旅游目的地投射形象與感知形象研究

范舟行

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 安徽馬鞍山 243000）

當(dāng)今旅游目的地的競爭日趨激烈，隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)旅游業(yè)開始扮演愈加重要的角色，社會生活領(lǐng)域內(nèi)旅游成為人們閑暇時間的一種生活常態(tài)，旅游目的地作為商品經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)對象開始接受同質(zhì)產(chǎn)品的競爭考驗。大到國家，小到景區(qū)，各層級的旅游目的地都在為吸引更多的客源而使盡渾身解數(shù)，其手段多集中于廣告營銷、政府推介、制造節(jié)慶等方式。在成功有效地運(yùn)作前提下，各旅游目的地也如預(yù)期所望樹立了個性化的品牌形象。在游客未曾真正體驗?zāi)康牡芈糜位顒忧?，該品牌形象是游客心目中的投射形象。[1](P21)在游客真正體驗之后，投射形象開始與其真實的感知形象發(fā)生對比，對比產(chǎn)生的差距將成為游客對旅游目的地的最終評價的重要依據(jù)，成為旅游目的地未來經(jīng)營損益的重要影響因素。

本研究以馬鞍山市為例，選取了該市具有代表性的三個旅游目的地，進(jìn)行分析比較并探討以下問題：旅游目的地自身的投射形象和感知形象存在什么差異，旅游目的地之間的感知形象存在哪些異同。建議旅游目的地經(jīng)營者或是旅游行政管理部門重視這種差異，并且采取措施消除投射形象和感知形象之間的差異。實際上，旅游目的地投射形象與感知形象是否存在差異，差異有多大，也說明了該旅游目的地在個性化品牌營銷方面的成敗。

一、研究方案

（一）選擇分析對象。在剛剛結(jié)束的由新浪微博發(fā)起的關(guān)于馬鞍山市十大景點(diǎn)的評比中，“五彩斑斕——采石風(fēng)景區(qū)”“詩魂歸處——青山李白墓園”“詩城明珠——雨山湖公園”位居三甲，本研究在綜合考慮的基礎(chǔ)上以此三處作為分析對象。選擇的依據(jù)包含以下幾點(diǎn)：三個景區(qū)都是馬鞍山市城市旅游資源中的核心部分，在本地和外來人群中認(rèn)知度較高；三個景區(qū)都兼具了人文景觀和自然風(fēng)光，在旅游吸引力上具有一定的可比性；從交通因素方面考慮，三個景區(qū)均位于馬鞍山市區(qū)或者較近的區(qū)域，旅游吸引力在交通方面的壁壘較?。粡穆糜伟l(fā)展的角度考慮，三個景區(qū)是旅游行政管理部門在推介馬鞍山市旅游資源時的重點(diǎn)對象，具有典型性。

（二）進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷的設(shè)計包含三個方面：未游覽前游客對于旅游目的地的典型印象；游覽之后游客對于旅游目的地的實際印象；游客自身的社會因素，包含其年齡、性別、收入水平、受教育程度、本地人或者外地人等衡量因素。在旅游目的地形象描述方面，根據(jù)現(xiàn)在較為流行的品牌維度量表來設(shè)計。[2](P178)美國學(xué)者珍妮弗·阿克爾以世界范圍內(nèi)具有影響力的數(shù)個品牌作為研究對象，分析總結(jié)了這些成功品牌的共性與個性，建立了品牌維度量表，在中外學(xué)者的研究中被普遍采用。[3](P39)本次研究的旅游目的地形象描述基于珍妮弗·阿克爾的品牌維度量表，但是旅游景區(qū)畢竟不同于其他消費(fèi)商品，故只采用部分較符合旅游資源特點(diǎn)的維度來衡量（見表1）。同時，在問答方式設(shè)計上，應(yīng)用多項選擇方式，具體設(shè)問：您在游覽前覺得某地（旅游目的地）符合以下某個形象嗎（可多選）？您在游覽后同意某地（旅游目的）符合以下某個形象嗎（可多選）？

表1 旅游目的地形象特征及其描述

問卷調(diào)查的具體實施地點(diǎn)位于采石磯風(fēng)景區(qū)、青山李白墓園、雨山湖公園的出入口和景區(qū)內(nèi)熱門景點(diǎn)處，時間在2014年的9月～10月。研究組成員主要在周末進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對象的選擇包含個人、家庭、團(tuán)體旅游者，平均每個旅游目的發(fā)放180份問卷，共發(fā)放540份問卷，有效回收492份問卷，回收率達(dá)到91%。其中，采石磯風(fēng)景區(qū)有效問卷178份，回收率高達(dá)99%；青山李白墓園有效問卷150份，回收率達(dá)83%；雨山湖公園有效問卷164份，回收率達(dá)91%。

在492份有效問卷的調(diào)查對象中，男性游客256名，女性游客236名；采石磯風(fēng)景區(qū)及青山李白墓園的游客之中，36～55歲的游客數(shù)量最多，而雨山湖公園的游客中，16～35歲的游客數(shù)量最多；采石磯風(fēng)景區(qū)的外地游客數(shù)量為74人，占42%，青山李白墓園的外地游客數(shù)量為86人，占57%，雨山湖公園的外地游客31人，占19%；在收入水平方面，采石磯風(fēng)景區(qū)的游客之中，月收入3000～5000元的游客數(shù)量最多，青山李白墓園亦然，雨山湖公園的游客則在月收入3000元以下的數(shù)量最多。

二、分析總結(jié)

（一）旅游目的地的營銷形象描述。旅游目的地的投射形象是旅游目的地經(jīng)營管理者進(jìn)行品牌塑造的結(jié)果。品牌塑造通過多種渠道進(jìn)行，其中最重要的、效果最顯著的是媒體渠道的使用，包含傳統(tǒng)的電臺、電視臺、報紙、雜志上的廣告，以及新興的網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳，也包含了專項推介會、大型的節(jié)慶營銷。無論何種形式的形象營銷，關(guān)于同一旅游目的地的描述語言是具有一貫性的，通常使用簡練、精辟的語言對某一旅游目的進(jìn)行形象塑造，這當(dāng)中不可避免的存在著一定程度上的夸張和美化，以期游客在接受廣告信息的同時，對旅游目的留下好的的典型印象，以此來增加旅游目的地的資源吸引力，促使他們最終做出旅游決策。

2014年9～10月，研究者從馬鞍山市旅游局官網(wǎng)、本地報刊、馬鞍山市旅游指南、馬鞍山市地方志、各旅游目的地廣告牌等多個地方獲取了分析對象的形象描述，通過分析對比，總結(jié)出了三個分析對象的形象營銷描述既具有一定的共性，也存在著差異。例如，都是以詩仙李白作為重要的文化載體，采石磯風(fēng)景區(qū)和青山李白墓園的人文景觀中流露出濃厚的詩情畫意，“李白文化”是其二者的靈魂文化。不同的是，采石磯風(fēng)景區(qū)還包含了“長江三磯”之首采石磯，“三樓一閣”之三臺閣這樣的優(yōu)秀自然和人文風(fēng)光，俯瞰長江感受其壯觀，登臨三臺閣感受其魅力，這是采石磯風(fēng)景區(qū)所獨(dú)有的。青山李白墓園屬于陵墓旅游資源，李白生前有“宅近青山同謝眺”的夙愿，其陵墓風(fēng)光秀美，幽靜寧遠(yuǎn)，青翠沁綠，池水泱泱，乃是風(fēng)水寶地，相比較其他風(fēng)景名勝更多了一份淡泊雅致，供后人憑吊詩仙，具有濃厚的文化意味。雨山湖公園和前二者都具備自然人文風(fēng)光交匯的共性，但也呈現(xiàn)出自己獨(dú)特的氣質(zhì)，相對來說更加的輕松閑適，有供人行走的綠道，風(fēng)光旖旎的碧波，適合舉家游玩，共享天倫之樂。

（二）旅游目的地投射形象與感知形象的比較。旅游目的地的營銷形象描述對于游客來說是形成其投射形象的最重要來源，之所以不是唯一來源，是因為游客對旅游目的地的投射印象是一個廣義學(xué)習(xí)行為的結(jié)果，既包含所接收的各種營銷信息，也包含了來自于他人的評價推薦。[4](P177)在本文中，從有效問卷樣本得來的投射形象總結(jié)可能不完全符合旅游目的地的營銷形象描述，這也反映了旅游目的地在形象營銷方面的成果是否完全符合預(yù)期。對492份樣本進(jìn)行分析，通過問卷第一部分即未游覽前對旅游目的地的印象的設(shè)問（可多選），能夠總結(jié)出游客對旅游目的地的投射形象，其感知形象在問卷第二部分中進(jìn)行設(shè)問，即游覽之后對該旅游目的地的真實印象（可多選）。通過對樣本的分析總結(jié)，為使對比呈現(xiàn)出典型性和現(xiàn)實性，取投射形象和感知形象特質(zhì)的前七名作為代表，得到了游客對三個旅游目的地的投射形象和感知形象對比結(jié)果（見表2）。

表2 旅游目的地投射形象和感知形象對比

旅游目的地的投射形象是其營銷形象的反映，即賣方想要呈現(xiàn)出來的目的地形象，而感知形象源于游客的真實感受，是買方消費(fèi)其使用價值之后的評價。[5](P1614)通過對比發(fā)現(xiàn)：采石磯風(fēng)景區(qū)的投射形象與感知形象對比有兩項特質(zhì)不符，投射形象中的天倫之樂和休閑特質(zhì)并未得到游客的認(rèn)可，反而游客提出了其擁有生態(tài)和魅力特質(zhì)，對宣傳者來說，可能需要將重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，不應(yīng)當(dāng)忽略該地生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢，或者真正將其應(yīng)當(dāng)擁有的休閑特質(zhì)建設(shè)落到實處；青山李白墓園的投射形象基本與感知形象相符，唯有一項天倫之樂作為投射特質(zhì)被純樸作為感知特質(zhì)所替代，這可能反映了宣傳者想要營造的舉家共游與該地的真實內(nèi)涵契合度不高，實際上青山李白墓園作為陵墓類旅游資源，當(dāng)中最突出的莊重特質(zhì)和文化意味特質(zhì)都說明了其難以符合全部年齡段游客的偏好；雨山湖公園的投射形象中所包含的刺激和潮流特質(zhì)并未得到游客普遍的認(rèn)可，可能宣傳者想通過公園內(nèi)的游樂設(shè)施和季節(jié)性節(jié)慶活動塑造其時尚化的形象，但顯然效果有待商榷，反而公園本身所擁有的都市綠島氣質(zhì)為其在純樸和魅力方面增加了分?jǐn)?shù)。

（三）旅游目的地之間感知形象的對比。本研究發(fā)現(xiàn)三個旅游目的地的感知形象具有一定的共性，同時每個旅游目的地也具備其獨(dú)有的特質(zhì)，對其加以總結(jié)，可以得出三個旅游目的地感知形象的對比（見表3）。如果以每個旅游目的地被選擇前七名（占總數(shù)一半）的特質(zhì)作為該地的典型游客感知形象，我們可以看出：魅力、生態(tài)、休閑為三個旅游旅游目的地所共有的感知特質(zhì)，這可能反映了魅力特質(zhì)是仁者見仁智者見智的，大部分旅游目的地都有其自身的吸引要素來形成自己的獨(dú)特魅力，休閑特質(zhì)可能源于三個旅游目的地作為近市區(qū)景點(diǎn)對本地居民來說是個閑暇時間近地旅游的重要選擇對象，生態(tài)特質(zhì)則反映了三個旅游目的地的園林綠化建設(shè)成果顯著；高雅、文化意味、莊重是采石磯風(fēng)景區(qū)和青山李白墓園所共有的感知特質(zhì)，這可能源自于李白文化在這兩個旅游目的地作為其核心價值所帶來的效應(yīng)，也可能與這兩者在建設(shè)經(jīng)營中所刻畫出的恬淡靜謐的環(huán)境要素有關(guān)；純樸是青山李白墓園和雨山湖公園的共有感知特質(zhì)，這可能與兩地建設(shè)時以自然環(huán)境為主，人工雕琢為輔，原汁原味地保留了大部分自然風(fēng)貌有關(guān)；采石磯風(fēng)景區(qū)和雨山湖公園都具有典型的與其他二者相比較為突出的獨(dú)有感知形象，采石磯風(fēng)景區(qū)的壯觀特質(zhì)可能來源于其比鄰長江的磅礴氣勢，雨山湖公園的浪漫、快樂、天倫之樂特質(zhì)則可能源于其作為市內(nèi)公園在市民日常生活中作為常態(tài)而存在。

表3 三個旅游目的地感知形象對比

三、結(jié)論

游客對三個旅游目的地的感知形象的確存在著共性與差異，共性說明了三個旅游目的地在地緣關(guān)系上的相近和景觀風(fēng)貌方面的同質(zhì)性，差異則說明了每個旅游目的地作為個體具有樹立其品牌特性的可能性。[6](P65)旅游資源管理經(jīng)營者在進(jìn)行旅游營銷的過程中，對目的地的形象宣傳應(yīng)當(dāng)更加科學(xué)：首先，重視旅游目的地投射形象和感知形象的差異，雖然旅游營銷的依據(jù)是目的地本身的資源和特色，但實際上游客的真實體驗才是最終形成其旅游決策的根本，對于較明顯的差異，應(yīng)當(dāng)思考是否在過去的品牌塑造過程中的側(cè)重點(diǎn)有偏差，在未來的經(jīng)營過程中，是否需要轉(zhuǎn)移宣傳重點(diǎn)。其次，旅游目的地投射形象中符合游客感知形象的特質(zhì)是該地受到認(rèn)可的核心旅游價值，應(yīng)當(dāng)作為營銷宣傳的重點(diǎn)加以推介；第三，通過比較不同旅游目的地的感知形象異同，可以總結(jié)出各個旅游目的地最具有自我特色的部分，在市場競爭中做出適當(dāng)?shù)膿P(yáng)棄，建立獨(dú)特的品牌形象。

本次研究對旅游目的地投射形象和感知形象做出了總結(jié)和對比，但也存在著一定的局限性：首先，問卷發(fā)放和回收的總量不高，信息收集的數(shù)量有限可能導(dǎo)致其代表性不夠；其次，問卷是在周末時間段發(fā)放回收，雖然該時間段是旅游目的地的接待高峰時段，但工作日的游客認(rèn)知未在此次研究中反映出來，總體來說有所缺憾；最后，本次問卷雖然對本地居民和外地居民進(jìn)行了分類，但在比較總結(jié)過程中未加以具體分析，這方面有待在以后的研究中進(jìn)一步深入。

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