知名企業(yè)品牌的成功奧秘

文/周新軍

知名企業(yè)品牌的成功奧秘

文/周新軍

作為企業(yè)軟實力的重要內容，品牌無疑是企業(yè)獲取消費者市場，贏得競爭力的重要法寶。很多企業(yè)都深知這一點，但是如何打造出知名品牌，并且永久地保持它的魅力，卻又是它們感到困惑甚至迷茫的難題。本文從不同側面對四家知名企業(yè)品牌進行了解讀，從它們的經(jīng)驗中或許可以獲得一定的感悟和啟發(fā)。

“老字號”品牌的與時俱進

據(jù)悉，建國初，我國老字號企業(yè)約有1萬多家，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒加工、居民服務等行業(yè)。而經(jīng)家族企業(yè)——公私合營——國有企業(yè)的歷程，現(xiàn)在尚有70%勉強維持現(xiàn)狀、20%面臨長期虧損，只有10%脫穎而出晉升“中華老字號”，同仁堂就是這“中華老字號”中的一員。它是怎么做到與時俱進，應對時間變遷的呢？

同仁堂是中藥行業(yè)的“老字號”，創(chuàng)建于1669年（康熙八年），至今經(jīng)歷了346年的歷史。隨著時間不斷的變遷，產品現(xiàn)已出口到世界40多個國家和地區(qū)，在內地開辦了終端零售店1480多家，在海外16個國家和地區(qū)開辦了68個海外終端藥店，品牌得到了海內外廣大消費者的認可。曾榮獲"2005CCTV我最喜愛的中國品牌"、"2004年度中國最具影響力行業(yè)十佳品牌"。2013年在《財富》世界中國企業(yè)500強中排名492位，2014年排名476位，2015年排名上升至450位，顯示出比較旺盛的發(fā)展勢頭。

首先，把產品的質量視為品牌的核心。同仁堂300多年留下來了兩句堂訓，“炮制雖繁必不敢省人工，品質雖貴必不敢減物力”，這兩個“必不敢”成為所有同仁堂人的最高行為準則。另外，同仁堂有自己的道德規(guī)范：“修合無人見，存心有天知”。歷來同仁堂人按照古訓為廣大消費者提供放心的、療效可靠的、安全的產品。比如，同仁堂生產出的人參，在做產品的時候一定要把毒頭去掉，盡管在斤兩上差了一點，但是能保證療效；而要保持原汁，都必須抽芯，因為芯有小毒，等等。這些工藝一直流傳下來了。順應時代的發(fā)展，企業(yè)在保持原來“眼看、口嘗、鼻聞”的基礎上，有了流水線和銷售系統(tǒng)，在生產、質量和售后服務系統(tǒng)化方面實行質量控制，以保證產品的質量。作為同仁堂這個品牌，老百姓認可的是同仁堂的產品，所以同仁堂確定自己的核心價值觀就是質量。

其次，要堅守誠信。中國有句古訓叫做“以義取利”，才能夠義利共生，只有大義才能夠有后面的大利。2003年“非典”時，盡管藥價飛漲，但是同仁堂依然堅持產品不漲價，保證質量，保證消費者的供應，認為這樣做才能真正構建起老百姓對其產品的信賴。

第三，要不斷地求創(chuàng)新。同仁堂在發(fā)展過程中不斷地進行創(chuàng)新。比如，在改革開放以前企業(yè)的產品都是治療肝炎、肺炎、腎炎、貧血等疾病種。隨著生活水平的提高，現(xiàn)在是高血壓、高血脂、高血糖等等。婦女要美容，年輕人要健壯，老年人要長壽，兒童要健康，這些都需要不斷延伸產品的產業(yè)鏈，來擴大銷售量。原來同仁堂的產品是以治療、治病為主，叫做治“已病”，現(xiàn)在是治“已病”和治“未病”相結合，“未”就是將來可能發(fā)生的病，這樣的話企業(yè)除了用原來的老產品治療，更多地要用推出的新產品為廣大消費者服務。在技術上企業(yè)也堅持不斷地創(chuàng)新，不斷地發(fā)展，不斷地與時俱進。原來叫礬、散、膏、丹，現(xiàn)在叫顆粒、小蜜丸、濃縮丸、軟膠囊、硬膠囊等等。

第四，依靠文化和人才建設提升品牌內涵。同仁堂有非常優(yōu)秀的歷史文化，隨著時代的變遷，它也在不斷發(fā)展和豐富企業(yè)文化的內涵，總結出同仁堂的企業(yè)精神“同修仁德、濟世養(yǎng)生”，向世界展現(xiàn)同仁堂的仁愛之心和博大胸懷。企業(yè)提出要善待社會，善待員工，善待投資者，善待合作伙伴，通過這些要求來提升現(xiàn)代服務理念。同仁堂認為企業(yè)干部是很重要的力量，因此對干部提出了更高要求和標準：“忠誠”——忠誠在同仁堂的事業(yè)；“無私”——干事要干凈；“激情”——要拿出百倍的熱情來工作。在人才建設方面，企業(yè)已形成了金字塔的人才結構，搭建了多樣性的平臺，設有首席技師、優(yōu)秀店堂經(jīng)理等各層崗位，通過各種形式來給這些人提供發(fā)展空間，并根據(jù)不同的等級、不同的級別，評定工資標準，建立激勵機制。

食品企業(yè)品牌的社會責任

首農是一個老企業(yè)，如果與同仁堂比算是年輕企業(yè)。1949年9月成立的，幾十年來，主要是為首都的菜籃子、米袋子、奶瓶子做出了努力。同時，首龍又是一個新的企業(yè)，2009年4月北京市政府決定三元、華都、大發(fā)三家集團公司重組為北京首都農業(yè)集團有限公司（簡稱“首農集團”），重組后首農集團重點打造安全食品完整的產業(yè)鏈，特別是在牛業(yè)、豬業(yè)、鴨業(yè)、雞業(yè)這四個方面從源頭抓起，形成了一個完整的從育種、養(yǎng)殖、加工到銷售終端，從田邊到餐桌的產業(yè)鏈體系。在這一過程中他們還注重了三次產業(yè)的協(xié)調發(fā)展，一產要凸顯它的地位，二產要發(fā)揮它的作用，三產要能夠更好地創(chuàng)造效益。在三次產業(yè)融合發(fā)展過程中，他們在品牌方面加強力度。經(jīng)過這些年的努力，首農培育了一批像京紅、京喜、北京鴨等自主知識產權的品牌。此外，還與知名的品牌麥當勞、肯德基等企業(yè)合作來擴大首農的影響力。在品牌打造過程中，首農認為最重要的是產品的質量和品質。首農集團按照高端、高效、高輻射的要求，從源頭抓起，在品牌的推廣當中，力求體現(xiàn)以下幾點核心內容：第一是安全做精，就是把安全作為企業(yè)的生命，為消費者服務。做精，就是要做精品農業(yè)；第二就是社會責任。首農集團組建以后，市政府要求要承擔好首都農產品的供應和保障，同時還要在郊區(qū)農業(yè)方面起到示范和引領作用。首農集團按此要求，嚴格履行自己的社會責任；第三就是歷史的積淀。品牌的形成有歷史的積淀、延續(xù)和發(fā)展的過程，不能割斷。品牌形成以后，首農集團對其推廣實行了三步走戰(zhàn)略：第一步就是品牌的整合和規(guī)范，把首農的品牌作為重點，與其它品牌進行整合，讓消費者知道首農；第二步就是進行推廣和深化，推廣主要是以背書和合作的形式，通過首農的宣傳，突出首農的主業(yè)，突出首農在消費者心中的形象；第三步就是要提升經(jīng)營，擴大企業(yè)的無形資產，加大品牌的升華。通過這三步走戰(zhàn)略，首農集團發(fā)展成為首都農業(yè)企業(yè)的龍頭老大。其品牌發(fā)展目標定位在：用三至五年的時間，把首農品牌打造成為中國都市型現(xiàn)代農業(yè)第一品牌。

零售企業(yè)品牌的連鎖效應

王府井百貨從十幾年前就開始在中國首次推進百貨連鎖規(guī)模發(fā)展，實現(xiàn)了一個地方性的企業(yè)走向一個全國性的企業(yè)、由單一性企業(yè)發(fā)展為一個連鎖企業(yè)的重大轉變，現(xiàn)在的王府井百貨不僅僅是北京市的品牌，它已成為國內專注于百貨的最大的連鎖集團之一。

王府井百貨的前身就是百貨大樓，但在北京不叫王府井百貨，基本還是保留了原來老店的字號。例如北京百貨大樓、東安市場、長安商場、雙安商場，都是用的原來的字號。但在北京之外的發(fā)展，則全部用的是統(tǒng)一的品牌，就是王府井百貨。企業(yè)發(fā)展較快是從1996年開始的。在全國進行連鎖規(guī)模發(fā)展的時候，這家企業(yè)只有幾千萬的資產，只有百貨大樓這一個2萬多平米的店。目前在全國已經(jīng)開店的有26家大型百貨商場，今年年底可能要超過30家，營業(yè)面積發(fā)展到超過一百萬平米，企業(yè)資產也是數(shù)十倍地增長，走出了一條中國民族商業(yè)發(fā)展之路，也走出了一條國企如何適應市場化的道路。

前兩家企業(yè)帶有生產性質，它們自己有一些民族傳承的資源，從生產環(huán)節(jié)再推向市場。王府井則不同，它是一個零售企業(yè)，專注于做百貨。零售企業(yè)最大的特點就是沒有自己生產的物化產品，所有經(jīng)營的東西都是別人生產的東西。很多人會提到一個問題，既然都賣別人的東西，有的企業(yè)就做得好，有的企業(yè)就做不好。王府井品牌成功的很重要的元素有兩點，一是深刻理解、解讀或者把握自己所在產業(yè)的發(fā)展規(guī)律；二是深刻理解自己行業(yè)的本質。這正是把握好了這兩點，王府井百貨把零售產業(yè)發(fā)展好了。

全球的零售業(yè)都在走著幾乎相同的路，零售業(yè)發(fā)展到一定程度一定要強調行業(yè)的集約化和行業(yè)的集中度，即當零售業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時候一定要實行規(guī)模化經(jīng)營，而最好的經(jīng)營方式就是連鎖。連鎖有很多特征：統(tǒng)一購進，統(tǒng)一經(jīng)營模式，統(tǒng)一管理流程，統(tǒng)一各種各樣的鏈條管理的信息系統(tǒng)，能實現(xiàn)全國的發(fā)展和覆蓋等等。有很多元素是非常關鍵的，有的也是要靠一些技術手段。王府井能做成功，就是把握了產品發(fā)展的這一規(guī)律，注重了品牌的效應，企業(yè)先后聘請了最頂尖的品牌顧問公司來幫助做品牌的規(guī)劃和建設。這也是全國的消費者都非常認可王府井的一個因素?，F(xiàn)在走到全國各地，只要那個城市有王府井的門店，無論你從飛機下來，還是從火車下來，隨便打聽一個人都能知道這個城市有一個王府井。這也是堅持這個品牌的定位，不斷豐富完善品牌內涵所形成的。

很多人認為，商場是實行商品交換的場所，圍繞的主要的東西是商品，實際上這是一個誤區(qū)。作為市場經(jīng)濟，它的核心應該從人這個最根本點出發(fā)。零售業(yè)實際上面對的是由無數(shù)個消費者所組成的市場，所以它是為市場提供需求，實際上是向消費者提供需求，也就是在向人提供服務。零售業(yè)這個行業(yè)最本質的特征是為人的，王府井所講的企業(yè)文化，其核心也是以人為本，也是從熱情地對待顧客開始，不斷豐富、發(fā)展、積淀的。由于抓住了這個產業(yè)最核心的東西，王府井百貨品牌打造實際上也是以人為核心的。具體到企業(yè)是怎么做的呢？企業(yè)要形成一套軟件，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想和企業(yè)的核心價值觀、企業(yè)整個的業(yè)務體制、流程、管控模式，甚至是團隊文化以及企業(yè)文化。王府井通過這十幾年的發(fā)展，不斷地豐富這個軟件，這個軟體又注入了王府井這個品牌最核心、最靈魂的元素。一個零售企業(yè)能夠成功的原因有兩點：一套成熟的軟件所具備的內容，還要有一支能夠掌握上述成熟軟件的團隊。這里面的內容就非常之多，這些年他們注重不斷地形成自己的這套東西，現(xiàn)在形成了14份企業(yè)手冊，把所有的軟體的內容都融進去了。一個企業(yè)的發(fā)展固然需要資金和硬體方面的條件，但是軟體對企業(yè)的重要性是不容忽視的，特別是對零售業(yè)，由于沒有自己的專利、標準和一些物化產品，企業(yè)只能依靠自己的軟體和經(jīng)營活動相結合，才能使自己獲得發(fā)展。作為百貨品牌要想在全國發(fā)展，在消費者當中能得到認可，獲得很高的商譽，這些東西都是必不可少的。而沒有品牌、沒有商譽的零售公司，顧客能自覺自愿地前來消費是難以想象的。

年輕企業(yè)品牌的青春魅力

與前述三家企業(yè)相比，燕京啤酒品牌是最年輕的、發(fā)展時間最短的。燕京啤酒是1980年順義縣政府投資643萬元人民幣建成的一個年產只有一萬噸的小型啤酒企業(yè)。30年過去了，燕京去年啤酒銷量達到了551萬噸，銷售收入達到171億元，為國家交稅27.4億，實現(xiàn)利潤11.8億元，企業(yè)得以快速發(fā)展。其成功的原因，除了中國改革開放賦予的良好的外部環(huán)境以外，最主要的還是這些年來抓的品牌建設。什么是品牌？品牌的本質是什么？在他們看來，品質是第一位的，只有有了品質，才會有品牌。燕京人視品牌為企業(yè)生命力的表現(xiàn)形式、產品質量的象征、企業(yè)文化的積淀和競爭的一個基石。在發(fā)展過程中，他們非常注重發(fā)揮品牌的巨大作用。品牌靠什么來支撐？他們認為，除了先進的文化理念，最關鍵的是：企業(yè)員工對企業(yè)的忠誠度，這是產品質量的基石。沒有企業(yè)員工的忠誠度，企業(yè)各項管理、各項決策是很難寫在紙上，掛在墻上是非常容易的，那么真正變成員工的自覺行動，要成為大家共同遵守的行動準則，則需要忠誠度。燕京的企業(yè)文化提出三句話，“以情做人”，“以誠做事”，“以信經(jīng)商”，要求每個員工都得把它背下來，而且要成為大家共同的價值觀和行動準則。企業(yè)每個員工在愛護、維護自己產品質量的時候，都要像愛護自己的眼睛一樣來維護生產的每一段工藝和質量。

企業(yè)堅持質量宗旨，用三句話概括就是，“以全優(yōu)的質量取信于民”，“以獨特的風味取悅于民”，“以誠摯的態(tài)度服務于民”。沒有產品質量，就不可能創(chuàng)造出大家公認的品牌。美國著名的品牌專家特勞特有一個定位理論，最突出的一句話，“誰占領了廣大消費者的心智資源，誰將獲得市場。”燕京總結出的三句話，“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)”。如果要做到像同仁堂這樣的百年老店，做到基業(yè)長青，企業(yè)品牌必須是一個廣大消費者信得過的品牌。燕京在全國18個省建立了40個品牌，這些品牌到底怎樣管理，怎樣控制，怎樣延伸，怎么樣能夠達到統(tǒng)一？他們的辦法就是，統(tǒng)一生產工藝技術管理，統(tǒng)一原材料采購，統(tǒng)一商品定價，統(tǒng)一市場劃分，統(tǒng)一品牌運作。

要真正實現(xiàn)品牌提升，需要解決資本的實力問題，不斷通過資本市場的融資，不斷地擴充企業(yè)的實力，使品牌得到延伸。1997年，燕京參加了北京控股的香港H股上市，一個月以后在國內A股上市，在10多年間募集資金54億元，為品牌建設奠定了資金基礎。品牌除去產品質量的情況下，還需要宣傳，宣傳企業(yè)應承擔的社會責任，企業(yè)盡到社會責任后是有回報的。2008年北京奧運會，燕京成為贊助商，共花了3.2億元?，F(xiàn)在回過頭來看，它對企業(yè)擴充全國市場，由地方性品牌提升為全國性品牌起到了非常大的促進作用。包括后來支持四川汶川抗震救災等活動，也對企業(yè)品牌的推廣起到了非常好的促進作用。這次倫敦奧運會的參與，對企業(yè)今后國際化品牌建設也會起到一定的作用。在新的5年當中，燕京規(guī)劃啤酒產銷量達到800萬噸，進入世界啤酒行業(yè)的前5名。與此相應，燕京這個中國的啤酒品牌如果達到世界品牌高度，企業(yè)還有很多事情要做。

周新軍，湖南永州人，高級經(jīng)濟師，管理學博士，中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會企業(yè)戰(zhàn)略專家委員會副秘書長，研究方向：戰(zhàn)略管理。