媒體融合發(fā)展的模式
——以湖北日報傳媒集團(tuán)為例

◎代 星 郭繼遠(yuǎn)

媒體融合發(fā)展的模式
——以湖北日報傳媒集團(tuán)為例

◎代 星 郭繼遠(yuǎn)

媒體融合面臨獲取用戶和盈利模式創(chuàng)新的雙重挑戰(zhàn)。本文以以湖北日報傳媒集團(tuán)為例，從拓展獲取用戶的多渠道內(nèi)容分發(fā)平臺、拓展創(chuàng)新媒體的服務(wù)功能、重構(gòu)新聞生產(chǎn)方式、探索新的商業(yè)模式四個方面解析媒體融合發(fā)展的路徑。

媒體融合 新聞生產(chǎn) 商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨諸多挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)媒體的傳播方式覆蓋面有所變窄，以網(wǎng)絡(luò)為傳播介質(zhì)的個人電腦、移動終端、網(wǎng)絡(luò)電臺大大拓展了用戶獲取信息的渠道。第二，傳統(tǒng)媒體由專業(yè)記者生產(chǎn)的新聞信息產(chǎn)品因版面、時段限制，難以滿足用戶多元化需求，垂直網(wǎng)站、論壇、微博、微信、大眾點評、淘寶等基于朋友圈及地理位置的UGC類（用戶生成內(nèi)容）生活服務(wù)信息在用戶需求占比越來越高。第三，傳統(tǒng)媒體賴以生存的展示類廣告模式，受到以數(shù)字化為基礎(chǔ)的效果營銷、大數(shù)據(jù)營銷的挑戰(zhàn)，廣告主更傾向新媒體。第四，傳統(tǒng)媒體的采編、紙張、發(fā)行等成本越來越高，其商業(yè)模式無法突破傳統(tǒng)的成本收益曲線，而新媒體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，傳播成本越低，價值不衰減，形成了新型的商業(yè)模式。前兩項挑戰(zhàn)，可歸結(jié)為對用戶的獲取，迫切需要傳統(tǒng)媒體進(jìn)行渠道融合與內(nèi)容創(chuàng)新；后兩項挑戰(zhàn)，可歸結(jié)為商業(yè)模式。

身處迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體，無論是從鞏固和提升輿論傳播力、引領(lǐng)力和影響力出發(fā)，還是革新圖存，上述用戶與商業(yè)模式的解析與重構(gòu)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展都成為傳統(tǒng)媒體迫切而緊要的任務(wù)。近年來，湖北日報傳媒集團(tuán)積極探索媒體融合發(fā)展，集團(tuán)各類報刊期發(fā)量超過1300萬份，新媒體日均受眾突破3000萬，傳播能力明顯提升，媒體融合發(fā)展呈現(xiàn)出良好開端。

一、拓展獲取用戶的多渠道內(nèi)容分發(fā)平臺

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億。用戶獲取信息渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及發(fā)生了相當(dāng)大的變化。不僅報紙等傳統(tǒng)媒體，甚至PC端的門戶網(wǎng)站也同樣面臨挑戰(zhàn)。如國內(nèi)用戶量最大的騰訊網(wǎng)，日均用戶突破1億用了7年，其騰訊新聞客戶端依托微信的渠道優(yōu)勢，突破1億用戶僅用了7個月。從2008年前后的移動浪潮開始，移動端入口碎片化，內(nèi)容被分散到不同的渠道。誰掌握用戶獲得內(nèi)容的渠道，誰就具備移動端的入口能力?！扒罏橥酢?，需要傳統(tǒng)媒體具備認(rèn)知，也需要建立多渠道內(nèi)容分發(fā)平臺的能力。

（一）拓展傳統(tǒng)發(fā)行渠道，提升黨報主流輿論影響力。

檢視多元、復(fù)雜的輿論環(huán)境，傳統(tǒng)媒體仍然是最權(quán)威的信息平臺和渠道，仍然擁有一部分穩(wěn)定受眾，其線下發(fā)行渠道通過運營仍有一定空間，絕不能輕言放棄或放松輿論陣地。2012年以來，湖北日報連續(xù)4年改版創(chuàng)新，改革黨報發(fā)行體制機制，黨報的輿論引領(lǐng)力大幅提升，成為海內(nèi)外300多家媒體的固定選稿基地，湖北日報發(fā)行量也從21萬多份增至63多萬份，其中市場發(fā)行通過與傳統(tǒng)連鎖終端的渠道整合，從零起步到近20萬份，總發(fā)行量與市場發(fā)行量均居全國省級黨報前列。發(fā)行量的大幅提升也大大激活了廣告市場，對比全國紙質(zhì)媒體廣告增長乏力甚至下滑現(xiàn)狀，湖北日報廣告逆勢上揚，連續(xù)3年保持高速增長。

（二）豐富媒體產(chǎn)品形態(tài)，拓展傳播渠道。

產(chǎn)品是推動報網(wǎng)融合發(fā)展的有效載體。集團(tuán)加強產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，初步構(gòu)建了以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)中心、輿情監(jiān)測系統(tǒng)于一體的 “三網(wǎng)一中心一系統(tǒng)”新媒體產(chǎn)品方陣，提升了報網(wǎng)融合發(fā)展的能力。

1.建設(shè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

一是緊扣“微”字做文章，拓寬社會化傳播渠道。通過聚合湖北各級政府部門、已取得認(rèn)證的公職人員、網(wǎng)絡(luò)大V的微博微信，利用先進(jìn)的技術(shù)手段萃取“自發(fā)布”的政策法規(guī)、當(dāng)前熱點、突發(fā)事件，第一時間呈現(xiàn)湖北政務(wù)、經(jīng)濟(jì)、民生、突發(fā)等各類信息和當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱點，有力提升了湖北微資訊自發(fā)布平臺傳播效果與新聞傳播力影響力。二是開創(chuàng)新聞動漫，豐富表現(xiàn)手段。成立楚天尚漫公司，以新聞動漫的形式，提升主題報道、輿論引導(dǎo)、典型宣傳、公益宣傳等方面的傳播力、影響力和感染力。獨家創(chuàng)作的“黨的群眾路線教育活動”系列漫畫，網(wǎng)絡(luò)點擊率突破200萬人次，其中8幅作品入圍2013年“廉政漫畫作品大賽”，成為全國獲獎數(shù)量最多的動漫企業(yè)，成為全國黨報集團(tuán)第一家與中國移動手機動漫基地（廈門）簽約的動漫企業(yè)。三是提升全媒體服務(wù)能力，放大正面宣傳效果。2014年6月26日，以荊楚網(wǎng)和湖北日報官方微博為主，采取全媒體形式直播了湖北省司法行政機關(guān)監(jiān)獄系統(tǒng)面試，引起了《中國青年報》、《工人日報》等多家媒體關(guān)注和肯定，被譽為“湖北首創(chuàng)全媒體直播形式推行陽光公考，塑造了良好的公務(wù)員招錄形象”。

2.發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)。

突出發(fā)展手機報和移動客戶端，力求利用移動互聯(lián)網(wǎng)彎道超車。2013年8月創(chuàng)辦湖北手機報，拓展地方版、行業(yè)版、企業(yè)版等20多個細(xì)分市場，目前訂閱用戶突破750萬。與中國移動湖北公司合作，以4G技術(shù)為基礎(chǔ)的視頻手機報已進(jìn)入測試階段，有可能成為全國第一個正式上線的視頻手機報。

自主研發(fā)的 “神碼全媒體新聞客戶端”，在提供及時新聞資訊的同時，通過融合在線支付、掃碼查價、定位導(dǎo)航等功能，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域全面開發(fā)應(yīng)用，成為湖北最大的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，并取得國家版權(quán)局頒發(fā)的計算機軟件著作權(quán)且申報相關(guān)專利。

大力發(fā)展微信微博。集團(tuán)各類新媒體日均受眾總數(shù)突破3000萬，官方微博粉絲達(dá)1300萬。大楚網(wǎng)借助微信平臺，在全國范圍內(nèi)第一個實現(xiàn)了駕駛員違章信息查詢、罰款手機代繳、路況信息等多種實用功能，引起公安部高度關(guān)注。

3.探索物聯(lián)網(wǎng)。

結(jié)合北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，在 “神碼”客戶端成功開發(fā)了集遠(yuǎn)程監(jiān)控、實時報警、定位跟蹤等功能于一體的車輛防盜報警和追蹤服務(wù)平臺，推廣后將大幅降低電動車盜搶案件發(fā)案率。最近，基于神碼客戶端的食品溯源、智慧旅游、社區(qū)小屋等項目陸續(xù)啟動，將通過對用戶形式多樣的服務(wù)擴大主流媒體傳播渠道。

4.構(gòu)建大數(shù)據(jù)中心。

在原有輿情信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，成立大數(shù)據(jù)服務(wù)中心，致力于研究大數(shù)據(jù)精細(xì)化管理、開發(fā)大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系。

5.建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)。

研發(fā)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對全省17個地市州進(jìn)行24小時監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)輿情信息及時反饋，并提出處置建議，平均每天處理信息逾2億條，在提供大量及時新聞線索的同時，成為政府及社會各方面輿情處置的好幫手。

二、拓展創(chuàng)新媒體的服務(wù)功能

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，產(chǎn)品的快速創(chuàng)新，用戶偏好的快速轉(zhuǎn)換，要求媒體必須緊跟行業(yè)和技術(shù)發(fā)展趨勢，精準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，鎖定老用戶并開拓新用戶。通過傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，開發(fā)數(shù)據(jù)平臺解決生活痛點，以功能服務(wù)獲取用戶。集團(tuán)在探索媒體融合發(fā)展中注重捕捉受眾的個性化需求，最大限度地將新聞傳播、信息發(fā)布、自助服務(wù)三方面功能整合為一體，通過同政府部門合作，搭建服務(wù)平臺，以拓寬和延伸新聞信息傳播渠道，服務(wù)社會。

集團(tuán)與騰訊合資的騰訊·大楚網(wǎng)全程自主開發(fā)，協(xié)助武漢市政府于2013年8月8日推出全國首家具有“移動推送”（Push）功能的政務(wù)微信公共賬號——“武漢交警”，使得交警形象在微信平臺上完成從管理者到服務(wù)者的轉(zhuǎn)變?！拔錆h交警”既是自我宣傳的輿論平臺，更是為駕駛員提供便利的智能服務(wù)平臺。該平臺在車輛違法第一時間，微信機器人將違法時間、地理位置、照片、處罰信息推送給駕駛員，做到“有圖有真相、即時送達(dá)、點對點服務(wù)”。此外，微信機器人還會主動提醒車輛年審、機動車檢驗到期等9類信息，用戶還可通過微信查詢路況信息、交通公告、交管動態(tài)、車輛及駕駛證狀態(tài)。

2014年5月16日，大楚網(wǎng)與武漢市財政局、交管局合作，全國首家推出微信支付繳納罰款功能，60秒鐘消分繳款，方便群眾，降低行政成本，受到國家工信部、公安部重視，并在全國推廣。“武漢交警”總關(guān)注用戶數(shù)突破50萬，總綁定用戶10萬余人，是全國政務(wù)微信用戶增長最快、互動頻率最高的微信公眾帳號。而集團(tuán)通過開發(fā)參與該微信號的運營，由功能性產(chǎn)品獲得50萬用戶的運營平臺。

三、重構(gòu)新聞生產(chǎn)方式

媒體的融合發(fā)展對新聞生產(chǎn)方式產(chǎn)生了重大影響。從內(nèi)容生產(chǎn)方式的角度講，新聞報道由過去追求短平快式向全景式方向發(fā)展。從簡化業(yè)務(wù)流程、提高信息利用效率、降低成本的角度講，新聞生產(chǎn)必須集約化和多元化。

1.建設(shè)新采編平臺。

實現(xiàn)媒體資源整合發(fā)展的一個重要前提是先進(jìn)的數(shù)字采編技術(shù)，包括支持海量信息存儲、檢索的存儲與搜索引擎技術(shù)，能快速傳輸視頻、音頻、圖片、文字資料的寬帶無線傳輸技術(shù)等。為推進(jìn)黨報數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好地與新媒體對接，集團(tuán)投資對采編平臺進(jìn)行改造升級，將原只使用文字、圖片，單一報刊出版的采編系統(tǒng)，升級到包含文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，同時進(jìn)行報紙出版、網(wǎng)站、微博、移動終端、戶外大屏發(fā)布的全媒體采編系統(tǒng)，實現(xiàn)了全媒體信息采集、移動端遠(yuǎn)程編輯發(fā)布、數(shù)字化資料存儲和組版發(fā)排，為報網(wǎng)融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.重構(gòu)采編機制。

內(nèi)容生產(chǎn)上，打破單一的圖文采編，努力向全媒體采編轉(zhuǎn)型，實行全媒體化采訪。傳媒集團(tuán)由傳統(tǒng)平面媒體向全媒體轉(zhuǎn)型，紙媒記者向全媒體記者轉(zhuǎn)型是必然趨勢。全媒體時代要求報紙記者由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉(zhuǎn)型，一次采集，不再是一次刊發(fā)，而是要通過多種媒介類型進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，使用多種采訪工具、利用多種采訪手段進(jìn)行動態(tài)跟蹤報道。在新聞信息采集上，記者已經(jīng)有意識由原來主要進(jìn)行文字采訪向集文字、圖片、視頻、音頻于一體的多元化信息采集，為多介質(zhì)傳播和多終端運營提供多形態(tài)的內(nèi)容。以楚天都市報、楚天金報、荊楚網(wǎng)現(xiàn)行的采訪模式為例。記者在外出采訪時，既需要完成文字報道，也可根據(jù)新聞報道的需要，利用智能手機、相機等設(shè)備拍攝照片或視頻。經(jīng)過視頻編排剪輯，相關(guān)視頻或照片還可以通過報紙上的神碼“二維碼”進(jìn)行呈現(xiàn)；或者上傳到網(wǎng)站，形成網(wǎng)絡(luò)視頻新聞，實現(xiàn)全媒體采訪傳播報道。這種采訪報道模式突破了報紙發(fā)布消息的時效性瓶頸，突破了區(qū)域限制，擴大了所屬媒體的區(qū)域影響力，不但使傳統(tǒng)媒體的新聞在互聯(lián)網(wǎng)得到推廣和延伸，同時也使新聞信息真正實現(xiàn)了立體化傳播，全面、快捷、直觀地為網(wǎng)民提供新聞信息服務(wù)，滿足了網(wǎng)民對新聞信息的各方面需求。

四、探索新的商業(yè)模式

媒體的融合發(fā)展，需要探索新的盈利模式，需要強大的經(jīng)濟(jì)支撐。當(dāng)前，報紙的經(jīng)營收入除依靠廣告和發(fā)行外，更應(yīng)時刻把握住國家的經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)走向，向深度、廣度進(jìn)軍，拓展更廣闊的發(fā)展空間，積極尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，進(jìn)軍更多盈利點高的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域。

1.利用品牌經(jīng)營，積極拓展文化產(chǎn)業(yè)。

傳統(tǒng)媒體的品牌價值應(yīng)進(jìn)一步延伸，充分發(fā)揮其價值。集團(tuán)深耕傳媒廣告、印務(wù)、發(fā)行等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，湖北日報發(fā)行量和廣告逆勢上揚，連續(xù)3年三大步，再創(chuàng)新高，其中全年廣告回款突破億元。印務(wù)公司轉(zhuǎn)型取得實效，承印的《湖北日報》連續(xù)5年保持精品級。進(jìn)軍高端商業(yè)印刷領(lǐng)域，獲評多項國際、國內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，業(yè)務(wù)量逐步攀升。成為全國廣告過億元的少數(shù)幾家省級黨報之一。楚天都市報入圍亞洲品牌500強，是湖北3個上榜品牌中的唯一媒體；連續(xù)11次入選中國500最具價值品牌，品牌價值達(dá)到56.37億元。《特別關(guān)注》2014年期發(fā)量達(dá)431萬份，居全球中文報刊發(fā)行量之首。大力發(fā)展文化創(chuàng)意、文化地產(chǎn)、金融投資、酒店、激光等多元產(chǎn)業(yè)。181文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園入園企業(yè)達(dá)66家，年產(chǎn)值數(shù)十億元；文化地產(chǎn)總開發(fā)量達(dá)300多萬方；楚天粵海酒店品牌逐步叫響全??；小額貸款、激光、藝術(shù)品、戶外廣告、攝影培訓(xùn)等行業(yè)影響力初顯，集團(tuán)產(chǎn)業(yè)逐步向多點支撐轉(zhuǎn)變。

2.利用渠道創(chuàng)新，發(fā)展商貿(mào)物流業(yè)。

媒體擁有龐大的受眾規(guī)模和穩(wěn)定便捷的渠道網(wǎng)絡(luò)。在目前許多報紙自辦發(fā)行虧損的情況下，應(yīng)充分發(fā)揮廣告、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等渠道優(yōu)勢，在廣告商和消費者之間搭建橋梁，為第三方企業(yè)、廣告商提供市場分析、客戶選擇、營銷策劃、貨物配送、服務(wù)延伸等等服務(wù)。

3.提供資訊服務(wù)，探索新媒體盈利模式。

傳統(tǒng)媒體依靠售賣內(nèi)容和用戶價值來盈利。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過對基礎(chǔ)用戶免費來擴大平臺影響，通過有償增值業(yè)務(wù)來盈利，成為新媒體普遍的商業(yè)模式。集團(tuán)媒體也在這方面作了一些探索，特別是加強與其他單位的合作，將集團(tuán)新媒體的技術(shù)、平臺優(yōu)勢與有關(guān)單位的資源優(yōu)勢相結(jié)合，為受眾提供更貼切的服務(wù)，取得了一些成效。荊楚網(wǎng)與湖北省體育局合作開發(fā)的“去運動”APP平臺，整合了全省400多家公共運動場所資源，通過免費wifi吸引用戶下載APP，通過手機優(yōu)先、優(yōu)惠預(yù)定場地獲取喜愛運動的用戶，一方面可通過團(tuán)購等模式盈利，一方面沉淀資金后可做金融衍生增值，后期向運動人士提供體育用品信息服務(wù)等。大楚網(wǎng)與武漢一卡通公司合作，向1000萬一卡通持卡人提供余額查詢和消費軌跡查詢、NFC手機充值等功能，通過對消費軌跡數(shù)據(jù)分析計算用戶一定地理半徑的居住地和工作地點，以提供吃喝玩樂等生活服務(wù)獲取相應(yīng)傭金。

4.推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公司上市，破解融資難題。

新媒體的發(fā)展需要強大的資金支撐。登陸資本市場，借力信息技術(shù)，讓一切有利于創(chuàng)造的要素涌流出來，這既是傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路，也是新興媒體騰飛之翼。近兩年，集團(tuán)通過改制重組，由荊楚網(wǎng)、湖北手機報、大楚網(wǎng)、文谷網(wǎng)、楚天尚漫公司、楚天神碼公司、湖北日報數(shù)字傳媒公司等組成新媒體集團(tuán)，致力打造基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的新媒體新聞信息服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)形態(tài)涵蓋新聞網(wǎng)站、手機報、輿情服務(wù)、戶外媒體、動漫、移動客戶端、電子商務(wù)、金融信息服務(wù)、無人機航拍、大數(shù)據(jù)服務(wù)、網(wǎng)站代建代維、音視頻直播錄播等，日均受眾突破3000萬人次。2014年7月1日，荊楚網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)正式掛牌，成為全國首家在新三板上市的省級重點新聞門戶網(wǎng)站。

未來，傳統(tǒng)媒體將被重新定義，新媒體這個詞會消失。新技術(shù)的出現(xiàn)會改變傳媒的形態(tài)，但無論是所謂的傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，核心邏輯是消費者獲取信息的路徑和方式改變了，所有的媒體都需要思考如何重新定義自己的內(nèi)容產(chǎn)品、生產(chǎn)內(nèi)容的方式、傳遞內(nèi)容給消費者的方式、與受眾的關(guān)系等等，厘清了這些關(guān)系，才會探索出新的商業(yè)模式。

（代星：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院；郭繼遠(yuǎn)：湖北日報傳媒集團(tuán)）