微語境下城市品牌形象塑造與傳播研究

袁麗娜，張亞楠，昝昊搏，李 星

1.唐山學(xué)院，河北唐山 063000 2.唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北唐山 063000

微語境下城市品牌形象塑造與傳播研究

袁麗娜1，張亞楠1，昝昊搏2，李 星1

1.唐山學(xué)院，河北唐山 063000 2.唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北唐山 063000

在數(shù)字傳播技術(shù)的推動下，基于互聯(lián)網(wǎng)思維形成的微語境為城市品牌形象傳播提供了新的思路，本文在分析微語境傳播特色的基礎(chǔ)上，闡述了微語境下城市品牌符號塑造的現(xiàn)狀，并以城市事件為例提出微語境下城市品牌形象傳播策略。

微語境；城市品牌；形象傳播

隨著我國城市化發(fā)展進程的持續(xù)深入，城市間的競爭領(lǐng)域不斷增加，作為城市軟實力組成部分的城市品牌形象整合了地域、人文、經(jīng)濟發(fā)展等多個領(lǐng)域的城市獨特個性，更易于傳遞出城市特色和優(yōu)勢。在新媒介生態(tài)下，城市品牌形象的傳播應(yīng)該更加注重城市、媒介、人之間的互動關(guān)系，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，將城市品牌符號融入新媒體平臺，強化城市品牌的塑造力度。

1 微語境的傳播特色分析

微語境的形成與新媒介生態(tài)下社交媒體、移動媒體的快速發(fā)展密不可分。近年來，在技術(shù)進步的推動下，人們獲取信息、開展社交活動等行為逐漸轉(zhuǎn)向移動終端。由CuriosityChina根據(jù)騰訊公布的2015年業(yè)績報告制作的2015微信用戶數(shù)據(jù)中，截止今年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億。①在微博發(fā)布的2015年二季度財報中，截至二季度末，微博月活躍用戶達到2.12億，移動端月活躍用戶占比為85%。②移動終端信息傳播與傳統(tǒng)媒介生態(tài)系統(tǒng)的信息加工、分析、擴散路徑等有顯著的區(qū)別，如內(nèi)容更為碎片化、定制化、個性化，擴散路徑與資訊、社交、服務(wù)等多因素緊密相連。微語境則是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)生的新媒體空間，其傳播特色體現(xiàn)在將內(nèi)容、形式、場景、社交、服務(wù)等融入傳播過程。

1）在微語境的傳播內(nèi)容方面，更多地考慮到人們在移動終端的閱讀習(xí)慣，將信息組織為更適合在零散時間進行碎片化閱讀的形式，信息內(nèi)容短小精悍，注重信息傳達的時效性，使信息傳播更為高效快捷。在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，視頻應(yīng)用越來越受到人們的青睞，與單一文字、圖片形式傳播的資訊相比，微視頻傳播的信息更為豐富，感染力更強，制作過程相對較短。同時，微語境中的內(nèi)容來源增加了產(chǎn)生于社交媒體的各類型資訊，適應(yīng)人們更為個性化的信息需求。

2）微語境中的信息傳播體現(xiàn)為多點互動式的傳播形態(tài)，涵蓋了自媒體傳播、人際傳播、群體傳播等多種傳播形式，傳播過程中傳播者與受傳者的角色轉(zhuǎn)化更加頻繁，特別是融入了場景、社交要素后，依托場景而產(chǎn)生的信息源更加多元化，大量公眾的參與讓場景的構(gòu)建更為立體化，個體與個體、個體與群體之間的信息往來受到社交關(guān)系的影響，彼此間所傳播信息的相關(guān)性較高。同時，在場景中的信息具有很強的實用性，能夠激發(fā)人們的分享、評論等反饋行為，從而產(chǎn)生裂變式傳播。

3）在微語境營造的社會情境中，實現(xiàn)了人與人之間社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立、延伸、完善。隨著通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，智能手機、平板電腦等移動終端已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要工具。據(jù)2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比為88.9%。③我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備使用情況排行中，前三位分別是手機、臺式電腦、筆記本電腦。在現(xiàn)代生活中，人們基于對移動終端的使用偏好，建立個人在網(wǎng)絡(luò)空間的社會關(guān)系，不斷形成新的社群，彼此之間互通信息，以信息推薦、信息定制的方式傳遞實用資訊，隨著社群關(guān)系的穩(wěn)固，逐漸從網(wǎng)絡(luò)延伸到現(xiàn)實社會，與現(xiàn)實社會中的社會關(guān)系產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。微語境中融入了個人在網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實社會的社會關(guān)系，實現(xiàn)了信息的精準、高效、個性化傳播。

2 微語境下城市品牌符號塑造的現(xiàn)狀

城市形象綜合了一座城市的整體精神風(fēng)貌與實力。在城市形象傳播的過程中，代表了城市自然、環(huán)境、歷史、資源、人文等具有鮮明地域文化特色的城市品牌符號，簡潔明了、形式多樣、識別度較高，濃縮了城市的歷史文化精髓，更易于展示城市的獨特風(fēng)格與魅力，使公眾對城市產(chǎn)生深刻的印象。一直以來，大眾傳媒以城市品牌符號為主要內(nèi)容，采取制作城市形象宣傳片、專題報道的方式向內(nèi)外部公眾傳播城市形象。微語境對城市品牌符號的塑造則側(cè)重從微觀視角展示現(xiàn)代城市形象，更具有人性化、人情味，傳播效果更強。

一方面，微語境中塑造的城市品牌形象更貼近生活，以公眾的城市生活為主線，展示普通人眼中的城市形象，體現(xiàn)具有地域特色的風(fēng)土人情。微語境中信息傳播主體呈現(xiàn)“去中心化”的特點，包括了政府、企業(yè)、媒體和個人，其中數(shù)量龐大的城市內(nèi)部公眾和外來旅游者作為獨立的個體信息源在微語境中的話語權(quán)增多，活躍度較高。近年來，很多人以拍攝微電影、微視頻的方式記錄生活中的點滴和見聞，并通過自媒體和社交媒體平臺表達對一座城市形象的感知、感受。這些與人們衣食住行緊密相關(guān)的話題以短視頻、圖片等形式發(fā)布，極大地豐富了城市形象傳播內(nèi)容的信息量，滿足了公眾在碎片化時間的信息需求。

另一方面，與大眾傳媒被動“推送式”的傳播不同，微語境對城市品牌符號的塑造注重城市與公眾的互動過程。城市品牌符號涉及景觀、飲食、土特產(chǎn)、風(fēng)俗、人物、文化等多個方面，與城市生活息息相關(guān)，隨著城市的發(fā)展變遷，城市品牌符號也融入了更多人文元素。微語境中個體信息源對城市品牌符號的表述增加了傳播者的個人體驗和感受，更為接地氣的表達方式，易于在網(wǎng)絡(luò)空間的社群中引起關(guān)注、展開討論、引發(fā)評論與分享。同時，由于城市品牌符號作為傳播主題時兼容性和可延展性較強，比如在微語境中網(wǎng)絡(luò)社群對城市景觀符號的討論，可以自然而然的延展到對城市風(fēng)俗、城市人物等領(lǐng)域的關(guān)注，或是對城市重要事件、重要活動的關(guān)注。而微語境的高度參與互動機制，又為話題的持續(xù)展開提供了傳播環(huán)境。

3 微語境下城市品牌形象傳播策略——以城市事件為例

在城市間各領(lǐng)域競爭日益增多的態(tài)勢下，很多城市將城市事件作為傳播城市品牌形象的手段，并列為城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。以活動賽事、博覽會、論壇為代表的城市事件不僅可以帶動城市經(jīng)濟、文化、社會的發(fā)展，而且可以在較短時間內(nèi)將城市區(qū)域特色和城市形象向外部輻射，提高城市知名度和影響力。我國城市體系等級中，一線城市的品牌形象認知度較高，而二、三線城市數(shù)量較多，城市品牌形象的輻射力還有待提升。因此，很多二、三線城市通過積極策劃、承辦大型賽事、博覽會等城市事件，增強城市的內(nèi)在凝聚力和對外號召力。

城市品牌形象是城市綜合競爭力的體現(xiàn)，據(jù)2015年5月中國社會科學(xué)院發(fā)布的《城市競爭力藍皮書：中國城市競爭力報告No.13》顯示，在城市綜合競爭力的排名中，唐山位于第29位，居于河北省之首。作為我國近代工業(yè)的搖籃和經(jīng)歷涅磐而生的城市，唐山正處于城市的快速發(fā)展時期，舉辦大型城市事件有助于城市擴大對外影響力。并且，唐山城市品牌形象的定位具有鮮明的區(qū)域特色。2016年世界園藝博覽會將在唐山南湖舉辦，唐山城市成為首個承辦世界園藝博覽會的地市級城市，南湖生態(tài)城作為唐山城市生態(tài)環(huán)境建設(shè)的標志性工程，是代表城市品牌形象的重要符號。以下將以2016唐山世界園藝博覽會為例分析如何更好地利用城市事件進行城市品牌形象傳播。

1）構(gòu)建城市事件傳播的信息生態(tài)圈。通過對我國舉辦的往屆世界園藝博覽會百度指數(shù)的分析，發(fā)現(xiàn)事件初期是關(guān)注度最高的階段，隨后關(guān)注度逐漸降低，唐山世界園藝博覽會召開的時間為2016年4月至10月，期間與唐山中國陶瓷博覽會、唐山抗震紀念日等城市重要事件的時間有所重疊，并且中國—中東歐國家地方領(lǐng)導(dǎo)人會議、中國——拉美企業(yè)家高峰會、中國金雞百花電影節(jié)、國際經(jīng)貿(mào)洽談會等不同類型的大型城市事件也在期間召開，有利于保持公眾對城市的關(guān)注度。事件傳播的信息生態(tài)圈是將一系列城市事件的信息發(fā)布源加以整合，建立信息資源中心，實現(xiàn)信息的快速互通、共享。一方面，城市傳媒體系是城市事件傳播信息生態(tài)圈的重要組成部分，世界園藝博覽會全程的信息發(fā)布，多由傳統(tǒng)大眾媒體承擔(dān)，以告知為主，向公眾提供一般性、大眾化的信息，有利于城市事件在大范圍內(nèi)傳播。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和自媒體構(gòu)成的新媒體空間是一個相對開放的系統(tǒng)，非機構(gòu)傳播者的數(shù)量龐大，話題衍生性較強，在信息生態(tài)圈中發(fā)揮的作用日益凸顯。

2）加強微語境下信息內(nèi)容的管理。城市品牌形象傳播是一個持續(xù)的過程，對于城市事件中的城市形象傳播應(yīng)在城市品牌形象的整體規(guī)劃之下，充分發(fā)揮微語境在傳播城市形象方面的優(yōu)勢。微語境中的信息內(nèi)容包括了公共信息和個性化信息。由于信息傳播主體的差異，政府機構(gòu)、媒體的微博、微信平臺，以快訊、短消息的方式發(fā)布關(guān)于城市事件的動態(tài)公共信息，具有較強的權(quán)威性。在燕趙都市報新媒體中心聯(lián)合清華大學(xué)新聞研究中心發(fā)布的2015年4月19日-25日“政務(wù)·河北微信影響力排行榜”中，“唐山交通安全微發(fā)布”和“唐山勞動日報”分別位于首位和第十位。此外，微語境中的個人信息源發(fā)布的信息多選擇從微視角呈現(xiàn)城市事件，內(nèi)容更為多樣化、個性化。在城市事件的信息傳播過程中，微語境營造的社會情境不僅能夠成為信息首發(fā)的陣地，從時效性層面搶占先機，而且，大量的個人信息源為事件話題的持續(xù)開展提供了保證。

3）注重微語境的平臺服務(wù)功能，創(chuàng)新互動模式。微語境下城市事件的信息傳播以智能手機、平板電腦等移動終端為主要媒介平臺，信息發(fā)布及時、快捷、高效，用戶間互動頻繁，由此形成的公眾注意力聚集方式與傳統(tǒng)媒體有所差異，更加注重信息體驗。2016唐山世界園藝博覽會的主題是“都市與自然·鳳凰涅槃”，強調(diào)都市與自然的和諧共生。圍繞這一主題，發(fā)起公眾參與性較高的主題活動是必不可少的。因此，微語境下對世界園藝博覽會的信息傳播可以通過內(nèi)容、形式、社交、場景幾大要素的彼此協(xié)作，實現(xiàn)多維度的驅(qū)動，體現(xiàn)智慧城市中的智慧生活。在主題活動中融入城市品牌形象的元素，將城市事件的新聞性和城市生活連接起來，使公眾在了解主題活動信息的同時，主動參與到活動場景中，并形成新的社群圈，開啟信息消費的分享互動模式。

注釋

①鯤鵬.2015微信用戶數(shù)據(jù)報告：想知道的都在這兒. http://news.mydrivers.com/1/432/432676.htm

②吳琳琳. 微博發(fā)布2015年二季度財報 月活躍用戶突破兩億.北京青年報.2015年8月20日

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[2]柳邦坤 劉敏怡.節(jié)慶活動塑造與傳播城市形象的策略[J].傳媒觀察，2015（3）.

[3]李明.社交媒體視閾下的城市傳播研究[J].中國出版，2015（13）.

G2

A

1674-6708（2015）150-0154-02

本文系河北省社會科學(xué)基金項目《新媒介生態(tài)下城市形象傳播策略研究——以2016唐山世界園藝博覽會為例》的階段性研究成果。項目編號：HB14XW001