政務(wù)新媒體的信息發(fā)布特色
——以“外交小靈通”為例

◎許 可

政務(wù)新媒體的信息發(fā)布特色
——以“外交小靈通”為例

◎許 可

隨著政府執(zhí)政方式的轉(zhuǎn)變以及公民媒介素養(yǎng)提升的雙重驅(qū)動(dòng)，政務(wù)新媒體日益成為政民互動(dòng)、交流的主要手段。本文主要以“外交小靈通”為個(gè)案分析藍(lán)本，運(yùn)用內(nèi)容分析及訪談等方法，從精準(zhǔn)定位發(fā)出外交部的聲音、豐富的微博內(nèi)容與表現(xiàn)形式、多重的互動(dòng)與微群效應(yīng)運(yùn)營以及直面熱點(diǎn)問題及時(shí)引導(dǎo)輿論四個(gè)方面分析其信息發(fā)布的特色，探究其作為我國第一個(gè)部委政務(wù)新媒體的發(fā)展成就及顯著優(yōu)勢(shì)。

政務(wù) 新媒體 特色 分析

社會(huì)化媒體的興起為微博問政創(chuàng)造了可能性，提供了技術(shù)和平臺(tái)支持。微博發(fā)展最初僅限于社交信息，如今不斷有公共事件在這一平臺(tái)上發(fā)酵。它已經(jīng)不僅僅是人們私人領(lǐng)域的交融，更成為發(fā)現(xiàn)、討論公共問題的場(chǎng)所。如今相關(guān)職能部門審時(shí)度勢(shì)，迅速利用好這一媒介平臺(tái)應(yīng)該是政府改善執(zhí)政方式的重要手段。

對(duì)政府而言，如何從傳統(tǒng)單一的執(zhí)政方式中轉(zhuǎn)變出來，利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)執(zhí)政方式的轉(zhuǎn)變以及戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是必要的。在此背景下，各個(gè)行政級(jí)別中的微博開始興起。作為我國第一個(gè)部委開設(shè)的微博，“外交小靈通”正是在此背景下誕生的，并因其差異化定位、內(nèi)容多樣化呈現(xiàn)、運(yùn)營的多層次理念等特色，在政務(wù)微博中優(yōu)勢(shì)明顯。

本文正是以“外交小靈通”為例，運(yùn)用內(nèi)容分析法與訪談法，以客觀科學(xué)的分析方式，從信息發(fā)布的內(nèi)容、形式、手法、理念等方面全方位進(jìn)行探究，進(jìn)而得出其信息發(fā)布的特色與優(yōu)勢(shì)，從中得到啟示，使得政務(wù)微博在今后的發(fā)展過程中得到更好地借鑒。使政務(wù)微博在微觀操作上，即內(nèi)容發(fā)布、理念定位、呈現(xiàn)形式、活動(dòng)開展等業(yè)務(wù)層次上開展得更好；同時(shí)從宏觀運(yùn)營中，使得政務(wù)微博真正做到政務(wù)公開、問政于民、為民服務(wù)、與民互動(dòng)以及政府施政的良好平臺(tái)，促進(jìn)政務(wù)微博的發(fā)展，充分發(fā)揮政務(wù)微博等新興媒體在社會(huì)公共事務(wù)開展中的作用，求得政務(wù)微博的機(jī)制創(chuàng)新與長效發(fā)展。

一、精準(zhǔn)定位發(fā)出外交部的聲音

“外交小靈通”作為部委開設(shè)政務(wù)微博的典范，以其個(gè)性化的理念與差異化的定位，多樣化的內(nèi)容與全方位的服務(wù)得到了粉絲的持續(xù)關(guān)注、媒體的競(jìng)相報(bào)道，更得到了其他政務(wù)微博的紛紛效仿與社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

公共外交是相對(duì)于傳統(tǒng)外交的新生概念，承擔(dān)著傳統(tǒng)外交所無法企及的角色功能。公共外交的主角是公眾，傳統(tǒng)外交則是國家。從影響力的角度看，今天的公共外交具備的不是傳統(tǒng)外交的強(qiáng)制力，而是新興的吸引力或軟實(shí)力。公共外交的發(fā)動(dòng)者在政府，基本上是一種政府與公眾的溝通，但為了避免政府出面所引起的目標(biāo)對(duì)象的戒心，公共外交經(jīng)常通過第三者來執(zhí)行，由此形成“公眾”對(duì)“公眾”的溝通模式[1]。外交小靈通正是外交部這一國家機(jī)構(gòu)利用新興的政務(wù)微博打造政府與與民眾間信息與觀點(diǎn)互動(dòng)流通的新模式，差異化的定位使得政府職能得到很好的轉(zhuǎn)變與提升。從公共外交的作用出發(fā)，“外交小靈通”在提升國內(nèi)公眾公共外交的能力方面有重要作用，“外交小靈通”開啟了我國外交的“微時(shí)代”[2]。公共外交要為廣大公眾提供了解外交、融入外交的平臺(tái)，在“公共外交”的全新定位下體現(xiàn)的是政府“外交為民”的服務(wù)理念?！巴饨粸槊瘛睆母旧象w現(xiàn)的是政府執(zhí)政方式的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的官方信息發(fā)布到現(xiàn)在的媒體互動(dòng)交流，運(yùn)用政務(wù)微博搜集發(fā)布信息，讓更多的網(wǎng)民了解國家上發(fā)生的重大事件，與民互動(dòng)、匯聚民意、問政于民，真正做到了以人為本，為民服務(wù)。

二、豐富的微博內(nèi)容與表現(xiàn)形式

及時(shí)準(zhǔn)確、客觀公正的內(nèi)容發(fā)布一直是政務(wù)微博發(fā)展進(jìn)步不斷追求的目標(biāo)，“外交小靈通”的創(chuàng)新之處首先在于發(fā)布內(nèi)容的多樣性。與官方網(wǎng)站新聞欄目的通篇皆是外交會(huì)晤類的同質(zhì)化新聞不同，微博內(nèi)容在公共外交的范圍內(nèi)[3]，涉及的領(lǐng)域眾多，包括領(lǐng)導(dǎo)人外事活動(dòng)、外交事件類的外交動(dòng)態(tài)，也包括外交政策的解讀說明，更有提供服務(wù)類的領(lǐng)事保護(hù)信息、外交知識(shí)性信息等等，時(shí)政新聞與外交知識(shí)的共同呈現(xiàn)達(dá)到了政治性與趣味性的兼而有之。

1.多樣化的微博發(fā)布內(nèi)容。

從內(nèi)容分類上看，其多樣化的內(nèi)容歸類是其他政務(wù)微博所不具備的。在開設(shè)兩年多以來，先后開設(shè)了外交動(dòng)態(tài)、記者會(huì)微報(bào)、外交小知識(shí)、外交史上的今天、領(lǐng)事服務(wù)、出境提醒、外交官看世界、外事英語角、大使演講錄、外交老照片、外交書香、外交掠影、走近外交人員等欄目。微博的傳播內(nèi)容是“外交小靈通”受到粉絲、媒介、社會(huì)廣泛關(guān)注的重要原因。“外交小靈通”的傳播內(nèi)容始終以莊重的新聞?dòng)^點(diǎn)、豐富的資訊信息和互動(dòng)的公開討論贏得受眾的關(guān)注。從內(nèi)容來源上看，“外交小靈通”的信息主要以原創(chuàng)內(nèi)容為主，占總體的81.52%，而轉(zhuǎn)發(fā)微博較少，體現(xiàn)了政務(wù)微博發(fā)布獨(dú)家政務(wù)信息的特色。

新聞發(fā)布類信息為主導(dǎo)、外事服務(wù)類資訊為重點(diǎn)、互動(dòng)交流類內(nèi)容作為強(qiáng)有力的補(bǔ)充是 “外交小靈通”內(nèi)容發(fā)布的主要特征。從微博內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，常規(guī)的新聞信息更加權(quán)威而高端，綜合而凝練；動(dòng)態(tài)的服務(wù)咨詢更加實(shí)時(shí)而理性，細(xì)致而周到。

2.全媒體呈現(xiàn)的表達(dá)方式。

“外交小靈通”在內(nèi)容豐富而涉及方面廣泛的基礎(chǔ)上需要優(yōu)化的表達(dá)方式，全媒體化的微博營銷提升了其競(jìng)爭力[4]?！岸嗝襟w融合”與“全媒體營銷”可以概括其獨(dú)具特色的表達(dá)方式。 目前，“外交小靈通”傳遞信息的手段包括文字、圖片、音視頻的相結(jié)合。在文字表達(dá)方式上，不僅包括短微博，也包括長微博以及新聞鏈接；圖片設(shè)置上不僅每條微博內(nèi)容后附上相對(duì)于新聞圖片，而且設(shè)置“外交老照片”和“外交掠影”兩個(gè)專欄向粉絲傳遞外交知識(shí)；在音頻表現(xiàn)方面，設(shè)置特色廣播站“外交小靈通開始廣播啦”，根據(jù)重要的外事新聞及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上跟進(jìn)，迅速向粉絲傳達(dá)新聞內(nèi)容與追蹤報(bào)道；在2013新春佳節(jié)到來之際，“外交小靈通”做出創(chuàng)舉，在微博上發(fā)布“賀新春·中國夢(mèng)”外交故事專題活動(dòng)視頻，向粉絲傳達(dá)各駐外使館為喜迎中國新春拍攝的系列視頻，愛國主義、和平外交得到了很好的宣傳。多種感官相結(jié)合的表達(dá)方式讓粉絲耳目一新，“外交小靈通”在視覺表達(dá)藝術(shù)方面有了很好的藝術(shù)效果。

3.具有親和力的語言表達(dá)。

政務(wù)微博語言表達(dá)方式的弊端就是過于嚴(yán)肅，官話、套話、空話是表達(dá)弊病。微博是開放互動(dòng)的平臺(tái)，新媒體的語言風(fēng)格偏向口語化，通俗易懂，與政府公文的正式和嚴(yán)謹(jǐn)形成反差，這正是政務(wù)微博受到網(wǎng)民青睞的原因之一。政府運(yùn)用微博應(yīng)該逐漸摒棄傳統(tǒng)的莊嚴(yán)式、獨(dú)白式、近乎呆板的格式化話語風(fēng)格，改變傳統(tǒng)的語言風(fēng)格，堅(jiān)持平等對(duì)話，運(yùn)用平實(shí)簡樸、輕松活潑的風(fēng)格來吸引粉絲關(guān)注。在微博發(fā)布的語言表達(dá)藝術(shù)上，“外交小靈通”也做出了新的嘗試。

“淘寶體”微博信息，語言輕松活潑、風(fēng)趣幽默，同時(shí)在微博中不時(shí)夾雜著各種可愛、偷笑類的表情，表情的運(yùn)用恰到好處，使得微博更加錦上添花。這一做法在網(wǎng)絡(luò)上得到了強(qiáng)烈反響，雖然有網(wǎng)友稱其刻意賣萌，但是這種親民的風(fēng)格與姿態(tài)是政務(wù)微博語言表達(dá)的創(chuàng)舉?！疤詫汅w”語言在一定意義上說是政府話語表達(dá)的轉(zhuǎn)變，政府利用新媒體進(jìn)行話語改革，政務(wù)微博對(duì)于政府施政理念改變及工作方式轉(zhuǎn)型做出了突出的貢獻(xiàn)。

三、多重的互動(dòng)與微群效應(yīng)運(yùn)營

“外交小靈通”發(fā)揮著大眾傳播與人際傳播的雙重傳播手段功能，開展多重互動(dòng)，溝通了外交部與社會(huì)公眾的聯(lián)系。引起強(qiáng)烈反響的應(yīng)該是“外交小靈通”在開始一周年時(shí)舉辦粉絲見面會(huì)，見面會(huì)相關(guān)活動(dòng)十分豐富。首先，發(fā)行了由中國集郵總公司與外交部集郵協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)行的國家級(jí)首枚微博相關(guān)紀(jì)念封，通過廣泛征集的LOGO圖標(biāo)也在紀(jì)念封之上。其次，“外交小靈通”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)集體亮相，詳細(xì)向粉絲介紹了他們的日常運(yùn)營與工作細(xì)則，并進(jìn)行了有獎(jiǎng)問答和粉絲抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。最后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還發(fā)布了精心設(shè)計(jì)制作的《和通心粉一起的日子：@外交小靈通開通周年紀(jì)念手冊(cè)》，記錄了開通一年來與粉絲互動(dòng)的點(diǎn)滴，創(chuàng)新的互動(dòng)理念得到粉絲的一致好評(píng)。

開展形式多樣的活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，了解粉絲的切實(shí)需求，引領(lǐng)政務(wù)微博發(fā)展的新潮流。開展活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了政府與民眾一對(duì)一的互動(dòng)，“外交小靈通”使新媒體的雙向性得到有力的彰顯，這種做法更進(jìn)一步的拉近了外交部與網(wǎng)民之間的距離，使外交部在人們心目中的形象不再像以往那樣置于廟堂之上，而是走進(jìn)社會(huì)，進(jìn)入了尋常百姓之中。

互動(dòng)是外交部借助新媒體進(jìn)入民間輿論場(chǎng)的捷徑。政務(wù)微博在社會(huì)輿論形成的過程中發(fā)揮著重要作用，一個(gè)成熟的政務(wù)微博，不僅要回應(yīng)民眾的利益訴求，更要要進(jìn)行積極有效的政策宣傳，用好微博的民間輿論場(chǎng)，議程設(shè)置，在網(wǎng)絡(luò)輿論中把握主動(dòng)權(quán)。

“外交小靈通”正在以低姿態(tài)、民間化、重互動(dòng)的手段打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，主動(dòng)進(jìn)行議題建構(gòu)，使得民意在新媒體的推動(dòng)下更好地得到政府了解與回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)政府與民眾的共贏。

政務(wù)微群的開通，使得政務(wù)微博從“獨(dú)唱”到“合唱”，改變了個(gè)別賬號(hào)單獨(dú)運(yùn)營的局面，以整合創(chuàng)新的手段開啟了同領(lǐng)域內(nèi)多部門聯(lián)合辦公的新潮流，政務(wù)微群是新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)問政的突破與變革?！巴饨恍§`通”利用外交部在國際范圍內(nèi)外事機(jī)構(gòu)眾多的優(yōu)勢(shì)，開通政務(wù)微群，打造集群效應(yīng)，提升中國外交的新媒體形象。

四、直面熱點(diǎn)問題及時(shí)引導(dǎo)輿論

政務(wù)微博作為政府社會(huì)管理的重要渠道，理應(yīng)時(shí)刻提高警惕，實(shí)施預(yù)警機(jī)制，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)客觀全面的反映事件進(jìn)展，及時(shí)聯(lián)系相關(guān)部門制定解決方案，在最短時(shí)間內(nèi)化解危機(jī)，進(jìn)而提升在受眾心中的認(rèn)可度，不斷塑造政府為民服務(wù)的良好形象。

“外交小靈通”作為我國外事服務(wù)的唯一部委微博，承擔(dān)化解外事危機(jī)、處置突發(fā)事件的社會(huì)責(zé)任，其設(shè)置的兩項(xiàng)微博欄目“領(lǐng)事服務(wù)”與“出境提醒”為我國公眾提供了很好的公共外交服務(wù)。在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，及時(shí)采取應(yīng)急方案，迅速與外事機(jī)構(gòu)聯(lián)系，發(fā)布應(yīng)急信息、迅速澄清事實(shí)、緩解民眾恐慌并安撫民眾情緒。在“成都小孩泰國溺水”的微博求助在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)后，“外交小靈通”知曉后，立即聯(lián)系中國駐宋卡總領(lǐng)館，總領(lǐng)館迅速救助并與國內(nèi)家屬取得聯(lián)系，為家屬赴泰提供簽證便利。第二天，“外交小靈通”又發(fā)布提醒：“近來，中國公民赴泰國濱海城市旅游人數(shù)大量增加，一些游客因下海游泳、參加浮潛等涉水活動(dòng)發(fā)生意外，造成人員溺水傷亡事件時(shí)有發(fā)生。中國駐泰國使館提醒中國公民提高安全意識(shí)，選擇當(dāng)?shù)卣畡澏ǖ陌踩珔^(qū)域結(jié)伴而行，做好防護(hù)措施?！?/p>

當(dāng)前，國際問題日益成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，“外交小靈通”準(zhǔn)確定位、合理運(yùn)營，在面對(duì)利比亞危機(jī)、中國南海爭端及釣魚島爭端等問題時(shí)，著眼國家利益、立足部委視角、關(guān)注民眾呼聲，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布微博、邀請(qǐng)外交部官員進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)問答、發(fā)起網(wǎng)民互動(dòng)，在主流意識(shí)形態(tài)構(gòu)建與外交為民理念之間架起互動(dòng)的橋梁。準(zhǔn)確進(jìn)行議程設(shè)置，努力爭奪話語權(quán)，進(jìn)行合理有效的輿論引導(dǎo)，這樣既捍衛(wèi)了國家利益，更滿足了粉絲需求。

結(jié)語

政務(wù)微博是隨著新媒體形式的發(fā)展以及我國政府職能轉(zhuǎn)變而衍生出的交流平臺(tái)。政府為了轉(zhuǎn)變職能，運(yùn)用政務(wù)微博提供豐富內(nèi)容與充足資訊，加強(qiáng)互動(dòng)交流與社會(huì)服務(wù)，提升了在社會(huì)民眾心中的形象。政務(wù)微博傳播的是公開透明的信息，是平等互動(dòng)的理念，更是親近民眾的施政方針，我國政府應(yīng)該在摸索和掌握政務(wù)微博運(yùn)營規(guī)律和技巧的基礎(chǔ)上，不斷完善制度和機(jī)制建設(shè)，逐步搭建起多層次的政務(wù)微博體系[5]，必能使其更好地發(fā)揮在政務(wù)信息公開、深入反映民意、推進(jìn)社會(huì)管理、社會(huì)輿論引導(dǎo)與提升政府形象等方面的作用。

注釋：

[1]胡泳：《新媒體時(shí)代的公共外交》，《現(xiàn)代傳播》2011年第9期

[2]柯銀斌：《提升國內(nèi)公眾的公共外交能力》，《世界知識(shí)》2012年第4期

[3]王薇、張曉藝：《外交部官方微博的“雙重人格”特征——差異場(chǎng)域視域下的分析研究》，《河北師范大學(xué)學(xué)報(bào) （哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2012年第3期

[4]史安斌：《“敢為天下先”的新媒體嘗試》，《世界知識(shí)》2012年第4期

[5]吳曉菁、鄭磊：《政務(wù)微博運(yùn)營管理現(xiàn)狀與對(duì)策研究》，《電子政務(wù)》2012年第6期

（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）