從讀者需求出發(fā)構(gòu)筑心靈的港灣
——《科壇春秋》微信公眾號33天突破1萬粉絲背后的思考

吳苡婷

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從讀者需求出發(fā)構(gòu)筑心靈的港灣
——《科壇春秋》微信公眾號33天突破1萬粉絲背后的思考

吳苡婷

上?？萍紙?，上海 200020

自媒體時代微信科技傳播有幾個特征，分別是受眾規(guī)?？臻g巨大、閱讀的精準(zhǔn)度更強(qiáng)、操作成本大大降低。但是在業(yè)界，科技類、科普類的自媒體公眾號的運(yùn)營公認(rèn)是有一定難度的，粉絲量和閱讀量很難提升。而筆者通過實(shí)踐，在沒有進(jìn)行推廣的情況下，自2015年7月1日上線以來，在短短33天內(nèi)完成了《科壇春秋》微信號粉絲數(shù)從0到1萬的遞增。究其根本原因在于抓住了市場的空白點(diǎn)，從讀者角度出發(fā)選取優(yōu)秀的文章，在科技傳播中注重人文情懷和挖掘深度，而不是停留在就事論事的淺度傳播上。在《科壇春秋》微信公眾號運(yùn)行較為成功的背景下，針對目前微信公眾號發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者也進(jìn)行了一些反思。其一是與其全力營銷，不如扎實(shí)做好內(nèi)容，以禮品和獎品為名噱頭吸引粉絲加號的現(xiàn)象也是比比皆是，通過朋友圈、親朋好友之間的口口相傳推送的也成為常態(tài)。這些營銷方式也許短時間內(nèi)是一種有效手段，但是從長久來看，并不起作用。最終打動人心的是優(yōu)秀的文章，一個公眾

微信；自媒體；科壇春秋；科技傳播；人文情懷；內(nèi)容為王

娛樂類、養(yǎng)生類、情感類的微信公眾號是目前微信自媒體大號的主力軍。在業(yè)界，科技類、科普類的自媒體公眾號的運(yùn)營公認(rèn)是有一定難度的，粉絲量和閱讀量很難提升，很多公眾號花了很多心思也難有起色。而筆者通過實(shí)踐，在沒有進(jìn)行推廣的情況下，自2015年7月1日上線以來，在短短33天內(nèi)完成了《科壇春秋》微信號粉絲數(shù)從0到1萬的遞增，粉絲遍布全國所有省市、自治區(qū)、直轄市，香港、澳門、臺灣地區(qū)，還有海外各國的華人粉絲。其中一篇文章更是創(chuàng)造了140多萬的大眾閱讀量，有多篇文章的閱讀量超過10000次。在微信公眾號領(lǐng)域創(chuàng)造了一個奇跡，也成為了上海媒體界的一段佳話。那么這樣的奇跡是如何誕生的，這背后存在怎樣的邏輯關(guān)系和根本原因呢？

1 自媒體時代微信科技傳播的幾大特征

自媒體概念早已有之，早在個人博客、個人網(wǎng)站盛行的時候，就已經(jīng)被很多人討論過了。這兩年微信、微博的爆發(fā)，自媒體再度受到熱捧。美國新聞學(xué)會的媒體中心在2003年7月提出的“We media（自媒體）研究報告對自媒體進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)，他們本身的新聞的傳播途徑。

而移動互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代，它的特征與紙媒時代和互聯(lián)網(wǎng)時代都有很大不同。

1.1 受眾規(guī)模空間巨大，親密傳播與眾不同

微信公眾號成功地實(shí)現(xiàn)了將受眾的虛擬社交圈與實(shí)際社交圈交融，打破了微博弱關(guān)系鏈的傳播模式，強(qiáng)大的功能在傳播信息過程中發(fā)揮著重要的作用。目前中國微信用戶超過5億人，而且還在不斷增加中，這個閱讀市場是空間巨大的。

除了具備隨時隨地閱讀，不受時間和空間限制的特點(diǎn)外，它與互聯(lián)網(wǎng)、微博不同，微信不僅僅是一種展示手段更是一種聯(lián)絡(luò)手段，它的傳播在友人之間進(jìn)行，更具有親切感和信任感。

1.2 閱讀的精準(zhǔn)度更強(qiáng)，按需閱讀成為流行

一張報紙縱然有百萬的閱讀量，但是單篇文章的精準(zhǔn)傳送量卻并不一定高，讀者會選擇自己感興趣的文章進(jìn)行閱讀。微博的情況是一個大V，一對多地傳播各種信息，讀者可能關(guān)注，但是真實(shí)的閱讀量還是受到限制的。而微信的情況就不同了，除了一些官微定期發(fā)布政府信息外，微信公眾號事實(shí)上成為了一種細(xì)分市場的閱讀類媒體，點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)閱讀成為了無限可能。

微信公眾平臺可以通過后臺獲取用戶的基本信息，只要微信用戶在其資料中標(biāo)注清楚，媒體便可以獲取用戶的性別、所在地區(qū)，再利用強(qiáng)大的分組管理按照不同的指標(biāo)對用戶進(jìn)行分組。此外，媒體還可以征詢用戶具體對哪一方面的資訊感興趣，采用訂閱的方式對用戶實(shí)行有針對性的推送消息，進(jìn)而對用戶進(jìn)行更為詳細(xì)的分組，這就為媒體在新聞信息的精準(zhǔn)推送方面提供了渠道。通過分組點(diǎn)對點(diǎn)的推送方式，媒體能夠更好地實(shí)現(xiàn)受眾定位，100％的新聞送達(dá)率提高了新聞推送的精準(zhǔn)性，也會進(jìn)一步提高推送新聞的閱讀轉(zhuǎn)換率。除此之外，公號的運(yùn)行人還可以與讀者在微信公眾平臺進(jìn)行信息交流，這種瞬時參與性和情感交流性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，可以了解到一手的讀者感受。

對于讀者而言，微信相對于其他新媒體平臺，信息流量消耗并不大，因?yàn)樵谖⑿派鲜怯墒鼙娭鲃舆x擇想要接收的新聞資訊，這就很大程度上避免了新聞資訊過于泛濫導(dǎo)致受眾厭煩的情況，具備前所未有的抗干擾性。讀者還可以對不同的媒體進(jìn)行比對，選擇關(guān)注更符合自己需要的平臺，如果對該媒體平臺不滿意可以隨時取消關(guān)注。

1.3 操作成本大大降低，有助于集中精力做好內(nèi)容

值得一提的是，微信公眾平臺放棄了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，從而節(jié)省了采編成本、人力成本、印刷成本以及紙張成本。其后臺操作界面十分簡單易學(xué)，并不需要過多的計算機(jī)知識，媒體可以將重點(diǎn)放在豐富推送內(nèi)容上，無須再為新技術(shù)的培訓(xùn)投入人力財力，即使是開發(fā)后臺新功能，也沒有技術(shù)難關(guān)。因此，媒體投入少量的時間對微信公眾平臺進(jìn)行定期的維護(hù)便可以輕松地進(jìn)行新聞推送，節(jié)省了大量的制作成本。為個人和小團(tuán)隊運(yùn)行新媒體提供了可能。這也是一大批個人微信公眾號在市場中脫穎而出的根本原因之一。

2 科技類微信公眾號的現(xiàn)狀分析

2.1 細(xì)分市場分析

在微信公眾號發(fā)展大浪的涌動中，筆者也投身其中，不僅參與了微信公眾號的制作，也加入了各個微信群，與一些公號的制作者們進(jìn)行了交流，對微信公眾號市場情況進(jìn)行了深入的了解。目前，中國的微信公眾號數(shù)量約有1000萬個左右，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，97％的微信公眾號粉絲數(shù)量在1萬人以下，七成文章的閱讀量在1000次以下。目前科技類微信公眾號主要分為創(chuàng)業(yè)類、養(yǎng)生類、科技資訊類、科普類幾個大類。

養(yǎng)生類微信號主要有《丁香醫(yī)生》、《跑步指南》、《醫(yī)學(xué)界雜志》等，它們憑借豐富醫(yī)療資源和專家資源，牢牢抓住了讀者的心。

創(chuàng)業(yè)類微信號主要包括36氪、鈦媒體、虎嗅網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)幫等，它們手里有豐富的創(chuàng)業(yè)資源，對市場的了解比較全面，注重線上線下的互動，都有專業(yè)寫手的團(tuán)隊，在內(nèi)容制作上追求精益求精。在采訪中，筆者了解到36氪的風(fēng)險投資估值已經(jīng)突破10億。這兩年國家對于創(chuàng)業(yè)的扶持力度加大，也刺激了一批媒體人和專業(yè)人士進(jìn)入這個領(lǐng)域?qū)で笪⑿殴娞柕陌l(fā)展機(jī)遇，筆者前期就和2位業(yè)界的資深記者一起運(yùn)行一個創(chuàng)業(yè)類的微信公眾號，但是這個領(lǐng)域的競爭過于激烈，要想提高影響力十分困難，粉絲量止步不前。

科技資訊類微信號主要有賽先生、戰(zhàn)略前沿技術(shù)、科技雜談、eric國外創(chuàng)新、以及各大地區(qū)的官方微信，如上海科技等。此外識局微信公眾號的孫小林團(tuán)隊在科技政策類解讀方面表現(xiàn)得十分精準(zhǔn)到位，在業(yè)界具有很大的影響力。

科普類微信號主要有果殼網(wǎng)，掌上科普、中國科普博覽，還有一些官方微信，如上?？破?、上?？茀f(xié)、科普湖南等。這個領(lǐng)域內(nèi)果殼網(wǎng)一枝獨(dú)秀，占領(lǐng)著粉絲數(shù)和閱讀量的雙重第一。

2.2 市場的空白點(diǎn)在哪里

在實(shí)踐過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，在科技類微信中的空白點(diǎn)是科技類與人文類結(jié)合的微信公眾號，特別值得玩味的是居然沒有介紹古今中外科學(xué)家精神的微信公眾號，一些著名的科技事件都沒有展示的平臺。而這些埋沒在歷史中的科學(xué)精神值得挖掘出來好好宣傳。

反觀微信市場，情感類微信公眾號的受追捧程度受人矚目，而像歷史大學(xué)堂、國家人文地理、十點(diǎn)讀書這一類的微信公眾號也是十分火爆，甚至有很多粉絲在網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)，沒有情懷的微信公眾號是不值得關(guān)注的。樸實(shí)無華、真情流露的科技人文類微信號也許是一個十分不錯的發(fā)展點(diǎn)！基于自己10多年的科技記者從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和長期積累的扎實(shí)的人文素養(yǎng)。筆者下定決心自己單獨(dú)開一個微信公眾號，對自己的判斷進(jìn)行驗(yàn)證。經(jīng)過半個月的醞釀，在建黨94周年的日子，《科壇春秋》微信號終于問世。微信號的定位是：用人文化的視角介紹中外科技的歷史，展示科技領(lǐng)域的前沿動態(tài)和深度思考，以及發(fā)展趨勢，為科技工作者和關(guān)注科技的公眾打造一個純凈的心靈家園。

3 《科壇春秋 》微信號的實(shí)踐之路

2015年7月1日，筆者開始了一個人的實(shí)踐之路，獨(dú)自去體驗(yàn)和品味微信公眾號運(yùn)行過程中的陽光和風(fēng)雨。

3.1 從讀者角度出發(fā)選取優(yōu)秀的文章

什么樣的稿件是讀者愛看的？上海媒體圈里做微信公號的記者也很多，在平時筆者也關(guān)注了他們的公號，但是發(fā)現(xiàn)他們跳不出過去選稿寫稿的思維，很多以自己的判斷來做稿件，有些行政思維過于濃郁，雖然寫作技巧不錯，偶然也有政府官員的贊賞，但是市場的反應(yīng)平平，雖然有時激起幾許浪花也并不長久。有一些雖然采用了很有趣，十分講究畫面感的微信體，但是在一段時間中奏效后，后期的效果卻是平平。

什么樣的文章內(nèi)容歷久彌新，能夠打動讀者的心扉？筆者決定逆向思維，以返璞歸真的心態(tài)來選取一些網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志上的優(yōu)秀好稿件。首先是中外科學(xué)家的稿件，這是一個空白點(diǎn)，也應(yīng)該是一個關(guān)注點(diǎn)，筆者前不久在做“院士的煩惱”的組稿時，微信上的閱讀量居然攀升到8000，大大出乎意料。其次是科技類問題性的報道，這一類報道往往富有知識性，又有反思性，能夠引起共鳴。第三是科學(xué)界比較關(guān)注的專業(yè)問題。第四是神秘事件，探秘類的報道，可以引發(fā)思考。

而在目標(biāo)受眾群和微信定位方面，科壇春秋側(cè)重于用人文視角介紹中外科技的歷史，為科技工作者和關(guān)注科技的公眾打造一個純凈的心靈家園。遙想在寧靜的夜晚，或者奔波的路途中，如果能看到一篇篇清澈如水，值得回味和思考的好文章，那種感受對于繁忙中的科技工作者，以及忙于繁瑣事務(wù)的公眾而言，一定是美好和溫暖的。

《與古為新，建筑大師馮紀(jì)忠和他的方塔園》是原南方周末著名記者翟明磊去年撰寫的一篇優(yōu)秀稿件，文章發(fā)表在一本建筑類專業(yè)的雜志上。第一次閱讀它的時候，筆者就內(nèi)心涌動，文章兼具思想性、人文性，科學(xué)性，是一篇難得的佳作。作為一個記者，能發(fā)自內(nèi)心感動，那么讀者的反應(yīng)會如何呢，7月2日刊發(fā)后，果然不同凡響，閱讀量攀升到了9000多。而類似的文章還有《淪為乞丐的中國物理學(xué)之父——柴靜眼中的葉企孫》《民國倩影——吳健雄》《大?？茖W(xué)家施一公得與失》《林徽因：穿越百年的美麗》《錢偉長：從容面容人生的起落》《蘇步青和他的日本妻子》《毀家興學(xué)的陳嘉庚》《青山斷處青鳥飛：嘆王選與陳堃銶之愛》《竺可楨，近代問天第一人》等，都取得了不俗的效果，閱讀量出人意料地大。這也顛覆了社會上的傳統(tǒng)思維，認(rèn)為科學(xué)家的新聞和故事比不上娛樂新聞和社會新聞有吸引力。

問題性的報道也是讀者喜歡閱讀的一個種類，《科壇春秋》選用的一篇問題性報道出人意料創(chuàng)造了140多萬的閱讀量，點(diǎn)贊人數(shù)超過18000次，微信后臺上的專業(yè)知識和情感互動也是出人意料地頻繁的?！稐钫駥幍氖桥c非（上下篇）》《饒毅，不做院士又如何》《“黃禹錫事件”是冤案嗎？》《30年前，另一個共和國，另一場爆炸》等問題性報道的閱讀量都在4000次以上。

《費(fèi)米悖論：究竟有沒有外星人，他們在哪兒？》一文發(fā)布后，筆者收到了大量粉絲的消息，都是討論的話題，大量的互動讓筆者感受到讀者內(nèi)心的熱情和激動。過去我們有點(diǎn)固執(zhí)地認(rèn)為很多專業(yè)性的話題討論也許只是小眾的狂歡，讀者不會有很大興趣，但事實(shí)證明在民間有很多關(guān)注科學(xué)的人士，他們的見地和水平并不低，《經(jīng)過媒體過濾的李約瑟》《康熙大帝與清代科學(xué)：歷史的曲折和啟示》《科學(xué)史上的7個意外發(fā)明》《李約瑟難題，究竟難在哪里》《“錢學(xué)森之問”的啟示：科學(xué)與藝術(shù)何以相遇》等，閱讀量和影響力都不錯。

探秘類的科學(xué)事件也是公眾關(guān)心的話題，在進(jìn)行推送的過程中，筆者也有意識地選用一些相關(guān)稿件，情況也是不錯的。

3.2 科技傳播不僅僅是傳播科技

在此次實(shí)踐中，另一點(diǎn)心得是關(guān)于科技傳播的形式和內(nèi)涵問題，科學(xué)傳播中需要有精神內(nèi)涵的植入。以往科技傳播工作者們也進(jìn)行了不少的努力，把一些枯燥的科學(xué)知識盡量轉(zhuǎn)化為讀者喜聞樂見的語言。但是傳播的效果卻并不是很好，在上海科協(xié)微信上，上海科技報記者們也盡量做出優(yōu)秀的科普稿件，但是閱讀量和影響力問題卻總是沒有達(dá)到理想中的狀態(tài)。

筆者認(rèn)為科技傳播過程中，首先要有情懷，科學(xué)并不是冷冰冰的東西，它是有國界，有思想的，科學(xué)家是充滿智慧和理想的一群人，他們身上不僅有科學(xué)的光環(huán)，還有精神的氣質(zhì)，科學(xué)大家的魅力是雙維度的。能夠打動讀者心靈的選稿能力也是科技傳播的核心競爭力之一。

其次在傳播科學(xué)時，應(yīng)該注意深度挖掘，而不是停留在就事論事的淺度傳播上，改革開放30多年來，中國的讀者群體的學(xué)歷水平越來越高，閱讀的品味也在不斷提升，普通的科普文章在搜索引擎里搜索下就可以獲知，何必千方百計通過正規(guī)渠道獲取，而高端的科學(xué)傳播應(yīng)該是傳播高水準(zhǔn)和稀缺的閱讀資源，并且這些文章從其他渠道是難以批量獲取的，這才是科技傳播者需要重視的領(lǐng)域。

4 成功背后的反思

在《科壇春秋》微信公眾號運(yùn)行較為成功的背景下，針對目前微信公眾號發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者也進(jìn)行了一些反思。

4.1 與其全力營銷，不如扎實(shí)做好內(nèi)容

如今，在微信公眾號的領(lǐng)域，存在一個誤區(qū)，那就是營銷為上，當(dāng)時筆者籌備做《科壇春秋》微信號時曾和一些新聞界記者們交流，他們都比較熟悉微信公眾號運(yùn)營，他們的第一反應(yīng)都是問筆者營銷策略，當(dāng)聽說沒有任何營銷策略時，普遍都對這個號的未來表達(dá)了“不看好”的意見。

其實(shí)縱觀業(yè)內(nèi)，這已經(jīng)在微信公眾號的圈內(nèi)是一種常態(tài)，以禮品和獎品為噱頭吸引粉絲加號的現(xiàn)象也比比皆是，通過朋友圈、親朋好友之間的口口相傳推送的也成為常態(tài)。但是筆者認(rèn)為，這些營銷方式也許短時間內(nèi)是一種有效手段，但是從長久來看，并不起作用，讀者完全可以在獲取禮品和獎品后取消關(guān)注。親朋好友之間的傳送固然也有效，但是畢竟人數(shù)有限，而且長期而言，容易產(chǎn)生推送疲勞，起不到多大的作用。就算是積累的一大批粉絲，如果微信號內(nèi)容不是讀者喜聞樂見的，閱讀量也是有限的，無形中絕大多數(shù)粉絲都成為了僵尸粉，沒有什么價值。

與其煞費(fèi)苦心浪費(fèi)時間去做這些營銷，不如靜下心來根據(jù)讀者的興趣點(diǎn)選取稿件和創(chuàng)作稿件，每個人都有自己的愛好，最終打動人心的是優(yōu)秀的文章，一個公眾微信號獲得社會認(rèn)可的唯一標(biāo)準(zhǔn)也是優(yōu)秀的文章，這是維系讀者的最有效黏度。

事實(shí)證明，《科壇春秋》微信公眾號的策略是正確的。

4.2 微信自媒體和紙媒的科技傳播內(nèi)涵有異曲同工之處

從本質(zhì)上看，微信公眾號自媒體和紙媒的科技傳播內(nèi)涵有眾多相近之處，最終都是內(nèi)容為王，從讀者角度出發(fā)的媒體得到的認(rèn)可度相應(yīng)就高，讀者至上依然是媒體發(fā)展的不二法則，這是任何花哨的裝點(diǎn)和修飾無法取代的。

其次是粉絲和閱讀量，與傳統(tǒng)報紙發(fā)行量之間的關(guān)系。在此次實(shí)踐中，筆者越發(fā)感覺到自媒體市場化的特性。傳統(tǒng)的科技類報紙，一部分是讀者訂閱，另一部分則采取政府買單送的模式走進(jìn)千家萬戶，或者遞送到科技工作者手中，在記者采寫稿件的時候，單向灌輸?shù)乃季S比較濃郁，從讀者出發(fā)的思維比較弱，報紙的閱讀量和反饋率沒有微信公眾號特征那么明顯，導(dǎo)致有些媒體的發(fā)行量看似可以維持，但是影響力和傳播能量在日益走下坡路，走進(jìn)溫水煮青蛙的怪圈。但是微信公眾號卻是“不留任何情面”的市場行為，如果內(nèi)容不好看，沒有吸引人的地方，哪怕是有名氣的報社，甚至高級記者制作的微信公眾號都會出現(xiàn)“無人問津”的局面，它和政府的行政行為沒有任何關(guān)系，更不會因?yàn)樾姓母深A(yù)而發(fā)生改變。

［1］陳方正.微信自媒體的傳播特性與盈利模式分析［J］.華中人文論叢，2013（6）.

［2］陳燕霞.傳統(tǒng)媒體試水微信的原因和現(xiàn)狀［J］.新聞愛好者雜志，2014（9）.

［3］王又鋒.自媒體傳播的特征和話語陷阱［J］.青年記者，2014（9下）.

G2

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1674-6708（2015）151-0024-03

吳苡婷，記者，工作單位為上?？萍紙螅芯糠较?yàn)榭萍紓鞑?、高科技?chuàng)業(yè)、科學(xué)教育等

微信號獲得社會認(rèn)可的唯一標(biāo)準(zhǔn)也是優(yōu)秀的文章，這是維系讀者的最有效黏度。其二是微信公眾號自媒體和紙媒的科技傳播內(nèi)涵有眾多相近之處，最終都是內(nèi)容為王，從讀者角度出發(fā)的媒體得到的認(rèn)可度相應(yīng)就高，讀者至上依然是媒體發(fā)展的不二法則，這是任何花哨的裝點(diǎn)和修飾無法取代的。