基于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化模型分析——以宇通客車為例

王文超

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 河南經(jīng)濟(jì)倫理研究中心，河南 鄭州 450002）

營(yíng)銷能力是一個(gè)復(fù)雜的多維度現(xiàn)象，是人力資源、市場(chǎng)資產(chǎn)、組織資產(chǎn)的綜合體[1]。在策略方面，營(yíng)銷能力主要體現(xiàn)在運(yùn)用4Ps營(yíng)銷策略培育顧客關(guān)系的過(guò)程中[2]。德易則根據(jù)營(yíng)銷能力的內(nèi)容，將營(yíng)銷能力分為：由外向內(nèi)的能力、由內(nèi)向外的能力、內(nèi)外整合能力[3]。也有學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷能力包括 6個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)研究能力、定價(jià)能力、產(chǎn)品發(fā)展能力、渠道管理能力、促銷能力、營(yíng)銷管理能力[4]。在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力也逐漸獲得了學(xué)者的關(guān)注，有學(xué)者從“資源―組織學(xué)習(xí)―營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力”視角研究營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力[5]，也有學(xué)者提出從市場(chǎng)感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應(yīng)能力三個(gè)維度構(gòu)建營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力[6]。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的快速變化，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的培育也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要求企業(yè)和員工通過(guò)自我學(xué)習(xí)和積累以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，從而不斷提高其營(yíng)銷能力[7]。

一、營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的基本構(gòu)成

戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力主要包括三個(gè)方面：(1)以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的企業(yè)價(jià)值觀是營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的核心，它對(duì)企業(yè)的各種活動(dòng)有重大的影響。創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化，積極、主動(dòng)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和范圍，推進(jìn)體制與機(jī)制的變革，推出適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷賦予企業(yè)新價(jià)值的過(guò)程。這就要求企業(yè)價(jià)值觀必須適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的要求。(2)個(gè)人靜態(tài)能力與動(dòng)態(tài)能力。個(gè)人靜態(tài)能力包括個(gè)人的知識(shí)和技能、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、能力、團(tuán)隊(duì)精神等，這些是個(gè)人開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和保證。個(gè)人動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力是改變能力的能力，主要通過(guò)個(gè)人學(xué)習(xí)和不斷的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，豐富個(gè)人知識(shí)和能力。(3)企業(yè)的靜態(tài)營(yíng)銷能力與動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力。企業(yè)靜態(tài)營(yíng)銷能力包括：現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷隊(duì)伍、品牌、客戶資源、渠道網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力包括：企業(yè)學(xué)習(xí)、企業(yè)創(chuàng)新氛圍、技術(shù)研發(fā)、技術(shù)引進(jìn)等。

策略層面的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力包括：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷觀是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它以企業(yè)價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。(2)市場(chǎng)分析是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，在客戶需求特征的基礎(chǔ)上，通過(guò)技術(shù)研發(fā)將其變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。(3)營(yíng)銷傳播能力的核心是將企業(yè)、產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值外在化，讓相關(guān)利益者意識(shí)到企業(yè)的價(jià)值。

二、營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在邏輯

作為以盈利為目的的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為顧客提供更大的價(jià)值，注重“企業(yè)對(duì)顧客的產(chǎn)出”，而不是僅考慮企業(yè)的投入，才能獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)隨市場(chǎng)環(huán)境變化進(jìn)行創(chuàng)新和調(diào)整，以更好滿足市場(chǎng)需要的一種能力，其對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有直接的影響和作用（見(jiàn)圖1）。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，適時(shí)的技術(shù)創(chuàng)新是贏得市場(chǎng)的前提條件。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析或者說(shuō)對(duì)未來(lái)的把握是決定企業(yè)創(chuàng)新的重要因素，也就是我們通常所說(shuō)的“預(yù)見(jiàn)性”或“遠(yuǎn)見(jiàn)”，它可以幫助企業(yè)把握市場(chǎng)的“脈搏”。而且，預(yù)見(jiàn)性要與技術(shù)創(chuàng)新的速度相配合，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更快地推出具有吸引力的產(chǎn)品，做到先人一步，才能贏得市場(chǎng)，否則就會(huì)給企業(yè)造成沉重的負(fù)擔(dān)，如：明基電通在并購(gòu)西門(mén)子手機(jī)事業(yè)部的過(guò)程中，雖然已經(jīng)把握了市場(chǎng)的脈搏，但是西門(mén)子的手機(jī)開(kāi)發(fā)速度太慢，總是落后一步，等到其新產(chǎn)品上市時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類新品已開(kāi)始降價(jià)，給企業(yè)造成巨額虧損，導(dǎo)致了這場(chǎng)跨國(guó)婚姻的失敗。因此，準(zhǔn)確的預(yù)見(jiàn)性是創(chuàng)新的前提，良好的技術(shù)研發(fā)能力則能夠保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效性，進(jìn)而為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下良好的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷創(chuàng)新是傳播企業(yè)價(jià)值、贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的方法。企業(yè)營(yíng)銷傳播能力的核心是將企業(yè)、產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值外在化，讓相關(guān)利益者意識(shí)到企業(yè)的價(jià)值。由于歷史和現(xiàn)實(shí)原因，我國(guó)企業(yè)過(guò)于重視策略層面的營(yíng)銷創(chuàng)新和短期經(jīng)營(yíng)行為，而導(dǎo)致企業(yè)普遍缺乏持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖1 基于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)框

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在營(yíng)銷和技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者貨幣投票的結(jié)果。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷向市場(chǎng)傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者本身也努力尋找自己需要的、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者一旦采用或者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得期望的效用和價(jià)值，就會(huì)獲得一定的滿足感，這種滿足感直接影響顧客的持續(xù)購(gòu)買行為。因此，當(dāng)創(chuàng)新獲得應(yīng)有的市場(chǎng)認(rèn)可，贏得顧客滿意和忠誠(chéng)時(shí)，企業(yè)也就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，顧客資產(chǎn)也可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多文獻(xiàn)提到顧客資產(chǎn)，把顧客資產(chǎn)理解為價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，這些都屬于顧客感知價(jià)值的范疇。顧客資產(chǎn)的價(jià)值是雙向的，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)口碑價(jià)值、溢價(jià)購(gòu)買、銷售成本下降等直接提高企業(yè)績(jī)效的行為。

三、運(yùn)用研究：宇通客車的案例分析

案例研究法也是進(jìn)行深度研究的有效方法，本文選擇宇通客車（股票代碼：600066）作為案例研究對(duì)象，進(jìn)一步分析營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力如何轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

(一)企業(yè)狀況

宇通客車的前身是鄭州客車廠，由于經(jīng)營(yíng)理念落后，產(chǎn)品樣式陳舊、設(shè)計(jì)落后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱，年產(chǎn)值不足1000萬(wàn)元。1993年，鄭州客車廠、中國(guó)公路機(jī)械車輛總公司、鄭州旅行車廠三家企業(yè)聯(lián)合組建了“鄭州宇通客車股份有限公司”，1997年在上交所正式掛牌上市，成為我國(guó)首家上市的客車企業(yè)。資本市場(chǎng)的融資給宇通的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)，客車產(chǎn)量由1997年的產(chǎn)能不足 4000輛，到 2013年公司營(yíng)業(yè)收入已達(dá) 220.93億元，較上年增加11.79%。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)，2014年，宇通客車共銷售客車61398輛，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到257.28億元，同比增長(zhǎng)15.9%。

(二)市場(chǎng)需求與企業(yè)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為宇通客車的競(jìng)爭(zhēng)力、生命力，甚至全部，創(chuàng)新精神業(yè)已滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面。企業(yè)層面的創(chuàng)新既有自主創(chuàng)新，也有吸收引進(jìn)的方式。(1)宇通客車第一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新就是向市場(chǎng)推出了臥鋪客車。這種產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)不是真正意義上的技術(shù)創(chuàng)新，只是準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)需求。當(dāng)時(shí)，面對(duì)國(guó)內(nèi)客車市場(chǎng)發(fā)展層次低、市場(chǎng)不規(guī)范、企業(yè)資質(zhì)差、消費(fèi)者渴望改善交通狀況的現(xiàn)實(shí)，臥鋪客車的推出獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，有效提高了宇通客車的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。(2)推進(jìn)信息化是宇通客車的另一系統(tǒng)創(chuàng)新。公司選擇了國(guó)際經(jīng)驗(yàn)豐富的SAP公司，同時(shí)選擇普華永道做企業(yè)咨詢，把整個(gè)企業(yè)所有的關(guān)系打散，重新排序，引入了擁有10個(gè)模塊的ERP系統(tǒng)，有效提高了企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率。(3)國(guó)際合作，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入提高，對(duì)客車需求檔次不斷提升。為了迎合這一市場(chǎng)趨勢(shì)，宇通客車在自主創(chuàng)新的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際合作，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，打造高端客車產(chǎn)品，例如與德國(guó)MAN合作的ZK6123H、ZK6891HA－1。在引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的過(guò)程中，公司走出了“引進(jìn)－消化吸收－提高”的發(fā)展路徑，如： ZK6118H采用了奔馳客車的造型、美國(guó)康明斯的發(fā)動(dòng)機(jī)，底盤(pán)系統(tǒng)裝配了美國(guó)前后橋和空氣懸掛系統(tǒng)、法國(guó)泰爾瑪緩速器等，有效保證了該車的卓越性能。(4)積極開(kāi)拓新能源汽車市場(chǎng)。宇通客車于2013年11月26日正式對(duì)外發(fā)布其節(jié)能與新能源客車方面的重要技術(shù)——?？亍?014年11月1日，國(guó)家電動(dòng)客車電控與安全工程技術(shù)研究中心落戶宇通客車。對(duì)于新能源汽車來(lái)說(shuō)，電控是電動(dòng)客車的核心技術(shù)系統(tǒng)之一，可使電動(dòng)客車相對(duì)于傳統(tǒng)客車節(jié)能40%以上，二氧化碳減排40%以上，PM減排90%以上。2013年，宇通客車市場(chǎng)占有率達(dá)28.7%，其中，新能源客車銷量 3710輛，新能源客車市場(chǎng)占有率達(dá)29.33%。(5)為技術(shù)創(chuàng)新提供資金支持。技術(shù)研發(fā)一直是宇通客車的一項(xiàng)重要工作，每年科技研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)投入都在銷售額的4%以上，僅2013年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)就高達(dá)8.01億元，公司每年新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率高達(dá)60%。

(三)企業(yè)文化與價(jià)值觀

客車的生產(chǎn)和營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到產(chǎn)品銷售，需要許多環(huán)節(jié)、很多人參與，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。規(guī)章制度只能保證各個(gè)模塊、崗位責(zé)任的銜接，而企業(yè)文化和價(jià)值觀則充當(dāng)了潤(rùn)滑劑，保證了這一系列鏈接的通暢。1999年，宇通開(kāi)始倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神和敬業(yè)精神，期望通過(guò)無(wú)形因素提高企業(yè)凝聚力。2004年公司又開(kāi)始了軟環(huán)境建設(shè)，開(kāi)展關(guān)愛(ài)員工生活、改善工作環(huán)境、提升領(lǐng)導(dǎo)行為等系列活動(dòng)，從滿足員工的基本需要入手，增強(qiáng)員工歸屬感，也正是這種歸屬感，激發(fā)了員工積極參與企業(yè)創(chuàng)新、管理和服務(wù)客戶的熱情，既貫徹了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，又培育了員工的集體榮譽(yù)感和使命感。這些企業(yè)文化培育措施，使宇通客車在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐步形成了“崇德、協(xié)同、鼎新”為核心的企業(yè)價(jià)值觀和“以客戶為中心，以員工為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念，并按照“知、信、行”的總體策略把企業(yè)文化落實(shí)到具體工作中。從對(duì)消費(fèi)者的需求把握來(lái)看，宇通客車將“致力于中國(guó)商用車領(lǐng)域的發(fā)展，提供舒適、安全、客戶價(jià)值最大化的產(chǎn)品，成為客戶和消費(fèi)者的首選”作為公司的使命。

(四)營(yíng)銷創(chuàng)新

眾所周知，顧客信任是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是提高顧客資產(chǎn)的利器。為了贏得顧客信任，將企業(yè)核心價(jià)值觀、產(chǎn)品性能價(jià)值外在化，企業(yè)采取了各種各樣的營(yíng)銷策略創(chuàng)新：(1)產(chǎn)品線延伸。宇通已從單一產(chǎn)品發(fā)展到多層次、多品類的產(chǎn)品線，形成了以高檔車為主的完整產(chǎn)品鏈條，既有中型車，又有大型車；既有普通車，又有高檔、豪華車。而且，在產(chǎn)品性能方面，其產(chǎn)品的底盤(pán)配置、車身設(shè)計(jì)、制造工藝和可靠性等都達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。同時(shí)涉足新能源汽車，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)新能源客車市場(chǎng)潮流。(2)營(yíng)銷傳播創(chuàng)新。通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，有效塑造了“縱橫中國(guó)”的品牌形象，同時(shí)“每年累計(jì)超過(guò)70億公里，搭載乘客達(dá)25億人次”的品牌訴求，突出了品牌的市場(chǎng)地位和品牌形象，增加了消費(fèi)者對(duì)宇通科技領(lǐng)先、實(shí)力領(lǐng)先的品牌認(rèn)同感。(3)服務(wù)創(chuàng)新，提升客戶感知價(jià)值。客車企業(yè)面對(duì)的是兩種客戶：一種是作為直接客戶的客運(yùn)企業(yè)，另一種則是作為間接客戶的乘客。對(duì)于客運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，感知價(jià)值就是要 “拉人多、燒油少”“不出毛病”；而對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，追求的是乘坐舒適，價(jià)格便宜。宇通客車一方面通過(guò)提高耐用性，保證企業(yè)客戶的價(jià)值，另一方面，通過(guò)售前服務(wù)和售后服務(wù)消除客戶的后顧之憂。如：為了提高客戶感知價(jià)值，宇通的銷售人員和客戶一起勘測(cè)公交線路，針對(duì)線路情況設(shè)計(jì)合適的公交車，保證了線路的正常運(yùn)營(yíng)。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，不斷改善乘車環(huán)境，提高舒適度和乘客的感知價(jià)值。正是這種雙重顧客感知價(jià)值的提高，逐步增強(qiáng)和擴(kuò)大了公司的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

(五)品牌塑造

宇通圍繞品牌塑造，不斷提升企業(yè)的品牌形象，豐富品牌的內(nèi)涵。(1)塑造產(chǎn)品品牌。如果說(shuō)“臥鋪客車”是宇通客車品牌塑造的開(kāi)始，那么這個(gè)開(kāi)始只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品牌，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿，是一種不易保持的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。(2)塑造企業(yè)品牌形象?？蛙囀翘厥獾拇笮汀⒛陀卯a(chǎn)品，很多客戶非常看重產(chǎn)品的耐用性，宇通的調(diào)查也證實(shí)了客戶的這一需求特征。針對(duì)這一特征，在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，宇通客車成立了品牌管理部，專門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌建設(shè)，針對(duì)客戶的需求，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較之后，宇通開(kāi)始進(jìn)行“結(jié)實(shí)、皮實(shí)、耐用”的品牌訴求。通過(guò)電視廣告、舉辦“尋找耐用之星”“耐用升級(jí)”等一系列以“耐用”為主題的活動(dòng)，逐步凸顯“耐用”的品牌形象。(3)精神層面的形象塑造。企業(yè)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，從汶川地震到玉樹(shù)災(zāi)區(qū)，從資助貧困大學(xué)生到關(guān)注本地公共交通事業(yè)，都有宇通客車的身影。此外，宇通客車每年都會(huì)制定公益工作計(jì)劃，由專人負(fù)責(zé)專項(xiàng)公益預(yù)算，培育助人自助的企業(yè)理念，提升企業(yè)形象。

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