千萬別碰新廣告法量身劃定的那些廣告“紅線”

文 徐方

千萬別碰新廣告法量身劃定的那些廣告“紅線”

文 徐方

新《廣告法》于2015年9月1日正式施行，對(duì)于廣告界來說，這是今年不得不關(guān)注的大事件。這次《廣告法》修改的幅度非常大，每一個(gè)廣告人必然充分解讀，因?yàn)檫@關(guān)系到在廣告創(chuàng)作中，有一些“雷區(qū)”不能碰，有一些“創(chuàng)意”要換臉。小編特地仔細(xì)研究了頒布的法案，并參照幾大新聞網(wǎng)站的評(píng)論，總結(jié)出以下幾個(gè)方面變化，有哪些“紅線”，廣告人應(yīng)心里有數(shù)。

明令禁止

①第十五條：麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。

第十七條：除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

第十九條：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

②第二十條：禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。

③第二十二條：禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。

禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。

煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。

④第四十四條：利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。

利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。

內(nèi)容準(zhǔn)則增多

舊《廣告法》只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，新《廣告法》增加到17種。與消費(fèi)、生活、健康密切相關(guān)的問題都增加了進(jìn)來，和消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密。

地產(chǎn)廣告：不可任性承諾

新修訂《廣告法》房地產(chǎn)廣告宣傳第二十六條規(guī)定：房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：

（一）升值或者投資回報(bào)的承諾；

（二）以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；

（三）違反國家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定；

（四）對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。

這條新規(guī)對(duì)于很多房地產(chǎn)策劃或文案人員來說，是一個(gè)鐐銬，今后在創(chuàng)作樓盤廣告時(shí)，不能為了宣傳而做出很多承諾，只能帶著鐐銬巧跳舞。

按照規(guī)定，估計(jì)今后“買房送名校資格”“規(guī)劃中的地鐵某號(hào)線就在家門口”“距中央廣場(chǎng)商圈XX分鐘”等用未來規(guī)劃來宣傳或承諾的信息可能會(huì)被禁止；“買房穩(wěn)賺”“買房百分之幾的收益率”“X年回本”等關(guān)于升值或投資回報(bào)率等的宣傳字眼也可能被叫停。文案?jìng)冏龊昧肀脔鑿降男睦頊?zhǔn)備吧！

品牌代言人：嚴(yán)苛要求

新《廣告法》中，總共7個(gè)法條中共出現(xiàn)代言人11次，現(xiàn)有的廣告代言玩法可能有許多不再適用。

“為自己代言”的企業(yè)主是否算代言人

從某品牌提出的我為自己代言的廣告中，品牌CEO閃亮登場(chǎng)后，企業(yè)主為自己的產(chǎn)品代言就成為了潮流。隨之而來的各大知名品牌企業(yè)主紛紛出現(xiàn)在自家廣告片中，就新《廣告法》中的相關(guān)規(guī)定，自有品牌做廣告也算代言人。

新《廣告法》第二條5款注明，本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

廣告主是投放廣告的企業(yè)，某品牌CEO作為自然人擔(dān)任廣告代言人順理成章，如果他愿意，完全可以讓公司付給自己代言費(fèi)。

藥品、保健品還能找明星代言嗎？

感冒藥、止瀉藥這類常用藥品廣告找明星代言一直是常規(guī)營銷手法，保健品也同樣熱衷于此。但確實(shí)有些問題產(chǎn)品的曝光讓消費(fèi)者很受傷，代言明星也蒙上污點(diǎn)。明令禁止明星代言醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品。

新《廣告法》第十六條（四）寫明：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。社科院在分析中表明這些代言人不能以醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、患者或其他廣告代言人的形象進(jìn)行藥品推廣，不用說，明星大腕也不行。同樣在第十八條（五）規(guī)定：保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。也就是說保健品同樣不能找代言人，就算是廣告標(biāo)明“本品不能代替藥物”，也是被禁止的。

沒用過商品，就別想當(dāng)代言人

近兩年男明星代言女性用品的廣告不少見，像韓國某歌星為某女性化妝品代言群眾們也是能接受的，但有幾位小鮮肉為女性生理期用品代言就有點(diǎn)雷人了。相信他們一定沒有用過，新《廣告法》中明確規(guī)定不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。所以，此類不合身份的廣告以后是不能再有了。

新《廣告法》第三十八條1款規(guī)定：廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。簡(jiǎn)單來說，就是沒用過產(chǎn)品，就別想當(dāng)代言人。

萌娃代言還有戲嗎？

親子真人秀節(jié)目捧紅了好多萌娃，兒童奶、點(diǎn)讀機(jī)電話手表這些商品用上兒童代言已經(jīng)很長時(shí)間了，效果還真不錯(cuò)，但新《廣告法》實(shí)施后，是不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的。

雖然說做代言人不行，但是做個(gè)一般意義的演員還是可以的。根據(jù)新法第三十八條2款規(guī)定：不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。也就是說童星直接為產(chǎn)品做推薦的廣告已經(jīng)不行了。但廣告里小孩的形象還是能出現(xiàn)的，如果廣告主體以成年人為主，兒童只是背景小演員，還是可行的。

產(chǎn)品出問題了，代言人同罰嗎？

國人痛恨虛假廣告，然而很多人又屢屢入圈上當(dāng)，重要原因之一就是相信了名人。名人在人們心目中信任度高，更何況他們?cè)诟鞣N媒體上的“現(xiàn)身說法”信誓旦旦，就輕而易舉地消除了人們的疑慮。但是新《廣告法》實(shí)施之后，如果產(chǎn)品出了問題，代言人一樣要承擔(dān)法律責(zé)任。

新《廣告法》第五十六條2款規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。所以產(chǎn)品只要傷害到了消費(fèi)者，代言人、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、廣告主將一同擔(dān)責(zé)。

攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告行不通了？

近日某專車APP暗諷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告引起不小的爭(zhēng)議，這些互掐廣告可以說都是效仿兩大飲料公司，什么小孩子站在某品牌的箱子上只為了夠到另一品牌自動(dòng)販賣機(jī)的貨架，哈佛商學(xué)院曾明確表示，“為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼負(fù)面標(biāo)簽”是一種行之有效的營銷方式。但是新《廣告法》實(shí)施之后，這樣的好戲以后別想了。

新廣告法第十三條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。等到新廣告法實(shí)施的時(shí)候，這些精彩的互掐廣告就再也看不到了。

不過，據(jù)法律專業(yè)人士表明，新廣告法主要針對(duì)的還是虛假廣告和不負(fù)責(zé)任的代言。所以廣告的創(chuàng)意還是要有，也不要太拘束。

互聯(lián)網(wǎng)廣告受限

常上網(wǎng)的人可能都有過這樣的體驗(yàn)：打開一個(gè)網(wǎng)頁，首先“蹦”出來的是若干廣告窗口，當(dāng)你點(diǎn)擊鼠標(biāo)去關(guān)閉這些廣告窗口時(shí)，不是多次點(diǎn)擊仍無法關(guān)閉，就是點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕后反而打開一個(gè)新的廣告頁面，讓人非常惱火。值得慶幸的是，這種現(xiàn)象在9月1日之后有所改變。對(duì)于新《廣告法》新增互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管條款的事實(shí)，人們拍手稱快。有分析認(rèn)為，此番修法加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，原因在于該類廣告已經(jīng)登上我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大舞臺(tái)，成為重要一員。

彈窗廣告

新規(guī)第四十四條2款規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。

第六十三條2款規(guī)定：違反本法第四十四條第二款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。

調(diào)查取證難是因?yàn)閷?duì)監(jiān)管時(shí)效的要求大大提高。一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告的無限鏈接和單個(gè)廣告內(nèi)容信息量的增加使得監(jiān)管工作量大大增加；另一方面，工商機(jī)關(guān)對(duì)發(fā)現(xiàn)的違法廣告進(jìn)行調(diào)查取證時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)該廣告已被更新或者不在原來位置、時(shí)間出現(xiàn)，難以查對(duì)。管轄難是因?yàn)閷?duì)政府部門間以及工商系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)調(diào)配合的要求大大提高。傳統(tǒng)廣告活動(dòng)主體的登記注冊(cè)地和實(shí)際經(jīng)營地基本一致，管轄方便，而互聯(lián)網(wǎng)較為復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者與其網(wǎng)站的登記備案、域名、實(shí)際經(jīng)營地址往往不是完全一一對(duì)應(yīng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營的特點(diǎn)要求工商與政府其他部門之間進(jìn)一步加強(qiáng)配合，協(xié)同辦案。適應(yīng)難則是因?yàn)樾路▽?duì)監(jiān)管部門的綜合能力提出了更高的要求。互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營特點(diǎn)要求監(jiān)管部門突破傳統(tǒng)監(jiān)管方式方法，掌握有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識(shí)，探索監(jiān)管新辦法新機(jī)制，真正學(xué)會(huì)和實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)管網(wǎng)，提升工作效能?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)廣告違法，平臺(tái)提供者也要擔(dān)責(zé)

“除了彈窗廣告，還必須談到互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的責(zé)任問題?！敝袊ù髮W(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副院長趙旭東提出，立法中規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對(duì)發(fā)布違法廣告予以制止。這就特別涉及到一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如，騰訊、淘寶等，對(duì)其平臺(tái)上發(fā)布的廣告應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)，一旦在其平臺(tái)上出現(xiàn)違法廣告，可能會(huì)承擔(dān)部分過錯(cuò)責(zé)任。

新法中第四十五條規(guī)定：公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其平臺(tái)上發(fā)布的廣告應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)，一旦在其平臺(tái)上出現(xiàn)違法廣告，可能會(huì)承擔(dān)部分過錯(cuò)責(zé)任。

第六十四條規(guī)定：違反本法第四十五條規(guī)定，公共場(chǎng)所的管理者和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，明知或者應(yīng)知廣告活動(dòng)違法不予制止的，由工商行政管理部門沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，由有關(guān)部門依法停止相關(guān)業(yè)務(wù)。