韓劇熱播的文化傳播管理反思

◎耿 毅 劉 俊

韓劇熱播的文化傳播管理反思

◎耿 毅 劉 俊

一部韓劇《來自星星的你》掀起了收視熱潮，引起強大的粉絲效應(yīng)，但是反觀中國，并非沒有好的作品但是卻從未引起過如此多的關(guān)注，這究竟是什么原因呢？筆者試圖以此為切入點，反思中國文化傳播效果甚微的原因。筆者將引入切克蘭德的軟系統(tǒng)方法論，將文化傳播管理視為一個系統(tǒng)來進行分析，找出我國文化傳播管理的問題以及提出解決問題的建議。

文化傳播 管理 對策

一、韓劇熱播與我國文化傳播管理現(xiàn)狀思考

1.《來自星星的你》緣何火爆。

2014年年初，一部韓國的周播劇《來自星星的你》，首集收視率即達20%，此后一直保持在20%以上，穩(wěn)居韓國收視榜首位。從中國視頻網(wǎng)站的播放量來看，PPS、樂視、愛奇藝、迅雷4家加起來就超過10億次，并在持續(xù)上升中。

瘋狂追《星星》的不僅是鄰居、同事，明星們也樂此不疲。高圓圓微博曬雪景并借用 《星星》中的臺詞，“初雪，炸雞和啤酒在哪里？”瞬間引來數(shù)萬網(wǎng)友附和。一直調(diào)侃劉愷威是 “老來得子”的楊冪，發(fā)微博關(guān)注大結(jié)局：“網(wǎng)上謠傳教授400多歲老來得子了，不知道真的假的，如果是真的，劉叔叔我以后就再也不黑你了?！狈侗舶l(fā)照片，調(diào)侃自己是“來自唐朝的你”。趙薇為該劇點贊：“電視劇能拍到這種品位水準(zhǔn)，必須贊一個！”推出了多部熱播劇的于正也提出相對專業(yè)的贊許：“‘星星’真心好，值得研究。劇情很棒，簡單而糾結(jié)，內(nèi)外景結(jié)合得非常好，沒有亂亂的場面?！睋?jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，目前公開承認(rèn)在追“星星”的明星有30多位。這部劇可以說是引發(fā)了全民追劇狂潮。

很多人因此追問：“星星”憑什么那么火？ 其實“星星”的故事底板并不復(fù)雜，新意也不大，對于一個遠古的記錄就能編出21集周播劇體量，不少人認(rèn)為，這是“沒文化”的表現(xiàn)。真的是這樣嗎？

20世紀(jì)30年代，我國著名翻譯家楊憲益先生曾撰文指出，“世界上最早的 ‘灰姑娘’在中國”。根據(jù)楊先生的研究，中國關(guān)于 “灰姑娘”故事的口頭傳說出現(xiàn)在“秦漢前的邕州洞中吳洞”，文字傳說形成于公元9世紀(jì)中國唐代的 《酉陽雜俎·續(xù)集》卷一“葉限”。這比西方首次記錄這個故事的文字版本早了800多年，比格林兄弟要早1000多年。而如今，這雙鞋子的實體在迪士尼樂園才買得到，很討游客歡心。有學(xué)者為此可惜并感嘆，從盛唐一直到今天，我們的“灰姑娘”還一直被鎖在《酉陽雜俎》里。

“星星”在今天表現(xiàn)出來的，正與迪士尼開發(fā)出水晶鞋的能力類似。這是一種可以把小到一個孤立的遠古文化元素編織成一個現(xiàn)代故事，再經(jīng)營成一個完整的文化產(chǎn)品并行銷至韓國以外的能力。在此過程中，被行銷的目標(biāo)市場并沒有覺得這是一種“文化入侵”，相反，各路媒體平臺主動“配合”，展開各種營銷手段?！靶切恰边€沒播完，就已經(jīng)有國內(nèi)公關(guān)公司受聘負(fù)責(zé)“都教授”的亞洲巡回推廣?！靶切恰钡某晒υ俅胃嬖V我們，隨著文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式的不斷升級，文藝創(chuàng)作早已不僅僅是一種封閉的、單向的判斷和選擇，更是聯(lián)動的生產(chǎn)和再造。在此過程中，需要想象力，更需要把想象變?yōu)楝F(xiàn)實運作、傳播和營銷的能力。

其實，無論是《后會無期》還是《小時代》的熱映，都已經(jīng)在提示我們，與其說這些制作獲得的是題材的勝利、“粉絲經(jīng)濟”的勝利，不如說是它們的制作團隊懂得審時度勢，又抓住了機遇。

2.我國文化傳播管理現(xiàn)狀。

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的飛速發(fā)展，各國文化傳播力度都在逐漸加強，在這背后蘊含的不僅是文化上的較量，更是政治上的比拼。現(xiàn)在比拼的綜合國力中，文化軟實力已占據(jù)尤為重要的地位。

近幾年，我國著力逐漸加強文化傳播力度，也有不少好的作品傳播國外，比如《舌尖上的中國》，但是能說的上成功的作品實在是為數(shù)不多。本土的電視劇、電影在國內(nèi)引起各種吐槽與不滿，顯然不被國內(nèi)的觀眾所認(rèn)可，又如何能夠向外很好的傳播呢？

所以無可否認(rèn)，在全球化時代，我國文化傳播的管理卻面臨現(xiàn)實的困境。

首先，從外部原因來看，西方傳媒大國傳播力強，中國傳媒傳播力弱，這是中國文化傳播面臨的最大困境。在當(dāng)前全球化文化傳播體系和格局中，西方大國的一些大型跨國傳媒集團憑借強大的經(jīng)濟實力、科技優(yōu)勢，利用資本市場的威力，把傳播的觸角伸向地球的每一個角落，因而成為主導(dǎo)者。西方傳媒強大的傳播力、滲透力挑戰(zhàn)著中國的傳播環(huán)境，進而挑戰(zhàn)中國的傳播能力。西方國家文化滲透帶來的巨大壓強一再地沖擊本土文化傳播管理。

其次，我們來看內(nèi)部原因，中國的文化傳播體制落后，相對于經(jīng)濟體制改革來說，中國的文化體制改革是滯后的。這是中國文化國際傳播力較弱，落后于美國等西方發(fā)達國家內(nèi)在的“根本的原因”。當(dāng)前中國的對外文化傳播的主導(dǎo)思想是 “對內(nèi)宣傳和對外宣傳相結(jié)合”“中央電視臺和各地電視臺相結(jié)合”“系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)外相結(jié)合”也就是說，國家目前仍然在對外傳播行為中起著決定性的作用。政府決定傳媒的報道計劃、批準(zhǔn)和資助傳播內(nèi)容，促成傳播過程，甚至評估傳播的結(jié)果。這種傳播體制的特點是國家政府對傳媒微觀管理多，宏觀管理少。最大的弊端是國家對傳媒管得太死，在文化傳播全球化時代，這種文化傳播體制導(dǎo)致中國文化傳播力弱、時效性差，既影響傳播者形象和可信度，也影響傳播效果。當(dāng)然，影響我國文化傳播效果的遠不止這些，我們對文化傳播的管理還要進行系統(tǒng)性的分析，找出文化傳播效果弱的關(guān)鍵原因再探討出解決問題的辦法。

二、依據(jù)切克蘭德系統(tǒng)方法工程論的剖析

1.切克蘭德軟系統(tǒng)方法論。

系統(tǒng)論是奧地利科學(xué)家貝塔朗菲在 1940年代提出并建立的方法，幾十年來得到世界性的廣泛而深人的研究，并對包括地理學(xué)、心理學(xué)、工程學(xué)等學(xué)科的研究、發(fā)展產(chǎn)生了較大影響。不過長期以來，這種“硬”系統(tǒng)思想的“優(yōu)化”范式重技術(shù)，應(yīng)用在現(xiàn)實世界中缺乏彈性，缺乏總體性，因為這種“優(yōu)化”范式認(rèn)為每一個問題都有一個明確的解決目標(biāo)，我們確定幾條達到它的途徑，再用確定的參數(shù)、指標(biāo)進行綜合評估，在其中選一條最佳途徑，實施它并加以控制。

但現(xiàn)實人類世界中的問題——即社會生活中相互作用的人的行為——是一個繁復(fù)多樣、變化不定的領(lǐng)域，無法定出明確的目標(biāo)，這正是一個令傳統(tǒng)科學(xué)方法失效的領(lǐng)域。

由于認(rèn)識能力尤其是利益的不同，人類活動系統(tǒng)包括了結(jié)構(gòu)化問題和非結(jié)構(gòu)化問題，問題難以形成統(tǒng)一的“公眾的知識”，這樣，從已知問題、確定目標(biāo)開始，以方案優(yōu)化為核心的硬系統(tǒng)方法論在人類活動系統(tǒng)問題中的應(yīng)用，容易流于形式而收不到理想的效果。

為了讓系統(tǒng)論能夠運用于現(xiàn)實世界中的問題即切克蘭德所提出的系統(tǒng)類型中的“人類活動系統(tǒng)”，切克蘭德進一步發(fā)展了他的“軟”系統(tǒng)方法論。這套方法論步驟的簡要陳述是是一個由 7個階段組成的循環(huán)過程：表達、相關(guān)系統(tǒng)的根定義、構(gòu)造并試驗概念模型、概念模型與現(xiàn)實的比較、討論并實施可行且合乎需要的變革。還要說明，這個過程中的 7階段不必按順序進行，而是可以“錯序”運用或同時在幾個階段工作。

2.基于切克蘭德系統(tǒng)方法工程論分析的可行性。

軟系統(tǒng)方法將更加注重人的因素，考慮人的世界觀、價值觀以便圓滿處理包括人在內(nèi)的軟問題，重視人的經(jīng)驗、閱歷、能力的作用，不忌諱人們對問題認(rèn)識的差異和理解的異同，而只要求對問題的共識和溝通。這種模型不是現(xiàn)實世界的真實寫照，而是對現(xiàn)實世界的概念思考模型。

當(dāng)然軟系統(tǒng)方法也有不足，主要有：沒有一定的算法，因和人的能力密切相關(guān)從而具有較強的主觀性，可操作性差。但在這里需要明確的是：“這意味著，在人類活動系統(tǒng)這種情況中，我們需要特別清醒地意識到，它們（概念模型）是精神構(gòu)件，不是所謂對現(xiàn)實的說明。在構(gòu)建它們時，我們的意圖不可能是向系統(tǒng)本體論摸索。它們是一種認(rèn)識論工具，能夠在社會現(xiàn)實之內(nèi)的探索過程中應(yīng)用”。

根據(jù)切克蘭德的軟系統(tǒng)思想，一般來說，無法歸之為硬系統(tǒng)的系統(tǒng)就是軟系統(tǒng)和非結(jié)構(gòu)化問題。而涉及到公共事務(wù)的問題往往屬于非結(jié)構(gòu)化問題，無法用硬系統(tǒng)方法來進行確切描述。所以本文主要采用切克蘭德軟系統(tǒng)方法論（SSM），基于系統(tǒng)理論中的整體化和最優(yōu)化原則，把整個文化傳播管理活動作為一個有機整體，研究其體制和機制，分析其活動開展中各環(huán)節(jié)、各要素，并充分考慮各要素相互的作用和影響以及其與外部環(huán)境的互動。

三、基于切克蘭德軟系統(tǒng)方法論的文化傳播管理建模

切克蘭德提出軟系統(tǒng)方法論時指出，人類活動系統(tǒng)具有復(fù)雜性，生活在其中的人們感到有問題，于是盡可能的把自己對問題情景的理解表達出來，建立起盡可能多的問題情景，并形成彼此相關(guān)的觀點。之后就需要建立一些看起來可能與假定的問題相關(guān)的系統(tǒng)，并簡明地定義這些系統(tǒng)是什么——而不是做什么，目的是得到一個對某些系統(tǒng)性質(zhì)的簡潔清楚的陳述，這些系統(tǒng)日后可能被看出與改善問題情景有關(guān)。隨著理解的加深，這些陳述隨時都可以進行反復(fù)的修改。這些定義被稱為 “根定義”（root definition），旨在表明囊括了選出的系統(tǒng)的基本性質(zhì)。

結(jié)合切克蘭德軟系統(tǒng)方法論 “相關(guān)系統(tǒng)的跟定義”，我們可以給文化傳播管理的相關(guān)系統(tǒng)下一個 “根定義”。文化傳播管理就是對文化產(chǎn)品篩選、文化傳播過程、文化傳播禁止等全方位、全過程的管理工作。

能夠構(gòu)建模型，就要從CATWOE入手。

第一，顧客（Customer），也就是這個系統(tǒng)的服務(wù)對象包括哪些，這個可以根據(jù)傳播三要素來簡明的羅列出來，傳播三要素就是傳播者、傳播內(nèi)容、受眾，而在這個模型當(dāng)中，我們可以將顧客劃分如下：一是傳播者，也是文化傳播的管理者，二是傳播對象，也就是文化傳播的接受者，三是文化產(chǎn)品的制造者，也是文化傳播管理的重要部分。

第二，執(zhí)行者。分為兩大部分，一是文化傳播的各種媒體，包括中央及地方的各大報刊、電視臺、網(wǎng)站等，二是廣播電視總局這種文化產(chǎn)品審核的部門，擔(dān)當(dāng)了重要部分，三是各大廣告公司或者影視傳媒公司，這些制作文化產(chǎn)品的制作部門當(dāng)然也是文化傳播管理的執(zhí)行者。

第三，轉(zhuǎn)變過程，也就是將文化產(chǎn)品進行傳播的整個過程，包括媒體的制作到銷售，再到產(chǎn)生效果，就是將文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成可供人們接受的物質(zhì)文明。這就會涉及到國家對于文化產(chǎn)品的制作與傳播的相關(guān)法律法規(guī)。

第四，世界觀，也是要貫穿在整個文化傳播管理的。以前我們的文化產(chǎn)品的用途很單一，簡而言之就是服務(wù)于政治，有著很明顯的宣傳意味，經(jīng)常都是將黨的指示或者宣揚馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論等等這樣的政治因素強加在文化產(chǎn)品中，但是這樣明顯的服務(wù)于政治的文化產(chǎn)品遠遠地被人們拋棄在腦后，如果在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，各種文化產(chǎn)品百家爭鳴的時代，還用這種傳播方式，我們的文化是得不到繼承與發(fā)展的，所以，我們要貫徹實行吸取精華，去其糟粕，從而制作優(yōu)良的文化產(chǎn)品再加以傳播。

第五，所有者（Owner）。政府是擁有者，決策者，涉及到眾多的參與部門，從制作到傳播，文化產(chǎn)品的傳播與銷售期間所涉及的產(chǎn)品擁有者都要對文化產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)。當(dāng)然，最終我國產(chǎn)出的文化產(chǎn)品都是代表中國文化的，所以也可以看做是我們每個人所擁有的。

第六，環(huán)境限制（Environmental Constraints），包括政治的環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、法律環(huán)境等等。在政治環(huán)境上，國家一向貫徹“穩(wěn)定第一”，強調(diào)維護穩(wěn)定，而轉(zhuǎn)型社會所面臨的各種不穩(wěn)定因素頗多，各種文化滲透現(xiàn)象也日益明顯，如何在轉(zhuǎn)型社會堅持我們本土文化也是非常重要的，所以在引進外國文化產(chǎn)品和傳播我國文化產(chǎn)品的過程中，我們需要謹(jǐn)慎把關(guān)。

將整個文化傳播管理看做一個系統(tǒng)，那么就有了信息的輸入與輸出，當(dāng)信息流輸入系統(tǒng)時，這個系統(tǒng)會有相應(yīng)的反應(yīng)，這些反應(yīng)又都是根據(jù)不同的分工而做出的，所以在這個系統(tǒng)中，我們還會有抽象系統(tǒng)、活動系統(tǒng)及物理系統(tǒng)這樣的子系統(tǒng)構(gòu)成。這些子系統(tǒng)就是由上述CATWOE分析而來的，我們可以將這個系統(tǒng)與現(xiàn)實進行對照，來進行系統(tǒng)分析。

四、基于切克蘭德軟系統(tǒng)方法論的文化傳播管理模型分析

1.“江南Style”和“最炫民族風(fēng)”的較量。

前不久紅遍我國大江南北的 “最炫民族風(fēng)”引來了各行各業(yè)研究人員的重視，因為人們對一首歌曲的傳唱可以說達到了前所未有的高度，在這股“最炫民族風(fēng)”達到頂端的時候出現(xiàn)了一首“江南Style”，之前人氣火爆的“最炫民族風(fēng)”可以說是相形見絀，因為“江南Style”的影響驚動了國家總統(tǒng)，更引起了全民運動的高潮，這種傳播效應(yīng)的力量是巨大的，毫無疑問可以成為神曲，但是單論作品而言，兩首歌的節(jié)奏、曲風(fēng)并不是說有巨大的差異，但是效果為什么有著如此顯著的差別呢？

不單單是歌曲的比較，哪怕我們比較韓劇與中國的電視劇、電影，我們也可以看出兩者之間的效果存在著差距，細(xì)究原因，并不是說兩者的作品質(zhì)量真的差距很大，關(guān)鍵就是文化傳播管理上存在著巨大的差異。

從抽象系統(tǒng)上比較，我國的物質(zhì)文明是跟不上我們經(jīng)濟發(fā)展的速度的，文化產(chǎn)業(yè)也是近幾年才開始重視，可以說我們的文化產(chǎn)業(yè)鏈還未建好，制度尚不完善，所以目標(biāo)也不是特別明確，而反觀韓國，早在經(jīng)濟起步期間就已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)作為重要發(fā)展對象，進而也影響到物理系統(tǒng)，因為大量的資金投入也獲得文化產(chǎn)業(yè)的巨大收入。

再比較活動系統(tǒng)，單舉韓國為例，韓國的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，從文化產(chǎn)品的制作到包裝，再到二次包裝，以及之后其他相關(guān)文化產(chǎn)品的帶動，是一環(huán)緊扣一環(huán)，這種整合營銷能將整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。而可以看到我國在這方面是不夠的，因而浪費了諸多資源。

2.我國文化傳播管理存在的問題綜述。

（1）傳播渠道單一。

國外的文化產(chǎn)品傳播渠道多樣化，大多數(shù)資本主義國家的文化產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面達到了不可想象的高度，但是我國由于國家信息安全等問題對于有些網(wǎng)站是不公開的，比如Facebook、YouTube等網(wǎng)站，我國本土文化產(chǎn)品只能通過廣電總局的審核引進或流出，所以我們并不能將本土的文化通過各種各樣的方式傳播出去，并且我國文化產(chǎn)品的傳出實際上是受到法律法規(guī)限制的，傳播主動權(quán)較為單一，因而處于較為被動的狀態(tài)。

（2）受眾單一。

發(fā)達國家對文化軟實力的重視也達到了一定的高度，因為傳播渠道多樣，實際上掌握了傳播優(yōu)先權(quán)，可以將大量觀點、思想植入文化產(chǎn)品中，傳播到其他國家，并且不會引來文化入侵的爭議。因為傳播渠道受限，我國文化產(chǎn)品大多沒有銷售出去，只是停滯在國內(nèi)或者鄰國，受眾因而較為單一。

（3）傳播內(nèi)容單一。

比較其他國家的文化產(chǎn)品，我們可以看出二者之間有著明顯的差別。中國的文化傳播無論是對內(nèi)還是對外，在內(nèi)容選擇上有一個特點——主觀傾向性很強?？偸菑娬{(diào)“我想讓你知道什么”，“你應(yīng)該知道什么”，“你應(yīng)該學(xué)會什么”，沒有充分認(rèn)識到受眾的愿望、意圖和心理認(rèn)同。接受是文化傳播的目標(biāo)，這種思維慣性，使中國國際傳媒往往更多關(guān)注 “主流文化”“高層政治文化”“民族文化”而且?guī)в衅毡榛瘍A向，卻忽視了受眾人數(shù)眾多，成分復(fù)雜，文化背景不同，思維方式、思維習(xí)慣、價值觀相異等一系列現(xiàn)實問題。

（4）傳播管理制度滯后。

相對于經(jīng)濟體制改革來說，中國的文化體制改革是滯后的。這是中國文化國際傳播力較弱，落后于美國等西方發(fā)達國家內(nèi)在的“根本的原因”。當(dāng)前中國的對外文化傳播的主導(dǎo)思想是 “對內(nèi)宣傳和對外宣傳相結(jié)合”“中央電視臺和各地電視臺相結(jié)合”“系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)外相結(jié)合”，也就是說，國家目前仍然在對外傳播行為中起著決定性的作用，政府決定傳媒的報道計劃，批準(zhǔn)和資助傳播內(nèi)容，促成傳播過程，甚至評估傳播的結(jié)果。這種傳播體制的特點是國家政府對傳媒微觀管理多，宏觀管理少，最大的弊端是國家對傳媒管得太死。在文化傳播全球化時代，這種文化傳播體制導(dǎo)致中國文化傳播力弱、時效性差，既影響傳播者的形象和可信度，也影響傳播的效果。

五、改善我國文化傳播管理工作的對策

1.“引進來”。

在引進國外文化產(chǎn)品的時候，我們還是不可以大意，因為我們的未來是青年人的，而目前的狀況是，青少年尚未懂得辨別是非的時候，就已經(jīng)受到鋪天蓋地的信息攻擊，對一些充滿誘惑的信息抵抗力很微弱。所以在引進國外文化產(chǎn)品時，把關(guān)是必要的。

2.“走出去”。

“孔子學(xué)院”、《舌尖上的中國》，這些都是我國文化輸出的比較成功的經(jīng)典案例，所以不是我們沒有能力將我國的優(yōu)良文化傳統(tǒng)遠銷海外，我們要從各個方面來考慮將這樣的文化產(chǎn)品做多做好，大量的文化輸出，才能打造我們自己的文化品牌，提高知名度。

3.傳播內(nèi)容的管理。

文化產(chǎn)品傳播最后的歸宿是受眾，不能說要一味地迎合受眾，但是也要考慮受眾的心態(tài)，根據(jù)受眾的特點來選擇傳播內(nèi)容。“國際傳播領(lǐng)域中的受眾因其意識形態(tài)，文化背景，接受習(xí)慣的不同而顯現(xiàn)出更大的選擇上的差異”。受眾不是一味地去接受，他們也會根據(jù)自己的需要進行選擇，所以文化產(chǎn)品的制作要根據(jù)受眾的不同而有差異。

4.健全傳播管理制度。

我國文化傳播管理體制還是滯后的，明確這一點，我們就可以對其進行修正?，F(xiàn)在的管理體制還是管的太死，我們可以在大方向不變或稍作改變的前提下，適當(dāng)?shù)胤艑捁芾碇贫?，因而讓我國的文化產(chǎn)業(yè)活躍起來。

總之，在全球化的今天，強大的文化就是強大的國際影響力和競爭力，體現(xiàn)著國家的軟實力，在當(dāng)代中國文化“軟實力”構(gòu)建進程中，我們要從整個大系統(tǒng)來把握，使得文化流入與輸出達到動態(tài)的平衡。

（耿毅：楚天都市報；劉?。喝A南師范大學(xué)）