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    伊卡璐品牌在中國(guó)的道路為什么不順利?
    ——寶潔投資50億美元為什么沒(méi)有培育成功?

    2015-12-22 09:05:22李開(kāi)心
    商業(yè)文化 2015年25期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品

    文/李開(kāi)心

    伊卡璐品牌在中國(guó)的道路為什么不順利?
    ——寶潔投資50億美元為什么沒(méi)有培育成功?

    文/李開(kāi)心

    一、全球知名品牌的戰(zhàn)略行動(dòng)

    1.大手筆——50億美元。

    2001年5月21日,寶潔斥巨資50億美元將百時(shí)美施貴寶旗下的伊卡璐頭發(fā)護(hù)理和染發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門(mén)收入囊中,企圖通過(guò)伊卡璐品牌在草本護(hù)發(fā)染發(fā)市場(chǎng)大展拳腳。

    2.寶潔的戰(zhàn)略設(shè)想:培育第五大品牌。

    1988年寶潔公司在廣州成立中國(guó)第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司,憑借飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣成為中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的龍頭老大,在各個(gè)品牌細(xì)分市場(chǎng),牢牢占據(jù)第一。飄柔——柔順,海飛絲——去屑,潘婷——修復(fù)滋養(yǎng),沙宣——專業(yè)美發(fā)。1994年重慶奧妮推出奧妮皂角洗發(fā)浸膏,"植物一派,重慶奧妮";1997年奧妮推出“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露,將洗發(fā)水分成化學(xué)洗發(fā)水和植物洗發(fā)水,寶潔四大品牌被消費(fèi)者自動(dòng)歸為化學(xué)類。為在植物洗發(fā)領(lǐng)域分一杯羹,寶潔攜伊卡璐草本精華系列強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó),希望培育成為第五大品牌。但結(jié)果還要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

    3.寶潔的美好愿望為什么落空?

    近五年寶潔公司的《財(cái)富》排名下滑,從2010年第66位一路下滑到2015年第100位,市場(chǎng)占有率逐年下滑,表現(xiàn)并不亮眼。

    2014年寶潔宣布“要在未來(lái)兩年內(nèi)削減100個(gè)品牌,以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目的,”這一舉動(dòng)被稱為“寶潔177年歷史上最瘋狂最激進(jìn)的決定”。2015年寶潔宣布將旗下沙龍專業(yè)美發(fā)、零售染發(fā)、美妝、香水以及部分美發(fā)造型產(chǎn)品業(yè)務(wù)與科蒂公司合并,交易初始價(jià)值125億美元,預(yù)計(jì)2016年下半年完成交易,涉及43個(gè)品牌,伊卡璐包括其中。

    短短15年,伊卡璐從曾經(jīng)的被寄予厚望,變成現(xiàn)在急于脫手的“燙手山芋”,寶潔對(duì)伊卡璐儼然失去耐心。伴隨寶潔從“多子多孫”到“優(yōu)生優(yōu)育”的品牌戰(zhàn)略調(diào)整,伊卡璐的出局似乎并不意外。

    二、全球知名品牌的“嫁接之路”并不順利

    1.什么是伊卡璐?

    1931年,百時(shí)美施貴寶公司在美國(guó)推出的伊卡璐染發(fā)產(chǎn)品,創(chuàng)造很多業(yè)界第一。第一個(gè)研制成功集染、護(hù)和洗多功能為一體的染發(fā)產(chǎn)品,將繁瑣的染發(fā)步驟濃縮到20分鐘完成;世界上第一瓶無(wú)需加熱帽的潤(rùn)發(fā)素從伊卡璐誕生;伊卡璐染發(fā)膏——Lady Clairol面世,染發(fā)縮短為10分鐘。旗下的顏絲染發(fā)露歷來(lái)是美國(guó)染發(fā)產(chǎn)品冠軍,是世界第二大染發(fā)品牌。洗護(hù)發(fā)方面,伊卡璐品牌令人矚目。20世紀(jì)70年代以來(lái),回歸自然成為一種潮流,伊卡璐搶占先機(jī)適時(shí)研發(fā)純天然草本精華洗發(fā)露,開(kāi)辟天然之路。融匯16種草本植物和野花精華、散發(fā)大自然馥郁清新芬芳的伊卡璐洗發(fā)水一經(jīng)推出獲得消費(fèi)者好評(píng),成為迄今為止唯一獲得美國(guó)香料協(xié)會(huì)大獎(jiǎng)的洗發(fā)產(chǎn)品,產(chǎn)品銷售亦成績(jī)斐然。

    2.伊卡璐的市場(chǎng)升級(jí)之路。

    2008年伊卡璐“草本精華”洗發(fā)水在中國(guó)全線升級(jí),全面更改定位、包裝、配方。

    ① 定位

    延續(xù)品牌自然獨(dú)特的個(gè)性,提出暢想愉悅生活的新主張,從自然出發(fā)“悅享”非凡生活。

    ② 包裝

    為迎合“新世代”審美,瓶身、色彩運(yùn)用以及圖案設(shè)計(jì)發(fā)生大變化,瓶身流線型,花的元素大量減少,產(chǎn)品VI由簡(jiǎn)單的圓環(huán)代替。

    ③ 廣告表現(xiàn)

    相較于之前的“聞香識(shí)女人”,全新升級(jí)的伊卡璐廣告也和其他的洗發(fā)產(chǎn)品一樣開(kāi)始采取明星戰(zhàn)略,先后邀請(qǐng)李宇春、Angelababy作為代言人,明星光環(huán)開(kāi)始凸顯。

    3.升級(jí)之路并不平坦,全球大多數(shù)國(guó)家都出現(xiàn)了銷量下降的情況。

    中國(guó)市場(chǎng),伊卡璐曾年銷額近4億元、市場(chǎng)份額達(dá)3%,與那時(shí)的沙宣不分伯仲。2008年升級(jí)后銷售額不升反降。2014年升級(jí)產(chǎn)品只有高峰期的1/3銷售。這幾年中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)翻一番,伊卡璐因升級(jí)而帶來(lái)的損失數(shù)億元。這個(gè)被一向嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶殱嵓挠韬裢摹笆飞献畲笊?jí)”為何沒(méi)有開(kāi)出美麗的花呢?

    ① 產(chǎn)品變化太大,新舊包裝銜接不上

    全新升級(jí)的伊卡璐包裝,乍一看以為是力士洗發(fā)水的新產(chǎn)品。相較于之前“鳥(niǎo)語(yǔ)花香”的瓶身設(shè)計(jì),新包裝的“深?!痹卦龆啵傲鲃?dòng)性”增強(qiáng)。產(chǎn)品配方變化,香味和以前不一樣,消費(fèi)者不能通過(guò)香味來(lái)分辨伊卡璐在哪兒了。出現(xiàn)消費(fèi)者站在伊卡璐的貨架前不識(shí)伊卡璐的尷尬場(chǎng)景。

    ② 品牌創(chuàng)新閉門(mén)造車,將消費(fèi)者排除在外

    品牌創(chuàng)新必須以市場(chǎng)、以消費(fèi)者的需求為依托,深諳消費(fèi)者心理?!巴该靼b+草本香味”原本是消費(fèi)者多年來(lái)對(duì)伊卡璐形成的品牌印象,此次產(chǎn)品創(chuàng)新企圖改變消費(fèi)者習(xí)慣,從“專業(yè)角度”對(duì)產(chǎn)品改頭換面,到頭來(lái)并沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)可,反而失去一批忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。

    類似的還有李寧換標(biāo)事件。2010年運(yùn)動(dòng)品牌李寧啟動(dòng)“品牌重塑計(jì)劃”,沿用多年的李寧經(jīng)典舊標(biāo)被名為“李寧交叉動(dòng)作”的新LOGO所代替,原有口號(hào)“一切皆有可能”為國(guó)際化的“Make the Change”取代。近年來(lái),用戶群年齡偏大一直困擾著作為運(yùn)動(dòng)品牌的李寧,為了貼近年輕消費(fèi)群體,李寧頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告。但被耐克、阿迪達(dá)斯所牽引的年輕一代并不買(mǎi)李寧的賬,而李寧取悅“90后”的做法徹徹底底傷了“70后、80后”的心,成為李寧公司最被人詬病的事情。

    ③ 盲目迎合市場(chǎng),缺乏品牌整體規(guī)劃

    2009年伊卡璐選擇擁有大批“玉米”的2005年超女李宇春作為代言人,短期銷量確實(shí)有很大提高,但是李宇春和伊卡璐的產(chǎn)品形象并不相符,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利于品牌形象塑造。

    ④ 產(chǎn)品性質(zhì)缺陷

    伊卡璐是透明洗發(fā)水,但是洗發(fā)水中需添加非常重要的成分——乳化硅油,頭發(fā)洗后是否順滑全靠它,乳化硅油是乳白色的,透明洗發(fā)水不能添加,伊卡璐洗后順滑度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他洗發(fā)水,消費(fèi)者洗后再配合使用護(hù)發(fā)素,很多消費(fèi)者以為伊卡璐的產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。增加透明洗發(fā)水的順滑度應(yīng)該是伊卡璐需盡快解決的難題。

    三、50億美元留給我們的啟示

    1.“消費(fèi)者為王”是最高準(zhǔn)則。

    品牌創(chuàng)新升級(jí),需要充分了解消費(fèi)者。有時(shí)候消費(fèi)者是口是心非的,表面上看消費(fèi)者貌似接受了,購(gòu)買(mǎi)上卻并未真正支持產(chǎn)品。寶潔之前推出的潤(rùn)妍產(chǎn)品就吃過(guò)虧,推出中國(guó)市場(chǎng)唯一原創(chuàng)洗發(fā)品牌之前,大量調(diào)研,大數(shù)據(jù)分析下確定受眾定位、產(chǎn)品訴求和產(chǎn)品表現(xiàn),最后慘淡退市。寶潔并沒(méi)有調(diào)查到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求,目標(biāo)消費(fèi)者并不需要“黑發(fā)美”,需要“黑發(fā)美”的消費(fèi)群體卻被潤(rùn)妍排除在外。

    2.“品牌延續(xù)性”是最后底線。

    全球化時(shí)代,品牌易手非常普遍,有的品牌幾經(jīng)轉(zhuǎn)手還能保持最初核心競(jìng)爭(zhēng)力,但有的品牌卻成為“最熟悉的陌生人”。消費(fèi)者是懷舊的,品牌升級(jí)最好循序漸進(jìn),邁步太大,消費(fèi)者適應(yīng)不了,反而使原有品牌失去熟悉感,久而久之被消費(fèi)者拋棄。

    3.品牌整體性”是最低要求。

    品牌定位后,不管消費(fèi)者分析、產(chǎn)品包裝、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、代言人的選擇等都要圍繞定位展開(kāi)。各個(gè)渠道品牌統(tǒng)一推廣,消費(fèi)者形成統(tǒng)一印象,加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想度、形成品牌記憶,成為值得消費(fèi)者信賴的品牌。

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