旅游目的地微博營銷研究

王西濤，邵娟，杜彩云

旅游目的地的選擇是旅游決策過程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。微博作為一種新興的媒體，由于其簡短性、自主性和快速更新性，具有強(qiáng)大的傳播力，蘊(yùn)藏著巨大的信息量，已迅速發(fā)展成為目前最熱門的傳播媒介和信息獲取平臺(tái)。眾多旅游目的地也順應(yīng)時(shí)代的潮流，紛紛開通了自己的官方微博進(jìn)行營銷，通過微博發(fā)布旅游景點(diǎn)的照片、文字描述、視頻以及各種活動(dòng)信息來引起微博用戶的關(guān)注與參與，產(chǎn)生“拉力”效應(yīng)，影響旅游者的旅游決策，吸引旅游者去該旅游目的地。

一、國內(nèi)外關(guān)于微博營銷的研究現(xiàn)狀

國外對于微博本身的研究相對較多，大多集中在微博的本質(zhì)、傳播特點(diǎn)、傳播機(jī)制、語言使用、用戶使用微博的動(dòng)機(jī)與行為等方面，而對微博的商業(yè)價(jià)值、微博營銷的研究則較少。

Shin Ho Cheol［1］強(qiáng)調(diào)開展微博營銷之前，只有對微博的本質(zhì)、特點(diǎn)和功能進(jìn)行詳細(xì)的了解，才能有效把握微博營銷的全程。他通過對利用微博進(jìn)行營銷取得成功與失敗的案例進(jìn)行細(xì)致深入的分析，明確了微博營銷的正確方向。Xu T Y等［2］通過社會(huì)化軟件模擬分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過微博進(jìn)行營銷的效果可能會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)極端發(fā)展的情形：一是通過持續(xù)高效的運(yùn)作贏得大量粉絲的關(guān)注和響應(yīng)；二是不溫不火，不斷走向衰退，直到消失。Ehrlich K等人［3］花費(fèi)4個(gè)月時(shí)間對微博上的營銷案例進(jìn)行持續(xù)觀察和對比分析，指出企業(yè)在運(yùn)用微博營銷時(shí)，要及時(shí)有效地控制負(fù)面消息的傳播?；谌藗儜嵟?、批評(píng)、不平衡等心理，負(fù)面消息往往比正面消息傳播速度更快，傳播范圍更廣。Andreas M等人［4］研究指出微博的成功主要取決于其自身的特性：氛圍意識(shí)的創(chuàng)造，獨(dú)一無二的推拉式交流形式，以及作為一個(gè)為虛擬展示和獲取信息服務(wù)的平臺(tái)。

微博作為當(dāng)前的熱門網(wǎng)絡(luò)媒介，也備受國內(nèi)學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但國內(nèi)學(xué)者對微博本身的研究相對較少，而對微博營銷研究較多。學(xué)者們主要是從以下幾個(gè)方面對微博營銷進(jìn)行研究：

一是對微博營銷理論與方法進(jìn)行研究。韓笑、夏冰［5］著重探討了“濕營銷”理論在微博營銷中的理論適應(yīng)性，對其實(shí)際操作性進(jìn)行了思考并提出建議。尹貞喜［6］以韓國微博為例對微博營銷進(jìn)行了研究，分析了微博營銷的理論，指出了微博營銷中存在的問題，并提出了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的微博營銷對策。

二是對微博營銷模型進(jìn)行研究。吳敏［7］研究了媒體利用微博營銷的運(yùn)作方式，并進(jìn)一步分析研究了微博營銷的實(shí)例，提出了操作方式。金永生、王睿、陳祥兵［8］根據(jù)AISAS模型，在收集、整理新浪微博上10個(gè)典型企業(yè)微博營銷案例真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過相關(guān)分析和回歸分析對企業(yè)微博營銷的影響力與粉絲數(shù)量之間的定量關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，建立了衡量企業(yè)微博營銷效果的短期互動(dòng)模型，并驗(yàn)證了模型的合理性。

三是研究微博營銷的效用。如趙剛［9］以微博為研究對象，通過對微博上出現(xiàn)的一些案例進(jìn)行分析，總結(jié)出可供國內(nèi)微博營銷借鑒的方法與手段。陳曉燕［10］著力探討了微博營銷對企業(yè)的效用，以及在微博時(shí)代，企業(yè)如何充分運(yùn)用微博的傳播力和影響力來實(shí)現(xiàn)品牌營銷和推廣。李光斗［11］解析了微博帶來的傳播變革，提出由于微博缺少傳播上的“把關(guān)人”角色，企業(yè)在利用微博這一低成本高回報(bào)的營銷利器時(shí)應(yīng)注意把控自身內(nèi)容，以避免負(fù)面消息的出現(xiàn)。

四是分析微博營銷的前景，提出微博營銷的策略。如孫晗［12］概括了微博營銷過程中的隱憂，并對微博聲望商業(yè)模式展開了探討。張守輝、曹宇［13］通過系列案例對微博的作用進(jìn)行了深入的分析，并希望中小企業(yè)不要盲目跟風(fēng)打亂自身的營銷腳步。孫擎［14］結(jié)合國內(nèi)微博營銷的基本情況，分析了在國內(nèi)不太成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下微博營銷面臨的困難和挑戰(zhàn)，并提出了一些可行的建議。

目前針對旅游微博營銷的報(bào)道很多，但文獻(xiàn)研究并不多見，主要對旅行社、酒店、旅游目的地的微博營銷進(jìn)行定性分析，指出現(xiàn)狀與問題，并提出對策。張翠蘋［15］對旅行社如何進(jìn)行微博營銷展開了較為深入的研究，并提出了自己的思路。周贅雯［16］對酒店如何利用微博進(jìn)行營銷進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，提出了酒店微博營銷的具體操作策略。李炳義［17］分析了微博在旅游營銷中的可行性，研究了江蘇旅游微博營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，對推進(jìn)旅游微博營銷的對策進(jìn)行了探討。北京市東城區(qū)旅游局［18］以北京市東城區(qū)旅游局官方微博為例，探討了政府旅游部門通過微博進(jìn)行區(qū)域旅游資源營銷的有效模式，并總結(jié)出了多種有針對性的旅游微博營銷策略。

二、旅游微博營銷對旅游決策影響的路徑模型

旅游目的地微博通過優(yōu)美的文字，親切、自然的言語，誘導(dǎo)性的表達(dá)，圖文并茂的描述，精美的景點(diǎn)和活動(dòng)圖片，引人入勝的視頻，多種多樣的營銷活動(dòng)等方式向旅游者傳遞大量有關(guān)旅游目的地的信息。當(dāng)旅游目的地傳遞的信息能展現(xiàn)旅游目的地的良好形象，提升其知名度和美譽(yù)度時(shí)，就會(huì)得到旅游者心理上的認(rèn)同。旅游者通過瀏覽、搜索、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為參與到旅游目的地微博營銷中，從而掌握大量的有關(guān)旅游目的地的信息。對旅游目的地有所認(rèn)知，并在心中形成一定的旅游目的地形象，可激發(fā)旅游者前往該地旅游的興趣。隨后，旅游者會(huì)進(jìn)行大量的旅游目的地信息搜集工作，并會(huì)在微博上與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，詢問和聽取他人的意見。此時(shí)，旅游目的地的暗示和誘導(dǎo)性的表達(dá)將對旅游者的決策產(chǎn)生影響，他人的意見也會(huì)讓旅游者產(chǎn)生從眾心理和行為。當(dāng)旅游者通過微博信息的了解對旅游目的地的感知形象良好，就會(huì)選擇去該旅游目的地旅游。旅游者在其中如果有問題，可以通過評(píng)論和私信功能向博主和其他關(guān)注者提問。

根據(jù)前文所述的旅游決策過程，結(jié)合微博營銷的特點(diǎn)，本文構(gòu)建了旅游目的地微博營銷對旅游者的旅游決策的影響路徑模型（如圖1所示）。

圖1 微博營銷對旅游者的旅游決策的影響路徑

三、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)獲取

（一）問卷設(shè)計(jì)說明

首先，在回顧現(xiàn)有微博營銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合微博營銷的特點(diǎn)，初步設(shè)計(jì)旅游微博營銷的調(diào)查問卷，以期對微博旅游營銷有更深入的認(rèn)識(shí)。問卷內(nèi)容共分3個(gè)部分，依次為個(gè)人基本信息、使用微博的基本情況、微博營銷的參與情況。其中，旅游者的基本信息包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、出游頻率等題項(xiàng)。使用微博的基本情況，包括使用年限和時(shí)長、使用頻率、關(guān)注的微博數(shù)量、搜索相關(guān)話題的頻率等題項(xiàng)。微博營銷的參與情況，包括旅游者對旅游目的地微博營銷方式的評(píng)價(jià)；微博粉絲的活躍度（即旅游者的旅游目的地微博營銷參與度），根據(jù)微博的特點(diǎn)設(shè)置了瀏覽和搜索、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)并@他人、回復(fù)、參與營銷活動(dòng)、私信7個(gè)指標(biāo)來測量消費(fèi)者對旅游微博營銷的參與度；旅游者對微博營銷方式的評(píng)價(jià)、旅游者的微博營銷參與度采用5點(diǎn)李克特量表測評(píng)，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)用5分制來表示，5分表示非常贊同（非常好），4分表示贊同（好），3分表示一般，2分表示不贊同 （不好），1分表示非常不贊同（非常不好）。

（二）數(shù)據(jù)獲取方法

在新浪微博上搜索熱門城市旅游目的地的官方微博，發(fā)現(xiàn)杭州市旅游委員會(huì)新浪官方微博關(guān)注者（粉絲）最多，發(fā)表微博的數(shù)量也最多。截止2012年3月5日晚上11點(diǎn)，其微博粉絲數(shù)量高達(dá)332 190人，發(fā)布微博信息2 710條。通過對比分析發(fā)現(xiàn)，杭州的旅游微博營銷是一枝獨(dú)秀，具有研究的代表性和典型性。因此，本文以杭州市旅游委員會(huì)新浪官方微博為例，以關(guān)注該微博的粉絲作為調(diào)查研究對象，來探討微博營銷對旅游者的影響。研究主要采用分時(shí)間段隨機(jī)抽樣的方式對關(guān)注杭州市旅游委員會(huì)新浪官方微博的粉絲進(jìn)行調(diào)查，問卷以網(wǎng)上在線調(diào)查的方式進(jìn)行，主要通過向微博粉絲發(fā)私信和評(píng)論的方式來發(fā)放問卷。為了保證問卷的有效性，筆者進(jìn)行了ID設(shè)置，一個(gè)ID只能填寫一份問卷，以防止問卷的重復(fù)性。調(diào)查時(shí)間為2013年6月15日到7月5日，共發(fā)放問卷600份，回收480份，回收率為80%，其中有效問卷462份，有效回收率為77%。

四、數(shù)據(jù)分析與發(fā)現(xiàn)

（一）樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述性統(tǒng)計(jì)分析

運(yùn)用SPSS19.0軟件，對總體樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行描述性分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理如表1所示。

從表1可以看出，本次調(diào)查對象具有以下特征：

一是性別比例。被調(diào)查者中男性成員占總?cè)藬?shù)的50.6%，女性成員占49.4%，男女比例基本平衡。

二是年齡階層分布。本研究的調(diào)查對象主要是18～34歲之間的年輕人，占總樣本的96.1%。其中，25～34歲最多，占總?cè)藬?shù)的 59.7%；其次為18～24歲的，占36.4%。35～44歲的占2.6%；小于18歲和45～54歲這兩個(gè)年齡段的樣本人數(shù)較少，分別為0.9%和0.4%；沒有55歲以上的。

三是教育水平分布。大專或本科學(xué)歷者比例最高，占50.2%；研究生及以上學(xué)歷者次之，占46.3%；高中或中專學(xué)歷者占2.6%；初中以下學(xué)歷者僅占0.8%。這說明旅游微博營銷的參與者普遍具有高學(xué)歷。

四是職業(yè)分布。職業(yè)呈現(xiàn)出多元化分布的特點(diǎn)，微博使用者涉及各行各業(yè)，以學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、服務(wù)和銷售人員、企業(yè)管理人員為主，分別占45.5%、16.0%、13.0%、12.1%。這與旅游所需要的金錢、時(shí)間和意愿三要素密切相關(guān)。

五是收入水平。由于學(xué)生用戶較多，所以在月收入方面，小于或等于999元的占多數(shù)，為36.4%；其次為 3 000～4 999元和 1 000～2 999元，均占 21.6%；再次為5 000～7 999元的為13.28%；8 000元以上的高收入僅為6.9%。這體現(xiàn)了中國民眾“有錢沒時(shí)間、有時(shí)間沒錢”的普遍狀況。

六是出游頻率。每年出游0～1次的人最多，占39.4%；每年出游2次的次之，占37.7%；每年出游5次以上者，占11.3%；每年出游3次和4次的比較少，分別占9.1%和2.6%。被調(diào)查者出游頻率相對較高，這可能與其普遍具有較高學(xué)歷有關(guān)。

表1 研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量統(tǒng)計(jì)

（二）旅游者使用微博行為的描述性統(tǒng)計(jì)分析

被調(diào)查者使用新浪微博的行為主要從使用微博的時(shí)間、關(guān)注的微博數(shù)量、平均每天花在微博上的時(shí)間、登陸微博的頻率、在微博上搜索有關(guān)旅游目的地信息的頻率等幾個(gè)方面來進(jìn)行描述，其具體情況如表2所示。

從表2可以看出，本次調(diào)查對象使用微博的情況具有以下特征：

一是使用微博的時(shí)間。使用半年～1年的人數(shù)最多，占40.35%；使用半年以內(nèi)者次之，占31.6%；使用1～2年者，占21.2%；使用 2～3年者，占 6.5%；使用3年以上者，僅為0.4%。因?yàn)槲⒉┰谖覈d起的時(shí)間較短，于2009年才進(jìn)入大眾視野，因此廣大被調(diào)查者使用微博的年限普遍都不長。

表2 旅游者微博使用行為的描述性統(tǒng)計(jì)

二是關(guān)注微博的數(shù)量。100人以下者最多，占42.0%；其次為501～1 000人者，占32.5%；再次為101～500人者，占23.2%；關(guān)注的微博數(shù)為 1 001～10 000人以及10 000人以上者很少，分別只占0.9%和1.3%。結(jié)果顯示：被調(diào)查者關(guān)注微博的數(shù)量并不多，自主關(guān)注性也不是很強(qiáng)，其關(guān)注行為需要微博主進(jìn)行信息刺激和引導(dǎo)。

三是平均每天花在微博上的時(shí)間。不到半小時(shí)者最多，占比高達(dá)48.9%；其次為0.5～l小時(shí)，占27.3%；再次為 l～2小時(shí)，占 15.2%；3～4小時(shí)及 4小時(shí)以上者較少，分別占5.2%和3.5%。由此可看出，大部分被調(diào)查者每天花在微博上的時(shí)間相對較少，這可能和微博的即時(shí)性、簡短性、瀏覽的快速性有關(guān)。

四是登陸微博的頻率。每周7次以上者最多，占34.6%；其次為每周0～1次，占22.9%；再次為每周2～3次，占 16.9%；每周4～5次者占 12.1%；每周 6～7次占13.4%?？梢姡徽{(diào)查者登陸微博的頻率表現(xiàn)為兩個(gè)極端，要么表現(xiàn)為經(jīng)常登陸的活躍者，要么很少登陸。

五是在微博上搜索有關(guān)旅游目的地信息的頻率。經(jīng)常搜索者最多，高達(dá)42.0%；比較經(jīng)常者次之，占28.1%；一般者占13.4%；偶爾搜索者占11.3%；幾乎不搜索者僅為5.2%。可見，微博已經(jīng)成為人們搜索旅游信息的重要渠道。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析看出，旅游目的地微博營銷參與者的幾個(gè)特點(diǎn)：一是男女差別不大。被調(diào)查者男性占50.6%，女性占49.4%，基本持平，旅游目的地微博營銷的參與者沒有表現(xiàn)出明顯的性別偏好。二是年齡趨向于年輕化。高達(dá)96.1%的參與者的年齡介于18～34歲之間，沒有60歲以上的被調(diào)查者，符合我國網(wǎng)民以年輕人為主的現(xiàn)實(shí)。三是教育趨向于高學(xué)歷化。高達(dá)96.5%的參與者受過高等教育，其中學(xué)歷為大?；虮究频恼?0.2%，研究生及以上學(xué)歷者占46.3%。四是職業(yè)趨向于多元化。旅游目的地微博營銷參與者的職業(yè)涉及了各種職業(yè)，其中學(xué)生最多，其次為專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)管理人員、服務(wù)和銷售人員。五是收入無門檻化。旅游目的地微博營銷的參與者分布于各個(gè)收入階層，不受收入情況的限制，符合微博使用的隨時(shí)隨地、低成本的特點(diǎn)。

（二）啟示

1.找準(zhǔn)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)參與杭州旅游微博營銷的旅游者具有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是年齡趨向于年輕化，高達(dá)96.1%的參與者的年齡介于18～34歲之間，沒有60歲以上的被調(diào)查者；二是教育趨向于高學(xué)歷化，高達(dá)96.5%的參與者受過高等教育，其中學(xué)歷為大專或本科的占50.2%，研究生及以上學(xué)歷者占46.3%。這表明微博的用戶群體特征非常明顯，對他們進(jìn)行營銷推廣，具有不言而喻的精準(zhǔn)性。因此，旅游目的地微博營銷的目標(biāo)客戶群體應(yīng)定位為年輕的高學(xué)歷者，并對這一群體的消費(fèi)行為特征進(jìn)行研究，制定有針對性的營銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。大學(xué)生占了旅游目的地微博營銷參與者的很大一部分，這部分人的特點(diǎn)是學(xué)歷高、有思想、有主見、接受新事物新觀點(diǎn)的速度快，然而他們尚未工作，收入偏低，暫時(shí)消費(fèi)能力不強(qiáng)，但卻是潛在的高消費(fèi)能力者。對這個(gè)群體應(yīng)區(qū)別對待，根據(jù)他們的特點(diǎn)和主要關(guān)注點(diǎn)制定物美價(jià)廉、自由隨性的產(chǎn)品以滿足其需求。

2.充分發(fā)掘微博的特點(diǎn)，突出視覺營銷

研究結(jié)果顯示，旅游者對目的地形象感知主要受文字營銷和視覺營銷的影響，視覺營銷的影響比文字營銷效果要好。視覺營銷對旅游者的旅游目的地形象感知具有十分明顯的作用。從旅游者對旅游目的地微博營銷方式的評(píng)價(jià) （如表3所示）可以看出，視覺營銷的4個(gè)子項(xiàng)（圖文并茂的描述、精美的景點(diǎn)圖片、豐富的活動(dòng)圖片、引人入勝的視頻）的平均得分都比較高。其中，精美的景點(diǎn)圖片為所有評(píng)價(jià)項(xiàng)中得分最高的，給旅游者的感覺最好，印象最深，對旅游決策的影響最強(qiáng)。因此，旅游目的地要充分發(fā)掘微博的特點(diǎn)，發(fā)布微博信息時(shí)應(yīng)精心挑選優(yōu)美的圖片再配上簡短、精煉、能引起讀者共鳴的文字，以文字襯托圖片，突出視覺營銷，提升微博對旅游目的地形象的展現(xiàn)力。

表3 微博營銷方式評(píng)價(jià)

3.營造互動(dòng)氛圍，延長粉絲有效在線時(shí)間，提高粉絲活躍度

旅游者的微博營銷參與度越高，對旅游目的地形象感知就越好，選擇該旅游目的地的意愿越強(qiáng)，選擇微博推薦的旅游產(chǎn)品的意愿也越強(qiáng)。旅游者的活躍度決定著旅游目的地微博的傳播力，直接影響著旅游者的旅游決策。因此，旅游目的地官方微博應(yīng)該每天堅(jiān)持用優(yōu)美的圖文來發(fā)布微博信息，以吸引目標(biāo)粉絲的關(guān)注；設(shè)置有討論性的話題來引起粉絲的興趣，從而帶動(dòng)旅游者開展激烈的討論，營造一個(gè)互動(dòng)的微博環(huán)境，從而延長粉絲的有效在線時(shí)間，提高粉絲的活躍度。

4.把微博作為旅游目的地形象的維護(hù)平臺(tái)，提升形象

旅游者通過參與微博營銷會(huì)對旅游目的地形成一個(gè)感知印象，而感知印象對其選擇該旅游目的地的意愿具有顯著影響。微博具有裂變式傳播的特點(diǎn)，旅游目的地形象的好壞都會(huì)被無限放大。因此，旅游目的地應(yīng)把微博作為旅游目的地形象維護(hù)平臺(tái)，通過有效的方式塑造一個(gè)良好的旅游目的地形象，以提升其影響力，吸引更多微博用戶的關(guān)注，從而獲得與更多的潛在旅游者溝通交流的機(jī)會(huì)。

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