基于C2C模式的淘寶網(wǎng)營銷問題和對策分析

梁 冰

（安陽工學院經(jīng)濟管理學院，河南安陽455000）

淘寶網(wǎng)的運營符合中國的國情，并在與世界接軌的運營模式中得到迅速發(fā)展，改變了由于信息化交流中對于商品知情權難以保證、退換貨困難、誠信低下的狀況。我國的C2C 網(wǎng)店市場是淘寶網(wǎng)店運營模式的重要發(fā)展趨勢，所以在研究淘寶網(wǎng)店的運營模式時需要準確把握C2C電子商務現(xiàn)狀及行情，這對淘寶網(wǎng)營銷的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

1 淘寶網(wǎng)SWOT分析

1.1 優(yōu)勢

1）市場定位準確

用戶年齡比較年輕，和拍拍用戶比較相似，但拍拍的年齡更為年輕一點，24 歲以下用戶占一半以上。百度的用戶年齡段相對分布均衡，而易趣網(wǎng)的用戶群體年齡稍偏大，25 到30 歲用戶占到40%左右。

2）無形資產(chǎn)優(yōu)勢

淘寶網(wǎng)作為世界最大電商的子公司，品牌形象好，商業(yè)信用良好公司文化積極進取，淘寶現(xiàn)在的知名度和影響力完全是淘寶的一個巨大的無形資產(chǎn)。3

）支付方式便捷

淘寶網(wǎng)的支付方式有多種選擇，盡量做到方便買賣雙方。2003 年10 月，淘寶網(wǎng)推出“支付寶”服務，率先在國內(nèi)推出了全新的快捷支付，它具有方便、快速的特點。除此之外還可選擇網(wǎng)銀支付、支付寶余額支付、他人代付等多種支付方式，多樣的支付方式有效地促進了淘寶網(wǎng)的市場拓展。

4）低成本優(yōu)勢

淘寶網(wǎng)的低成本表現(xiàn)在多方面：一是設計成本低，二是經(jīng)銷成本低，三是廣告成本低。

5）服務體系完善

對于互聯(lián)網(wǎng)新鮮人而言，淘寶賣家服務市場提供的服務體系無疑是完美又全面的。作為一站式的賣家服務體驗，淘寶數(shù)據(jù)軟件是通過向服務商提供開放接口合作定制開發(fā)，為淘寶賣家提升運營效率、降低銷售成本和幫助經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)類在線軟件。

1.2 劣勢

1）假貨盛行

“淘寶網(wǎng)假貨”這樣的字眼比比皆是，并且信用等級虛炒風行，說明淘寶網(wǎng)的假貨管理規(guī)則并不完善，起不到保障消費者權益的作用。信譽度的問題是一個備受關注的問題，不管是賣家還是買家，總存在著信譽度缺失的情況。

2）市場有待開發(fā)

任何商品都講究市場，面向的市場范圍直接決定著其長遠的發(fā)展規(guī)模。C2C 淘寶網(wǎng)店一直面向的是國內(nèi)的用戶，這在短期內(nèi)吸引的顧客足以支撐其發(fā)展。但是從長遠看，現(xiàn)在很多商品都是國際化的，消費者開始傾向世界范圍內(nèi)的購物。因此要把握未來的市場，占據(jù)更多的競爭優(yōu)勢，還是需要做跨境電商。

3）模式易于復制

淘寶網(wǎng)的模式過于簡單，極其容易復制，當年淘寶打敗易趣的模式，完全被拍拍網(wǎng)和百度克隆下來，這種進入門檻低，復制性強的模式是不能在同行業(yè)取得絕對優(yōu)勢的。

1.3 威脅

1）新進入者的威脅

潛在進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低和進入者可能遭到的現(xiàn)有競爭者的反擊強烈程度。如果進入者認為進入該行業(yè)的阻礙較大，或者會遭到現(xiàn)有競爭者的強烈反擊，進入威脅較小，反之亦然。

2）替代品的威脅

廣義來看，某一產(chǎn)業(yè)中的所有企業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)之間同樣存在著競爭。替代產(chǎn)品的存在限制了產(chǎn)業(yè)中定價的上限，從而限制了該產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品所提供產(chǎn)品的性價比越高，該產(chǎn)業(yè)的利潤幅度越低。

3）供應商討價還價的能力

與買方相反，供應商可以通過提高價格，降低產(chǎn)品或服務質(zhì)量向下游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。這種壓力是使游產(chǎn)業(yè)中因成本的增長而失去利潤。

4）現(xiàn)有競爭者之間的競爭

現(xiàn)有競爭者之間的競爭也是人們最為熟悉的，如價格、廣告、售后服務、產(chǎn)品更新?lián)Q代、增值服務等。在一個產(chǎn)業(yè)中一個企業(yè)的競爭行為會對產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)產(chǎn)生強烈影響，可能激起競爭對手們對該行為的反擊或者報復，形成連鎖反應，結果往往是壓低整個產(chǎn)業(yè)的利潤水平。

5）自身內(nèi)部體系劣勢

電子商務行業(yè)的炒作對于淘寶來說也是一個很大的壓力，大規(guī)模的信譽炒作肯定會帶來信譽的缺失。當當網(wǎng)李國慶曾經(jīng)說到，淘寶網(wǎng)模式有危險，因為不能準確篩選商家，假貨橫行，這不能不說是對買家信心的一個極大的挑戰(zhàn)。

1.4 機會

1）市場需求增長迅猛

中國擁有世界上最多的網(wǎng)民，這是一個巨大的消費群體，具有巨大的消費能力。市場大小由消費者的需求決定，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡購物的需求也會越來越大。

2）政策導向

經(jīng)濟的發(fā)展需要政策的支持，作為電子商務的淘寶網(wǎng)也是如此。從2009 年3 月國家出臺的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興計劃》中可以看出，電子產(chǎn)業(yè)銷售收入連續(xù)三年持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展對GDP 增長貢獻不少于0.7個百分點，這就意味著三年新增崗位150萬個。除了國家宏觀上的支持，各地也紛紛效仿。

3）大范圍擴張

阿里巴巴已經(jīng)開拓了日本、印度以及歐洲市場。據(jù)悉淘寶網(wǎng)也將瞄準美國市場，與美國最大的C2C網(wǎng)站易趣合作，這是其國際化的重要步驟。

2 C2C模式下淘寶網(wǎng)營銷存在的問題

隨著市場環(huán)境的不斷變化，市場競爭也更加激烈，淘寶網(wǎng)店潛在的問題也越來越明顯，著重表現(xiàn)在以下幾點：

2.1 商品品質(zhì)問題無法得到保障

2015 年1 月，國家工商總局公布2014 年下半年網(wǎng)絡交易商品定向監(jiān)測結果，此次監(jiān)測共完成92 個批次的樣品采樣，淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%，淘寶網(wǎng)樣本數(shù)量最多，為51 個，但正品率最低，僅為37.25%。

2.2 安全性無法得到保障

目前，淘寶網(wǎng)每個月關于電子用戶信息被盜的投訴占所有投訴的17%。2014 年相關報告顯示，手機支付病毒成為黑客和不法分子對用戶實施攻擊的主要渠道，2014 年年末的手機支付類病毒包數(shù)量較年初翻了近三番，主要通過電子市場、手機論壇和軟件捆綁三大渠道進行傳播，手機用戶是病毒的主要受害者。

2.3 物流配送體系脫節(jié)

目前我國雖然存在物流行業(yè)協(xié)會，但對于這些企業(yè)監(jiān)管力度不夠，沒有出臺有效嚴格的治理措施，對于快遞行業(yè)的一些違規(guī)行為沒有明確的處罰。另外，違規(guī)快遞行業(yè)招工門檻低，人員魚龍混雜，從業(yè)人員流動性大，積極性和素質(zhì)有一些欠缺。對待客戶不能有一個很好的態(tài)度，甚至有偷拿快遞的現(xiàn)象。

2.4 售后服務質(zhì)量不佳

1）購物容易退貨難

消費者如果在實體店購買商品，如果需要退換的話，可以直接進入店內(nèi)進行退換，通常都不會花費更多的時間和精力。但是，網(wǎng)絡購物由于其虛擬的性質(zhì)，缺少了面對面的交流和溝通，當遇到退貨的情況，難免因為涉及的環(huán)節(jié)多而難以快速地實現(xiàn)。

2）服務方式與態(tài)度

不同的買家的性格和素質(zhì)以及處理問題的方式都不一樣，同樣消費者也是如此，每個人表達的方式不一樣，賣家在處理同一個問題時也會看到不同的表達語句。最后可能由于溝通的不透徹相互間的不了解，造成問題不能夠盡快得到滿意的解決，甚至引起一些不必要的糾紛，這些都是由于不同的買家在處理事情時的方式和態(tài)度不同而造成的，相信以后的淘寶網(wǎng)要協(xié)調(diào)好這個問題還是要投入很大精力的。

3 改進淘寶網(wǎng)店營銷的對策

C2C淘寶網(wǎng)店在營銷方面面對的巨大的競爭，如果想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢地位，發(fā)揮自己的特長，就必須下一番苦功夫。淘寶網(wǎng)的店主就需要不斷地分析總結出現(xiàn)的問題，尋求出合適的解決對策，讓自己的網(wǎng)店始終處于良好的發(fā)展態(tài)勢，筆者認為C2C 淘寶網(wǎng)店的營銷要想取得很好的發(fā)展，還需要從以下幾個方面進行探討和完善。

3.1 加強誠信的建設

加強誠信體系的建設，可以從以下幾個方面展開：

1）同身份認證部門加強合作

網(wǎng)店在注冊時，只有在源頭做好了工作，才能避免以后一些不必要的麻煩。2015 年3 月31 日，淘寶宣布啟動“實人認證”程序，要最大程度消除由于虛假注冊信息帶來的交易安全隱患。也就是說，想在淘寶開店的商家，除了要“實名認證”外，還要“實人認證”了。所謂“實人認證”，就是淘寶年檢，在開店“實名認證”的基礎上，還要進行每年一次的“實人認證”。

2）同工商部門建立合作

網(wǎng)絡的虛擬性，一定程度上影響了網(wǎng)絡交易健康的發(fā)展。在現(xiàn)實中實體經(jīng)營都是通過工商部門注冊和認證的，保證了經(jīng)營者的合法真實性。如果網(wǎng)店的注冊與實體經(jīng)營者注冊相結合，便可相得益彰。不僅在當?shù)赝瓿勺砸部梢栽诰W(wǎng)絡同時注冊，這樣可以免去很多的問題，同時保障了網(wǎng)店店主獲取批準權的權益。

3.2 加強法律法規(guī)建設

在網(wǎng)絡如此發(fā)達的今天，政府相關部門更應該充分的重視起網(wǎng)絡支付安全問題，為廣大的網(wǎng)絡消費者，制定出更合理的法律法規(guī)，配合好網(wǎng)絡營銷，真正地做到使淘寶網(wǎng)買賣活動有法可依，有章可循。

3.3 優(yōu)化產(chǎn)品策略

為了實現(xiàn)良好的產(chǎn)品形象，淘寶網(wǎng)店還可以給自己的產(chǎn)品增加一個故事，或者把自己的創(chuàng)業(yè)故事告訴大家，這樣消費者在無形中就會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，進而想去了解它，熟知它。

3.4 優(yōu)化良好的物流方案

良好的物流配送體系是客戶實現(xiàn)安全高效的網(wǎng)絡購物活動的保障。淘寶成立了屬于自己的第三方物流聯(lián)盟體系保障了物流的成本、經(jīng)驗、服務質(zhì)量方面的優(yōu)勢，有效地降低了消費成本。由于聯(lián)盟的關系，淘寶用戶多了第三方物流公司這個第三方證人，可以更好地享受全額賠付制度帶來的物流保障體系。

3.5 改善服務質(zhì)量

根據(jù)網(wǎng)店經(jīng)營所帶來的效果可以分為以下服務：

1）售前服務

售前服務是刺激顧客進行購買的一項服務：在整個營銷的過程中售前服務是必不可少的，它是通過對市場信息進行調(diào)查，在了解了買家需求后，做出相應的規(guī)劃，使之滿足買家的需求。

2）營銷服務與推廣

所謂網(wǎng)店營銷就是針對自己所買的產(chǎn)品，通過推廣產(chǎn)品，找到合適的顧客。許多中小賣家沒有訂單和流量，主要是他們沒有做好營銷和推廣，沒有了解這個服務。

3）售中服務

主要是針對買家在購買過程中一些不明白的地方，需要客服的解答。如果長時間沒有作答，買家就沒有信心等下去。

4）售后服務

店主對商品的售后問題要有應變能力，要用平和的心態(tài)應對退貨換貨，當中差評來臨時，是要及時與買家溝通，找出問題所在，從而消除買家購物的顧慮。

本文運用SWOT 分析法分析了C2C 模式下淘寶網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，并提出了相應的對策，分析了淘寶網(wǎng)店的營銷策略問題，期望對類似企業(yè)有一定的借鑒意義。

[1]祁格格.從淘寶和日本樂天對比看淘寶網(wǎng)的電子商務模式創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營銷：學苑版，2014(5)：21-22．

[2]馬凌.我國社會化電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014(5)：167-168．

[3]馬邵利.淘寶盈利模式初探[J].企業(yè)導報，2012(16)：95-96.