基于需求的互聯(lián)網(wǎng)金融客戶細(xì)分研究

劉 鑫

(北京交通大學(xué)中國產(chǎn)業(yè)安全研究中心，北京 100101)

移動互聯(lián)技術(shù)不斷創(chuàng)新，在不同行業(yè)和領(lǐng)域都出現(xiàn)了突破性的應(yīng)用與發(fā)展。近一年來關(guān)注度較高的就是移動互聯(lián)技術(shù)在金融領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展過程中的應(yīng)用，催生了多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新模式，比較有代表性的包括:資金籌集、資金融通、支付結(jié)算、貨幣發(fā)行等。以銀行、電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等為發(fā)起主體的各類互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)方興未艾，掀起了金融互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展潮流。

然而，在轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展浪潮中，精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位是不可或缺的。作為服務(wù)業(yè)的典型代表，傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變的定位變遷，以客戶為中心也早已成為線下金融領(lǐng)域競爭的核心要義。當(dāng)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)謀求發(fā)展，不同名稱、各具代表性的創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，并由最初的“新”逐漸轉(zhuǎn)為“亂”，究其根源，未能準(zhǔn)確定位發(fā)展中心、一味追求快速出新是造成混亂局面的根本原因。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融熱度高漲之際，思考其定位與發(fā)展問題，未嘗不是“磨刀不誤砍柴工”的捷徑。

互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)仍然是金融，只是介質(zhì)發(fā)生了變化。因此，在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的過程中無需白手起家、從頭做起，而應(yīng)充分參考與借鑒傳統(tǒng)金融業(yè)歷經(jīng)上百年發(fā)展所積累的經(jīng)驗。隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展重心經(jīng)歷了從“產(chǎn)品”到“客戶”的變革，互聯(lián)網(wǎng)金融則應(yīng)在此基礎(chǔ)上謀求創(chuàng)新發(fā)展，進一步踐行“以客戶為中心”，通過互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化高科技介質(zhì)，更好地為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。“以客戶為中心”的產(chǎn)品與服務(wù)不是憑空產(chǎn)生的，而是需要依托對客戶需求的全面收集與深入挖掘，形成精準(zhǔn)的、基于需求的客戶細(xì)分，從而為產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計、服務(wù)的配套與跟進等提供可靠依據(jù)，進而成為吸引客戶的有效手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域競爭的日趨激烈，率先精準(zhǔn)定位細(xì)分客戶，將贏得指向明確的發(fā)展先機。

在互聯(lián)網(wǎng)金融當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢下，涉足其中的各類客戶也處于不斷摸索與適應(yīng)的過程中，正在逐漸形成相對穩(wěn)定的行為習(xí)慣與方式，一些企業(yè)已經(jīng)通過對細(xì)分客戶和細(xì)分市場的分析與挖掘，不斷拓展市場份額，形成了較為明顯的核心競爭力。

一、相關(guān)研究綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融在全球范圍內(nèi)的興盛與發(fā)展，無論是理論研究、還是實踐領(lǐng)域，都已經(jīng)展開了面向客戶的研究與分析，以支撐對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的探討與研究。

國外關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的研究已經(jīng)出現(xiàn)了較為典型的圍繞客戶要素的研究成果，這些研究主要圍繞客戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融渠道及產(chǎn)品時的行為意圖(Laran和Lin，2005)、客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和渠道的接受度及影響因素(Barati和Mohammadi，2009)、客戶接受度技術(shù)檢測模型(Viehland，2007)、客戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品及服務(wù)時的體驗(Valcourt、Robert和Beaulieu，2005)等方面展開。多數(shù)此類研究都支持了互聯(lián)網(wǎng)金融在客戶關(guān)系管理方面的創(chuàng)新性意義(Riivari，2005)，且應(yīng)從客戶需求的視角入手進行產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計與提升的觀點［1-2］。

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融的跨越式發(fā)展，學(xué)者們也分別基于不同視角對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過程中的客戶要素展開研究。巴曙松等從客戶細(xì)分的視角出發(fā)，對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品研發(fā)與營銷等環(huán)節(jié)進行了研究，提出了互動與融合的精準(zhǔn)客戶匹配的思路［3］。吳曉靈提出以客戶細(xì)分視角發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的思路，認(rèn)為在與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)競爭的過程中，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)存在單筆金額小、整體數(shù)量多等特點，應(yīng)從較為熟悉的客戶群體入手，定位熟悉的細(xì)分客戶市場，從而增強競爭力［4］。劉峰等將客戶行為分析融入互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對策研究中，通過對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下客戶行為及其特征進行分析，進而以此為依據(jù)提出了商業(yè)銀行發(fā)展的對策［5］。來繼澤在其對互聯(lián)網(wǎng)金融模式的研究中引入了客戶數(shù)據(jù)挖掘的理念，運用對通過互聯(lián)網(wǎng)積累的大量客戶數(shù)據(jù)進行分析、獲得客戶的金融服務(wù)需求與偏好的思路，對互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展模式進行了深入研究［6］。類似的研究揭示并引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的深入化、精細(xì)化與體系化的研究趨勢，也為本研究的開展提供了思路和方法上的借鑒。

二、基于需求的客戶細(xì)分基本思路

隨著精細(xì)化管理理念的推廣與普及，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各類企業(yè)的管理實踐中。互聯(lián)網(wǎng)金融存在著與生俱來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，具有支持?jǐn)?shù)據(jù)挖掘技術(shù)的良好應(yīng)用基礎(chǔ)。同時，因互聯(lián)網(wǎng)金融的介質(zhì)獨特，存在一定的風(fēng)險因素，因此，近年來互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用主要側(cè)重于信用風(fēng)險評價等方面，在客戶細(xì)分方面的應(yīng)用探索還比較少。

基于需求的客戶細(xì)分(如圖1所示)，是圍繞互聯(lián)網(wǎng)金融客戶在不同層面上(如產(chǎn)品、營銷、流程、渠道、售后、結(jié)算、金融與非金融等方面的需求)的訴求而展開的深入分析、分類與挖掘，基于需求的異同界定不同客群的邊界，針對不同客戶群的無差異化需求提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，旨在通過指向精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)實現(xiàn)不同客戶全方位需求的滿足，實現(xiàn)對客戶的吸引、粘合與持續(xù)性保留;同時，結(jié)合盈利性分析，定位能夠帶來更多價值的目標(biāo)客戶群，圍繞這些客戶群的實際需求研發(fā)、配套對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)客戶細(xì)分與需求挖掘的交互提升，從而實現(xiàn)價值最大化。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用離不開一定規(guī)模的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，基于需求的互聯(lián)網(wǎng)金融客戶細(xì)分所需的數(shù)據(jù)一方面來自于線上交易數(shù)據(jù)、線上行為數(shù)據(jù)的收集，日常數(shù)據(jù)的充分積累能夠為數(shù)據(jù)挖掘提供良好的支持，此類數(shù)據(jù)主要來源于存量客戶的日常交易行為，對存量客戶的細(xì)分與差異化維護能夠提供很好的支持。在互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展過程中，不會僅僅停留在存量客戶的維護上，更多的還是要不斷拓展客戶、吸引新的客戶。因此，產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā)設(shè)計還需定位于大量潛在客戶。日常線上交易所積累的存量客戶數(shù)據(jù)就難以滿足需要，可以通過線上或線下的問卷調(diào)查等形式獲得數(shù)據(jù)挖掘所需的數(shù)據(jù)。此外，還可以通過第三方數(shù)據(jù)購買等形式獲得所需數(shù)據(jù)。后面兩種數(shù)據(jù)來源往往指向性較為明確，對數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果的精準(zhǔn)性大有裨益。

基于需求的互聯(lián)網(wǎng)金融客戶細(xì)分主要可以從兩個思路入手，即強制性細(xì)分和探索性細(xì)分。通過這兩個思路的分析與研究，在得到不同的客戶細(xì)分維度體系的同時，還可以獲得不同細(xì)分維度下客戶的屬性特征和需求特征集合?；谛枨蟮奶剿餍钥蛻艏?xì)分方法與強制性客戶細(xì)分的最根本區(qū)別就在于:在收集客戶需求時，細(xì)分維度是不確定的，是面向樣本客戶收集需求后再分析其屬性特征;而強制性客戶細(xì)分方法中，在收集客戶需求時，細(xì)分維度是已經(jīng)確定的，是面向特定屬性的客戶收集需求。在實際業(yè)務(wù)應(yīng)用中，需要兩種方式配合，建立較為全面的、體系化的客戶細(xì)分體系。客戶細(xì)分體系可以直接作為業(yè)務(wù)部門制定客戶差異化維護策略的依據(jù)，如業(yè)務(wù)部門可結(jié)合整體發(fā)展戰(zhàn)略，鎖定特定細(xì)分客戶群體，并結(jié)合該群體客戶的需求特征進行產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計以及服務(wù)方案的制定等。

圖1 基于需求的客戶細(xì)分基本思路

三、基于需求的強制性客戶細(xì)分

圖2 基于需求的強制性客戶細(xì)分

基于需求的強制性客戶細(xì)分的主要思路(如圖2所示)，即通過對典型客戶維度指標(biāo)進行收集、歸類及匯總，選取標(biāo)志性區(qū)分維度(如客戶個人屬性、行業(yè)屬性、經(jīng)營與財務(wù)屬性、金融消費屬性等)作為分析基礎(chǔ)，同時對目標(biāo)客戶在產(chǎn)品、營銷、流程、渠道、售后、結(jié)算、金融與非金融等方面的需求進行定位與收集。通過對同一區(qū)分維度下的不同類型客戶的需求進行比較，找出需求差異化較為明顯的區(qū)分維度，并作為典型單一維度抽取出來。

例如，通過對處于不同區(qū)域的客戶在上述諸方面的需求進行收集、匯總與比較，若發(fā)現(xiàn)處于不同區(qū)域的客戶在產(chǎn)品、營銷、結(jié)算等一項或幾項需求方面的差異化明顯，那么區(qū)域維度就可以作為典型的單一維度被抽取出來;反之，若不同區(qū)域客戶在任何需求方面均無明顯差異化，說明區(qū)域維度并非典型細(xì)分維度，可不予抽取。

在實際業(yè)務(wù)應(yīng)用中，不會僅僅用單一維度指標(biāo)對客戶進行細(xì)分，往往會采用多維度指標(biāo)對客戶進行分片、劃塊，甚至更復(fù)雜維度的切分。因此，在單一維度需求分析的同時，還需要進行交叉維度的需求分析。結(jié)合具體業(yè)務(wù)需要選取要進行交叉的維度，通過對可行交叉維度進行需求差異化分析測試，找到具有明顯需求差異化的交叉維度，并作為典型交叉維度抽取出來。通過將抽取出的典型單一維度與典型交叉維度整理匯總，同時對上述維度劃分下客戶的需求差異進行分析與記錄，形成強制性客戶細(xì)分體系，并通過建立常態(tài)化體系優(yōu)化機制，對強制性客戶細(xì)分維度體系不斷進行完善。

具體業(yè)務(wù)實踐中，客戶細(xì)分維度是多種多樣的，且在不斷變化中。由于篇幅限制，本文選取典型資產(chǎn)類客戶細(xì)分維度為例，對強制性客戶細(xì)分的思路進行分析。

圖3 不同區(qū)域資產(chǎn)類客戶還款方式需求差異分析

在實際差異化比較過程中，分布趨勢是分析的主要側(cè)重點，如圖3所示。兩個區(qū)域的客戶對還款方式的需求除在隨借隨還方式上存在明顯差異外，在其他方式上的需求分布基本類似，則區(qū)域因素在分析產(chǎn)品的還款方式因素時為非典型維度。但因兩區(qū)域客戶在隨借隨還方式上存在非常明顯的需求差異，則應(yīng)將區(qū)域維度作為分析隨借隨還方式時的典型維度，在實際業(yè)務(wù)分析過程中，很多時候會存在此類單一指向維度，也應(yīng)將其納入強制性客戶細(xì)分維度體系中，此類維度往往對客戶細(xì)分及其應(yīng)用更具現(xiàn)實意義。在實際操作中所選擇的城市類型會更為復(fù)雜，但分析方式和結(jié)果類似。通過研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域、行業(yè)、資產(chǎn)規(guī)模、年銷售額、持有產(chǎn)品等因素在基于需求的強制性客戶細(xì)分過程中具有明顯的典型性;在區(qū)域與行業(yè)、行業(yè)、資產(chǎn)規(guī)模與持有產(chǎn)品等交叉維度方面也具有非常明顯的典型性。

然而，一經(jīng)建立的強制性客戶細(xì)分維度體系并不是一勞永逸的，因客戶的消費習(xí)慣等行為要素是不斷變化的，隨時間等外部條件的變化，原本不是典型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的維度，也可能會變成典型維度;原本屬于典型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的維度，也可能會變成非典型維度，這也說明客戶細(xì)分工作需要不斷地優(yōu)化與調(diào)整，通常調(diào)整周期為6-12個月。

四、基于需求的探索性客戶細(xì)分

基于需求的探索性客戶細(xì)分的主要思路是首先選取一定的樣本客戶，樣本客戶不應(yīng)具有明顯的一致性屬性特征，而需能夠代表客戶全體(如圖4所示)。通過問卷等形式收集客戶在產(chǎn)品、營銷、流程、渠道、售后、結(jié)算、金融與非金融等方面的需求，同時在問卷中通過客戶屬性問題的設(shè)置實現(xiàn)對客戶屬性的多方面描述?；跇颖究蛻粼谏鲜鲂枨蠓矫娴钠眠M行聚類分析，獲得具有相似需求特征的多個客戶群體，在對不同客戶群體需求特征進行分析與總結(jié)的同時，分析不同客戶群體在客戶屬性特征方面的共性特征，并結(jié)合屬性特征與需求特征對不同客戶群體進行界定，從而構(gòu)建探索性客戶細(xì)分體系。而探索性客戶細(xì)分體系也會隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而發(fā)生改變，因此，也需要不斷地進行優(yōu)化與完善。

本研究以某互聯(lián)網(wǎng)金融平臺為依托，抽取800名目標(biāo)客戶，以互聯(lián)網(wǎng)金融客戶對資產(chǎn)類業(yè)務(wù)的相關(guān)需求為例，對互聯(lián)網(wǎng)金融客戶細(xì)分進行了一定程度的探索。通過聚類分析的相關(guān)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，樣本客戶可以被分為五類，結(jié)合其屬性特征及需求特征將其分別命名為:結(jié)算型客戶、基礎(chǔ)型客戶、發(fā)展型客戶、競爭型客戶和綜合型客戶。

通過分析，各類客戶中所占比重最高的就是基礎(chǔ)型客戶(322人，占比40．25%)，其次是發(fā)展型客戶(254 人，占比31．75%)，綜合型客戶(103 人，占比12．88%)、競爭型客戶(68 人，占比 8．50%)和結(jié)算型客戶(53人，占比6．63%)。

通過對五類客戶在貸款需求、產(chǎn)品定價需求、產(chǎn)品額度需求、產(chǎn)品還款方式需求、產(chǎn)品期限需求、渠道需求、結(jié)算需求和綜合需求這八個方面特征的分析(如圖5所示)，可以看出:①結(jié)算型客戶的貸款需求較弱，因此其在產(chǎn)品額度、還款方式等方面的敏感性不高，但其結(jié)算需求非常強，因此其在渠道方面的需求也偏強，但其綜合需求較弱;②基礎(chǔ)型客戶具有很強的貸款需求，對產(chǎn)品定價和產(chǎn)品期限敏感性較強，但對貸款額度和還款方式等方面的要求不高，同時，此類客戶的結(jié)算需求很低，綜合需求也較低;③發(fā)展型客戶整體需求較為均衡，具有一定的貸款需求和結(jié)算需求，在產(chǎn)品具體要素需求和渠道需求方面也表現(xiàn)出一定的敏感性，綜合需求較前兩類客戶有所增加;④競爭型客戶具有明顯的貸款需求和結(jié)算需求，但與發(fā)展型客戶的最大區(qū)別在于對產(chǎn)品定價敏感性不高、對產(chǎn)品期限要求較短，同時還具有明顯的綜合需求，屬于典型的優(yōu)質(zhì)客戶;⑤綜合型客戶具有中等偏低的貸款需求和中等偏高的結(jié)算需求，對產(chǎn)品額度和還款方式要求較高，對產(chǎn)品定價和期限的要求較低，同時具有較高的綜合需求。

上述客戶的需求特征在一定程度上與其屬性特征相關(guān)，不同類型客戶的需求偏好多數(shù)可以通過對其屬性特征的分析來解釋。在對五類客戶需求特征進行分析的基礎(chǔ)上，對五類客戶在成立年限、資產(chǎn)規(guī)模、年銷售額、風(fēng)險水平、互聯(lián)網(wǎng)金融習(xí)慣五個方面的屬性特征進行定位與分析，分析結(jié)果顯示:①結(jié)算型客戶成立年限一般在三年以上，資產(chǎn)規(guī)模、年銷售額較低，風(fēng)險水平也較低，此類客戶尚不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融方式;②基礎(chǔ)型客戶成立年限相對較短，一般在三年左右，資產(chǎn)規(guī)模中等偏低，年銷售額處于中等水平，但此類客戶的風(fēng)險水平較高，少量此類客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融方式有所涉足;③發(fā)展型客戶的成立年限一般是三到五年，資產(chǎn)規(guī)模、年銷售和風(fēng)險水平均處于中等偏高水平，此類客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融方式有一定的接觸;④競爭型客戶的成立年限一般也都在三年以上，資產(chǎn)規(guī)模居中，卻具有較高的年銷售額和相對較低的風(fēng)險水平，同時對互聯(lián)網(wǎng)金融方式的接觸程度在五類客戶中居于首位;⑤綜合型客戶成立年限較久，一般在七年以上，經(jīng)營相對穩(wěn)定，具有相當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)規(guī)模和年銷售額，風(fēng)險水平較低，對互聯(lián)網(wǎng)金融方式也具有相對較高的接受度。

圖4 基于需求的探索性客戶細(xì)分

圖5 各類客戶需求特征

五、結(jié) 論

綜合以上分析，在五類客戶中，競爭型客戶具有明顯的貸款和結(jié)算需求、對利率敏感性不高、風(fēng)險水平適中，屬于典型的優(yōu)質(zhì)客戶;且其對互聯(lián)網(wǎng)金融接受度較高，占客戶構(gòu)成比例卻又較低，因此具有較大的拓展空間，屬于互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)積極拓展的戰(zhàn)略性客戶類型。

其次，應(yīng)重點發(fā)展綜合型客戶，此類客戶經(jīng)營年限長、整體風(fēng)險低、持有一定數(shù)量的閑置資金，有利于結(jié)算與理財業(yè)務(wù)的拓展。同時，此類客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融也有較高的接受度，在總體客戶構(gòu)成中占比也相對較低，適合加以拓展。

鎖定具體細(xì)分客戶群體后，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求特征進行差異化維護策略的制定，如產(chǎn)品方案的研發(fā)設(shè)計、渠道方案的拓展設(shè)計、營銷策略的匹配設(shè)計、增值服務(wù)的提升設(shè)計、投資理財?shù)冉鹑谂c非金融服務(wù)配套設(shè)計等，生成指向明確的業(yè)務(wù)提升方案，形成以客戶為中心、對客戶具有強大吸引力的核心競爭優(yōu)勢。

此外，通過上述研究還可以發(fā)現(xiàn)，與其他屬性特征相比，目前五類典型客戶群還未形成較為主流的互聯(lián)網(wǎng)金融方式的使用習(xí)慣，這也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)金融方式的巨大發(fā)展空間。而以客戶為中心、基于需求的客戶細(xì)分理念將為客戶群的不斷拓展奠定基礎(chǔ)。

客戶細(xì)分不是一種分類方法所能代表和窮盡的，是一個不斷發(fā)展、完善的體系和過程，也是融入互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過程中的一種工具和理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，基于需求的客戶細(xì)分理念將發(fā)揮越來越重要的作用。

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［3］巴曙松，諶鵬．互動與融合:互聯(lián)網(wǎng)金融時代的競爭新格局［J］．中國農(nóng)村金融，2012，(24)．

［4］吳曉靈．互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)分類監(jiān)管區(qū)別對待［EB/OL］，http://bank．hexun．com/2013-09-14/158031535．html，2013-09-14．

［5］劉峰，劉敬，白松，等．互聯(lián)網(wǎng)金融時代銀行客戶行為變化趨勢及對策研究［J］．北京金融評論，2014，(3)．

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