì)嚴(yán)格審核調(diào)查儀器、程序、計(jì)算方法、服務(wù)產(chǎn)品等每一環(huán)節(jié)的適當(dāng)性，還會(huì)對(duì)比市場上各個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告，一旦發(fā)現(xiàn)造假行為，就會(huì)啟動(dòng)相應(yīng)程序進(jìn)行制止。尼爾森公司2010年10月公布的報(bào)告就曾因此被MRC撤回。

在美國，既有最高立法機(jī)關(guān)國會(huì)對(duì)收視率調(diào)查的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合憲性審查；還有明確的廣播電視管理制度和共識(shí)操作，如節(jié)目分級(jí)制度；又有《聯(lián)邦通信法》和諸多歷史判例等嚴(yán)格規(guī)范的法條依據(jù)；更有公開的觀眾投訴立案機(jī)制與賞罰分明的執(zhí)法措施。立法全面、違法必究，為營造公平、公正、公開的收視率調(diào)查生態(tài)環(huán)境提供了保障。

2.英國：非營利性行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)下的多方參與

廣播受眾調(diào)查委員會(huì)（Broadcasters’Audience Research Board，下文簡稱BARB）是英國非政府、非營利性質(zhì)的獨(dú)立行業(yè)協(xié)會(huì)。它全程主導(dǎo)收視率調(diào)查的準(zhǔn)則制定、市場規(guī)范、審查監(jiān)督，甚至是具體到調(diào)查公司的委派與調(diào)查步驟的設(shè)計(jì)，并以其名義發(fā)布調(diào)查結(jié)果。

需要注意的是，BARB自身并不直接參與受眾測量，而是委托由坎塔爾（Kantar）與哈瓦斯集團(tuán)（Havas）共同所有的RSMB公司，以及索福瑞（TNS）這兩家公司實(shí)施調(diào)查。這種由媒體、廣告代理公司與其他電視相關(guān)機(jī)構(gòu)多方參與、利益平衡的機(jī)制在很大程度上將收視率從相關(guān)商業(yè)利益中剝離出來，盡可能保證了調(diào)查的有效性與可信度。

同時(shí)，BARB通過競標(biāo)的方式，按照責(zé)任分配、各取所長、資源共享、互相監(jiān)督的原則，賦予索福瑞、AGB尼爾森等數(shù)據(jù)供應(yīng)商不同的責(zé)任與任務(wù)，來確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、獨(dú)立性與客觀性。例如，RSMB公司負(fù)責(zé)樣本設(shè)計(jì)、調(diào)查網(wǎng)維護(hù)及調(diào)查質(zhì)量控制，而總部位于巴黎的媒介研究公司益普索（Ipsos）則執(zhí)行基礎(chǔ)研究，由AGB尼爾森和索福瑞進(jìn)行設(shè)備安裝與數(shù)據(jù)采集，生成最終數(shù)據(jù)。③

3.德國：禁止商業(yè)公司介入收視率調(diào)查

美國的收視率調(diào)查完全交由商業(yè)公司負(fù)責(zé)，英國是在RARB主導(dǎo)下由商業(yè)公司分工合作。而在德國，法律明確規(guī)定不允許商業(yè)公司介入收視率調(diào)查。行業(yè)協(xié)會(huì)“電視受眾調(diào)查聯(lián)合體”（德文Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung，簡稱AGF）委托非營利性質(zhì)的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)捷孚凱（GFK）進(jìn)行收視率的測量。與此同時(shí)，調(diào)查的全過程受到AGF與德國媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)合委員會(huì)（德文Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.，簡稱AGMA）的共同監(jiān)管。

4.詳盡深透的受眾研究，對(duì)受眾需求的持續(xù)關(guān)注

在歐美國家，受眾除消費(fèi)以外，還享有參與、監(jiān)督、保護(hù)自身權(quán)益等多項(xiàng)媒體權(quán)利。這從根本上保證了媒體社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)和對(duì)媒體行為的有效監(jiān)督。

如在英國，BBC、BSkyB（英國天空廣播集團(tuán)）、CHANNEL4、ITV（獨(dú)立電視公司）等電視臺(tái)都在公司業(yè)務(wù)構(gòu)成中將受眾調(diào)查部作為公司的核心部門，以努力貼近公眾，彌補(bǔ)收視率調(diào)查的不足。

英國廣播公司（BBC）是特許經(jīng)營的公共事業(yè)型廣播電視機(jī)構(gòu)。觀眾委員會(huì)（Audience Councils）是BBC的管理機(jī)構(gòu)即BBC管理委員會(huì)（BBC Trust）下屬的獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)調(diào)查其廣播電視節(jié)目在英國全境的視聽情況。各地觀眾的視聽利益是其日常討論的核心，少數(shù)族裔及海島、山區(qū)等偏遠(yuǎn)地區(qū)人口的收聽收看效果也是關(guān)注的重點(diǎn)。BBC觀眾委員會(huì)由英格蘭、蘇格蘭、北愛爾蘭和威爾士四個(gè)子委員會(huì)構(gòu)成。為了能代表英國觀眾的多樣性，委員會(huì)成員全部由各地區(qū)管理委員會(huì)招募任命，且一律為非BBC成員的獨(dú)立志愿者。他們定期向BBC管委會(huì)提交月度和年度受眾研究報(bào)告，評(píng)估BBC所提供服務(wù)的情況，深入細(xì)致地幫助識(shí)別當(dāng)?shù)赜^眾的觀點(diǎn)和需求——不僅要了解誰在看節(jié)目，還要了解收看時(shí)的狀態(tài)、具體喜歡哪個(gè)環(huán)節(jié)等，有時(shí)會(huì)召開公眾會(huì)議為管委會(huì)決策提供參考建議。④例如在BBC的2013～2014年度報(bào)告中，觀眾對(duì)BBC－1臺(tái)提出的意見就是要敢于大膽創(chuàng)新，而BBC－2臺(tái)的節(jié)目則應(yīng)更富獨(dú)創(chuàng)性和差異性。⑤

在美國，除了季度收視輿論普查外，一些電視臺(tái)或制作公司在推出新節(jié)目之前，會(huì)通過有線網(wǎng)試播或招募志愿者參與試看，收集觀眾的反饋意見，就此展開市場預(yù)測性收視研究，以有利于節(jié)目改進(jìn)。

受眾的態(tài)度、行為與電視公司的內(nèi)容服務(wù)、運(yùn)營戰(zhàn)略、市場效果和命運(yùn)興衰息息相關(guān)。只有當(dāng)媒體了解受眾的不同需求，進(jìn)而準(zhǔn)確定位、細(xì)分市場，有針對(duì)性地推出不同風(fēng)格的節(jié)目產(chǎn)品與頻道，才能獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益與傳播效果。歐美國家優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目之所以源源不斷地出現(xiàn)，相當(dāng)程度上得益于他們重視對(duì)受眾的深度洞察。

四、收視率價(jià)值再辨析

從歷史來看，作為“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代電視產(chǎn)業(yè)的重要量化指標(biāo)，收視率數(shù)據(jù)是一種客觀存在。在節(jié)目考評(píng)和廣告交易中，收視率以其最簡單、最直觀、被廣泛認(rèn)可而成為核心工具與重要參照，并被媒體作為決策依據(jù)。但在人文批判語境中，收視率又常常被看作電視業(yè)惡性競爭、節(jié)目爛俗、急功近利等諸多弊病的源頭。這種矛盾的評(píng)價(jià)將這一數(shù)據(jù)置于尷尬的境地，讓它有了超越客觀工具身份所不能承受之重。雖然自古至今，沒有一個(gè)度量衡能完整代表某一事物的屬性，單純地通過收視率來評(píng)判節(jié)目也的確不夠科學(xué)；但不可否認(rèn)的是，作為大眾媒體消費(fèi)行為的計(jì)量，收視率指標(biāo)著實(shí)有著獨(dú)特的價(jià)值，于電視媒介而言，它應(yīng)該是基礎(chǔ)、要件之一，具有不可替代性，所以要正視收視率。

1.市場指導(dǎo)——民意的直接表達(dá)

節(jié)目和觀眾哪個(gè)更重要？顯而易見是觀眾。電視的基本屬性是大眾性，其信息傳播、政策宣傳、輿論導(dǎo)向、娛樂等功能，都是建立在普遍適用大眾的基礎(chǔ)之上。

作為觀眾意愿的“溫度計(jì)”，收視率代表了受眾對(duì)于節(jié)目的選擇、看法與評(píng)價(jià)，也是目前我國觀眾可以廣泛直接參與電視節(jié)目評(píng)價(jià)的重要渠道。喜歡看就留下來，不喜歡就走人，這種“用腳投票”的方式不僅是衡量民心與民意的有效標(biāo)尺，也能反映文化動(dòng)向、社會(huì)好惡、社會(huì)心態(tài)及關(guān)注問題，起到重要的市場指南作用。我國早年由于媒體數(shù)量少和作為有限，曾使社會(huì)處于信息匱乏、媒體任性地“我辦你看”的賣方市場之中，受眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)沒得到很好的保障。由受眾形成的媒體客觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)形式——收視率的出現(xiàn)對(duì)于中國電視業(yè)的發(fā)展，是一個(gè)很大的進(jìn)步。

收視率使電視人回歸了“受眾本位”意識(shí)，通過了解收視群體的喜好和選擇，從受眾角度考慮節(jié)目的制作、編排與調(diào)整；同時(shí)也使“內(nèi)容為王”的理念得以確立，加快了電視節(jié)目的更新與調(diào)整，推動(dòng)節(jié)目質(zhì)量不斷提升。

2.產(chǎn)業(yè)動(dòng)力——節(jié)目品牌的培育成長

有媒體人曾這樣評(píng)價(jià)收視率：“如果沒有這個(gè)杠桿的話，某些欄目將會(huì)永遠(yuǎn)存留下去，某些節(jié)目也沒有改革的動(dòng)力。”⑥的確，收視率指標(biāo)在相當(dāng)程度上代表了社會(huì)對(duì)電視臺(tái)或節(jié)目“業(yè)績”的肯定，收視率高代表節(jié)目認(rèn)可度高，會(huì)吸引更多廣告商對(duì)節(jié)目投入，并會(huì)以此敦促節(jié)目堅(jiān)持辦好。這何嘗不是收視率與節(jié)目品質(zhì)間的良性互動(dòng)？

表2 2015年1月各大衛(wèi)視全天收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)⑦

縱觀近十幾年來多個(gè)品牌節(jié)目的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)節(jié)目收視率和其成長年限成正比。在國內(nèi)著名的品牌節(jié)目包括《快樂大本營》（湖南衛(wèi)視，1997年開播）、《魯豫有約》（現(xiàn)于安徽衛(wèi)視播出，1998年開播）、《SK狀元榜》（北京衛(wèi)視，2000開播）、《變形記》（湖南衛(wèi)視，2006年開播）等，都獲得了多數(shù)觀眾的認(rèn)可。收視指標(biāo)有效促進(jìn)了電視臺(tái)節(jié)目營銷規(guī)模的擴(kuò)大，是我國市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中電視產(chǎn)業(yè)化的重要?jiǎng)恿Α?/p>

依托品牌節(jié)目這種無形資產(chǎn)，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等各具特色的優(yōu)秀頻道如今深受觀眾的喜愛與業(yè)界的好評(píng)，形成了“一超兩強(qiáng)兩較強(qiáng)”的收視格局，這又何嘗不是觀眾收視選擇鼓勵(lì)與支持的結(jié)果？

由此可見，收視率對(duì)表達(dá)民意、培育節(jié)目品牌、促進(jìn)電視臺(tái)發(fā)展壯大的作用不容小覷；而收視率調(diào)查的客觀公正，不僅能正常、準(zhǔn)確地反映市場，更能保證受眾的權(quán)益。

五、結(jié)語

收視率依靠數(shù)據(jù)說話，所以應(yīng)對(duì)其采取一種科學(xué)態(tài)度。在媒體相關(guān)法律不能一步到位的現(xiàn)階段，若要發(fā)揮收視率數(shù)據(jù)的正面效應(yīng)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

其一，回歸本位。剝離過度的“是非”評(píng)價(jià)，把“收視率”放到應(yīng)有位置上，讓其在業(yè)內(nèi)外發(fā)揮自身應(yīng)有的作用；

其二，完善評(píng)價(jià)。目前業(yè)界與學(xué)界都已就現(xiàn)有相對(duì)單一的電視節(jié)目評(píng)價(jià)指標(biāo)提出了改良版的綜合評(píng)價(jià)體系，下一步任務(wù)是要在市場經(jīng)濟(jì)條件下，啟動(dòng)評(píng)價(jià)機(jī)制的完善化改革；

其三，建立第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)。收視率調(diào)查的監(jiān)管權(quán)力應(yīng)由受眾掌握，與行政主管部門共同對(duì)節(jié)目做出評(píng)價(jià)?；谑找暵蕼y量的復(fù)雜性與核心業(yè)務(wù)的機(jī)密性，由普通受眾直接監(jiān)督一般無法實(shí)現(xiàn)，但這種監(jiān)督權(quán)可以通過委托的方式交由對(duì)公眾負(fù)責(zé)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)執(zhí)行。受眾參與管理，他們的意見有了表達(dá)的渠道，對(duì)節(jié)目管理有了更多的過問權(quán)。

最后，以行之有效的方式強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)外的道德教育和法律制裁，通過提高從業(yè)人員的自律意識(shí)來杜絕數(shù)據(jù)造假、黑箱操作等失德行為，促進(jìn)正常市場秩序的建立與穩(wěn)固。

注釋：

① 參見中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)網(wǎng)站，http://www.sac.gov.cn/SACSearch/search？channelid＝97779＆templet＝gjcxjg_detail.jsp＆s earchword＝STANDARD_CODE＝＇GB/T%2030350－2013＇＆XZ＝T。

② 參見搜狐娛樂：《2013央視智庫論壇開幕發(fā)布觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》，http://tv.sohu.com/20131105/n389598635.shtml。

③ 呂巖梅、周菁、雷蔚真：《發(fā)達(dá)國家收視率調(diào)查的基本格局、主要方法及監(jiān)管機(jī)制研究》，《東岳論叢》，2011年第8期。

④ 參見BBC網(wǎng)站，http://www.bbc.co.uk/bbctrust/who_we_are/audience_councils。

⑤ BBC：BBC Annual Report and Accounts 2013/14，http://www.bbc.co.uk/annualreport/2014/home/？source_url＝/annualreport/2014/home.

⑥ 時(shí)統(tǒng)宇、申琳、呂強(qiáng)：《收視率導(dǎo)向研究》，四川人民出版社2007年版，第6頁。

⑦ 參見微信公號(hào)“傳媒內(nèi)參”。

（作者周小普系中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員；孫媛、劉柏煊系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

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