電視節(jié)目跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)初探

張 瑋

蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院，甘肅蘭州 730070

電視節(jié)目跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)初探

張 瑋

蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院，甘肅蘭州 730070

跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，并不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)電視節(jié)目的多媒體播出，它是一種多元化的資源共享模式，不僅帶給受眾一個(gè)全新的視聽(tīng)感受空間，也為電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體彼此的快速發(fā)展提供了全新的途徑，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和傳播效益最大化。

跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)；電視節(jié)目；媒體發(fā)展；傳播效益

網(wǎng)絡(luò)視頻工具功能的日益強(qiáng)大，促使電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)傳播成為可能。隨著《超級(jí)訪問(wèn)》等熱門(mén)欄目紛紛推出其節(jié)目網(wǎng)站，電視節(jié)目的跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)漸成一種趨勢(shì)。電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的相互配合，不僅彌補(bǔ)了電視媒體不可選擇收視和重復(fù)收視的缺憾，而且搭建起有效的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)品體系的品牌樹(shù)立、目標(biāo)受眾市場(chǎng)的培養(yǎng)及生產(chǎn)潛力的開(kāi)發(fā)都具有極其重要的意義。

1 跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的根本推動(dòng)力

網(wǎng)絡(luò)媒體的介入可以擴(kuò)大節(jié)目的輻射范圍，令收視的主動(dòng)性增強(qiáng)，而電視節(jié)目跨媒體經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)絕非如此。電視欄目的網(wǎng)站常被簡(jiǎn)單地理解為電視節(jié)目的電子版，這其實(shí)是一種誤讀。兩大媒體雖針對(duì)同一產(chǎn)品，但各自的受眾群體、內(nèi)容編排及運(yùn)營(yíng)模式都有很大的區(qū)別。最明顯的當(dāng)屬受眾的不同：電視媒體擁有的受眾是在節(jié)目播出時(shí)段有閑暇或偶有閑暇收看的人群，其收視行為的隨機(jī)性和被動(dòng)性決定了該群體趨于流動(dòng)，且收視忠誠(chéng)度不夠確定，往往會(huì)因?yàn)榕既豢吹降囊黄诠?jié)目而對(duì)未來(lái)收視做出主觀判斷。

網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)性特征則規(guī)定著它的消費(fèi)主體在學(xué)歷背景、生活習(xí)慣上帶有相同的一面：獨(dú)立性強(qiáng)，注重消費(fèi)個(gè)性和品味，追求精神享受。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿足的是超越生理需要、安全需要的更高層次需要——和諧的社會(huì)交往以及自我實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前的電視節(jié)目多是啟迪性的，且形式上往往集觀賞性和娛樂(lè)性于一身，很好地迎合了大眾的精神需求。調(diào)查表明，34.8%的網(wǎng)民涉足網(wǎng)上娛樂(lè)，以多媒體娛樂(lè)為主體的網(wǎng)上休閑娛樂(lè)已成為繼軟件下載和新聞信息查詢之后的第三大共性需求，消費(fèi)比例高達(dá)46.5%。由此可見(jiàn)，受眾在選擇網(wǎng)絡(luò)多媒體娛樂(lè)時(shí)更容易形成網(wǎng)絡(luò)收視習(xí)慣，并天然地具有高于電視媒體的忠誠(chéng)度。所以對(duì)同一個(gè)節(jié)目而言，兩大媒體受眾群的交集可有可無(wú)、可大可小，有所差異。這種差異的存在必然要求定制一種符合群體特征的服務(wù)，于是電視節(jié)目的跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

2 跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的可行模式

2.1 面向受眾的信息二度營(yíng)銷(xiāo)

跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的可行性在于有效提高電視節(jié)目資源的利用率，實(shí)現(xiàn)信息增值。我們知道，節(jié)目前期資料收整工作量巨大，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)決定了素材的提煉度之高，而實(shí)際上節(jié)目中未能展現(xiàn)的外延信息仍為受眾所關(guān)注，對(duì)這部分資源的加工再利用即二度營(yíng)銷(xiāo)并不增加成本，而這些豐富有趣的花絮、幕后故事、拍攝手記恰恰是構(gòu)成網(wǎng)站板塊的絕佳內(nèi)容，它為收看和未收看過(guò)當(dāng)期節(jié)目的受眾提供了不同的選擇。以央視國(guó)際網(wǎng)站為例，它清晰地呈現(xiàn)出各頻道、各欄目以及節(jié)目主持人的基本信息，令許多非主打節(jié)目有了公平充分展示的空間，此外還圍繞節(jié)目搭建了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)欄目，吸引受眾關(guān)注并參與。

同時(shí)，電視節(jié)目外延信息的組織形式也發(fā)生了根本性變化，不再是將全部信息一次性和盤(pán)托出，而是分不同的層次逐漸展示出完整的內(nèi)容。與這種組織形式相對(duì)應(yīng)的是立體主導(dǎo)式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，具有限制數(shù)量卻突出質(zhì)量的特點(diǎn)，首頁(yè)的標(biāo)題新聞?shì)^少但附精要的內(nèi)容導(dǎo)讀，有意識(shí)地縮小受眾的初選范圍，引領(lǐng)他們沿信息主導(dǎo)脈絡(luò)進(jìn)入高級(jí)頁(yè)面做深度閱讀。由于外延信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下被整合至不同的數(shù)據(jù)庫(kù)中，數(shù)據(jù)庫(kù)的分類(lèi)細(xì)化使得信息的相關(guān)性亦獲得前所未有的重視。信息資源將依照分眾的個(gè)性化需求進(jìn)行調(diào)用，按時(shí)間、題材、類(lèi)型的相關(guān)性重新組合，實(shí)現(xiàn)基于主題事件的超時(shí)空關(guān)注，發(fā)揮全新的價(jià)值。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)商業(yè)附加值

網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一項(xiàng)核心附加值服務(wù)，它以多媒體、超文本格式為載體，圖文聲像多渠道傳送感官信息，具有創(chuàng)意性和伴隨性。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不僅廣告訪問(wèn)量可得到精細(xì)統(tǒng)計(jì)，而且客戶信息更可詳盡到廣告查閱時(shí)間和地域分布，有助于正確評(píng)估廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，像電視媒介廣告對(duì)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的選擇性，且時(shí)間和插播位置基本固定，其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)加給受眾的收視任務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的亮點(diǎn)，幾乎集結(jié)了網(wǎng)站的全部動(dòng)態(tài)效果，極具視覺(jué)沖擊力和收視吸引力，不僅體現(xiàn)著網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)水平，還能有效強(qiáng)化受眾對(duì)廣告的直接關(guān)注和直觀認(rèn)識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)廣告完美地利用媒介表達(dá)形式和全新的數(shù)字化手段引導(dǎo)受眾接納它所提供的有價(jià)值的信息，可謂找到了最佳的生存方式。目前多數(shù)廣告商愿選擇跨媒體投放廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的部分，進(jìn)一步激活了廣告市場(chǎng)份額的高增長(zhǎng)。

3 跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的功能

互聯(lián)網(wǎng)加載了電視欄目信息后，生成的是功能完備的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，它的首要作用是品牌宣傳，即樹(shù)立和提升節(jié)目的品牌形象或該節(jié)目所屬出品單位的整體品牌形象。大眾傳媒的二重性決定只有不斷積累核心產(chǎn)品的品牌價(jià)值，才能取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此選擇開(kāi)展最大力度的品牌營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)各個(gè)地域的受眾市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行更廣泛的商業(yè)合作及推廣，是順應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，使傳媒產(chǎn)品走向市場(chǎng)的必要和有效手段。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)始終定位于展現(xiàn)欄目的素材庫(kù)、行業(yè)制作能力等全局信息，突出節(jié)目產(chǎn)品與社會(huì)的各種聯(lián)系，因?yàn)樗闹匦脑谟跀U(kuò)大社會(huì)影響力。眾所周知，有知名度的產(chǎn)品具有成為品牌的條件，但沒(méi)有社會(huì)影響力的依托，品牌是不長(zhǎng)久的。只有質(zhì)量和推廣兩者的有機(jī)結(jié)合才能使電視欄目產(chǎn)生品牌效應(yīng)，成為凝聚獨(dú)特文化價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為資金、渠道、市場(chǎng)占有率等具體環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，甚至帶動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。當(dāng)《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《楊瀾訪談錄》等欄目成為品牌后，推出其同題材系列電視圖書(shū)就成了水到渠成的自然行為，這再度證明網(wǎng)絡(luò)媒體本身是承載內(nèi)容產(chǎn)品的一種物質(zhì)形式，受眾對(duì)內(nèi)容的關(guān)注能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上延伸，產(chǎn)生對(duì)以品牌為核心的跨媒體衍生品的需求，使電視產(chǎn)品的生命周期得以延長(zhǎng)，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍、培養(yǎng)和提高其忠誠(chéng)度，而后借助他們的力量，反過(guò)來(lái)繼續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力，形成品牌價(jià)值的持續(xù)上升。

4 結(jié)論

綜上所述，電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合把適合經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)從傳播平臺(tái)中剝離出來(lái)，使其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更全面地發(fā)揮作用，不僅有助于形成制作部門(mén)的一體化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還可以減少代理市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本，也令節(jié)目受眾地域范圍得以拓展，整體內(nèi)涵得以深化。因此，我們應(yīng)大膽地將電視媒體的視聽(tīng)傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體的注意力捕捉功能雙雙發(fā)揮到極致，吸納并鞏固更為龐大的受眾群體，持續(xù)增強(qiáng)精品電視節(jié)目的品牌效應(yīng)和社會(huì)影響力，為當(dāng)下的電視傳媒經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

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1674-6708（2015）149-0025-01