奔馳：碾壓式增長(zhǎng)背后

張延陶

當(dāng)“大奔”在國(guó)人心中的固有印象開始變得“喜大普奔”，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)收獲了碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾十倍的增速。

在全球銷量超越奧迪后，奔馳與寶馬的差距也在進(jìn)一步縮小。距離重歸王位的豪言壯語似乎已經(jīng)“近在咫尺”。

中國(guó)市場(chǎng)的增量已經(jīng)是最為關(guān)鍵的一處戰(zhàn)場(chǎng)，奔馳能否借助在華市場(chǎng)上演“王者歸來”？

重建渠道

奔馳已經(jīng)不做大哥整整10年。2005年寶馬的強(qiáng)勢(shì)崛起、以及奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的大獲成功一度令豪華車曾經(jīng)的霸主奔馳如坐針氈。

6年的時(shí)間內(nèi)，在華合資進(jìn)程的混亂不堪一度讓奔馳這一金字招牌“聲名狼藉”。中國(guó)市場(chǎng)的渠道混亂、銷售重挫等問題令奔馳在ABB陣營(yíng)的競(jìng)速中越落越遠(yuǎn)。

今昔對(duì)比下，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司CEO倪凱在2013年寫給經(jīng)銷商的一封內(nèi)部溝通信中的憤怒，與今天跟經(jīng)銷商的良好關(guān)系形成了鮮明對(duì)比：“你們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)讓我非常憂心，即使是呼叫中心的電話銷售員都能完成這樣低量的銷售；你們的懶惰和不作為給奔馳帶來了極大的困擾。在未來，任何一家沒有達(dá)到奔馳銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商都將面臨嚴(yán)重的后果，不論過去我們的合作關(guān)系有多么良好?！?/p>

為了祛除“困擾”，奔馳開始對(duì)渠道進(jìn)行改造，利星行被削權(quán)、新銷售公司成立、進(jìn)口車國(guó)產(chǎn)車銷售渠道整合。

“我們意識(shí)到了問題以后，盡快地調(diào)整了自己。2013年成立了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司，兩個(gè)渠道進(jìn)行整合，這是成功的基礎(chǔ)?！北本┟焚惖滤?奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬對(duì)《英才》記者如此表述。

相較于經(jīng)銷商，奔馳更加看重經(jīng)銷商背后的“金主”。

“以往我們對(duì)經(jīng)銷商投資人不太關(guān)注，忘了經(jīng)銷商店背后真正起作用的是投資人對(duì)你是否有信心”，李宏鵬表示。

“塞翁失馬”后，奔馳的重建渠道重新取得了經(jīng)銷商的信任。

如今豪華車市場(chǎng)式微，寶馬與奧迪在被經(jīng)銷商“逼宮”后也顯得增長(zhǎng)乏力。

奔馳9月全球銷量188，400輛，同比增長(zhǎng)16%，超過其兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奧迪，寶馬、奧迪9月銷量分別是180，500和170，900輛。增速上，奔馳在華市場(chǎng)的9月銷量實(shí)現(xiàn)了53%的增長(zhǎng)，也使得其全球銷量實(shí)現(xiàn)有史以來最高單月銷量。

相比于今年奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)——1-9月銷量同比增長(zhǎng)了31%，寶馬和奧迪的1-9月銷量同比增長(zhǎng)分別只有2%和0.3%。

洗心革面

“大奔”是國(guó)人對(duì)于奔馳的俗稱，豪華、高檔的品牌標(biāo)簽背后也是刻板、不變通的缺點(diǎn)展示。

一汽奧迪、華晨寶馬的成功無疑是奔馳落后的客觀原因。奔馳的本土化落地以及產(chǎn)品線擴(kuò)充也是奔馳自我救贖的“重中之重”。

根據(jù)選車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，豪華車SUV市場(chǎng)中奧迪銷量最高，但其與寶馬的銷量均出現(xiàn)了下滑。與此同時(shí)，奔馳呈現(xiàn)121.9%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)銷量超過寶馬，在德系三強(qiáng)中位列第二位。

國(guó)產(chǎn)車型GLA上市半年后，6000輛左右的月銷量已經(jīng)幫助中國(guó)成為GLA最大的市場(chǎng)，并且暫時(shí)超過了奧迪Q3與寶馬X1；在GLE SUV推出后，GLK的迭代車型GLC也將正式上市。SUV車型銷量在奔馳銷量占比已超四成。

深耕SUV市場(chǎng)無疑顯示出奔馳對(duì)于年輕消費(fèi)者的“覬覦”，而年輕人崇尚的汽車元素正是主導(dǎo)目前豪華車轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Α?/p>

二線市場(chǎng)中增速最猛的英菲尼迪正是盯準(zhǔn)“新富”，從設(shè)計(jì)以及品牌情感上為年輕人“量身打造”。

李宏鵬告訴《英才》記者，之前豪華車需求從沒有像近五年這樣高。原有客戶的升級(jí)在近五年凸顯出來，最早是一批頂尖客戶的循環(huán)購(gòu)買，而近五年來隨著更多入門級(jí)車型的入駐，客戶群體也在擴(kuò)大。

目前，在中國(guó)市場(chǎng)中，奔馳與奧迪、寶馬還存在著銷量上的差距。但是全球市場(chǎng)上，1-9月奔馳的銷量已經(jīng)超過奧迪，并且與寶馬僅相差2萬輛。

因此可以預(yù)見，中國(guó)市場(chǎng)的增量將成為奔馳能否重歸豪華車銷量王位的決定性因素。