如何運(yùn)營(yíng)管理好一座城市的大劇院

文/張　哲

如何運(yùn)營(yíng)管理好一座城市的大劇院

文/張哲

上海大劇院，是全國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代化大劇院， 1998年建成投入運(yùn)營(yíng)，今年是第17年。到目前為止，全國(guó)各地很多大劇院的建設(shè)方興未艾，也帶來了很多問題——怎么管？演什么？現(xiàn)在全國(guó)很多新建的大劇院，都碰到了這個(gè)問題，結(jié)果就出現(xiàn)了我們現(xiàn)在的管理模式。這個(gè)管理模式基本上分兩種，一種是托管，另一種是自管。所謂托管就是我拿一定的資源，或者就干脆給你一筆管理費(fèi)，交給某一個(gè)專業(yè)的管理公司來管理，比如保利是中國(guó)托管大劇院規(guī)模最大的，下轄全國(guó)40多家大劇院，他們最早是和上海浦東新區(qū)聯(lián)合投資成立管理公司管理上海的東方藝術(shù)中心，然后一路發(fā)展到現(xiàn)在。另外就是自管，比較有代表性的是國(guó)家大劇院和上海大劇院?，F(xiàn)在盡管托管有很多的問題，自管也沒有完全走出一條能夠良性循環(huán)的道路，但大劇院還要不要建？我想這應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來探討——

根據(jù)市場(chǎng)需求和運(yùn)營(yíng)規(guī)律決定大劇院的建設(shè)

隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，不少城市的財(cái)力翻倍增加，投資建一個(gè)大劇院應(yīng)該沒有什么問題。但是到底有沒有必要建一個(gè)大劇院，我認(rèn)為還是要從整個(gè)城市發(fā)展的實(shí)際需求來判斷。第一，這個(gè)城市演藝市場(chǎng)有沒有建大劇院的需要；第二，這個(gè)城市的市民是否把進(jìn)劇院看戲作為他們的一種生活追求；第三，從政府角度考慮，建一個(gè)大劇院就是城市發(fā)展文化的象征。以上幾個(gè)方面決定了我們是否建一個(gè)劇院。我去過一些新建的劇院做過調(diào)研，幾乎所有人都告訴我他們是從以上這三個(gè)方面考慮的。

我們基于以上三點(diǎn)考慮建成了大劇院，那么建成之后為何會(huì)在經(jīng)營(yíng)上碰到那么多的困難呢？我首先想強(qiáng)調(diào)的是選址對(duì)劇院運(yùn)營(yíng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。很多人從來就沒有考慮到建一個(gè)劇院，是需要人氣來烘托的，尤其是地方的領(lǐng)導(dǎo)，往往會(huì)認(rèn)為我們這個(gè)地方要搞一個(gè)開發(fā)區(qū)，過去我們非常不注重文化的發(fā)展，那么現(xiàn)在就要先建一個(gè)劇院，通過這個(gè)劇院帶動(dòng)文化。但這其實(shí)是不符合邏輯的，因?yàn)樗械膭≡憾际且咳藲夂嫱械?，我們的劇院?yīng)該建在人氣最旺的地方，比如市中心。還應(yīng)該有一個(gè)劇院群，使劇院形成一個(gè)群的效應(yīng)，這樣的劇院建設(shè)才會(huì)在經(jīng)營(yíng)方面避免很多風(fēng)險(xiǎn)。另外要有非常便利的交通條件，如果沒有便利的交通，觀眾看戲不方便，等晚上看完戲出來，公交車沒有，地鐵沒有，打車還要等半個(gè)小時(shí)，誰還去看戲？同時(shí)還要考慮到周邊的環(huán)境，比如看戲之前和家人、朋友在周圍吃個(gè)飯然后再去看戲，或者在周圍的商場(chǎng)中逛一逛再去觀劇，這符合休閑的特點(diǎn)，如果劇院周邊什么都沒有，你只能是直來直去地看完戲就走人，那么這樣的劇場(chǎng)也不會(huì)有很大的親近感。

除了選址，劇院的規(guī)模、格局也會(huì)影響運(yùn)營(yíng)的效益。國(guó)家大劇院有4個(gè)劇場(chǎng)，在目前中國(guó)演藝市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中建設(shè)這樣的規(guī)模是比較適合的，如果你只有單廳的劇院，那么勢(shì)必會(huì)帶來很高的運(yùn)營(yíng)成本。上海大劇院建成以后，我們2011年投入運(yùn)營(yíng)的上海文化廣場(chǎng)就是一個(gè)單廳的劇院，運(yùn)營(yíng)成本很高，每天只要一開門，就要十幾萬元的開銷，沒有演出就更是往里貼錢。上海大劇院是三個(gè)廳，每天一開門也是十萬元左右，如果大劇場(chǎng)沒有演出而中小劇場(chǎng)有演出的話，每天的開銷就會(huì)降低很多，所以建設(shè)多廳的劇院對(duì)于中國(guó)現(xiàn)在的演藝市場(chǎng)來說是很合適的選擇。另外我們?cè)谡麄€(gè)劇院的配套設(shè)施方面還顯得很不夠，有些盡管空間留出來了，但運(yùn)營(yíng)方面沒有很好的理念。上海大劇院走過一定的彎路，主要想通過公共設(shè)施的運(yùn)營(yíng)彌補(bǔ)資金的缺口，把空間租給了一些專業(yè)公司，比如說咖啡館、音像商店等，但他們的想法跟我們經(jīng)營(yíng)大劇院的理念是不一致的，這些公共面積租給他們之后的兩年時(shí)間里，幾乎沒有一家是正常付房租的，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不景氣。這造成什么情況呢？去大劇院觀劇的人不需要你的咖啡館，也不需要你的音像商店。2013年上海大劇院大修時(shí)，我們把格局做了變動(dòng)，所有出租的都收回，我們自己來經(jīng)營(yíng)，整個(gè)效果是相當(dāng)好的?，F(xiàn)在，觀眾會(huì)早早地到劇院來，在咖啡館坐一會(huì)兒，在紀(jì)念館買一些東西，或者了解一下有什么節(jié)目將要演出，大大地增加了觀眾與劇院的親密度。

劇院的定位決定運(yùn)營(yíng)的方式

如果說上海大劇院17年來的運(yùn)營(yíng)是比較成功的，那么和它一開始的定位是密不可分的。這個(gè)大劇院一開始就定位為高雅藝術(shù)，所謂的高雅藝術(shù)不是以追求利潤(rùn)為目的的劇目，在西方就是歌劇、交響音樂會(huì)、芭蕾舞，在上海受歡迎的還有越劇、昆曲。而且它一定在藝術(shù)上是一流的，所以這17年來，其實(shí)我們擋住了無數(shù)想進(jìn)大劇院演出的節(jié)目。大家都知道上海前幾年有很火的周立波脫口秀演出，周立波為了進(jìn)上海大劇院演出，找過我四五次，開始我就跟他說沒有檔期，最后我跟他說，你不要再來找我了，你的演出是有很多觀眾，但不適合在上海大劇院進(jìn)行。當(dāng)我們把世界上最好的藝術(shù)家和最好的院團(tuán)請(qǐng)來的時(shí)候，人家就會(huì)問你，你們十多年來有哪些院團(tuán)和藝術(shù)家來演出過？所以定位非常重要，也是我們必須堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)。但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多的大劇院不管什么演出都可以放進(jìn)來，這樣的劇院到最后肯定是運(yùn)營(yíng)不下去的。所以我們定位劇院時(shí)，要明確到底是經(jīng)營(yíng)性的還是公益性的，按照國(guó)外的說法，是營(yíng)利性的還是非營(yíng)利性的。只有定位準(zhǔn)以后才不會(huì)偏離方向，政府會(huì)給你更多的支持，社會(huì)也會(huì)給你更多的贊助。

同時(shí)，我們的劇目也有營(yíng)利性和非營(yíng)利性的。很多人就一直搞不明白，為什么國(guó)外的歌劇院每年有那么多的制作，認(rèn)為這些劇作都是能夠回收成本的。實(shí)際上，沒有一家歌劇院能通過節(jié)目的運(yùn)營(yíng)養(yǎng)活自己，也沒有一部歌劇能收回投資并做到收支平衡。紐約的大都會(huì)歌劇院是通過自己一年資金的籌措來決定來年制作多少部新歌劇，復(fù)排多少部經(jīng)典歌劇。如果資金量比較大，新制作會(huì)多一些，復(fù)排的少一些。有這樣對(duì)節(jié)目的定位，我們才能夠知道自己這個(gè)劇院到底應(yīng)該怎么運(yùn)營(yíng)。很多人都很關(guān)心音樂劇，音樂劇是營(yíng)利性的還是非營(yíng)利性的？我可以明確地說，音樂劇不能獲利就是失敗的。到目前為止，中國(guó)沒有一部音樂劇是成功的。為什么這么說？因?yàn)橐魳穭∈欠癯晒ε袛鄻?biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單。上海大劇院是最早引進(jìn)音樂劇的，我們連續(xù)做了九年。在倫敦西區(qū)和百老匯，你看一部劇做得是否成功，就看它是否能連續(xù)演上兩年，連續(xù)演兩年才能收回投資。比如日本的四季劇團(tuán)，他們的票價(jià)比較低，折合成人民幣最高600元，最低180元，絕不像我們中國(guó)，搞一部音樂劇，票價(jià)甚至上千元，都想通過200場(chǎng)演出把投入收回。音樂劇有其特殊性，不是你有追求利潤(rùn)的目標(biāo)就可以獲利，很多音樂劇都是失敗的，但是只要有一部成功了，這個(gè)公司在制作音樂劇的時(shí)候就能平衡了。

如果說音樂劇是營(yíng)利性的，歌劇、交響樂、芭蕾舞就算是非營(yíng)利性的，沒有一個(gè)世界著名的交響樂團(tuán)來上海大劇院演出是能讓我們賺錢的，幾乎都是往里貼錢，貼得多的上百萬元，貼得少的也得一二十萬元；交響樂團(tuán)一來就得要錢，而且一來就上百號(hào)人。上海大劇院曾經(jīng)引進(jìn)柏林愛樂樂團(tuán)的演出，兩場(chǎng)演出創(chuàng)造了我們的票房紀(jì)錄，而且我們還有100多萬元的贊助，但是最后一算，我們?nèi)匀惶潛p了50萬元，但我們還是要做，因?yàn)槲覀冇心芰ψ?。是什么能力呢？就是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)方面通過其他方式進(jìn)行補(bǔ)貼。

市場(chǎng)成熟度、觀賞習(xí)慣是劇院運(yùn)營(yíng)的重要命題

現(xiàn)在中國(guó)的演藝市場(chǎng)非常不成熟，其他不說，光是進(jìn)劇院看戲，這個(gè)票是你自己花錢買的，還是別人送給你的，就是個(gè)很大的問題，以這個(gè)作為成熟度的判斷標(biāo)準(zhǔn)，非常說明問題?，F(xiàn)在贈(zèng)票少了，但這在上海影響不是很大。這幾年來，上海的觀眾大多是自己購(gòu)票去看戲的，從今年1月份到現(xiàn)在，上海大劇院的出票情況一直很好。最近有一些原創(chuàng)劇，票不僅賣光，而且還要加座，應(yīng)該說挺可喜的。

此外，要培養(yǎng)觀眾進(jìn)劇院看劇的習(xí)慣，這實(shí)際上是劇院必須要做的事情。中國(guó)的觀眾沒有進(jìn)劇院看戲的習(xí)慣，沒有把看戲作為生活的必需，所以造成了劇院在觀眾人次方面碰到了很多困難。我最近看到一個(gè)資料，上海每年進(jìn)劇院觀劇人均大概是0.3次，這樣的超大型城市，一個(gè)市民每年應(yīng)當(dāng)要進(jìn)劇院三次，而現(xiàn)在相當(dāng)于三年才進(jìn)去一次。在這樣的情況下，劇院再怎么努力也沒辦法。觀眾怎么培養(yǎng)？就是從兒童抓起。如何從兒童抓起？我們的票價(jià)要合理。我做過統(tǒng)計(jì)，中國(guó)劇院的票價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家，上海的票價(jià)占到人均收入的7%

~8%，在發(fā)達(dá)國(guó)家只有1%~2%，頂多是3%，這也是造成很大一部分觀眾被攔在劇院門外的一個(gè)原因。上海大劇院藝術(shù)中心一共經(jīng)營(yíng)三個(gè)劇院，上海大劇院、上海音樂廳和上海文化廣場(chǎng)，我接手大劇院以后，就希望能把票價(jià)降下來?，F(xiàn)在文化廣場(chǎng)票價(jià)是最高的，平均票價(jià)約287元；音樂廳是170多元；上海大劇院是250元以內(nèi)。

節(jié)目制作方面也是上海大劇院這幾年做得比較成功的。上海大劇院對(duì)自己的節(jié)目制作有定位，跟國(guó)家大劇院比，我們不會(huì)獨(dú)立制作歌劇，但我們會(huì)和歐洲著名歌劇院聯(lián)合制作，比如和薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)聯(lián)合制作，和英國(guó)皇家藝術(shù)院一起合作，現(xiàn)在我們正在洽談后面五到十年的合作項(xiàng)目。我認(rèn)為中國(guó)做經(jīng)典歌劇，很難超過發(fā)達(dá)國(guó)家，所以我們必須跟他們聯(lián)合制作。在原創(chuàng)這方面，我們采取跟國(guó)內(nèi)優(yōu)秀院團(tuán)聯(lián)合制作的策略，比如說上海大劇院藝術(shù)中心下面有上海芭蕾舞團(tuán)，我們和芭蕾舞團(tuán)聯(lián)合制作芭蕾舞，最近制作了《胡桃夾子》 ，這也是上海大劇院第一次社會(huì)投資。其實(shí)當(dāng)有很好的市場(chǎng)預(yù)期時(shí)，劇院就可以進(jìn)行社會(huì)投資，例如《戰(zhàn)馬》一開始沒有社會(huì)投資，但是演出效果非常好，從非營(yíng)利性項(xiàng)目變成了營(yíng)利性項(xiàng)目。今年，上海大劇院還上演芭蕾舞劇《長(zhǎng)恨歌》，我們還跟上海越劇院合作了《紅樓夢(mèng)》，跟上海張軍昆曲中心合作了《春江花月夜》，效果都很好，票都賣光了。我們會(huì)根據(jù)不同的題材、類型和劇種來確定我們制作的節(jié)目。