基于聲譽管理視角的旅行社道德風(fēng)險防范研究

李培林

(河南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，河南鄭州450002)

20世紀80年代以來，西方旅游業(yè)發(fā)達國家開始關(guān)注旅游產(chǎn)生的各種倫理問題。世界旅游組織于1999年制定了《全球旅游倫理規(guī)范》(the Global Code of Ethics for Tourism)，對各旅游利益相關(guān)者提出了具體的道德要求，目的在于借助倫理道德力量的約束，保證旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民可自由支配收入的穩(wěn)步增長，旅游經(jīng)濟已經(jīng)進入了以國民消費為主體的大眾化時代。國家旅游局2013年7月5日發(fā)布的全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查公報顯示，截至2012年底，全國旅行社總數(shù)為24 944家，旅行社直接從業(yè)人員達318 223人①參見中華人民共和國國家旅游局發(fā)布的《關(guān)于2012年度全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查情況的公報》。。但是，在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的過程中，逐漸暴露出一些問題，如旅行社不講誠信、降低服務(wù)質(zhì)量、宰客欺客等，嚴重影響了我國旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。筆者主要從聲譽管理的視角探索我國旅行社道德風(fēng)險的防范。

一、我國旅行社的行業(yè)特征及旅行社道德風(fēng)險

(一)旅行社的行業(yè)特征

旅游者、旅游從業(yè)人員和旅游目的地社區(qū)、政府、旅游開發(fā)商、各旅游企業(yè)及旅游相關(guān)企業(yè)組成旅游活動的三大主體［1］。旅行社屬于旅游企業(yè)，它連接旅游供應(yīng)商與旅游者，使旅游交易活動順利實現(xiàn)。國務(wù)院于1985年頒布的《旅行社管理暫行條例》將旅行社的性質(zhì)確定為“依法設(shè)立并具有法人資格，從事招徠、接待旅游者，組織旅游活動，實行獨立核算的企業(yè)”。在很大程度上，旅行社決定了游客從客源所在地向不同旅游目的地以及在某個特定旅游目的地向不同旅游接待企業(yè)的流向和流量。正是這一功能決定了旅行社作為旅游業(yè)龍頭企業(yè)的地位［2］。

與傳統(tǒng)資本密集型和高度縱向一體化企業(yè)相比，旅行社體現(xiàn)出很明顯的行業(yè)特征。第一，旅行社主要是通過提供旅游服務(wù)而獲得收益。第二，行業(yè)進入門檻低，競爭激烈。旅行社無需借助于巨額資金購置先進機器、設(shè)備、豪華辦公場所，只需一定的注冊資金和質(zhì)量保證金等即可運營，資金投入少，行業(yè)壁壘低，競爭激烈。第三，旅游服務(wù)合同關(guān)系復(fù)雜，且具有格式化特點。一方面，旅行社產(chǎn)品是由旅游者完成一次旅游活動所需的各項服務(wù)構(gòu)成，涉及到吃、住、行、游、購等多項異質(zhì)性服務(wù);另一方面，由于旅游服務(wù)合同一般是由旅行社單方起草并向旅游者提供，是格式化合同，這會大大增加旅行社的道德風(fēng)險。

(二)旅行社道德風(fēng)險

國外有學(xué)者把在市場經(jīng)濟條件下發(fā)生的各種欺詐、違約、投機取巧等現(xiàn)象和行為稱為“道德風(fēng)險”(Moral Hazard)［3］。經(jīng)濟學(xué)家威廉姆森認為，“道德風(fēng)險”指占有信息優(yōu)勢的一方通過隱藏自己的行動提高自己效用的一種機會主義行為［4］(P87－89)。經(jīng)濟科學(xué)出版社出版的《新帕爾格雷夫經(jīng)濟學(xué)大辭典》將“道德風(fēng)險”定義為:“從事經(jīng)濟活動的人在最大限度地增進自身效用時做出不利于他人的行動?！?/p>

筆者認為，旅行社道德風(fēng)險是指:旅行社及其從業(yè)人員在旅游經(jīng)營活動中，利用信息優(yōu)勢，隱藏自己的行為，降低服務(wù)質(zhì)量，最大限度地增進自身效用，做出不利于旅游者或其他利益相關(guān)者的行動，從而導(dǎo)致企業(yè)聲譽處于危險狀態(tài)或形成損失的可能性。

二、企業(yè)聲譽管理及其價值

(一)企業(yè)聲譽

隨著經(jīng)濟的全球化和市場競爭的不斷加劇，當(dāng)前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭演變?yōu)槠髽I(yè)聲譽(Corporate Reputation)的競爭，企業(yè)聲譽逐漸成為全球關(guān)注的熱點問題之一。

標準的聲譽理論是由Kreps與Wilson創(chuàng)建的。美國紐約大學(xué)Fombrun教授是企業(yè)聲譽研究的主要倡導(dǎo)者。學(xué)術(shù)界對企業(yè)聲譽尚未形成普遍公認的定義，學(xué)者們基于自己的認知對企業(yè)聲譽的概念進行了界定。Fombrun等人認為，企業(yè)聲譽是企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的綜合體現(xiàn)。戴維斯·揚指出，企業(yè)聲譽由知名度、美譽度和信任度構(gòu)成，聲譽的核心是信任［5］(P206)。

企業(yè)聲譽是社會公眾(利益相關(guān)者)通過思維活動對企業(yè)所有信息(企業(yè)以往對外發(fā)送的)總體概括后得出的一個整體印象和綜合評價。

(二)企業(yè)聲譽管理的價值

企業(yè)聲譽管理指企業(yè)建立在日常經(jīng)營行為基礎(chǔ)上，以“準確決策”為核心，利用計劃、組織和控制職能，有意識地通過聲譽投資、交往等各種方式在各利益相關(guān)者之間傳播企業(yè)的良好品質(zhì)和可信性，影響人們對企業(yè)的看法，是建立和維持與社會公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。

聲譽機制范疇既包含重復(fù)碰面的交易雙方自發(fā)形成和自我實施的聲譽機制(即以不再與失信者交易的方式作為懲罰)，也包含自覺建立的依賴于社會規(guī)范和第三方治理力量的聲譽機制兩種類型［6］。研究表明，在重復(fù)博弈及信息有效傳遞的情況下，聲譽效應(yīng)將對聯(lián)盟伙伴的道德風(fēng)險等機會主義行為起到約束作用，可以成為一種影響行為主體行動選擇的激勵機制［7］。

不論相關(guān)管理理論還是現(xiàn)實觀察，均顯示了企業(yè)聲譽對市場交易的積極作用。企業(yè)聲譽具有的強烈排他性和不可模仿性使之成為企業(yè)核心競爭力的重要因素，能夠給企業(yè)帶來顯著的競爭優(yōu)勢。聲譽是交易雙方為了獲得交易的長遠利益而自覺遵守的承諾，是一種心理約束機制，是交易雙方在信息不對稱情況下，按照交易原則進行活動的道德保障［8］。

從制度經(jīng)濟學(xué)的視角，聲譽被認為是社會系統(tǒng)賴以運行的主要潤滑劑，具有真正的經(jīng)濟價值，提高了制度的運行效率［9］。在信息化時代，好的聲譽能夠幫助企業(yè)在危機時刻渡過難關(guān)，贏得社會公眾的信任。一旦失去聲譽，企業(yè)將很快在市場上失去立足之地。通過聲譽機制，可以使守信用者得到收益，使不守信用者受到懲罰，有利于抑制市場主體的投機行為和道德風(fēng)險。可以說，企業(yè)聲譽機制是維持市場經(jīng)濟有序運行的重要機制之一，是國家對市場主體道德缺失調(diào)節(jié)的重要方法。

三、我國旅行社道德風(fēng)險狀況、成因以及對聲譽的影響

(一)旅行社道德風(fēng)險狀況

旅游者投訴是反映旅游服務(wù)質(zhì)量的重要指標。近年來，旅行社降低服務(wù)標準、擅自增減服務(wù)項目等服務(wù)質(zhì)量問題一直是我國旅游投訴的主要對象，在一定程度上反映了我國旅行社的道德風(fēng)險狀況。2013年4月9日，國家旅游局發(fā)布了《2012年全國旅游投訴情況通報》①2013年4月9日，國家旅游局旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所根據(jù)全國31個省、自治區(qū)、直轄市旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法機構(gòu)上報的《旅游質(zhì)監(jiān)機構(gòu)處理投訴工作統(tǒng)計表》匯總后，發(fā)布了《2012年全國旅游投訴情況通報》。。通報顯示:在總體情況方面，2012年全國各級旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法機構(gòu)受理旅游投訴11 875件，比上年增加815件，同比上升7．36%;在涉及的投訴對象方面，在立案調(diào)查的10 513件中，投訴旅行社5 801件，占投訴總數(shù)的55．18%(見表1)。在投訴的主要問題方面，旅游行程中降低服務(wù)標準問題2 399件，占受理投訴總數(shù)的22．82%;導(dǎo)游未盡職責(zé)問題1 495件，占受理投訴總數(shù)的14．22%，比上年增加271件，同比上升22．14%;旅行社未經(jīng)游客同意擅自增減旅游項目問題893件，占受理投訴總數(shù)的8．49%;因航班等交通延誤導(dǎo)致行程變更問題583件，占受理投訴總數(shù)的5．55%，比上年減少83件，同比下降12．46%(見表2)。

根據(jù)對近兩年國家旅游局發(fā)布的《全國旅游投訴情況通報》《全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查報告》和《導(dǎo)游體制改革調(diào)研報告》等有關(guān)材料的分析，旅行社道德風(fēng)險主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，誠信缺失。行為表現(xiàn):違規(guī)違章經(jīng)營，偷稅漏稅，發(fā)布虛假廣告或信息不全誤導(dǎo)消費，過度削價，不正當(dāng)競爭，不履行或不正確履行旅游合同。第二，對客人服務(wù)偷工減料，降低服務(wù)質(zhì)量。第三，不履行社會責(zé)任。不向?qū)в沃Ц稁F服務(wù)的勞動報酬，不為導(dǎo)游提供勞動社會保障，損害旅游者及利益相關(guān)者利益。第四，導(dǎo)游職業(yè)道德缺失。導(dǎo)游誘導(dǎo)、欺騙甚至強迫游客購物和參加質(zhì)次價高的自費項目以收取回扣，擅自變更行程計劃，任意增減旅游景點，擅自轉(zhuǎn)團、并團、壓縮計劃內(nèi)項目的游覽時間，從購物點和景點拿回扣等。

表1 立案投訴對象情況

表2 立案投訴問題情況

(二)旅行社道德風(fēng)險的成因及其影響

1．道德風(fēng)險的成因

首先，旅行社對自身性質(zhì)和目的認識不清，片面追求收益的最大化。在激烈的市場競爭中，有些旅行社由于只把自己定位為“經(jīng)濟人”，經(jīng)營活動往往通過機會主義行為實現(xiàn)自身的利潤最大化，違背誠信原則，不履行約定和承諾，忽視自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù)，造成旅游消費者或經(jīng)營合作者利益損失，導(dǎo)致道德風(fēng)險的產(chǎn)生。其次，市場機制不健全，制度約束軟化。由于旅行社行業(yè)進入門檻較低，整個市場供過于求，市場機制和法律制度供給不足，造成企業(yè)間惡性競爭。再次，旅游服務(wù)合同的格式化、關(guān)系復(fù)雜和信息不對稱，以及部分旅游者法律知識缺乏、維權(quán)意識薄弱也容易導(dǎo)致旅行社的道德風(fēng)險。最后，政府對旅行社的失信行為監(jiān)管不力、聲譽激勵和約束機制缺乏，也是導(dǎo)致旅行社產(chǎn)生道德風(fēng)險的重要原因。

2．對旅行社聲譽的影響

Davies認為，在影響企業(yè)聲譽的多種因素中，雇員和顧客這兩類利益相關(guān)者最重要［10］(P18)。對于旅行社而言，旅游者和導(dǎo)游是影響企業(yè)聲譽的重要利益相關(guān)者。對于旅游者來說，旅游是一種體驗的方式，是放松身心、尋求愉悅的過程。旅游活動的主要目的是提升人類生活質(zhì)量和品質(zhì)。旅行社及其從業(yè)人員的不誠信經(jīng)營、違規(guī)甚至違法行為，不僅給旅游者造成物質(zhì)和精神上的雙重損失，而且也會對他們今后的旅游消費產(chǎn)生一定的負面影響，導(dǎo)致旅行社聲譽受損。個別旅行社的聲譽事件有可能會波及到其他旅行社，甚至?xí)绊懻麄€旅游行業(yè)的整體聲譽。

四、旅行社道德風(fēng)險防范的聲譽管理策略

(一)樹立正確的價值導(dǎo)向，構(gòu)建聲譽風(fēng)險內(nèi)控體系

首先，旅行社應(yīng)重視對員工的道德倫理培訓(xùn)，樹立“以義統(tǒng)利”的道德價值取向，對自身的使命進行合理定位，積極承擔(dān)社會責(zé)任。其次，滿足利益相關(guān)者的需求。利益相關(guān)者作為企業(yè)聲譽的評價主體，會將從企業(yè)獲取的感知價值與目標的滿意水平相比較，只有當(dāng)感知價值超過目標滿意水平，才可能給予企業(yè)聲譽以高度的評價［11］。再次，建立并完善道德風(fēng)險防范的應(yīng)急機制。一是設(shè)立道德風(fēng)險管控小組，負責(zé)識別、評估、監(jiān)測和報告道德風(fēng)險;二是設(shè)立專門的投訴渠道，及時妥善處理旅游者和利益相關(guān)者的投訴。最后，建立聲譽風(fēng)險內(nèi)部控制體系。通過加強內(nèi)部風(fēng)險管控，確保旅行社的領(lǐng)導(dǎo)層和員工都能在服務(wù)游客過程中合法合規(guī)，降低旅行社道德風(fēng)險發(fā)生的可能性。通過完善上述各種管控機制，引導(dǎo)員工自覺防范道德風(fēng)險，主動維護旅行社聲譽。

(二)健全聲譽機制，建立旅行社市場信用評估制度

首先，聲譽機制主要是靠市場的力量來解決道德風(fēng)險問題的，在市場的調(diào)節(jié)下，一些旅行社可以用良好的企業(yè)聲譽把自己與其他旅游企業(yè)區(qū)分開來。為此，政府應(yīng)建立和完善公開和透明的旅行社信息披露和監(jiān)控機制，建立市場信用的評估制度，及時獲取誠信經(jīng)營、具有良好聲譽的旅行社和不誠信的旅行社的有關(guān)信息和信用等級，并迅速予以公開披露，促使旅行社誠信經(jīng)營、自發(fā)守信，實現(xiàn)旅行社的公平競爭，使聲譽價值得到真實體現(xiàn)。其次，政府應(yīng)完善我國的誠信體系和有關(guān)法律制度，加大對虛假宣傳、損害旅游者利益和惡性競爭的旅行社的處罰力度，增加旅行社的違法、違規(guī)和失信成本。

(三)重視媒體評價，提升旅游者維權(quán)意識

首先，重視并加強與媒體的溝通，關(guān)注社會輿論對旅行社的評價，樹立良好的品牌形象，提高旅行社的知名度、美譽度。對不利于旅行社聲譽的負面媒體報道，要及時進行溝通，澄清事實真相。其次，旅行社應(yīng)處理好與內(nèi)部員工的關(guān)系，加強內(nèi)部團結(jié)，提高企業(yè)凝聚力，防止聲譽風(fēng)險發(fā)生。最后，提升旅游者的法律意識和維權(quán)意識。

(四)完善導(dǎo)游激勵和約束機制，全方位提升旅游服務(wù)質(zhì)量

首先，加強導(dǎo)游隊伍的職業(yè)道德教育，完善導(dǎo)游管理體制。一是成立各級導(dǎo)游協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會揚善懲惡的監(jiān)管功能，推動導(dǎo)游人員自律;二是建立和完善科學(xué)合理的導(dǎo)游報酬機制，保護導(dǎo)游的合法權(quán)益。其次，注重平衡和維護利益相關(guān)者利益，提升全體旅行社成員的整體素質(zhì)，全方位提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

(五)進行聲譽投資，形成旅行社聲譽資本

首先，對員工進行價值觀培訓(xùn)。讓員工理解旅行企業(yè)正確的價值導(dǎo)向，認知聲譽資本對旅行社的重要作用。其次，對員工進行服務(wù)質(zhì)量意識提升的培訓(xùn)。再次，建立企業(yè)聲譽風(fēng)險識別、評估、預(yù)警機制和審查機制，配備專職管理人員，明確其職責(zé)范圍。最后，設(shè)立科學(xué)合理的獎懲機制。通過獎懲機制，獎勵那些符合旅行社期望的行為，懲罰破壞旅行社聲譽的行為。同時，把獎懲機制和科學(xué)的績效評價相結(jié)合，通過宣傳、培訓(xùn)、獎勵以及處罰等措施，確立公平、公正、自律、誠信的行為準則，形成良好的道德風(fēng)氣，促進員工在與旅游利益相關(guān)者交易、合作過程中，依法合規(guī)、誠實守信、互利互惠，注重長遠利益，減少違規(guī)舞弊、虛假宣傳和欺騙、誤導(dǎo)游客、牟取私利等短期行為。

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