臉譜化的汽車造型設(shè)計(jì)現(xiàn)象研究

楊洪澤 李 博

臉譜化的汽車造型設(shè)計(jì)現(xiàn)象研究

楊洪澤 李 博

在中國的傳統(tǒng)戲曲表演中，演員的臉上用濃重的色彩，繪著富有特定含義的臉譜，以此來表達(dá)人物的個(gè)性和特征。戲曲中的臉譜能夠幫助人們快速識(shí)別角色的善惡美丑［1］。如今，很多汽車制造企業(yè)也將此法炮制到汽車的造型設(shè)計(jì)中，為了強(qiáng)化汽車的造型特征，甚至將其運(yùn)用到品牌旗下所有型號(hào)的汽車當(dāng)中。家族化前臉成為當(dāng)今汽車設(shè)計(jì)的一個(gè)重要趨勢［2-4］。

在汽車造型設(shè)計(jì)中，汽車家族化臉譜是指同一汽車品牌下的不同型號(hào)汽車，在前臉的造型上，采取統(tǒng)一化的原則，使其具有外形與風(fēng)格上的同一性。在汽車發(fā)展的特定階段以及市場競爭的特殊時(shí)期，具有明顯的作用。家族式臉譜的造型風(fēng)格可以在短期內(nèi)迅速增強(qiáng)品牌識(shí)別力。這有助于在眼花繚亂的品牌競爭中脫穎而出，強(qiáng)化品牌形象，并通過不斷重復(fù)同一造型風(fēng)格要素，加深消費(fèi)者的記憶［5-8］。家族化臉譜式設(shè)計(jì)的目的是為了品牌以一個(gè)整體的形象與其他廠家競爭，臉譜化設(shè)計(jì)還能有效減少成本支出，節(jié)約研發(fā)時(shí)間。試想一下，如果一個(gè)品牌下的所有車型，每款都有各自獨(dú)立、完全不同的前臉設(shè)計(jì)，對于企業(yè)來講，在生產(chǎn)制造上的成本顯然要比統(tǒng)一的前臉設(shè)計(jì)所需更多。從這一觀點(diǎn)來看，臉譜化設(shè)計(jì)更像是一種市場行為而非設(shè)計(jì)行為。

一、對汽車臉譜化理解上的偏差

由于汽車臉譜化設(shè)計(jì)在市場上取得了成功，所以它的正確性不容質(zhì)疑。這種正確性導(dǎo)致了我們深入地分析它的弊端變得異常艱難。國內(nèi)專家和學(xué)者在汽車臉譜化設(shè)計(jì)方面的大力倡導(dǎo)既自信又缺乏思考。他們倡導(dǎo)的依據(jù)只有目前的汽車市場所取得的短期利益。而汽車臉譜化的未來如何，他們并不關(guān)心。

很多人對汽車臉譜化造型的理解，還停留在對經(jīng)典的膜拜中。他們言論當(dāng)中的贊許，均來自于臉譜化設(shè)計(jì)者們的理念表白。面對這些理念，若能做到理性和客觀，就不難發(fā)現(xiàn)其中牽強(qiáng)的部分。汽車臉譜化設(shè)計(jì)的擁護(hù)者們經(jīng)常掛在嘴邊的詞就是“品牌特征”和“基因”［9］。而他們不知道品牌特征中，除了造型語義以外，還有品牌的文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)理念、優(yōu)勢技術(shù)、核心概念等內(nèi)容，品牌特征不等于造型風(fēng)格。造型上的特征是最容易被發(fā)現(xiàn)的，造型的作用也是最容易被無限夸大的。至于汽車的家族基因，也并非是“孿生兄弟”般的前臉?biāo)芎w的，品牌的規(guī)劃、造車的思路、產(chǎn)品的個(gè)性、理念的傳承等等，都是汽車的家族基因的重要組成部分。

汽車的臉譜化設(shè)計(jì)的初衷是為了應(yīng)對激烈的市場競爭，是營銷學(xué)意義上的選擇，而并非倡導(dǎo)者們宣稱的“家族化臉譜設(shè)計(jì)是汽車品牌成熟的標(biāo)志”。汽車作為工業(yè)時(shí)代的典型產(chǎn)品，理應(yīng)代表當(dāng)今最先進(jìn)的科技和制造技術(shù)。但是在科技進(jìn)步日趨同步化的今天，品牌差異化最經(jīng)濟(jì)的手段就是造型的風(fēng)格化［10］。通過市場實(shí)踐，現(xiàn)階段造型的風(fēng)格化最立竿見影的方法就是臉譜化。因?yàn)槟樧V化的品牌識(shí)別度最高，在名目繁多的汽車品牌爭相自我訴求的“眾聲喧嘩”中，以整體的形式發(fā)出“聲音”，才能贏得更多的關(guān)注，并非是汽車品牌成熟之后的必然表現(xiàn)。汽車的臉譜化設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)近似于平面廣告領(lǐng)域的VI設(shè)計(jì)，它的初衷不是為了滿足消費(fèi)者的審美需求創(chuàng)造設(shè)計(jì)經(jīng)典，而是為了自我品牌形象的輸出。

二、 汽車臉譜化設(shè)計(jì)的副作用

現(xiàn)在似乎不是反思汽車的臉譜化設(shè)計(jì)弊端的最好時(shí)機(jī)，但卻是設(shè)計(jì)師最該冷靜思考的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槠嚹樧V化的副作用已經(jīng)初見端倪。臉譜化設(shè)計(jì)雖然能讓消費(fèi)者在不看車標(biāo)的前提下，也能一眼認(rèn)出汽車的品牌，但在同一品牌下的不同車型之間的辨識(shí)度卻降低了。消費(fèi)者面對汽車家族化所導(dǎo)致的一張張相同的臉，就出現(xiàn)選擇障礙了。汽車的臉譜化在擁有高辨識(shí)度的同時(shí)，卻因?yàn)榻y(tǒng)一的造型要素，使品牌自我同質(zhì)化了。雖然汽車廠家在設(shè)計(jì)汽車的時(shí)候，盡量明確不同型號(hào)不同檔次的定位差別，可是外觀上只有尺寸和空間差別的“套娃式”設(shè)計(jì)，必定導(dǎo)致汽車造型上的保守和乏味。也會(huì)使不同檔次定位的車型之間價(jià)值模糊，即便是中低端車型會(huì)借著與高端車型前臉的造型混淆而取得一定的市場優(yōu)勢。但是長此以往，就會(huì)慢慢損傷整體的品牌價(jià)值。

如今的時(shí)代，汽車消費(fèi)者們在與審美疲勞作斗爭的同時(shí)，卻遭遇了“千車一面”，個(gè)性化失魂落魄。這不單單是剝奪視覺樂趣，也在消磨汽車設(shè)計(jì)師創(chuàng)新求變的熱情。從長遠(yuǎn)來看，汽車的臉譜化設(shè)計(jì)不僅是對自身品牌價(jià)值的損傷，也是對消費(fèi)者的傷害。這種傲慢的審美輸出是缺少溝通的單一營銷行為，消費(fèi)者審美需求被放在了最次要的位置。在打著“品牌特征”旗號(hào)的自說自話中，與傳銷式的理念傳達(dá)一起，完成了對消費(fèi)者的審美洗腦。整齊劃一的臉譜化造型，無疑是最節(jié)省設(shè)計(jì)成本和制造成本的，也最符合大工業(yè)時(shí)代批量生產(chǎn)的需要。可是人們的審美是存在差異的，并且這種差異化需求會(huì)越來越強(qiáng)烈，汽車的造型設(shè)計(jì)用同一化來應(yīng)對差異化的手法不會(huì)永遠(yuǎn)奏效。特別是國內(nèi)如今的汽車已經(jīng)從當(dāng)年的奢侈品演變成生活必需品，汽車消費(fèi)者對于汽車更新?lián)Q代的周期也在縮短，所以要設(shè)計(jì)出更具誠意的外觀，才會(huì)滿足越來越挑剔的消費(fèi)者。那種毫無誠意的臉譜化的設(shè)計(jì)敷衍，終將被消費(fèi)者所拋棄?，F(xiàn)在，“套娃式”的汽車造型已經(jīng)開始接受個(gè)性化的挑戰(zhàn)了。從先前的大眾等知名汽車廠家“一車難求”到現(xiàn)在的不斷打折促銷就是最好的例證。產(chǎn)能的增加是一方面原因，更主要的是越來越多的汽車廠家在汽車的設(shè)計(jì)時(shí)，更加注重不同群體的個(gè)性化需求，市場的劃分也會(huì)越來越細(xì)。設(shè)計(jì)師和汽車廠家們都應(yīng)該警醒，既然同一品牌的不同車型有著不同的定位，就意味著不同的定位要面對不同的目標(biāo)群體，目標(biāo)群體的差異化會(huì)導(dǎo)致需求的差異化，而為了滿足不同群體的車型，采取混淆造型差異化的策略顯然是缺乏遠(yuǎn)見的。這種造型設(shè)計(jì)中的“亂燉一鍋出”作法，是在扼殺不同的口味需求。消費(fèi)者在普遍意識(shí)到可以多樣化選擇的時(shí)候，就是臉譜化造型汽車被拋棄的時(shí)候，如圖1、圖2所示。

世界一些知名的汽車廠家之所以在現(xiàn)階段采取臉譜化的造型設(shè)計(jì)，并不是因?yàn)樗瞧囋煨驮O(shè)計(jì)的最終歸宿，而是階段性的措施。如果僅僅因?yàn)閷汃R等汽車品牌采用了臉譜化就認(rèn)定這是無比正確的，未免過于草率。國內(nèi)專家學(xué)者們對國產(chǎn)汽車品牌臉譜化的高調(diào)倡導(dǎo)更是缺乏責(zé)任感。對待這個(gè)問題，失去辯證的立場就會(huì)陷入簡單的盲從。

其實(shí)，在是否進(jìn)行臉譜化設(shè)計(jì)的問題上，很多世界知名汽車廠家也猶豫不決?，F(xiàn)實(shí)利益和長遠(yuǎn)利益有時(shí)是矛盾的。別克汽車創(chuàng)造了“直瀑式”中網(wǎng)的前臉造型，其歷史可以追溯到20世紀(jì)30年代別克推出的世界上第一輛概念車——?jiǎng)e克Y—JOB。20世紀(jì)90年代，為了迎合中國市場，別克君威在引進(jìn)時(shí)舍棄了“直瀑式”中網(wǎng)，直到新君威上市，又重新延續(xù)了別克家族式前臉，如圖3、圖4所示。

與臉譜化設(shè)計(jì)持相反態(tài)度的成功案例也鮮活的存在著：“不按目前流行的來設(shè)計(jì)，而按未來最好的設(shè)計(jì)?！边@是斯巴魯汽車贏得的評價(jià)。斯巴魯與本田一樣，堅(jiān)持劍走偏鋒，拒絕隨波逐流。在造型設(shè)計(jì)日漸乏味的汽車設(shè)計(jì)界，這樣的堅(jiān)持顯得格外重要。

家族式的臉譜化設(shè)計(jì)仍在市場把脈中不停的“試水”，中國的設(shè)計(jì)界和汽車企業(yè)不可把臉譜化設(shè)計(jì)當(dāng)作包治百病的萬能膏藥，況且中國汽車企業(yè)正處在起步發(fā)展階段，與世界上那些老牌的汽車企業(yè)有著不一樣的生存環(huán)境和機(jī)遇，所以不必去完全套用臉譜化的模式。汽車的外觀符合設(shè)計(jì)識(shí)別當(dāng)然更好，前提是與內(nèi)在品質(zhì)的提升同步，對于目前的中國汽車企業(yè)，研究怎樣創(chuàng)造一張家族臉譜，不如去理性的分析消費(fèi)者的真正審美需求，以成熟的理念、先進(jìn)的工藝和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)去迎接細(xì)分化的市場。這樣，品牌的個(gè)性特征和企業(yè)的文化底蘊(yùn)才會(huì)在積淀中慢慢形成。這是一個(gè)自為的過程，而不是任何的催促和躍進(jìn)。

對于中國自主汽車品牌來說，企業(yè)需要在設(shè)計(jì)定位上從自身設(shè)計(jì)理念的高度來對汽車設(shè)計(jì)有一定的指導(dǎo)和規(guī)劃，對自身品牌有一個(gè)定位和指導(dǎo)性的規(guī)范。但是不要錯(cuò)誤的認(rèn)為汽車造型設(shè)計(jì)的根本任務(wù)就是在單純的表達(dá)汽車品牌文化，而是要轉(zhuǎn)變觀念，在潮流中找到自我，要?jiǎng)?chuàng)造、不要盲從。構(gòu)建品牌的造型基因，更要構(gòu)建品牌的文化基因。缺乏創(chuàng)造力的主動(dòng)迎合，只能淪為東施效顰的尷尬境地。

三、結(jié)語

汽車家族的臉譜化設(shè)計(jì)，既在當(dāng)今的市場競爭中取得了優(yōu)勢地位，同時(shí)又在損害人們的差別化審美需求，透支消費(fèi)者對于造型新鮮感的期待。作為汽車設(shè)計(jì)的從業(yè)者，應(yīng)該清醒的看待它的兩面性，知其表更要知其里。對于汽車的臉譜化我們只有對現(xiàn)在理性地思考，才能對未來準(zhǔn)確地預(yù)判。

注釋：

[1]余建榮,沈愈.論汽車品牌家族化臉譜設(shè)計(jì)[J].山東工業(yè)技術(shù),2013.8:121-123.

[2] 彭岳華.現(xiàn)代汽車造型設(shè)計(jì)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2011.8.

[3] 王惠軍.汽車造型設(shè)計(jì)[M].北京：國防工業(yè)出版社，2007.

[4] 趙江洪,譚浩，譚征宇.汽車造型設(shè)計(jì)：理論、研究與應(yīng)用[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2010-10.

[5] 許世虎,吳寒.起亞汽車臉譜化塑造對中國汽車設(shè)計(jì)的啟示[J].包裝工程，2012(16):47-51.

[6] 吳廷玉,高晨暉.淺談汽車外觀設(shè)計(jì)中的家族化前臉[J].科學(xué)之友，2011(11):51-153.

[7] 姚君,金然,韓叔冬,付波.論品牌基因在汽車造型設(shè)計(jì)中的傳承與創(chuàng)新[J].包裝工程，2012(24):35-37.

[8] 張文泉.汽車品牌“基因造型”研究[DB].2007-09-27/2007（05）.

[9] 吳海志.品牌文化與汽車造型設(shè)計(jì)的融合[D].吉林大學(xué)，2005（06）.

[10] K.Takaghi.International forum on auto styling: a new relationship between designers and engineers[J].Car styling, 1998,26(4).

楊洪澤：東北林業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)講師

李 博：東北林業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)副教授