碎片化時代品牌導(dǎo)向視頻傳播探析

文_國網(wǎng)江西檢修公司 李 珺

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息碎片化時代到來。受眾在零散而豐富的單個信息間切換速度加快，信息時空完整度被分割，多樣選擇迫使受眾注意力分散。如何從眾多信息中脫穎而出，讓碎片變磁石，使品牌傳播更有效？兼具視聽沖擊、擁有靈活多樣表現(xiàn)力的視頻傳播是最具生命力的模式。發(fā)揮視聽模式的“吸睛”作用，利用碎片化傳播規(guī)律，制作精良的視頻作品是企業(yè)品牌傳播面臨的重要課題。

碎片化時代視頻傳播規(guī)律分析

分析知名視頻網(wǎng)站優(yōu)酷發(fā)布的2014年《網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)報告》，從日人均單視頻播放次數(shù)（日均VV)、日均網(wǎng)站獨立訪問用戶數(shù)（日均UV）等運行指標(biāo)的統(tǒng)計結(jié)果可發(fā)現(xiàn)視頻作品時長、推送時段等重要傳播規(guī)律。

單視頻時長宜控制在數(shù)分鐘之內(nèi)。視頻作品可在PC、pad、手機、電視四屏播放，但互聯(lián)網(wǎng)播放終端主要是前三種。通過數(shù)據(jù)分析，PC終端日均VV 為1.1 個，播放完成率為64%，而在手機和pad終端日均VV為1.3個，播放完成率分別為63%和68%，視頻播放時長均在5分鐘之內(nèi)。若不考慮同一視頻的二次觀看，要達(dá)到提高播放完成率的目的，單視頻作品時長宜控制在3 分鐘左右，若考慮二次觀看則視頻時長宜控制在5分鐘之內(nèi)。

碎片化的傳播特點限制了視頻作品的時長，故依托互聯(lián)網(wǎng)擴散的作品必須短小精悍。其要在數(shù)分鐘內(nèi)表現(xiàn)完整主題，傳播品牌價值，制作難度相應(yīng)增大。即使無法避免長視頻作品，亦可考慮碎片化剪輯，形成易于傳播的系列短片，各篇獨立，連貫成章。

高峰時段推送，提升傳播效果。長視頻作品難免被碎片化觀看，但觀察其播放規(guī)律，可從中發(fā)現(xiàn)品牌傳播視頻作品依托網(wǎng)絡(luò)平臺推送的最佳時段。以熱門綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》日均UV數(shù)據(jù)分析為例（見圖1）。

圖1 日均網(wǎng)站獨立訪問用戶視頻觀看時間分布曲線

如圖所示，相較僅觀看1次，一天觀看同個視頻兩次的用戶，大部分在1小時內(nèi)重復(fù)觀看；兩次觀看超過1 小時的用戶，第1 次經(jīng)常在14時前來訪，尤其是在上午交通時間、午休時段；第2 次經(jīng)常在14 時后來訪，尤其是傍晚交通時間或20時后。

品牌視頻傳播要依托微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺擴散影響力，應(yīng)根據(jù)受眾網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣調(diào)整作品發(fā)布時間，在早晚高峰、午休時段變化配套圖文形式推送，契合受眾需求，沖擊受眾視聽，達(dá)到品牌傳播事半功倍的成效。

自制為主，低成本控制滿足傳播需求最大化。要發(fā)揮視頻傳播優(yōu)勢，形成一定影響力的品牌傳播正面攻勢，必須長期源源不斷地輸送優(yōu)秀視頻作品。若仍采用以外包、外購為主的運作方式，無疑會大大增加制作成本，而自制作品則是緩解成本壓力的最好方法。雖然自制作品的投入成本和運作風(fēng)險要比外包、外購低得多，但低成本并不意味著低質(zhì)量。以著名視頻網(wǎng)站樂視為例，其大多數(shù)自制劇投入成本僅是同類題材電視劇成本的1/3，但帶來的流量卻超過同期熱播大劇。當(dāng)然，其前提是必須整合一支有經(jīng)驗的專業(yè)團隊，作為自制模式開啟的支撐保障。

不同種類終端對視頻播放質(zhì)量要求不同，為滿足不同需求，視頻制作、推送質(zhì)量應(yīng)實施“四屏合一”戰(zhàn)略，既在視頻制作階段就應(yīng)綜合考慮實現(xiàn)PC、pad、手機、電視屏幕播放的四合一推送。這樣既可提高作品使用率，擴大品牌傳播空間，又可間接降低制作成本，實現(xiàn)品牌傳播利益最大化。

以人為本提高視頻作品的品牌匹配度

得人心者得天下。優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、樂視等國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站都注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性、能動性特點進(jìn)行節(jié)目選題和取材。加之大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)定位，以人為本的深度挖掘，為選題策劃提供了必要支持。關(guān)注受眾的真實需求，制作能讓受眾共鳴的作品，方能實現(xiàn)視頻與品牌的最佳匹配。

騰訊視頻上播放的可口可樂《你好，幸?！穭?chuàng)意短片是人本主義品牌傳播的精彩實踐。片長僅2分48秒，以成千上萬在迪拜打工的南亞勞工“希望每天聽到家人的聲音，哪怕幾分鐘”的共同心聲為背景，展現(xiàn)了可口可樂公司“讓每瓶可口可樂帶來幾分鐘幸?！钡纳鐣?zé)任實現(xiàn)過程。

作品僅用質(zhì)樸的同期聲交待背景、表達(dá)實踐效果，沒有旁白，僅配字幕和背景音樂，風(fēng)格干凈、簡練。（見視頻截圖1）

創(chuàng)意構(gòu)想的關(guān)鍵信息都用字幕顯示，畫面簡潔、明了，畫龍點睛，令人過目難忘（見視頻截圖2至3）。

專用電話亭設(shè)計，瓶蓋秒變國際長途幣，電話亭邊排起的長隊，撥通電話的幸福笑臉……敘述性鏡頭語言的運用增加了作品的故事性。音樂節(jié)奏配合層層遞進(jìn)的情節(jié)發(fā)展，讓“快樂是一瓶可口可樂和一個打回家的電話”理念深入人心，品牌傳播與人本思想自然融合，天衣無縫（見視頻截圖4至5）。

片尾“Hello,happiness”（你好，幸福）、“Open happiness”（打開幸福），將品牌傳播推到了曲盡其妙的境界。

（《你好，幸福》視頻截圖1）

（《你好，幸福》視頻截圖2）

可見，自制視頻作品可為品牌量身定制情節(jié)內(nèi)容，實現(xiàn)與品牌屬性的良好聯(lián)姻。以此類推，根據(jù)品牌特點，遵循匹配性原則兼顧新聞性、故事性，因勢利導(dǎo)，亦可實現(xiàn)品牌在作品中的自然植入。這為視頻作品提高品牌匹配度厘清了主導(dǎo)與植入兩種主要創(chuàng)作方式。

（《你好，幸?！芬曨l截圖3）

（《你好，幸?！芬曨l截圖4）

（《你好，幸?！芬曨l截圖6）

建立健全視頻制作專業(yè)化機制是關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)良好的擴散性使多渠道、多終端推送不再是視頻傳播的關(guān)鍵，輸送源源不斷的優(yōu)秀作品才是確保品牌傳播效果達(dá)到規(guī)?；闹攸c。要保證制作足夠數(shù)量的高品質(zhì)視頻作品，關(guān)鍵是建立、健全視頻制作專業(yè)化運作機制。

首先要建立有活力的視頻采編團隊。根據(jù)組織構(gòu)架，分層密布視頻采集專兼職通訊員網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)信息線索共享，上下靈敏聯(lián)動，確保有價值的視頻素材能第一時間被采集。為刺激采編團隊工作積極性，培養(yǎng)采編人員責(zé)任感和自豪感，打造類似《國網(wǎng)江西電力動態(tài)》電視周刊性質(zhì)的品牌企業(yè)內(nèi)部展播平臺顯得十分必要。依托展播平臺，定期擇優(yōu)選取素材，制作發(fā)布成品，可營造“你追我趕”的競爭氛圍。

其次是要不斷豐富視頻庫存內(nèi)容。通過編制內(nèi)部視頻展播節(jié)目，廣泛征集素材，充實視頻庫存。同時嚴(yán)格規(guī)范采編技術(shù)參數(shù)，確保選送素材的鮮活有效，為素材深挖再利用、制作高質(zhì)量的視頻作品做好儲備。同時要合理轉(zhuǎn)化、利用自辦傳統(tǒng)媒體資源，并適應(yīng)社交媒體環(huán)境，進(jìn)一步探索輕松詼諧、不落低俗的網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格，為企業(yè)自制品牌傳播視頻作品提供有力的專業(yè)支撐。

總之，構(gòu)建分工明確、流程清晰的專業(yè)化運作機制，使視頻作品選題、策劃、采編、推送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)緊密配合，方能在碎片化信息時代輸送源源不斷的優(yōu)秀作品，實現(xiàn)品牌價值深遠(yuǎn)廣泛傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)。