新廣告法給媒體套上緊箍咒創(chuàng)新形態(tài)是關(guān)鍵

文 張清林

新廣告法給媒體套上緊箍咒創(chuàng)新形態(tài)是關(guān)鍵

文 張清林

新《廣告法》于2015年9月1日實(shí)施，核心是打擊虛假?gòu)V告，特別是對(duì)明星代言和虛假宣傳要進(jìn)行嚴(yán)格管制。

新廣告法亮點(diǎn)：

一、確立了廣告代言人制度，對(duì)明星代言做了法律責(zé)任規(guī)定，如果明星代言的是虛假?gòu)V告，包括連帶責(zé)任、罰款等，必將遭到嚴(yán)厲打擊，我國(guó)的廣告一半以上都是明星代言的，很多都涉及到夸大其詞的問(wèn)題，明星今后對(duì)廣告代言的謹(jǐn)慎處理必然會(huì)帶來(lái)廣告市場(chǎng)的不確定性；

二、新增了多種廣告的內(nèi)容準(zhǔn)則，對(duì)處方藥、保健食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓(xùn)、招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告等的活動(dòng)準(zhǔn)則的規(guī)定。這些差不多是地市級(jí)報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)站廣告的主要來(lái)源，影響不可忽視；

三、明確界定了虛假?gòu)V告的情形，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告，并列舉了相關(guān)案例，這意味著打擦邊球空間越來(lái)越??；

四、注重對(duì)未成年人權(quán)益的保護(hù)，明確規(guī)定了不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，這一塊市場(chǎng)下滑不可避免；

五、新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定，這一塊以前是模糊地帶，新的監(jiān)管必然會(huì)帶來(lái)新的游戲規(guī)則。

媒體經(jīng)營(yíng)影響深遠(yuǎn)

有資料顯示，2015年上半年，廣告行業(yè)以5.9%的降幅呈現(xiàn)新常態(tài)，這是中國(guó)傳統(tǒng)廣告行業(yè)首次出現(xiàn)下降，其中電視下降超過(guò)了10%，報(bào)紙下降了34%，廣播下降了14.4%。不同媒體有不同的生存方式，但好的媒體肯定是高附加值的生存方式。對(duì)處于下滑期的報(bào)刊雜志、地面電視臺(tái)而言，在以活下去為目的的前提下，其投放的廣告質(zhì)量肯定不高。

其實(shí)細(xì)心的讀者翻開(kāi)現(xiàn)在的報(bào)紙雜志，打開(kāi)電視看的地方面頻道，差不多都是醫(yī)藥、房地產(chǎn)、中介和醫(yī)療器械等的廣告，而這恰恰也是新《廣告法》重點(diǎn)整治的對(duì)象?？梢韵胂?，新《廣告法》生效之后，這些所謂的“弱勢(shì)媒體”在廣告營(yíng)收上將愈加舉步維艱，大規(guī)模的裁員甚至破產(chǎn)清算都是極可能發(fā)生的事情。

甚至對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的負(fù)面影響也是很大的。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)萬(wàn)人互聯(lián)的虛擬社會(huì)，違法的成本更低，所以互聯(lián)網(wǎng)是虛假、違法廣告的重要戰(zhàn)場(chǎng)，只不過(guò)以前沒(méi)有進(jìn)入監(jiān)管視線而已。但新《廣告法》之下互聯(lián)網(wǎng)不再是這些廣告的“世外樂(lè)園”，有些網(wǎng)站面臨生存困境也就不足為怪了。

另外，由于對(duì)明星代言廣告所謂示范效應(yīng)的嚴(yán)格管制，廣告的投放效果也會(huì)打折扣，這反過(guò)來(lái)又會(huì)影響廣告主的預(yù)算。

總之，在現(xiàn)有廣告模式之下，不僅是廣告投放在不同媒體渠道間的轉(zhuǎn)移而已，整個(gè)行業(yè)都面臨蛋糕縮小的風(fēng)險(xiǎn)。

創(chuàng)新形態(tài)才是關(guān)鍵

那廣告行業(yè)在新廣告法之下是不是就只有悲觀呢?答案無(wú)疑是否定的，而重?fù)?dān)就在通過(guò)電視和互聯(lián)網(wǎng)融合，也就是我們稱為T(mén)2O所代表的智能廣告、關(guān)聯(lián)廣告等一系列創(chuàng)新廣告形態(tài)方面。創(chuàng)新廣告形態(tài)所帶來(lái)的是廣告產(chǎn)業(yè)的變革。

一是內(nèi)容價(jià)值的廣度開(kāi)發(fā)，相當(dāng)于擴(kuò)展了廣告時(shí)長(zhǎng)。以電視與手機(jī)端基于內(nèi)容的互動(dòng)為例，將用戶引導(dǎo)到手機(jī)端后，可以基于第二屏投放廣告，目前很多電視臺(tái)T2O產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)就是通過(guò)這一途徑。比如央視、東方衛(wèi)視都有多位廣告主跟電視臺(tái)合作進(jìn)行第二屏廣告投放。甚至電視廣告可以直接通過(guò)與內(nèi)容的智能化關(guān)聯(lián)，提升廣告的到達(dá)率。

二是內(nèi)容價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)，相當(dāng)于創(chuàng)新了廣告變現(xiàn)模式。同樣以電視與手機(jī)端基于內(nèi)容的互動(dòng)為例，可以將電視的廣告在手機(jī)端通過(guò)電商、游戲等方式實(shí)現(xiàn)二次變現(xiàn)，直接轉(zhuǎn)化為用戶購(gòu)買行為，這將極大程度提升廣告定價(jià)，甚至打破電視廣告以收視率定價(jià)的傳統(tǒng)。

三是規(guī)避新廣告法帶來(lái)的負(fù)面影響。在新廣告法對(duì)廣告投放監(jiān)管愈來(lái)愈嚴(yán)的背景下，將內(nèi)容和廣告以互動(dòng)形式展現(xiàn)在用戶面前，則在很大程度上能避免政策風(fēng)險(xiǎn)，最起碼也能創(chuàng)造一些模糊地帶。當(dāng)然，我們并不是推崇去打破政策監(jiān)管，而是在合理范圍內(nèi)規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)，在一些品牌展示類廣告方面，一些高端電視媒體的價(jià)值不可動(dòng)搖。但在營(yíng)銷類廣告方面，必須通過(guò)創(chuàng)新廣告業(yè)態(tài)才能贏得未來(lái)。