從文化維度理論看中美網(wǎng)絡(luò)征婚廣告的文化差異

丁永萍 丁永娟

（江蘇大學(xué)外國語學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；儀征市精誠高級中學(xué)，江蘇 揚州 211400）

從文化維度理論看中美網(wǎng)絡(luò)征婚廣告的文化差異

丁永萍 丁永娟

（江蘇大學(xué)外國語學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；儀征市精誠高級中學(xué)，江蘇 揚州 211400）

網(wǎng)絡(luò)征婚廣告是指個人為尋求理想伴侶發(fā)布在網(wǎng)頁上的報道或通告。本文基于Hofstede的文化維度理論，通過分析100則選自百合網(wǎng)和match.com的征婚廣告，揭示了中美兩國的文化差異。研究發(fā)現(xiàn)：（1）中國文化強調(diào)家庭利益，美國文化則注重個人樂趣；（2）中國文化強調(diào)尊老愛幼、男尊女卑，美國文化則倡導(dǎo)人人平等；（3）中國人追求穩(wěn)定和平，美國人則樂于冒險改變。本研究對幫助人們更好地理解中美不同的價值觀和推進(jìn)跨文化交流具有重要意義。

中美；網(wǎng)絡(luò)征婚廣告；文化差異；跨文化交際

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)征婚廣告逐漸代替了自我介紹或他人介紹及報紙征婚，成為當(dāng)代人尋找理想伴侶的首選方式。近年來，國內(nèi)外學(xué)者對個人征婚廣告進(jìn)行了廣泛研究。Nair （1992）研究了選自印度媒體的征婚廣告，發(fā)現(xiàn)其語言具有社會意義；Bruthiaux（1996）搜集了800則廣告，他指出，由于空間的有限性和結(jié)構(gòu)的嚴(yán)格統(tǒng)一性導(dǎo)致了簡單化的廣告文本。黃國文（2001）從會話角度對比了中英征婚廣告，認(rèn)為兩者在語言層次上更具相似性。李銀河（1989）和徐安琪（2000）通過考察中國征婚廣告，分別指出了不同時期中國人的擇偶標(biāo)準(zhǔn)及其主要影響因素；史瑩（2008）討論了中美征婚廣告中的文化差異，指出中國是一個強調(diào)集體主義、相互依賴、以過去為導(dǎo)向的社會，美國則是一個重視個人主義、獨立自主、以未來為導(dǎo)向的社會。

以往研究多從社會學(xué)、心理學(xué)及社會語言學(xué)角度展開，而跨文化視角的研究卻較為罕見；雖有研究涉及文化價值，由于其數(shù)據(jù)來自報紙，因此往往不具有時代性。因此，對中美網(wǎng)絡(luò)征婚廣告開展跨文化研究尤為重要。

2.研究設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)征婚廣告往往反映出人們對家庭權(quán)力分配、未來不確定性和成員關(guān)系等的態(tài)度，因此本文主要基于權(quán)力距離、不確定性規(guī)避和個人主義/集體主義這三個維度具體分析中美兩國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告。

本研究基于Hofstede的文化維度理論，對比分析中美兩國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告，旨在揭示其中的文化差異。具體來說，嘗試回答如下三個問題：

（1）從權(quán)力距離角度，中美網(wǎng)絡(luò)征婚廣告體現(xiàn)了哪些文化差異？

（2）從不確定性規(guī)避角度，中美網(wǎng)絡(luò)征婚廣告體現(xiàn)了哪些文化差異？

（3）從個人主義/集體主義角度，中美網(wǎng)絡(luò)征婚廣告體現(xiàn)了哪些文化差異？

本文以2013年4月22日百合網(wǎng)和match.com 的100則征婚廣告為研究對象。其中，中美征婚廣告各占一半，男女性別比例也各占一半。如表1：

表1 本研究所選樣本的基本信息

3.結(jié)果與討論

3.1 集體主義/個人主義

中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，男女廣告發(fā)布者均強調(diào)自己的收入、職業(yè)、教育、婚姻及子女狀況等個人信息。此外，在介紹個人背景時，他們也多提及父母。然而，美國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告的發(fā)布者們則更多地強調(diào)自己的興趣愛好。

3.1.1 中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中的集體主義

中國人不僅考慮自己，還要考慮家庭成員。在中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，大多數(shù)人會提及自己的家庭背景，諸如“家庭和睦簡單，父母健康，條件尚可”“父母都是老師，小時候家教嚴(yán)”“父親已退休，母親即將退休”“家族也都是知識分子出身”“爺爺奶奶都是醫(yī)生”“家里還有一個哥哥，目前家人都在上海”等句子屢見不鮮。一方面，家庭背景的介紹可暗示廣告發(fā)布者的個性和習(xí)慣，因為家庭是孩子的第一所學(xué)校；另一方面，家庭成員的信息也暗示了廣告發(fā)布者的潛在條件。例如，當(dāng)提及自己父母身體健康、工作穩(wěn)定時，廣告發(fā)布者也表明今后的壓力較小，因為無需花過多的精力和金錢來贍養(yǎng)老人。Hofstede （2008：225）指出，在集體主義社會，“并非家庭支持個人，而是個人維持家庭”。在中國，人們往往被寄希望于“能夠照顧家庭。且集體主義文化強調(diào)對群體的忠誠以及個人對組織或機構(gòu)的依賴”（許力生，2009：100）。因此，對于中國人來說，伴侶的選擇不僅關(guān)乎個人還涉及雙方家庭。此外，職業(yè)和受教育狀況也同樣暗示了廣告發(fā)布者照顧家庭的能力，這在集體主義社會也非常重要。

3.1.2 美國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中的個人主義

與中國征婚廣告不同，美國廣告很少涉及家庭成員的信息及收入、職業(yè)等物質(zhì)條件，美國人多強調(diào)個人性格和興趣。與中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中常出現(xiàn)的“孝順”“有責(zé)任心”等詞不同，美國廣告中多采用“funny”“humorous”“smart”“adventurous”和“confident”等詞來描述個人性格特征。顯然，美國人更重視相互之間的快樂。當(dāng)談及個人興趣，美國人往往會給出自己最熱愛的運動或自己愛好的詳細(xì)信息，例如“I enjoy running along the Erie Canal before work, going to the gym a few times a week and playing in the Kickball Leagues downtown.”“One of my favorite comedians is Lewis Black, his randomness just draws out a laugh anytime.”。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，原因之一是在個人主義社會，個人是社會的最小單位，“個人利益高于集體利益”（Hofstede, 2008: 227）。Hofstede （2008: 230）指出，個人主義社會中的人“傾向于以‘我’（I）為中心來思考和看待問題。這里的‘I’，即單個人的身份認(rèn)同，是根據(jù)個人特征而非群體關(guān)系來劃分”。在美國這樣的個人主義社會，孩子通常在核心家庭長大，很少見到其他親戚。他們一旦獨立，就會離開父母。因此，選擇伴侶時，他們多根據(jù)自己的想法而不考慮父母的觀點。

3.2 高權(quán)力距離/低權(quán)力距離

在中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中，許多廣告發(fā)布者堅持傳統(tǒng)的家庭勞動分工，男性負(fù)責(zé)掙錢養(yǎng)家，女性負(fù)責(zé)家務(wù)瑣事。而美國人的征婚廣告并未提及此類分工，相反，他們更期盼找到與自己持有相同價值觀念、能共同分享一切的理想伴侶。根據(jù)Hofstede（2008: 83）權(quán)力距離的定義，在中國，父親和男性在家庭中的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國。

3.2.1 中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中的高權(quán)力距離

中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告的發(fā)布者們強調(diào)尊敬長輩，尤其是對父母的尊敬，多用“孝順”“孝敬父母”等詞來描述自己。正如Hofstede（2008: 99）所說，在高權(quán)力距離社會，子女往往聽命于父母。即使長大成人，“只要其父母健在，他們也必須聽從于父母的權(quán)威”。受儒家思想的影響，尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德。對幾乎所有中國人來說，子女就是養(yǎng)老的保障。因此，待子女成人，他們就必然要擔(dān)負(fù)起贍養(yǎng)和照顧老人的責(zé)任。

在廣告發(fā)布者中，男性往往通過介紹工作來顯示自己支撐家庭重?fù)?dān)的能力，他們也希望自己的另一半“溫柔善良”“懂得維護(hù)好家人、親戚、朋友圈子”，并且“生活簡單，社會關(guān)系簡單”；而女性則多用“體貼”“顧家”等詞來描述自己，并且希望對方“有責(zé)任心”“重視家庭”。一些女性還對另一半的受教育程度提出了要求。在古代中國，女性一直遵循著“未嫁從父，既嫁從夫，夫死從子”的傳統(tǒng)，因此男性地位一直高于女性。在男權(quán)主導(dǎo)的社會，男性被認(rèn)為是財富的創(chuàng)造者，負(fù)責(zé)全家的生計；女性則負(fù)責(zé)處理家庭瑣事，照顧子女。雖然中國女性的地位近年來有所上升，但“男尊女卑”的傳統(tǒng)觀念仍然存在。

3.2.2 美國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中的低權(quán)力距離

總體而言，美國社會注重人與人之間的平等，他們相信“人生而平等”。統(tǒng)計結(jié)果顯示，2%的美國人在網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中提到個人收入，16%的人提及職業(yè)，2%的人介紹了受教育狀況，而中國廣告發(fā)布者對上述三項的提及比例分別為6%、54%和18%，均高于美國人。美國征婚者幾乎不提及個人職業(yè)，即使偶有涉及，也不會給出諸如收入等具體信息。

此外，針對個人興趣，94%的美國人做了介紹，而中國人中僅有56%的人提及。并且，美國人并不在意年齡和受教育程度的差別，家庭勞動的分工在美國征婚廣告中也并未涉及。相反，性格和興趣卻是他們最看重的信息。

3.3 高不確定性規(guī)避/低不確定性規(guī)避

調(diào)查顯示，中國網(wǎng)絡(luò)征婚者們更喜歡穩(wěn)定的關(guān)系和簡單的生活，而美國人卻喜歡探索新事物，不愿過早確立穩(wěn)定的關(guān)系。正如許力生（2009：101）所說，文化的差異表現(xiàn)在處于該文化中的群體對不確定性的喜愛和容忍度及其選擇處理應(yīng)對改變的不同方式。Hofstede將這些變化稱為不確定性規(guī)避維度，即某一文化受模糊的、不確定的情況影響的程度。雖然Hofstede（2008: 151）并未明確指出中國的不確定性規(guī)避指數(shù)（UAI，Uncertainty Avoidance Index），且美國的不確定性規(guī)避指數(shù)和排名也并不算高——在53個國家和地區(qū)中排名43，UAI指數(shù)為46，但根據(jù)本研究數(shù)據(jù)分析，中國與美國相比可稱為高不確定性規(guī)避社會，而美國則為低不確定性規(guī)避社會。

3.3.1 中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中的高不確定性規(guī)避

中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告發(fā)布者常用“穩(wěn)定”“公務(wù)員”等詞來強調(diào)自己工作穩(wěn)定，表明自己具有長期支撐家庭重?fù)?dān)及處理突發(fā)事件的能力。在中國，擁有“鐵飯碗”，即工作穩(wěn)定、薪水固定的人在單身人群中頗受青睞，因為他們在退休之前都無需擔(dān)心由于個人表現(xiàn)而影響工作穩(wěn)定。

此外，中國人大多時刻準(zhǔn)備好確定婚姻關(guān)系，他們相處的直接目的就是結(jié)婚。一旦找到對的人，他們將很快確立穩(wěn)定的關(guān)系，并盡快步入婚姻的殿堂。因為，對大多中國人來說，婚姻是雙方關(guān)系實現(xiàn)穩(wěn)定的保證。所以，諸如“我想時機成熟就結(jié)婚”“期待一份長長久久的感情伴我走下去”“有組建家庭的想法”“一年內(nèi)不考慮結(jié)婚的請繞行吧”等句子，在中國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中并不少見。盡管有人并未明確提出婚姻要求，他們也會有意或無意地向自己的另一半提出理想妻子或丈夫的要求。

在中國這樣的高不確定性規(guī)避社會，人們對生活中的威脅和不可預(yù)見性很是擔(dān)心，他們需要較為正式的規(guī)則、計劃和制度來構(gòu)建生活（Hofstede，1980）。對于儒家思想影響下的中國文化，穩(wěn)定，尤其是家庭、工作和社會的穩(wěn)定非常重要，這是構(gòu)成和諧的基本要素。

3.3.2 美國網(wǎng)絡(luò)征婚廣告中的低不確定性規(guī)避

在美國這樣的低不確定性規(guī)避社會，人們更易接受生活中的不確定性，并認(rèn)為應(yīng)盡可能少地受規(guī)章制度的約束。他們更愿意接受生活中的不尋常事件也更愿意挑戰(zhàn)各種風(fēng)險（Hofstede, 1980）。

在美國征婚廣告中，人們常表明自己樂于接受新事物，敢于冒險，如“I just want someone willing to be as adventurous as I am”“Somewhere out there is a great guy who will not only want to introduce me to new things, but will also like to try some adventures.”這樣的句子在征婚廣告中屢見不鮮。

多數(shù)美國人并未提及個人職業(yè)。原因之一在于，他們認(rèn)為職業(yè)并沒有性格重要；另一方面，由于美國人追求自由、樂于改變，他們常從一地搬到另一地，工作也不斷更換。因此，這種工作的不穩(wěn)定性也就無需再作介紹了。

此外，美國人往往以交友為目標(biāo)。在征婚廣告中也常出現(xiàn)諸如“I am looking for a young woman that I can get to know, take it slow as friends and see where it goes from there.”“No Pressure! Let’s just relax...become friends & get to know each other...and see what happens.”等句子。盡管他們也期待找到人生的理想伴侶，但并不愿快速確定婚姻關(guān)系。相反，他們倒愿意“take it slow as friends and see where it goes from there”。

4.結(jié)論

本研究基于Hofstede的文化維度理論，通過對比分析100則中美網(wǎng)絡(luò)征婚廣告，揭示了兩國文化的內(nèi)在差異。研究發(fā)現(xiàn)：（1）中國文化重視家庭價值，將家庭利益置于首位，美國文化則注重個人樂趣；（2）中國文化視尊老愛幼為傳統(tǒng)美德，且受傳統(tǒng)價值觀的影響，男尊女卑的觀念深入人心，而美國文化則倡導(dǎo)人人平等；（3）中國人追求生活穩(wěn)定，美國人則樂于接受新事物和嘗試冒險改變。然而，隨著全球化進(jìn)程的加快，各國文化激烈碰撞，相互影響，中美兩國的文化差異也不再如此明顯。越來越多的中國人開始追求個人幸福，將志趣相投而非物質(zhì)條件列于尋求理想伴侶的首要位置。

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H030

A

1006-2831(2015)11-0130-4

10.3969/j.issn.1006-2831.2015.04.037

2015-7-15；修改稿：2015-7-29