2014年：中國乳業(yè)回顧

文∕劉子藝

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

2014年已經(jīng)走過，回顧這一年，中國乳業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

原料奶呈現(xiàn)少量過剩趨勢(shì)，價(jià)格走低

剛剛擺脫“奶荒”困擾不久，國內(nèi)生鮮乳的生產(chǎn)卻又現(xiàn)供過于求的苗頭。據(jù)農(nóng)業(yè)部定點(diǎn)監(jiān)測(cè)，2014年上半年國內(nèi)生鮮乳平均價(jià)格一改2013年的暴漲，出現(xiàn)環(huán)比下滑的趨勢(shì)。隨著2010年、2011年新建牧場(chǎng)在2014年陸續(xù)投產(chǎn)運(yùn)營，生鮮乳供應(yīng)大幅增加。同時(shí)，奶粉進(jìn)口量也進(jìn)一步增加。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2013年我國共進(jìn)口奶粉約80 萬噸，中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)預(yù)計(jì)2014年，進(jìn)口大包裝奶粉會(huì)達(dá)到110 萬～120 萬噸。另外，乳品加工企業(yè)也調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少對(duì)生鮮乳的依賴。

“5月第4周生鮮乳的價(jià)格還是每千克4.13 元，過了一個(gè)月又降了?！眹鴥?nèi)乳業(yè)專家王丁棉自2014年年初以來一直在關(guān)注國內(nèi)生鮮乳的價(jià)格，出乎他意料的是，國內(nèi)生鮮乳價(jià)格在2014年1月小幅上漲后，自2月以來進(jìn)入了下降通道。長(zhǎng)期來看，隨著消費(fèi)需求的不斷增加以及國內(nèi)奶業(yè)相關(guān)資源（土地、水、青貯等）的限制，生鮮乳供不應(yīng)求的問題將長(zhǎng)期存在。但是隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代化方向進(jìn)一步推進(jìn)，企業(yè)對(duì)國內(nèi)、國外資源調(diào)配能力的增強(qiáng)，類似2013年的“奶荒”現(xiàn)象將不會(huì)再現(xiàn)。

而針對(duì)奶粉的價(jià)格，企業(yè)和專家有著不同解讀。企業(yè)普遍認(rèn)為，個(gè)別企業(yè)的階段性促銷活動(dòng)并不能代表未來國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的走勢(shì)，未來不可能出現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)。而在專家看來，嬰幼兒奶粉價(jià)格正在進(jìn)入下行通道，包括奶粉反壟斷調(diào)查在內(nèi)，2013年以來主管機(jī)構(gòu)的多項(xiàng)措施旨在引導(dǎo)奶粉價(jià)格回歸到老百姓能夠接受的合理區(qū)間。

2014年是奶源爭(zhēng)奪、奶業(yè)整合的一年

2014年1月初，飛鶴乳業(yè)即宣布將斥資全面收購艾倍特乳業(yè)。業(yè)內(nèi)人士分析，此次飛鶴收購艾倍特，主要是看中了其不可復(fù)制的地緣優(yōu)勢(shì)、自有牧場(chǎng)的奶源優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)。飛鶴乳業(yè)完成收購后，艾倍特將繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營其原有嬰童渠道。

這是2014年乳品行業(yè)首樁并購案，拉開了2014年乳制品行業(yè)兼并重組的序幕。飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌表示，國內(nèi)奶粉企業(yè)的兼并重組時(shí)機(jī)已經(jīng)到了，對(duì)于飛鶴而言，具有品牌和渠道優(yōu)勢(shì)、有自身價(jià)值的企業(yè)將是飛鶴重點(diǎn)考慮的收購企業(yè)。2014年，奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，政策會(huì)越來越嚴(yán)格，所以兼并重組也還會(huì)繼續(xù)。

全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)模式成為趨勢(shì)

伊利通過整合全球產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了用全球最好的資源為國內(nèi)消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以全球的優(yōu)質(zhì)資源確保全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2013年以來，伊利先后在新西蘭投資奶粉項(xiàng)目、分別與美國最大的牛奶公司DFA、意大利斯嘉達(dá)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。2014年年初，伊利還將海外觸角進(jìn)一步延伸，與荷蘭頂尖學(xué)府瓦赫寧根大學(xué)合作建立歐洲研發(fā)中心，并達(dá)成了共建首個(gè)中荷兩國食品安全保障體系的戰(zhàn)略協(xié)議。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是中國乳業(yè)從2.0時(shí)代到3.0時(shí)代，由“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。

分析認(rèn)為，中國乳業(yè)2.0時(shí)代的主題是“量”，為應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于乳制品，尤其是嬰幼兒奶粉需求的巨大缺口，中國乳品企業(yè)在這一階段基本上就是通過以營銷為核心、以規(guī)模效應(yīng)迅速發(fā)展壯大，從而先一步占領(lǐng)市場(chǎng)。而3.0時(shí)代的標(biāo)桿是全產(chǎn)業(yè)鏈，尤以輝山乳業(yè)為代表。輝山乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略資料顯示，輝山乳業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上不惜大手筆。企業(yè)先后投資100 億元，在遼寧地區(qū)建設(shè)了良種奶牛繁育及乳品加工產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目，逐步形成集牧草種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等為一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。

在奶源建設(shè)上，輝山乳業(yè)擁有超過12 萬頭純種進(jìn)口奶牛，是中國最大的奶牛牧群之一，并高效管理著54 座規(guī)?；誀I牧場(chǎng)，規(guī)?；誀I牧場(chǎng)數(shù)量居全國之首，并已經(jīng)建成中國最集中的奶源基地，成為國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)奶源全部來自規(guī)?；誀I牧場(chǎng)的大型乳品企業(yè)。為了保證全產(chǎn)業(yè)鏈源頭——飼料的安全可控，輝山乳業(yè)還擁有24 萬畝苜蓿草及輔助飼料種植基地和年產(chǎn)30 萬噸奶牛專用精飼料的飼料加工廠，從源頭上確保了乳品安全品質(zhì)。

全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，包括業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的現(xiàn)代牧業(yè)、輝山等，已浮出水面。而一些中小企業(yè)卻是潛在企業(yè)，如河北緣天然乳業(yè)，不久，它們也將會(huì)浮出水面。

常溫酸奶產(chǎn)品走強(qiáng)

2009年，光明乳業(yè)推出國內(nèi)首款常溫酸奶“莫斯利安”后，酸奶就開始進(jìn)入“常溫時(shí)代”。然而，酸奶“常溫150 天”的群雄逐鹿卻是從2013年開始的。2014年上半年，光明“莫斯利安”全國化進(jìn)程加快；下半年，國內(nèi)另外兩大乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利相繼進(jìn)軍常溫酸奶領(lǐng)域，分別推出“純甄”與“安慕希”。

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，三款產(chǎn)品有著諸多相似之處：除外包裝文字、顏色，圖案風(fēng)格不同以外，其產(chǎn)品價(jià)格、容量、保質(zhì)期，包裝的規(guī)格和尺寸近乎一致；價(jià)格上，“莫斯利安”每箱12 盒為63.6 元，“純甄”和“安慕希”每箱16 盒為66 元，也相差不大。

除三大品牌外，地方品牌也相繼跟進(jìn)，廣西皇氏推出了“摩拉菲爾醇養(yǎng)”常溫酸奶，河北君樂寶于2014年9月推出了“開啡爾”常溫酸奶新品，且在市場(chǎng)上均有不錯(cuò)的反響。較大品牌而言，地方品牌在市場(chǎng)營銷上的靈活性更強(qiáng)，“開啡爾”賣場(chǎng)的買贈(zèng)促銷活動(dòng)，給光明“莫斯利安”帶來了很大的壓力，一度將價(jià)格從59.8 元/箱降至53.8 元/箱，同時(shí)買一箱便贈(zèng)送10 元以上的贈(zèng)品，這個(gè)力度自“莫斯利安”上市以來都是比較少見的。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，常溫酸奶才剛剛開始，未來會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的“黃金產(chǎn)品”，也就是營銷中的“金牛產(chǎn)品”。尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，“莫斯利安”2014年銷售額可能突破35 億元。經(jīng)過4 年的市場(chǎng)培育，“莫斯利安”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域下沉，在地級(jí)市及部分縣級(jí)市都已經(jīng)能看到該產(chǎn)品。同時(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“莫斯利安”三分之二的銷量來自二三線市場(chǎng)，可以說“莫斯利安”真正覆蓋了全國市場(chǎng)。

但常溫酸奶能否經(jīng)歷住時(shí)間的磨練，成為未來乳品行業(yè)中的基礎(chǔ)品類，還是會(huì)成為迎合市場(chǎng)，賺得一時(shí)利益的暫時(shí)性的產(chǎn)品呢？從市場(chǎng)需求看，常溫酸奶有空間。從市場(chǎng)覆蓋來看，白奶基本實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)全覆蓋，低溫酸奶只實(shí)現(xiàn)了冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)的覆蓋。未來消費(fèi)者對(duì)酸奶的市場(chǎng)需求會(huì)越來越高，而低溫酸奶的局限性不利于酸奶市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，常溫酸奶在市場(chǎng)的需求下應(yīng)該游刃而生。從利潤(rùn)的需求看，常溫酸奶有機(jī)會(huì)。常溫酸奶這支新軍，將會(huì)使更多消費(fèi)者了解它，更會(huì)帶來新一輪的熱銷，企業(yè)跟隨將會(huì)帶來常溫酸奶行業(yè)的發(fā)展，大家都有機(jī)會(huì)賺到豐厚的利潤(rùn)。

自建渠道繼續(xù)升溫

重慶光大、溫州一鳴、河南三色鴿自建渠道取得有目共睹的成功，其中重慶光大自身所建設(shè)的460 多家乳品專賣店系統(tǒng)在2014年銷售額已經(jīng)超過2 億元；溫州一鳴鮮奶吧系統(tǒng)在溫州及周邊區(qū)域建設(shè)260 多家門店基礎(chǔ)上，2014年又不斷向外拓展，目前發(fā)展到杭州及江蘇地區(qū)；河南三色鴿乳業(yè)在南陽地區(qū)就有800多家乳品銷售連鎖店，成為當(dāng)?shù)氐谝黄放?。隨著區(qū)域型乳品企業(yè)對(duì)低溫的重視，自控渠道的重要性越來越突出。

新希望乳業(yè)在全國的各個(gè)子公司在2013年開始推進(jìn)自建乳品連鎖店的計(jì)劃，2014年預(yù)計(jì)將達(dá)到800家以上，其中昆明雪蘭可達(dá)400 余家。各地方乳品企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，如新疆朗青乳業(yè)鮮奶吧、山西九牛乳業(yè)鮮奶吧、湖南金健乳業(yè)專賣店等。

電商爆發(fā)，奶業(yè)尋突破

電商的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者方便購物的通道。對(duì)于很多乳品企業(yè)的中高端產(chǎn)品，如何通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，蒙?！疤貋鎏K”的做法值得關(guān)注。蒙?！疤貋鎏K”通過“周期購”的方式，滿足了消費(fèi)者購買方便、價(jià)格便宜的需求。“周期購”實(shí)質(zhì)是另外一種形式的“送奶到戶”業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的送奶到戶是指消費(fèi)者從公司訂購牛奶之后，企業(yè)由送奶員每天按時(shí)送到家中的一種形式，而“周期購”則是通過消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購常溫牛奶，周期性地送到消費(fèi)者指定的地點(diǎn)，比如辦公室等?！耙淮蜗聠?，按月配送，超值更方便”，這是蒙牛周期購的廣告語。“特侖蘇”以這種方式滿足了其大多數(shù)消費(fèi)者——城市白領(lǐng)在辦公室內(nèi)喝牛奶的愿望。

移動(dòng)營銷時(shí)代對(duì)乳業(yè)的“微”影響

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，微信已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚臏贤üぞ?。邁入2014年，微信手機(jī)用戶已經(jīng)突破6 億人，占據(jù)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的霸主地位，而微信也成為了乳品企業(yè)營銷的新機(jī)遇。

未來的營銷，不需要太多的渠道，只要你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營銷。傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成本較高，而微信實(shí)現(xiàn)了“零成本”進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

2014年作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，其用戶規(guī)模、用戶數(shù)量均呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，贏移動(dòng)者贏未來，營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)正在以一日萬里之勢(shì)向移動(dòng)拓展和進(jìn)發(fā)。對(duì)于客戶和企業(yè)來講，如何更好地利用這個(gè)平臺(tái)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

從“奶荒”到“過剩”，從“獨(dú)立運(yùn)作”到“奶業(yè)整合”，從“全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”到“乳業(yè)國際化”，中國乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈、更理性。然而，如何守住大本營市場(chǎng)、成功走出去，甚至在眾多乳品品牌中脫穎而出，巴氏奶能否成為抵抗進(jìn)口牛奶的利器，2015年常溫酸奶是否會(huì)渠道下沉并且爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，自建渠道盈利模式如何設(shè)計(jì)，電商平臺(tái)如何突破，微營銷如何轉(zhuǎn)化為持續(xù)銷售力……將是乳品企業(yè)2015年面臨的重要課題。