“走轉(zhuǎn)改”是提升傳播效果的根本路徑

◎余 剛

“走轉(zhuǎn)改”是提升傳播效果的根本路徑

◎余 剛

隨著科技發(fā)展和全球化進(jìn)程，電視新聞傳播所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。從電視新聞的發(fā)展階段看，經(jīng)歷了1992年以前的發(fā)展起始階段后，上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)初飛速發(fā)展，隨著衛(wèi)星技術(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，走向了多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展之路。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)加劇，信息傳播過(guò)程中顯現(xiàn)的弊病阻礙了電視新聞的健康發(fā)展。這一背景下，2011年中宣部號(hào)召全國(guó)新聞戰(zhàn)線開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，為電視新聞應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)創(chuàng)造了契機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了新局面。

一、“走轉(zhuǎn)改”的標(biāo)桿效應(yīng)正在為行業(yè)奮起注入新動(dòng)力

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顯著特征，就是海量信息通過(guò)人人都是記者、人人可作評(píng)論員的全媒體格局，呈爆炸式傳播。整個(gè)傳媒生態(tài)環(huán)境，不可避免地存在著內(nèi)容與渠道的過(guò)剩與稀缺的悖論。真?zhèn)涡侣劜⒋?，情緒化極端化的評(píng)論往往蓋過(guò)理性的聲音。對(duì)主流媒體及其專業(yè)人士而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇——你可能被廣大受眾的懷疑“咬”住不放，也可能因提供符合新聞規(guī)律的新聞產(chǎn)品，重新贏得信任和權(quán)威地位。

2012年春節(jié)期間，中央電視臺(tái)共派出180余路、610多名記者、主播、主持人，奔赴全國(guó)各地，深入廠礦社區(qū)、深山老林、邊疆海島、大漠荒灘，展開(kāi)采訪、制播“新春走基層”系列報(bào)道。針對(duì)春節(jié)的假日特征，央視進(jìn)一步開(kāi)拓視野，精心組織策劃了“回家的禮物”、“在崗位上”、“問(wèn)暖”、“開(kāi)往春天的校車”等系列主題節(jié)目。整個(gè)“新春走基層”采訪活動(dòng)共采訪播出240多篇感人的報(bào)道，展現(xiàn)了“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的廣度和深度，探索出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞走近人民、服務(wù)社會(huì)的可行路徑，為其他媒體尤其是地方主流媒體樹立了鮮明的標(biāo)桿。

以央視為代表的多家多種主流新聞媒體，賦予“走基層”報(bào)道以了解國(guó)情民意，溝通政府人民，關(guān)切群眾疾苦，傾聽(tīng)百姓心聲的使命與內(nèi)涵。這一潮流的涌動(dòng)，直接為整個(gè)新聞行業(yè)的奮起注入了強(qiáng)大動(dòng)力。以武漢為例，2014年春節(jié)前后，多家媒體聯(lián)合推出《大愛(ài)武漢》公益活動(dòng)，將鏡頭、筆墨直接對(duì)準(zhǔn)底層勞動(dòng)者與弱勢(shì)群體，在采訪中體驗(yàn)，在體驗(yàn)中采訪，一篇篇真實(shí)鮮活、打動(dòng)人心的報(bào)道引起強(qiáng)烈社會(huì)反響。比如對(duì)環(huán)衛(wèi)工、法律援助對(duì)象的報(bào)道，不僅展現(xiàn)了改革時(shí)代基層群眾生活的變化與提升，從不同角度挖掘平凡人的不平凡之處，同時(shí)也客觀反映了一些群體生活的困境，從而引起社會(huì)對(duì)他們更多的關(guān)注。通過(guò)“走基層”發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，不僅使主流媒體重拾自信，也為建立健康的傳媒生態(tài)，弘揚(yáng)新聞社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)建了一批可供全行業(yè)借鑒的現(xiàn)實(shí)范本。

二、“走轉(zhuǎn)改”是踐行馬克思主義新聞?dòng)^黨性原則、群眾路線的必由之路

馬克思主義新聞?dòng)^黨性原則的主要內(nèi)涵，一是共產(chǎn)黨沒(méi)有任何黨派私利，它的全部?jī)r(jià)值取向惟有全心全意為人民服務(wù)，一心一意為人民謀利益；二是黨的立場(chǎng)，就是人民的立場(chǎng)，就是黨性的立場(chǎng)，黨性立場(chǎng)與人民立場(chǎng)的一致性，決定了黨的媒體對(duì)黨負(fù)責(zé)和對(duì)人民負(fù)責(zé)的一致性。同時(shí)，黨的群眾路線要求，馬克思主義新聞?dòng)^必須關(guān)照人民群眾情感及利益訴求，想其所想，急其所急，解其所難，幫其所需。從根本上說(shuō)，“走轉(zhuǎn)改”首先就是要讓馬克思主義新聞?dòng)^的黨性原則、群眾路線，成為新聞工作者的價(jià)值取向，入腦入心，融進(jìn)新聞生產(chǎn)的全過(guò)程。

（一）與普通人同視角。

新聞工作者以飽滿的熱情走邊疆、進(jìn)哨所，訪老區(qū)、赴災(zāi)區(qū)，到廠礦、入農(nóng)家，把鏡頭話筒對(duì)準(zhǔn)普通群眾，讓新聞報(bào)道聚焦平凡人物，記錄城鄉(xiāng)基層的可喜變化，展示各族人民的嶄新風(fēng)貌，反映人們對(duì)美好生活的憧憬期盼，集中推出了一批來(lái)自一線的鮮活生動(dòng)報(bào)道，引起廣泛共鳴。記者新聞報(bào)道的字里行間 “帶著露珠”“冒著熱氣”，散發(fā)著泥土的芬芳，聞得到汗水的味道，傳遞出百姓的熱切訴求，解決了群眾的實(shí)際困難。這樣的新聞，在廣大受眾的普遍關(guān)注中，呈現(xiàn)的不僅是新聞本身的價(jià)值，也包括新聞傳播的社會(huì)價(jià)值。

（二）與群眾共呼吸。

新聞工作者分期分批奔赴全國(guó)各地，與基層干部群眾同吃同住共度春節(jié)，深入挖掘新鮮故事、感人事跡，推出了一批來(lái)自基層、原汁原味、鮮活生動(dòng)、有傳播價(jià)值的新聞作品?！按哼\(yùn)”“討薪”“物價(jià)”“安全”……一個(gè)個(gè)貼近時(shí)代、切合民意的選題納入“新春走基層”的報(bào)道視野。編輯、記者深入一線采訪，及時(shí)了解群眾所思所盼，反映基層所求所愿，把百姓呼聲作為重要選題，突出報(bào)道各地惠民生、解民憂、辦好事、辦實(shí)事的事例。例如，100集的《邊疆行》在堅(jiān)持新聞紀(jì)實(shí)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，把記者體驗(yàn)作為傳播節(jié)目主旨的基本手段。在表現(xiàn)邊疆民眾的生活狀態(tài)時(shí)，記者和他們同吃、同住、同勞動(dòng)；在表現(xiàn)邊防戰(zhàn)士保家衛(wèi)國(guó)時(shí)，記者和他們一起在邊境線上巡邏，巡視界碑；在節(jié)目中，記者不是一個(gè)旁觀者，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的邊疆生活的體驗(yàn)者。正是因?yàn)橘N近群眾，記者才有可能捕捉到最生動(dòng)的場(chǎng)景、挖掘出最感人的故事，來(lái)提升報(bào)道的吸引力和感染力。

（三）與百姓交心。

“走基層”是新聞工作者養(yǎng)成群眾觀點(diǎn)、樹立黨性原則、培養(yǎng)過(guò)硬作風(fēng)的必由之路。記者身入基層，心系百姓，以一個(gè)真實(shí)體驗(yàn)者的身份，實(shí)時(shí)實(shí)地實(shí)景實(shí)情感受廣大群眾生活的喜怒哀樂(lè)和不同訴求。這樣來(lái)自生活的報(bào)道，不僅增強(qiáng)了傳播的效果，提升了媒體的公信力，還能促進(jìn)媒體、政府與群眾的互動(dòng)與互信，使百姓更深切地感受到黨和政府對(duì)他們的關(guān)愛(ài)。正如劉云山同志所說(shuō)：“新聞媒體的工作要堅(jiān)持把體現(xiàn)黨的主張與反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái)，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向與通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來(lái)，時(shí)刻牢記宣傳思想文化工作的性質(zhì)所在，把群眾呼聲作為第一信號(hào)，強(qiáng)化大眾視野、百姓視角，直面問(wèn)題、聚焦熱點(diǎn)，更好地架起黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁?！?/p>

三、“走轉(zhuǎn)改”是遵循新聞規(guī)律、提升傳播效果的必然要求

“走轉(zhuǎn)改”與新聞規(guī)律具有內(nèi)在聯(lián)系。新聞規(guī)律三個(gè)層面即“真實(shí)迅速、新聞價(jià)值、客觀公正”，可通過(guò)踐行“走轉(zhuǎn)改”獲得堅(jiān)實(shí)有力的支撐。走基層，有助于第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、報(bào)道新聞事實(shí)；轉(zhuǎn)作風(fēng)，有助于深度挖掘素材，最大限度展現(xiàn)新聞價(jià)值；改文風(fēng)，有助于革新新聞生產(chǎn)方式，追求更好的新聞傳播效果。

（一）新聞的人本性與“走轉(zhuǎn)改”的人本視角是一致的。

新聞是以人為主題的事實(shí)報(bào)道，現(xiàn)在所有的媒介都是以一種特殊的關(guān)照方式來(lái)表達(dá)對(duì)于新聞的尊重。電視媒介的具象化特征，使電視新聞在塑造典型新聞人物方面獨(dú)具感染力，通過(guò)鏡頭影像展現(xiàn)新聞人物的具體行動(dòng)、生動(dòng)語(yǔ)言等直觀表現(xiàn)進(jìn)行敘事，從而構(gòu)建一個(gè)更貼近觀眾的真實(shí)世界。以中央電視臺(tái)《走基層·蹲點(diǎn)日記》為例，就強(qiáng)化了電視媒介的這一優(yōu)勢(shì)，從普通人的生活切入，把教育、醫(yī)療、就業(yè)等宏觀社會(huì)問(wèn)題細(xì)化在具體的節(jié)目中，觀眾更關(guān)注，也更易接受這些發(fā)生在自己身邊的故事。由己推人，透過(guò)新聞故事看到自身和社會(huì)的關(guān)系。

（二）新聞的事實(shí)性需要“走轉(zhuǎn)改”采集基層鮮活素材。

新聞的來(lái)源在于事實(shí)。這也是為什么多年來(lái)，新聞界一直在強(qiáng)調(diào)貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的 “三貼近”，而這個(gè)“三貼近”在新時(shí)期又有了新詮釋。即新聞?lì)惞?jié)目尤其應(yīng)該以關(guān)心群眾為出發(fā)點(diǎn)，反映群眾的意愿和呼聲，以正確、健康的觀點(diǎn)激勵(lì)群眾。特別是有關(guān)群眾切身利益的問(wèn)題，不僅要“貼近”，還要深層次的挖掘，這樣才能起到昭示世人、警醒社會(huì)的作用。

這就要求記者心里要裝著老百姓，要從日常生活中汲取素材，以平等的姿態(tài)，講述生活中真實(shí)的故事，讓新聞報(bào)道像春雨，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地消除觀眾疑惑，滋潤(rùn)觀眾的心田。要杜絕口號(hào)式的說(shuō)教，將政治、道理、行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為日常生活中的平常事，讓觀眾從節(jié)目中得到啟迪和教育，從一件件普通的小事上體驗(yàn)深刻的哲理。

除了傳統(tǒng)新聞媒體，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞的事實(shí)性播報(bào)方面大有充當(dāng)先鋒之勢(shì)。尤其是其草根性、反映基層人民生活真實(shí)狀況的調(diào)查，成為當(dāng)前不可忽視的新聞力量及新聞生產(chǎn)方式。創(chuàng)辦《中國(guó)輿論監(jiān)督網(wǎng)》的李新德，被稱為“民間輿論監(jiān)督第一人”。李新德在他的個(gè)人網(wǎng)站——中國(guó)輿論監(jiān)督網(wǎng)，所發(fā)文章大多是其親自采訪調(diào)查得到的第一手資料。李新德認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)的力量放大了輿論的監(jiān)督作用”，并且堅(jiān)持做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)妮浾摫O(jiān)督。他說(shuō)：“如果一個(gè)網(wǎng)站能夠立身嚴(yán)謹(jǐn)，同樣也可以在輿論監(jiān)督上做出好文章。”“下跪市長(zhǎng)李信案”，就是他通過(guò)獨(dú)立調(diào)查而獲取并報(bào)道了事實(shí)信息，從而推動(dòng)了山東濟(jì)寧市副市長(zhǎng)李信腐敗案的查處。實(shí)際上，這是自媒體在快速發(fā)現(xiàn)、報(bào)道新聞方面，對(duì)傳統(tǒng)媒體的鞭策與挑戰(zhàn)。

（三）新聞價(jià)值的挖掘與呈現(xiàn)需要“走轉(zhuǎn)改”創(chuàng)新親民的傳播模式。

新聞除了傳達(dá)基本的事實(shí)信息之外，還需要有可讀性和關(guān)注度，才能實(shí)現(xiàn)最大傳播價(jià)值。電視新聞除了選題、角度外，推行“平民化”還有許多值得注意和改進(jìn)的地方。比如，文字稿件的寫作和后期圖像編輯等方面都不能馬虎應(yīng)付，而應(yīng)遵循新聞規(guī)律的要求精寫精編精剪，力求最佳傳播效果。這就要求稿件應(yīng)盡量使用市民耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)言，盡量口語(yǔ)化，盡量使用短句子，避免使用相對(duì)復(fù)雜的語(yǔ)句和文字，以利于觀眾對(duì)新聞的理解和接受。

在這方面，微博等新媒體提供了范本。憑借其即時(shí)互動(dòng)傳播的特性，往往比主流媒體更容易掌握一些有價(jià)值的信息，自發(fā)形成意見(jiàn)，并迅速成為眾多讀者關(guān)注的焦點(diǎn)。以新浪微博為例，在每天的不同時(shí)段，根據(jù)熱議話題的活躍度，排列出“熱門話題榜”，其中還細(xì)分為“1小時(shí)話題榜”、“今日話題榜”、“本周話題榜”等。傳媒人充分利用微博進(jìn)行采訪、調(diào)查、找人、搜索資料等，部分地代替了搜索引擎。在實(shí)際應(yīng)用中，微博逐漸發(fā)展成為重要的新聞源，使新聞媒體的傳播形態(tài)發(fā)生變化。中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所撰寫的《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》顯示，在2010年，微博成為繼新聞、論壇之后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三大輿情源，征地拆遷、反腐倡廉、涉警形象位列中國(guó)網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)輿情前三甲，蒙?！罢u謗門”、金浩茶油致癌物超標(biāo)等事件，均以微博作為輿情源頭率先披露。傳統(tǒng)媒體在微博上獲得信息后，積極參與報(bào)道，還原事件真相或是進(jìn)一步深入調(diào)查，延長(zhǎng)了輿論的生命周期，擴(kuò)大了輿論的影響力。

（四）新聞的導(dǎo)向性需要“走轉(zhuǎn)改”提供理性意見(jiàn)。

當(dāng)前，純事實(shí)性新聞并不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的新聞消費(fèi)需求。相對(duì)于新聞事實(shí)，新聞評(píng)論中的真知灼見(jiàn)更為大家所關(guān)注。比如央視的《焦點(diǎn)訪談》、《每周質(zhì)量報(bào)告》等，往往將調(diào)查方法和新聞評(píng)論結(jié)合起來(lái)使用，以短、平、快的方式，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的輿論監(jiān)督功能。在這些節(jié)目中，調(diào)查是為評(píng)論服務(wù)的。調(diào)查只是一種采訪取證的方法，也許有揭黑性和曝光性，但報(bào)道與傳播不一定呈現(xiàn)完整的調(diào)查過(guò)程，大多數(shù)時(shí)候，只選取調(diào)查結(jié)果，作為評(píng)論的依據(jù)。作為新聞?wù){(diào)查類節(jié)目，往往掌握了一手的評(píng)論材料，如果將報(bào)道和評(píng)論結(jié)合起來(lái)，則具有了其他純?cè)u(píng)論節(jié)目無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代電視傳媒正在不經(jīng)意中孕育出“娛樂(lè)至上”的大眾文化消費(fèi)，快節(jié)奏的生活也使不少觀眾失去了深度思索的興趣。以往強(qiáng)調(diào)客觀報(bào)道事實(shí)、避免記者主觀意見(jiàn)介入的觀點(diǎn)，已不符合當(dāng)代受眾心理變化發(fā)展的客觀需要。報(bào)道和評(píng)論在不同方式和不同層面上的結(jié)合，將是調(diào)查性報(bào)道發(fā)展的一種趨勢(shì)?？陀^報(bào)道與主觀見(jiàn)解相互補(bǔ)充，客觀報(bào)道不排斥主觀的見(jiàn)解，主觀見(jiàn)解也不妨礙客觀的展示，兩者相互交融，互相襯托。反觀《60分鐘》，則單獨(dú)開(kāi)辟出專門的評(píng)論版塊，這恰恰吻合了調(diào)查性報(bào)道既重報(bào)道也重評(píng)論的內(nèi)在要求。報(bào)道和評(píng)論在不同方式和不同層面上的結(jié)合，不僅是電視媒體調(diào)查性報(bào)道爭(zhēng)取受眾的新模式，同時(shí)也是其他媒體、其他新聞節(jié)目增強(qiáng)傳播力值得嘗試的新路徑。

[1]周立：《略論輿論監(jiān)督》，《石河子大學(xué)學(xué)報(bào) (哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2001年第4期

[5]單既隆：《電視新聞提要感召力初探》，《大慶社會(huì)科學(xué)》1998年第4期

[6]謝婉若：《對(duì)電視民生新聞的解讀》.《成都大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》. 2008年第1期

[8]吳小華：《淺談如何充分發(fā)揮電視新聞的傳播功能》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》2004年第3期

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