細分市場，各個擊破

細化圖書市場的意義在于：一方面讀者需求的多元化、復(fù)雜性，根據(jù)消費者的需求，出版社發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足讀者需求；另一方面有利于出版社集中人力、財力投入目標(biāo)市場，保證圖書適銷對路，獲得較高的經(jīng)濟效益，提高競爭力。

進入21世紀(jì)，隨著人們對精神文化生活需求的日益多樣化，對作為精神產(chǎn)品的圖書要求也越高，圖書市場也因此更加細化。所謂圖書市場的細分，是出版單位根據(jù)讀者不同的需要，把市場劃分為不同興趣和需求的讀者群體，并從中確定自己的目標(biāo)市場。細化圖書市場的意義在于：一方面讀者需求的多元化、復(fù)雜性，根據(jù)消費者的需求，出版社發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足讀者需求；另一方面有利于出版社集中人力、財力投入目標(biāo)市場，保證圖書適銷對路，獲得較高的經(jīng)濟效益，提高競爭力。

讀者需求定位，劃分農(nóng)村市場

隨著農(nóng)村物質(zhì)生活的不斷改善，農(nóng)民的生活觀念、健康意識、自我意識的增強，很多人通過讀書改善生活狀態(tài)，提高生活品質(zhì)。農(nóng)村讀者需求大致有以下幾個類別，也就是根據(jù)需求的相似性來細化圖書品種，做到有的放矢，才能取得較好的市場效果。

第一，文化教育類圖書。無論農(nóng)村還是城市，中學(xué)生還是小學(xué)生，在應(yīng)試教育定終身的環(huán)境下，教學(xué)輔導(dǎo)書需求旺盛，同步練習(xí)、字典辭書，品種多，需求量大。農(nóng)村讀物出版社（中國農(nóng)業(yè)出版社的副牌）設(shè)置了專門的文教編輯室，不僅面向城市的學(xué)生，更考慮農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生的實際需求，已出版了不少教育教輔類圖書。此類圖書在農(nóng)村圖書市場占有重要位置，要充分挖掘市場，使之持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第二，衛(wèi)生保健。在農(nóng)村圖書市場，健康類圖書也是一大熱點。受限于醫(yī)療衛(wèi)生條件，很多農(nóng)村讀者從圖書中獲取健康信息，已成為自我保健的主要方式。同時，隨著農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)村讀者對于生活健康的關(guān)注也逐步提升。因此，衛(wèi)生健康類圖書在農(nóng)村市場應(yīng)該會有更大的發(fā)展空間。如常見病的防治、家庭護理、優(yōu)生優(yōu)育、中醫(yī)小驗方等圖書會很受歡迎。

第三，電子產(chǎn)品類。各種各樣的現(xiàn)代電器，進入了農(nóng)村的千家萬戶，徹底改變了農(nóng)村的生活。例如，使用電腦已不是什么能不能的事情，而是刻不容緩、非常緊迫的事情。農(nóng)民通過電腦的使用，不僅開闊了眼界，增長了知識，還成為與外界溝通的橋梁。家電維修、電腦使用圖書在農(nóng)村圖書市場中也應(yīng)占有一定比例。

第四，職業(yè)技能類。如今的農(nóng)村勞動力市場，已逐步從簡單的勞動力輸出向勞動技能輸出轉(zhuǎn)變，即便是留守農(nóng)村的勞動力，也希望自己能夠擁有一技之長，并通過培訓(xùn)獲得相應(yīng)的資格證書，從而提高就業(yè)能力。如與農(nóng)業(yè)相關(guān)的花卉園藝工、林木種苗工、動物檢疫檢驗員，非農(nóng)業(yè)的鉗工、電工、烹飪等圖書，也正在農(nóng)村圖書市場占據(jù)一席之地。

除了上述的這幾方面圖書，還有一些農(nóng)機使用、經(jīng)營管理、文化娛樂、農(nóng)家樂建設(shè)也是值得關(guān)注的領(lǐng)域。

細分農(nóng)村市場，量身打造圖書

有資料顯示，目前農(nóng)村外出務(wù)工人口2億多，真正從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人口為2.34億。這些人由于受教育程度、認知層次、收入水平、生活方式、地域等差異，必然表現(xiàn)出不同的圖書消費需求。不論從我國目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實際狀況出發(fā)，還是從市場得到的反饋來看，農(nóng)業(yè)科技類圖書還是很受歡迎，筆者認為不同的農(nóng)民讀者定位，可以策劃不一樣的圖書。

第一，外出務(wù)工人員。一部分已經(jīng)融入城市生活，他們對圖書的需求更趨于城市人的文化需求。還有一些打工者，在城市發(fā)展。對于這些人，中國農(nóng)業(yè)出版社出版的《打工女性系列叢書》，由于其貼近生活，對打工生活指導(dǎo)性強，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。還有一些針對務(wù)工者回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的圖書，如，《返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)指南》《農(nóng)民工應(yīng)掌握的110個創(chuàng)業(yè)常識》《開始你的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)》等，這些圖書的宗旨就是給予有見識、有技術(shù)、有資金的返鄉(xiāng)農(nóng)民工的創(chuàng)業(yè)以啟迪、引領(lǐng)作用。近些年，農(nóng)民工討薪維權(quán)、工傷糾紛等問題屢屢發(fā)生，務(wù)工者的權(quán)益受到損失。中國農(nóng)業(yè)出版社出版的《農(nóng)村法律大講堂：農(nóng)民工維權(quán)法律知識》，是農(nóng)村廣大群眾了解法律知識、增強維權(quán)意識的指導(dǎo)讀本，由于內(nèi)容緊密聯(lián)系實際，文字通俗易懂，深受廣大農(nóng)民讀者的歡迎。

第二，普通農(nóng)戶。留在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)致富的人，往往是愿意并有能力通過學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)獲得收益的人。這類人主動掌握技術(shù)的愿望強，他們獲得技術(shù)知識的一個渠道就是圖書。筆者在多年工作中經(jīng)常接到農(nóng)民要求購買某類果樹圖書的電話、信件，往往是當(dāng)?shù)啬撤N果品好銷，有人從中獲得了效益，促成了他們學(xué)習(xí)的愿望。針對這類人，做他們需要的圖書，寫出關(guān)鍵技術(shù)，只寫怎么做，不寫為什么。內(nèi)容注意求新意，緊跟形勢，可讀性要強。例如，中國農(nóng)業(yè)出版社出版的《果樹嫁接16法》《養(yǎng)殖七日通叢書》等以技術(shù)為主的圖書備受讀者的青睞。

第三，專業(yè)戶。通常從事規(guī)?；B(yǎng)殖或種植農(nóng)戶稱為專業(yè)戶，他們生產(chǎn)的風(fēng)險大，預(yù)期的效益高，更愿意汲取新知識、新技術(shù)。專業(yè)戶對圖書需求的層次更高。介紹技術(shù)不僅是要講怎么做，還要介紹為何這樣做。農(nóng)村圖書市場此類圖書市場的潛力很大，應(yīng)作重點開發(fā)。例如，中國農(nóng)業(yè)出版社出版的《果園精細管理叢書》之《櫻桃精細管理十二個月》等系列圖書主要闡述櫻桃、梨、蘋果、核桃等果園十二個月如何進行精細管理，出版以來受到讀者廣泛好評。

第四，農(nóng)業(yè)技術(shù)員。據(jù)農(nóng)業(yè)部資料顯示，在農(nóng)村中從事農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、服務(wù)的廣大植保員、獸醫(yī)防疫員等，大約71萬人。他們有一定的學(xué)歷、專業(yè)知識，更希望能讀到對自己工作、對自己專業(yè)有提升的書籍。圖書理論與實踐相結(jié)合，有一定的前瞻性，農(nóng)技人員通過圖書提高充實自己，更好地指導(dǎo)生產(chǎn)。這類圖書前景較好，可作適度開發(fā)。例如，中國農(nóng)業(yè)出版社出版的《新編農(nóng)技員叢書》《農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)技術(shù)叢書》，內(nèi)容涉及種植技術(shù)和養(yǎng)殖技術(shù)。

第五，大學(xué)生村官。很多大學(xué)生村官都不是農(nóng)業(yè)科班出身，他們所學(xué)專業(yè)不對口，造成學(xué)用脫節(jié)，很多人對農(nóng)村需用的技術(shù)不了解，并且農(nóng)村狀況復(fù)雜，對村務(wù)管理等無從下手。隨著新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)村經(jīng)濟、文化衛(wèi)生等公共事業(yè)對大學(xué)生村官提出較高要求。各級政府及相關(guān)部門對大學(xué)生村官會有必要的培訓(xùn)，也需要相關(guān)的書籍促進他們的學(xué)習(xí)，例如，農(nóng)村經(jīng)營管理知識、實用技術(shù)、市場知識、農(nóng)村基層組織建設(shè)等圖書非常適合大學(xué)生村官閱讀。

抓住市場需求，把握出版契機

農(nóng)村圖書市場是一個特殊的圖書市場，根據(jù)2010年的統(tǒng)計，中國13.4億人口中有7.4億為農(nóng)村人口，只從地理人口數(shù)量來看是相當(dāng)龐大的。如果說人口多，農(nóng)村圖書市場就一定大，這個信息肯定是錯誤的。農(nóng)村圖書市場由于歷史、經(jīng)濟、教育、習(xí)慣等原因反而是弱化的，有資料顯示，近十年間城鄉(xiāng)圖書消費的比例為3∶1，每年農(nóng)村消費的圖書僅為全國消費量的1/4。近些年，農(nóng)村物質(zhì)生活水平不斷提高，教育的普及，城鎮(zhèn)化進程的加快，農(nóng)村外出務(wù)工人口眼界的開闊，農(nóng)村人對精神產(chǎn)品——圖書的需求不斷增加，這也正是農(nóng)村圖書市場開發(fā)的巨大潛力所在，農(nóng)村圖書市場是大有文章可做的。我國幅員遼闊，人口居住分散，各地農(nóng)業(yè)條件、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、風(fēng)俗習(xí)慣等有很大差異，必然決定了農(nóng)民讀者需求的多元化。

全國除了中國農(nóng)業(yè)出版社等專業(yè)從事“三農(nóng)”圖書出版的出版社，省級科技類出版社及綜合類出版社也出版了大批針對農(nóng)村圖書市場的圖書，市場已有趨于飽和的趨勢。如果出版單位沒有清晰的市場細分策略，圖書的品種過于單一或眉毛胡子一把抓，或者盲目跟風(fēng)，不貼近實際，不能滿足農(nóng)民需要，會造成圖書積壓，給出版社帶來損失。作為出版單位，我們應(yīng)根據(jù)自身的資源和優(yōu)勢，對圖書市場進行細分，確定自己的目標(biāo)市場，這是出版單位生存發(fā)展的需要。筆者認為目前農(nóng)村圖書市場主要存在幾個問題：第一，定價。當(dāng)前，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，經(jīng)濟水平較低，農(nóng)民購買力有限。普通農(nóng)民讀者最關(guān)心的問題是圖書的價格，除非是急需，否則他們會考慮再三。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10～15元的圖書是目前他們比較能接受的價格，而對于20元以上的圖書，大部分地區(qū)的農(nóng)民都難以接受。在細分農(nóng)村讀物市場時，一定要充分考慮定價問題。第二，內(nèi)容。內(nèi)容要具有實用性，使農(nóng)民看得懂、用得上，能解決農(nóng)民生產(chǎn)、生活遇到的實際問題；堅持創(chuàng)新性，將當(dāng)前的新技術(shù)、新知識介紹給農(nóng)民讀者，并要具有一定的前瞻性。第三，裝幀。要樸素大方，忌華而不實。圖書裝幀是影響圖書價格的主要因素，為此，出版社應(yīng)該從農(nóng)民的實際需要出發(fā)，結(jié)合圖書功能，力求質(zhì)優(yōu)的同時，做到價格合理，易于讓農(nóng)民讀者接受。

農(nóng)村圖書市場的發(fā)展趨勢同普通圖書市場一樣，向著多樣化、個性化發(fā)展。作為為“三農(nóng)”服務(wù)的出版社，只有把有限的企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，正確選擇好自己的服務(wù)對象，才能使出版社可持續(xù)、良性發(fā)展。

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)出版社）

參考文獻

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