行為經(jīng)濟學(xué)視角下的在校大學(xué)生過度消費現(xiàn)象：基于心理賬戶理論的分析

文 | 劉津梁

行為經(jīng)濟學(xué)視角下的在校大學(xué)生過度消費現(xiàn)象：基于心理賬戶理論的分析

文 | 劉津梁

過度消費的現(xiàn)象在中國在校大學(xué)生人群中屢見不鮮，它也是作為傳統(tǒng)消費理論中所遺留下來的問題之一。介于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論無法合理地解釋該現(xiàn)象，本文將引入心理賬戶理論這個行為經(jīng)濟學(xué)的基本理論對過度消費這一現(xiàn)象進行分析，并結(jié)合在校大學(xué)生的消費特點，運用實證分析手段，給出具有針對性的擬解決方案并檢驗之。

行為經(jīng)濟學(xué) 大學(xué)生 過度消費 心理賬戶

作為滿足人類需求的最重要行為之一，消費在生活中的重要性毋容置疑。從傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的視角來看，完全理性的”經(jīng)濟人”能夠通過對市場信息的判斷和篩選最終通過對商品和勞務(wù)的消費來達到自身效用的最大化或支出的最小化。但是在實際的檢驗中卻發(fā)現(xiàn)，過度消費的現(xiàn)象卻屢見不鮮。由此可見，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)對于消費的分析有待修正，而作為傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)修正理論的行為經(jīng)濟學(xué)理論在運用于分析過程中時則更加貼合實際情況，所得到的結(jié)論和解決方法也更可靠。

本文的行文框架為：首先回顧傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)關(guān)于過度消費現(xiàn)象的以往研究結(jié)果，并進行對比從而得出有關(guān)過度消費的基本定義、分類和特征；然后對研究的消費者主體——在校大學(xué)生進行簡要的特點闡述；之后會運用行為經(jīng)濟學(xué)的基本理論結(jié)合調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)對在校大學(xué)生過度消費的現(xiàn)象進行分析；最后通過分析出的原因來“對癥下藥”，簡要給出適當(dāng)?shù)慕鉀Q方法。本文將全程運用計量經(jīng)濟學(xué)建模方法，利用有序概率模型，對過度消費的因素和對策效果進行一一檢驗。

過度消費的解讀和既有研究的綜述

在絕大多數(shù)人的眼里，“過度消費”被理解為“錢花多了”或者“東西買多了”。但在經(jīng)濟學(xué)家眼里，所謂過度消費，是指消費者對商品和勞務(wù)的消費超過其最優(yōu)消費數(shù)量的現(xiàn)象。細化到微觀經(jīng)濟學(xué)基本理論中，就是說消費者的預(yù)算約束線和消費者無差異曲線相切之點便是消費者對于商品的最優(yōu)選擇（購買）點。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)對于過度消費現(xiàn)象一直是持否定的態(tài)度的。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)衛(wèi)道士的眼里，偏好和選擇行為具有完備性和傳遞性的理性經(jīng)濟人不會選擇超過其效用最大化點的消費數(shù)量。所以，絕大多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)學(xué)者把過度消費的原因歸結(jié)為消費主義的惡果之一。過度消費又分為個人過度消費和市場總體過度消費兩種，其中后者是前者的宏觀體現(xiàn)，但由于市場外部性存在的原因而并非總是由個人加總得來。如果把過度消費現(xiàn)象進行分類的話，應(yīng)該按個人和市場分為如下兩種過度消費的體現(xiàn)形式。

攀比消費。指消費者之間為獲得一定效用而相互進行攀比，最終導(dǎo)致對某一商品的消費數(shù)量遠超過兩消費者分別消費該商品數(shù)量和的加總值。雙方相互促進，導(dǎo)致市場過度消費存在。

從眾消費。指消費者無主見地進行消費。消費者在進行消費時企圖通過大量的購買來進行篩選，但其目的性較弱，或是因為對商品掌握的信息過少，導(dǎo)致大量無用或使用價值較低的商品也被此類消費者所購買，最終或超過預(yù)算，或超過消費者最優(yōu)的消費數(shù)量，造成過度消費。

對于過度消費問題，傳統(tǒng)消費者理論中最著名的是莫迪利安尼和弗里德曼提出的生命周期假說和持久收入假說, 他們都是建立在完全理性經(jīng)濟人假設(shè)基礎(chǔ)之上的, 并且都認為在社會經(jīng)濟生活中，人們的收入水平在不同時期是不同的, 所以不同時期消費數(shù)量也有所不同，即最優(yōu)數(shù)量是不斷變化的；而消費主義的興起使得越來越多的學(xué)者把過度消費的成因歸結(jié)于消費主義在我國的泛濫。但無論是分析也好，批判也罷，我們可以看到，傳統(tǒng)的西方經(jīng)濟學(xué)理論對于過度消費種種現(xiàn)象的解釋一直欠妥。其原因在于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的基本前提是行為主體是完全理性的“經(jīng)濟人”，而人們在實際生活中的消費行為往往因為信息不完全或心理因素的影響而表現(xiàn)出非理性。借用傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)對理性的定義來進行逆推的話，偏好和選擇不滿足完備性和傳遞性的行為就可被稱之為“非理性行為”,對應(yīng)的學(xué)科便是行為經(jīng)濟學(xué)?？偟膩砜?，已有的分析多聚焦于消費者的拖延、自我控制等因素，但是缺乏與實際消費行為的結(jié)合。絕大多數(shù)現(xiàn)有分析也沒有結(jié)合行為經(jīng)濟學(xué)的最基本行為單位——心理賬戶來對理性的“過度消費”現(xiàn)象。進行理論和實際的簡易分析。

在校大學(xué)生的消費現(xiàn)狀

作為受過高等教育群體的最重要組成部分之一，在校大學(xué)生的消費往往代表著高校內(nèi)群體的整個消費水平。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，我國家庭的消費水平日益提高，這也體現(xiàn)在了作為家庭中子女的在校大學(xué)生們上，由此過度消費現(xiàn)象在該群體中體現(xiàn)的也較為明顯。由于在校大學(xué)生的投資觀念還較弱，所以在分析過程中我們可以把大學(xué)生的消費金額和支出在數(shù)量上近似等同。下面將從支出來源、種類劃分和消費特點這三個角度對在校大學(xué)生這個消費群體進行描述。

支出（預(yù)算）來源

隨著高等教育在我國的普及，在校大學(xué)生的數(shù)量愈來愈多，他們在校的主要經(jīng)濟來源由生活補助變成了所在家庭，僅有少部分貧困學(xué)生的支出來源為國家補助或自己賺取，但是過度消費這種現(xiàn)象在這類大學(xué)生群體中也幾乎不出現(xiàn)。

消費種類的劃分

在校大學(xué)生的消費支出劃分方法甚多。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，在校大學(xué)生的消費種類及比重也有所變化，但主要分為基本生活消費（衣、食、住、行）、學(xué)習(xí)消費（學(xué)費、書雜費、考證費用）、休閑及娛樂消費（休閑、旅游、娛樂）、人際交往消費（人情、戀愛）這幾個方面。 我們在進行劃分時，仍然把消費的類型分為基本生活消費、學(xué)習(xí)消費、休閑娛樂消費和人際消費在這4種類型。

在校大學(xué)生的消費特點

我國當(dāng)今在校大學(xué)生人數(shù)較多，家庭經(jīng)濟狀況也各有不同。本文總結(jié)出的是在校大學(xué)生消費的一些共有的、具有突出表現(xiàn)的特點：（1）軟預(yù)算性。介于絕大多數(shù)在校大學(xué)生的消費資金來源為其父母，所以說他們在進行消費時，整個群體是需要外部經(jīng)濟支援的，具有極大依賴性。（2）從眾性。在校大學(xué)生的生活為集體生活，在校園絕大多數(shù)時段都是有同伴的跟隨和協(xié)助的。所以，其消費決策也會帶有集體決策的色彩。多數(shù)情況下，同伴的購買行為會促進行為主體的購買意愿。（3）現(xiàn)代性?？v然基本生活支出必不可少，但廣大在校大學(xué)生在購買商品時都偏好于更現(xiàn)代的商品，即趨于偏好高科技產(chǎn)品和新研發(fā)產(chǎn)品。

在校大學(xué)生過度消費現(xiàn)象的行為經(jīng)濟學(xué)分析

針對主流經(jīng)濟學(xué)分析范式所存在的相關(guān)缺陷，20世紀90年代興起的行為經(jīng)濟學(xué)理論則傾向于從行為主體——消費者的心理狀態(tài)入手來解釋過度消費的成因。本文的分析也將結(jié)合在校大學(xué)生的消費心理來剖析他們過度消費的原因。我們于2014年向吉林大學(xué)的在校學(xué)生發(fā)放了關(guān)于非理性消費的問卷共500份，最終回收有效問卷448份。

心理賬戶的基本理論

在傳統(tǒng)消費理論中，完全理性的“經(jīng)濟人”對于相同金額的財富的評價是相同的。但在行為經(jīng)濟學(xué)視角下來看，人們習(xí)慣按照錢從何而來或用在什么地方的方法來把錢分開放置。而且，隨著錢所屬的范疇不一，會有不同的消費傾向，即每個人心中都有用來記錄支出和金錢情況的賬簿，這個賬簿被稱之為“心理賬戶”。而人在獲得收入和進行消費時也同時進行著心理賬戶的核算過程。在校大學(xué)生的消費的軟預(yù)算性決定了他們在內(nèi)心劃分收入時，由于預(yù)算金額來自其父母供給而非自身賺得，而支出的形式特點則具有超前性和現(xiàn)代性，也就是說消費水平相對較高。因此與主流經(jīng)濟學(xué)中理性的消費者相比，他們對于自身消費行為的支出最小化約束就越弱。用數(shù)學(xué)形式表示的話便如下所示：

Min E0<∑n=1XiPxi Sit. U=U(X1,X2……Xn)

其中E0為消費者心理賬戶的預(yù)期支出，X為不同的消費品，P為不同消費品的價格。

而從客觀上，也就是消費者實際的消費過程中，支出最小化問題的目標函數(shù)和約束條件變化為：

Min E1<∑n=1XiPxi Sit U=U(X1,X2……Xn)

其中E1為消費者心理賬戶的實際支出，X為不同的消費品，P為不同消費品的價格。兩種核算過程中消費集X和商品價格向量P并未發(fā)生變化。

由于在校大學(xué)生消費所具有的軟預(yù)算性，作用于在校大學(xué)生的心理賬戶后，可見E0

攀比消費與心理賬戶

攀比消費在大學(xué)生群體中頗為常見，而攀比的主要消費物品多為高端消費品，隸屬于消費種類中的休閑娛樂消費。在吉林大學(xué)在校學(xué)生群體中發(fā)放的500份問卷（實際有效問卷為448份）所獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在面對7分制問題“我會因家庭條件不如其他同學(xué)而產(chǎn)生心理落差”時，72.2%的學(xué)生給出了高于中位數(shù)——5分及以上的答案，其中30.8%的學(xué)生甚至給出了7分的高分。這說明，攀比的源頭在于學(xué)生之間家庭條件的差別。家庭條件的不同致使在校學(xué)生通過攀比來獲取滿足感。學(xué)生的心理落差致使他們在消費時更加趨于非理性。而在這些學(xué)生中，面對7分制問題“我會向我的朋友展示我喜歡并已購買的高端商品或名牌”時， 57.8%的學(xué)生傾向于展示或炫耀自己所購買的商品，可見攀比消費并不局限于低、中收入群體的在校大學(xué)生。

但是，在面對如下兩個7分制問題“當(dāng)我為了超過同學(xué)而購買一件日用品/奢侈品時，我會感到內(nèi)疚”時和“我總會礙于面子而不會進行規(guī)勸”時，雖然66.8%的學(xué)生表示內(nèi)疚，尤其是對奢侈品購買表示內(nèi)疚，但是絕大多數(shù)學(xué)生并不會選擇對身邊的過度消費行為進行規(guī)勸。這說明對于在校大學(xué)生群體而言，縱然學(xué)生對攀比消費有一定的認識，但攀比消費的主要商品還在于高端的經(jīng)濟品，或者說是奢侈品。學(xué)生雖然感受到了愧疚感，但是由于自身心理賬戶在進行核算時，愧疚感因素并未使學(xué)生開始改變自身的預(yù)算約束，致使攀比消費的行為仍然被做出。主要作用的是休閑娛樂消費的心理賬戶。絕大多數(shù)在校大學(xué)生消費群體的“攀比愧疚感”會因?qū)p害人際關(guān)系的擔(dān)憂而失效，并未對其E0的初值造成影響。最終，心理賬戶在進行核算時會僅對休閑娛樂消費的賬戶起作用，而其他賬戶的約束則沒有被納入賬戶核算時所做的成本-收益分析中，最終從總體來看，|E0-E1|的值仍然保持為原值，過度消費的行為并未隨著愧疚感的增加而得以改善。

從眾消費對心理賬戶的影響

從眾消費現(xiàn)象在在校大學(xué)生中較普遍，由于在校學(xué)生的篩選甄別能力還不強，通常為了規(guī)避信息成本，心理賬戶在面對不同種商品時會傾向于通過聽從他人的意見來直截了當(dāng)?shù)刈龀鲞x擇。

從眾消費現(xiàn)象在購買奢侈品時更為明顯。如果從支出最小化的角度來看，心理賬戶在劃分支出時偏好于規(guī)避既有的信息成本，尤其是在進行金額較大的高端消費時，本身在校大學(xué)生收入的軟預(yù)算性就使得預(yù)期支出和實際支出不符，而相對較小的信息成本使得消費者的E0減小，最終出現(xiàn)更大程度的過度消費行為。如果具體到消費形式的話，從眾消費也更體現(xiàn)于人際交往和休閑娛樂消費，這兩種消費形式便囊括了奢侈品消費的絕大多數(shù)情況。行為經(jīng)濟學(xué)中的羊群效應(yīng)便也正基于此，消費者的從眾行為究其本質(zhì)來看，是心理賬戶對預(yù)期支出的一種“無意”的削減，但是，這種通過信息成本來削減預(yù)期支出的行為，往往造成消費者對實際產(chǎn)品認知的缺失，而認知缺失對奢侈品購買所帶來的影響更大。換言之，從眾消費不僅是對E0的一種削減，如果考慮認知缺失所帶來的影響的話，還會對E1起到增大的作用，最終使|E0-E1|的值更大，過度消費也更為明顯。

過度消費成因、對策的計量實證分析與檢驗

在運用心理賬戶理論對過度消費現(xiàn)象和成因進行理論上和統(tǒng)計學(xué)的簡易分析后，必然需要更為嚴謹?shù)膶嵶C方法——計量經(jīng)濟學(xué)手段對上述分析進行更為確切的實際檢驗。介于模型中非解釋變量的離散性和實際觀測情況，我們將構(gòu)建有序概率模型（Order-probit Model）來進行攀比、從眾這兩種過度消費形式的全樣本實證檢驗，并通過分組實驗來探究理性消費規(guī)勸與教育的實驗群體的影響。

我們利用行為經(jīng)濟學(xué)分析方法之一——實驗法對其他條件相同的兩組參與調(diào)研的在校大學(xué)生進行了問卷調(diào)查，分為實驗組和對照組。在兩組數(shù)據(jù)中，實驗組的答卷成員在回答問卷前被給予了關(guān)于過度消費有害的心理暗示，具體方法則是在發(fā)放正式問卷前，讓兩組人員同時閱讀一份材料，實驗組閱讀到的是闡明過度消費有害的教育文章，而對照組則閱讀的是消費者理論的一個概述。之后，兩組人員回答了相同的調(diào)查問卷。

A組采取耳穴埋豆法治療，主穴選擇盆腔、腹、子宮、皮質(zhì)子、脾，消毒耳廓，并采用探棒找出穴位的敏感點，采用5 mm×5 mm膠布將行籽貼壓于對應(yīng)的穴位，并采取食指、拇指循耳前后按壓，直至局部桿菌脹、麻、酸或是發(fā)熱感為宜，兩只耳朵交替貼穴，每穴按壓時間為1 min，1天3次，1個療程5天，連續(xù)治療3個月。B組采取自擬中藥湯劑治療，主要成分有赤芍、柴胡、大血藤、延胡索、丹參、蒲公英15 g，枳殼、敗醬草20 g。將上述方劑煎水200 ml服用，一天1劑。C組采取A+B組的治療方案。連續(xù)治療3個月，在月經(jīng)期間暫停用藥。

攀比消費

根據(jù)理論，我們建立如下的計量模型：

Comparisoni=αBudget+βAssistance+γGuilty+e

其中被解釋變量Comparisoni代表第i個被調(diào)查在校大學(xué)生攀比消費的程度，用問卷中問題“我會向我的朋友展示我喜歡并已購買的商品或名牌產(chǎn)品”的數(shù)據(jù)來體現(xiàn)。解釋變量Budget表示學(xué)生的每月預(yù)算，用問卷中的基本問題“月生活費預(yù)算”來體現(xiàn)；解釋變量Assistance代表學(xué)生購買行為收到家庭支持的程度，用問卷中問題“為了購買一件我喜歡的商品，我會透支自己現(xiàn)有生活費或向家人朋友尋求幫助來購買它?！钡臄?shù)據(jù)來表示。解釋變量Guilty表示攀比消費后的愧疚感，用問卷中問題“當(dāng)我為了超過同學(xué)而購買一件日用品/奢侈品時，我會感到內(nèi)疚”來表示。e為隨機誤差項，α、β、γ為模型中的參數(shù)。

引入各解釋變量后，結(jié)果如表1所示。由表1可見，攀比消費現(xiàn)象與在校大學(xué)生家庭收入、家庭對消費的支持程度乃至愧疚感均呈正相關(guān),其中家庭資金支持的偏效應(yīng)大于個人現(xiàn)有預(yù)算，說明家庭對攀比消費行為不但不進行管制，而是無條件提供資金支持助長了學(xué)生過度消費的行為，無形地擴大了心理賬戶的預(yù)期支出額度。在未予進行“過度消費有害”的心理暗示的對照組中，三個解釋變量對攀比消費程度的影響均強于給予了心理暗示的實驗組，實驗組在經(jīng)受外界“規(guī)勸”后所有解釋變量的正效應(yīng)均降低，可見規(guī)勸還是對在校學(xué)生起到了規(guī)范行為的作用的。

但我們也可以看到，愧疚感因素雖因外界規(guī)勸而對消費者的影響增強，但其正效應(yīng)仍然表示其對攀比消費行為有促進作用，也印證了上文中愧疚感并無法改變心理賬戶核算機制的結(jié)論。

根據(jù)理論，構(gòu)建如下所示的計量模型：

Epigonismi=αStar+βFriend+γBudget+e

表1 對探究攀比消費影響因素與對策效果的全樣本檢驗結(jié)果

表2 探究從眾消費影響因素與對策效果的全樣本檢驗結(jié)果

其中Epigonismi第i個被調(diào)查在校大學(xué)生從眾消費的程度，用問卷中問題“如果同學(xué)勸說我購買某件商品，多數(shù)情況下我會聽從他/她的建議”解釋變量Star表示受明星代言的影響，用問卷中問題“有喜愛的明星代言的商品，我會更加放心的購買”的數(shù)據(jù)來表示：解釋變量Friend表示受身邊朋友的影響，用問卷中問題“要好的朋友會改變我對某件商品的看法，從而買下這件商品”的數(shù)據(jù)來表示；解釋變量Budget表示學(xué)生的月預(yù)算，用問卷中的基本問題“月生活費預(yù)算”來體現(xiàn)；e為隨機誤差項，α、β、γ為模型中的參數(shù)。

引入各解釋變量后，結(jié)果如表2所示。由表2可見，對照組的三個解釋變量的偏效應(yīng)均為正，說明家庭預(yù)算、友人推薦和明星代言均對從眾消費現(xiàn)象有促進作用，而明星效應(yīng)則強于友人推薦，說明在校學(xué)生對明星代言現(xiàn)象的“羊群效應(yīng)”強于對身邊人士的效仿。相對而言，預(yù)算支出對消費者的影響排在最后，說明在進行攀比消費時，消費者往往會忽視自己的實際預(yù)算，這也使得預(yù)期支出E0和實際支出E1產(chǎn)生誤差值。而在進行規(guī)勸后，實驗組解釋變量的三種偏效應(yīng)均有降低趨勢，對學(xué)生個人預(yù)算的影響尤為強烈（由正效應(yīng)轉(zhuǎn)為負效應(yīng)），說明規(guī)勸主要使答卷學(xué)生意識到家庭收入和個人預(yù)算的有限性，從而影響其心理賬戶的預(yù)期支出值，賬戶約束能力增強，最終回歸理性消費。而明星效應(yīng)、友人影響這兩個因素的效應(yīng)雖然降低，但是降低幅度卻遠不如學(xué)生個人預(yù)算明顯，這說明規(guī)勸的效果并未顯著影響在校大學(xué)生進行心理核算時的支出分配過程，規(guī)勸與教育主要仍作用于學(xué)生本身的賬戶核算，外界對賬戶核算分配的影響并未明顯得到抵消。

結(jié)論與建議

綜合以上的理論與數(shù)據(jù)分析，我們能得出如下幾個結(jié)論。

（1）在校大學(xué)生的心理賬戶中，與過度消費緊密相關(guān)的是主管人際消費和休閑娛樂消費的賬戶。比較來看，這兩個賬戶的|E0-E1|值更大，也就是說，預(yù)算約束能力較弱，過度消費也主要源自這兩個賬戶。

（2）如果細化到過度消費的具體形式的話，吉林省在校大學(xué)生的從眾性較為明顯，由此從眾消費的人群比例較高，而且奢侈品的從眾消費現(xiàn)象更為明顯；從影響因素上來看，明星效應(yīng)強于友人推薦，預(yù)算對消費行為的影響相對較小。

（3）與此同時，在校大學(xué)生的攀比消費行為主要體現(xiàn)為高端奢侈休閑娛樂用品與服務(wù)的消費，影響因素主要為家庭收入和缺乏家庭教育。并且，攀比消費的行為并不能通過學(xué)生自身來進行規(guī)避，縱然經(jīng)過教育后，學(xué)生愧疚感增強，但心理賬戶對預(yù)算的約束力并未發(fā)生明顯改變；

（4）規(guī)勸與理性消費教育的作用是使學(xué)生意識到家庭預(yù)算的有限性，從而使其實現(xiàn)預(yù)期心理預(yù)算和實際消費支出的契合。相對而言，教育與規(guī)勸對外界影響因素不大，主要使學(xué)生意識到家庭預(yù)算的有限性，最終在一定程度上回歸理性。

綜上結(jié)論，為了能夠盡力杜絕在校大學(xué)生過度消費的現(xiàn)象，教育部門與機構(gòu)應(yīng)該通過相關(guān)辦法與政策來對學(xué)生的心理賬戶進行統(tǒng)一的修正，比如通過宣傳教育來闡明過度在休閑娛樂上的消費所帶來的危害等，來達到對學(xué)生進行客觀“規(guī)勸”的作用，最終降低其心理賬戶核算時的初始E1值；同時，所制定的政策也應(yīng)該向在校大學(xué)生消費群體提供更為全面的相關(guān)產(chǎn)品信息，鼓勵產(chǎn)品質(zhì)量至上的原則，從而在預(yù)算的角度上來提高其心理賬戶的E0值，最終實現(xiàn)各群體多角度的合理、適度消費。

另外，家庭在對在校大學(xué)生提供資金來源的同時，也不能忽視對每月花銷的有效管理。過度消費的最根本來源還是家庭所給予的過寬預(yù)算和理財教育的缺失，因此家庭應(yīng)該通過適當(dāng)?shù)囊?guī)勸來修正在校大學(xué)生心理賬戶的核算方式，通過教育來鼓勵學(xué)生適度消費，并通過對不同種消費預(yù)算的控制來加強賬戶核算時約束預(yù)算的能力，最終減少預(yù)期支出E0與實際支出E1之間的差值，實現(xiàn)適度消費。

（作者單位：吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

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