《營銷案例分析》課程教學(xué)模式探析

□黎春梅

（玉林師范學(xué)院 法商學(xué)院，廣西 玉林 537000）

《營銷案例分析》課程教學(xué)模式探析

□黎春梅

（玉林師范學(xué)院 法商學(xué)院，廣西 玉林 537000）

根據(jù)多年的教學(xué)實(shí)踐，結(jié)合市場營銷專業(yè)課程《營銷案例分析》的課程特點(diǎn)，探索該課程理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方式。本文的探索以2011級(jí)、2012級(jí)市場營銷專業(yè)學(xué)生的課程教學(xué)為對(duì)象，在教學(xué)方式上主要采用課堂案例教學(xué)的方法，輔以實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，通過教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目驗(yàn)證教學(xué)案例，從而培養(yǎng)學(xué)生分析實(shí)際問題和解決實(shí)際問題的能力。

營銷案例分析；創(chuàng)業(yè)型；教學(xué)模式

課程《營銷案例分析》的特點(diǎn)決定了不同的教師會(huì)采用不同的教學(xué)方式和教學(xué)內(nèi)容。選擇什么樣的案例，用什么樣的分析方法，目前在本科的教學(xué)中對(duì)于這方面的總結(jié)較少，形成的教材也比較少?！稜I銷案例分析》要求學(xué)生系統(tǒng)地了解和掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論以及應(yīng)用方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力及決策能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實(shí)踐的需要，為今后參加實(shí)際工作夯實(shí)基礎(chǔ)。本文在此背景和基礎(chǔ)上積極探索適合地方性本科院校學(xué)生的教學(xué)模式和教學(xué)改革，力求培養(yǎng)市場營銷學(xué)生具備創(chuàng)業(yè)型、實(shí)戰(zhàn)型的市場營銷能力。

該課程的教學(xué)將結(jié)合法商學(xué)院教學(xué)實(shí)踐基地“綠色廚房”的經(jīng)營結(jié)合起來，將課堂的實(shí)踐部分放在綠色廚房，以市場營銷專業(yè)2011、2012級(jí)的學(xué)生為教學(xué)研究對(duì)象，鼓勵(lì)班級(jí)全體成員參與經(jīng)營管理與營銷實(shí)踐，通過實(shí)際商業(yè)運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)目的。

一、案例部分（課堂授課部分）

（一）說明型案例教學(xué)法

說明型案例是基于某一原理的案例，主要是讓學(xué)生理解市場營銷學(xué)中的理論知識(shí)。這種案例一般沒有什么難度，運(yùn)用于教學(xué)時(shí)只需進(jìn)行簡單的分析和說明，很少有復(fù)雜的推理。說明型案例的運(yùn)用，使市場營銷理論的教學(xué)豐富起來，讓學(xué)生更容易接受。說明型案例教學(xué)法雖然在高校中已經(jīng)得到了廣泛的運(yùn)用，但若只是用這種課堂教學(xué)方法，仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.教學(xué)過程缺乏氛圍。在運(yùn)用說明型案例教學(xué)法時(shí)，雖然教師精心準(zhǔn)備，加入了有特色的案例來啟發(fā)學(xué)生思考，但多數(shù)時(shí)候仍然是教師一個(gè)人“唱獨(dú)角戲”。課堂上只有“教”，沒有主動(dòng)的“學(xué)”，課堂缺乏教學(xué)氛圍[1]。一方面教師責(zé)備現(xiàn)在的學(xué)生沒有探索精神，缺乏上進(jìn)心；另一方面學(xué)生埋怨教師授課過于單調(diào)。每個(gè)人都有自己的說法，但又沒有人愿意改變。說明型案例難以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。

2.用于案例教學(xué)的案例缺乏代表性。在說明型案例教學(xué)中，案例的選擇尤為重要。教學(xué)中，說明型案例的運(yùn)用是為了使學(xué)生更容易理解和接受理論知識(shí)。但選擇的案例有限，如果選取的案例只是一些極端的或個(gè)別的事例，反而會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的偏差，容易造成以偏概全[2]。目前很多高校教師都缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，憑主觀判斷選擇案例教學(xué)中的案例。用于教學(xué)的案例不具有代表性，這樣的案例教學(xué)效果不容樂觀。

3.教學(xué)與實(shí)踐相分離。課堂教學(xué)所選案例是已經(jīng)存在而且是經(jīng)過多方整理的材料，其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)已經(jīng)是通過多方的總結(jié)得出，具有普遍的指導(dǎo)意義，但各企業(yè)面臨的實(shí)際情況不一樣，不可能有一個(gè)用之四海而皆準(zhǔn)的方法[3]。課堂說明型的案例分析僅僅局限于在當(dāng)時(shí)的情況和環(huán)境條件下進(jìn)行分析，不能代表所有的實(shí)際情況。因此，雖然學(xué)生掌握了分析方法，但在實(shí)際營銷中仍然會(huì)遇到很多以前沒有遇到的難題。

（二）實(shí)踐型教學(xué)案例

本課程的教學(xué)目的是讓每個(gè)學(xué)生接觸到實(shí)際營銷，解決實(shí)際問題，培養(yǎng)實(shí)際能力。課堂教學(xué)中選用的各種案例將對(duì)綠色廚房及其商品的營銷也具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。選取的實(shí)踐型教學(xué)案例如下：

1.贏在中國商業(yè)實(shí)戰(zhàn)。中央電視臺(tái)的節(jié)目《贏在中國》商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，是集中了全國的營銷精英的商業(yè)營銷比賽活動(dòng)，并以實(shí)際營銷產(chǎn)品作為載體，綜合考察選手的實(shí)際營銷能力和人際溝通能力。在上課時(shí)選取一些案例進(jìn)行觀摩和討論分析，將自身置于商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的情境模擬中，對(duì)優(yōu)秀的營銷方法進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，對(duì)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)并改進(jìn)和提高。本課程所選取的媒體案例主要是《贏在中國》第三賽季的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，選手的實(shí)力較高，案例真實(shí)，貼近日常生活，具有可比性。

2.相關(guān)知名企業(yè)營銷案例。選取國際國內(nèi)相關(guān)知名企業(yè)的營銷案例，成功的或者是失敗的，對(duì)營銷過程進(jìn)行分析和討論，在案例中學(xué)習(xí)優(yōu)秀的營銷方法。如飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂、匯源果汁等；餐飲行業(yè)的麥當(dāng)勞、肯德基、小肥羊連鎖等的經(jīng)營模式等等，所選取的案例盡可能貼近綠色廚房的經(jīng)營項(xiàng)目，學(xué)生對(duì)實(shí)際的營銷有比較成功的借鑒方法和學(xué)習(xí)對(duì)象，更好的經(jīng)營綠色廚房。

3.校園營銷總結(jié)報(bào)告。該報(bào)告由學(xué)生通過校園營銷的實(shí)際項(xiàng)目中總結(jié)而得，小組成員對(duì)本小組一個(gè)月的經(jīng)營進(jìn)行總結(jié)，營銷之前做項(xiàng)目策劃書，營銷結(jié)束后對(duì)綠色廚房進(jìn)行總體營銷報(bào)告和財(cái)務(wù)匯報(bào)，加上兩個(gè)流動(dòng)營銷項(xiàng)目的策劃和過程分析，全面對(duì)營銷的全過程進(jìn)行總結(jié)。在《營銷案例分析》課堂上，由小組成員自行講解，教師和其他小組成員觀摩。除小組報(bào)告外，小組各成員在課堂上做總結(jié)，結(jié)合自身的經(jīng)營體驗(yàn)，總結(jié)在經(jīng)營過程中的經(jīng)驗(yàn)的教訓(xùn)供小組其他成員學(xué)習(xí)和借鑒。此外，觀察該小組日常經(jīng)營狀況的兩位觀察員需要提交觀察報(bào)告，介紹他們?cè)谌粘Ｓ^察中發(fā)現(xiàn)的該小組的經(jīng)營情況以起到見證和監(jiān)督的作用，督促當(dāng)班進(jìn)行小組成員按時(shí)，按計(jì)劃經(jīng)營。小組長對(duì)本成員的工作進(jìn)行衡量和評(píng)價(jià)，以作為該課程的評(píng)分依據(jù)。

二、綠色廚房營銷實(shí)踐部分

（一）明確案例教學(xué)中教師、學(xué)生的角色和責(zé)任

1.教師的角色和責(zé)任

教師在實(shí)踐環(huán)節(jié)中，負(fù)責(zé)指導(dǎo)、引導(dǎo)學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)和營銷的實(shí)踐活動(dòng)?？疾鞂W(xué)生在營銷實(shí)踐過程中的表現(xiàn)，承擔(dān)的角色，獲得的成績等。審核學(xué)生寫的營銷策劃書和營銷分析報(bào)告，根據(jù)營銷的實(shí)際成果給每位學(xué)生評(píng)定成績。

2.學(xué)生的角色和責(zé)任

運(yùn)用市場營銷的基礎(chǔ)理論知識(shí)，并將之運(yùn)用于綠色廚房營銷實(shí)踐。學(xué)生通過在課堂的學(xué)習(xí)和在綠色廚房的營銷實(shí)踐中，增強(qiáng)自我與人溝通協(xié)調(diào)的能力、通過商業(yè)實(shí)戰(zhàn)增強(qiáng)營銷能力、團(tuán)隊(duì)溝通和協(xié)調(diào)能力。通過營銷策劃案和營銷過程分析與總結(jié)報(bào)告的寫作，增強(qiáng)策劃書的寫作能力等多方面的綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，為日后成為一個(gè)出色的營銷人做好基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作。

（二）教學(xué)過程及掌握內(nèi)容

將全班50人分成10個(gè)小組，分組進(jìn)行營銷，每個(gè)小組經(jīng)營一個(gè)月。

1.組織架構(gòu)：

總協(xié)調(diào)及財(cái)務(wù)：兩名同學(xué)。負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、協(xié)調(diào)各小組組長及整個(gè)運(yùn)營過程。

運(yùn)營顧問：上一屆經(jīng)營的兩名同學(xué)，負(fù)責(zé)指導(dǎo)店鋪運(yùn)營。

小組組長：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小組經(jīng)營一切事宜。分配經(jīng)營任務(wù)，溝通協(xié)調(diào)組員間的分工協(xié)作。

組員：與組長一起負(fù)責(zé)綠色廚房的日常經(jīng)營以及流動(dòng)營銷項(xiàng)目。

圖1 組織架構(gòu)圖

2.經(jīng)營內(nèi)容：

蔬菜類、肉類、水果、干貨、飲料、冷凍品以及自主廚房。

經(jīng)營過程：市場調(diào)查（環(huán)境分析）——擬定銷售商品——與各類供應(yīng)商洽談——進(jìn)貨、驗(yàn)收——定價(jià)——促銷——銷售——售后服務(wù)。

3.學(xué)生需掌握內(nèi)容

（1）市場調(diào)查

學(xué)生通過對(duì)周圍環(huán)境的考察，包括消費(fèi)者數(shù)量、收入、期望商品等進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而確定商品種類及經(jīng)營范圍。通過對(duì)周邊環(huán)境的考察，分析現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者，找出對(duì)方的競爭優(yōu)勢與薄弱環(huán)節(jié)，尋求自身的核心競爭力。通過對(duì)供應(yīng)商的調(diào)查和篩選，選擇合適的供應(yīng)商并與之進(jìn)行價(jià)格、配送等環(huán)節(jié)的談判。由此鍛煉了學(xué)生與人溝通和協(xié)調(diào)的能力，價(jià)格談判等能力。

（2）擬定銷售商品

通過市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分了解東區(qū)教工以及學(xué)生的實(shí)際需求，找出競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，擬定經(jīng)營的商品品種以及初步定價(jià)。更好的為廣大師生服務(wù)。

（3）與各類供應(yīng)商洽談

包括蔬菜供應(yīng)商、肉類（豬肉、雞肉、鴨肉）等供應(yīng)商、水果類、干貨、超市、冷凍食品等各類供應(yīng)來源，學(xué)生開展多方面的溝通和協(xié)調(diào)，鍛煉了學(xué)生與人的溝通能力、協(xié)調(diào)能力以及價(jià)格談判能力，這些都是營銷專業(yè)所必須具備的基本素質(zhì)。讓學(xué)生充分了解營銷過程的各個(gè)實(shí)際環(huán)節(jié)，并培養(yǎng)他們處理突發(fā)事件的能力，增強(qiáng)其應(yīng)變能力。長久維持供應(yīng)商關(guān)系，保證供應(yīng)的穩(wěn)定來源，鑒別安全食品、保證所供應(yīng)的產(chǎn)品綠色無害，是綠色廚房的供應(yīng)信條。因此，學(xué)生也必須充實(shí)這些方面的能力，才能確保供應(yīng)綠色健康的食品。

（4）進(jìn)貨、驗(yàn)收

學(xué)生根據(jù)調(diào)查需求數(shù)據(jù)以及實(shí)際的銷售情況，定期確定所需進(jìn)貨商品，對(duì)暢銷商品及時(shí)補(bǔ)貨，對(duì)滯銷商品控制，以確保盡可能減少產(chǎn)品積壓帶來的損失。這就要求學(xué)生對(duì)產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)詳細(xì)分析，發(fā)揮暢銷產(chǎn)品的優(yōu)勢，尋求滯銷產(chǎn)品的原因，盡可能的減少損失。驗(yàn)收環(huán)節(jié)也考察學(xué)生的細(xì)心程度，驗(yàn)收的內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量的檢驗(yàn)，價(jià)格的核算等。商品特別是蔬菜類的價(jià)格經(jīng)常波動(dòng)，這就需要學(xué)生保持對(duì)市場的充分調(diào)查和了解，保持對(duì)價(jià)格的敏感度，及時(shí)和供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格的談判和調(diào)整，保證校內(nèi)供應(yīng)商品的價(jià)格與外部差距不大，保障廣大師生（消費(fèi)者）的利益。

（5）定價(jià)

市場營銷定價(jià)有多種方法，對(duì)店內(nèi)商品的定價(jià)，實(shí)際上就是對(duì)市場營銷定價(jià)基礎(chǔ)理論的實(shí)踐。在銷售的過程中，根據(jù)銷售的情況和商品的實(shí)際情況對(duì)價(jià)格進(jìn)行實(shí)際調(diào)整，輔以促銷策略保障商品的及時(shí)銷售，這是個(gè)非常復(fù)雜的過程。既要把握保障消費(fèi)者的利益，又要考慮進(jìn)貨成本，減少虧損，定價(jià)策略在零售行業(yè)特別是保鮮品行業(yè)里的地位是非常重要的。

（6）促銷、銷售

銷售環(huán)節(jié)是綠色廚房盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接決定回收資金的多少。在銷售環(huán)節(jié)，學(xué)生可以采取多種手段進(jìn)行銷售。常見的方法就是值班制，由于課程安排的限制，營業(yè)時(shí)間只能集中在中午和下午兩個(gè)時(shí)段，而且時(shí)間不長。加上店鋪位置較偏，這就直接導(dǎo)致了銷售業(yè)績并不樂觀的狀況。本學(xué)期《營銷案例分析》課程設(shè)置將基于綠色廚房的基礎(chǔ)上，將設(shè)置實(shí)際銷售的實(shí)踐環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)學(xué)生采用多種營銷手段，特別是流動(dòng)營銷，將店鋪開業(yè)時(shí)間短，地理位置偏的弊端彌補(bǔ)，學(xué)生可以發(fā)揮自我的想象力并付諸實(shí)踐。可采取周末布點(diǎn)營銷、設(shè)置展臺(tái)等在人流量較集中的地區(qū)進(jìn)行銷售促進(jìn)。要求每個(gè)小組都必須至少進(jìn)行一次戶外營銷，同時(shí)安排其他小組的觀察員進(jìn)行觀察，通過考察他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，最后考察他們的流動(dòng)營銷的財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)狀況是衡量他們營銷的一個(gè)最重要的指標(biāo)，同時(shí)考察存貨，損耗等。每個(gè)小組在經(jīng)營結(jié)束和和進(jìn)行戶外營銷結(jié)束以后要求提交三個(gè)報(bào)告，一是營銷策劃書，即在營銷進(jìn)行之前的活動(dòng)方案，包括營銷目標(biāo)、人員安排、促銷活動(dòng)計(jì)劃以及財(cái)務(wù)預(yù)算等，形成報(bào)告。二是營銷狀況分析報(bào)告。這個(gè)是在營銷結(jié)束后要求每個(gè)小組進(jìn)行營銷總結(jié)，報(bào)告實(shí)際的營銷過程，營銷進(jìn)展戰(zhàn)況，執(zhí)行情況，財(cái)務(wù)核算情況等最后總結(jié)報(bào)告。并在《營銷案例策劃》的課題進(jìn)行PPT向全班同學(xué)展示，提出總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等，和全班同學(xué)一起討論，對(duì)下一組的營銷提供前期的基礎(chǔ)。最后每位參與營銷的同學(xué)都需要提供一個(gè)自我的營銷總結(jié)，要求總結(jié)自己在整個(gè)營銷過程的執(zhí)行中從事哪些方面的工作、完成情況、得到的啟示等。同時(shí)觀察該組營銷實(shí)況的觀察員也要提供觀察報(bào)告，據(jù)實(shí)反映各小組的營銷執(zhí)行情況以起到監(jiān)督的作用。在最后的評(píng)分考核中，以上四個(gè)方案綜合加以衡量，給小組及小組的每個(gè)成員進(jìn)行成績?cè)u(píng)定。五個(gè)小組都完成后，根據(jù)實(shí)際的營銷狀況，在五個(gè)小組中予以評(píng)比，評(píng)出優(yōu)秀營銷小組，由學(xué)院頒發(fā)“創(chuàng)業(yè)之星”證書。從精神上予以鼓勵(lì)。

（7）售后服務(wù)

售后通過調(diào)查反饋，分析顧客滿意度，對(duì)商品品種、價(jià)格、服務(wù)、配送、衛(wèi)生等條件充分調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)綠色廚房的意見和建議，以便日后更好的改進(jìn)。

三、教學(xué)結(jié)果評(píng)價(jià)

教學(xué)結(jié)果評(píng)價(jià)采取綜合評(píng)價(jià)的方式，包括以下幾個(gè)方面：

1.經(jīng)營財(cái)務(wù)情況：以實(shí)際運(yùn)營的財(cái)務(wù)結(jié)果為評(píng)判對(duì)象；

2.經(jīng)營報(bào)告：根據(jù)學(xué)生提交的營銷策劃書、營銷狀況分析報(bào)告、營銷自我總結(jié)的狀況進(jìn)行評(píng)分。

3.觀察員評(píng)分：觀察員根據(jù)對(duì)經(jīng)營小組的觀察結(jié)果對(duì)其進(jìn)行評(píng)分和總結(jié)。

四、 教學(xué)效果總結(jié)

通過對(duì)本院校市場營銷專業(yè)2011級(jí)、2012級(jí)的教學(xué)實(shí)踐，探索課程《營銷案例分析》創(chuàng)業(yè)型、實(shí)戰(zhàn)型的教學(xué)模式改革，實(shí)踐證明學(xué)生對(duì)這樣的上課方式評(píng)價(jià)頗高，學(xué)生能夠通過對(duì)實(shí)際店鋪與實(shí)際項(xiàng)目的經(jīng)營，使他們具備了市場營銷人才的綜合技能：商業(yè)運(yùn)營能力、商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、與人溝通和協(xié)調(diào)能力以及相應(yīng)的財(cái)務(wù)收獲，教學(xué)效果良好。本教學(xué)模式將在以后的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中繼續(xù)開展和采用。 ■

[1]李曉琳.案例分析法在市場營銷教學(xué)中的實(shí)踐和探索[J].職業(yè)技術(shù)教育研究，2005，（8）：47

[2]羅蘭芳.案例教學(xué)模式下的市場營銷專業(yè)教學(xué)研究[J].吉林化工學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，8(28)：44-47.

[3]楊月霞，白寶光，宋建忠.“營銷案例分析”課程教學(xué)中存在的問題及對(duì)策[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版），2010，（11）：136-138.

【責(zé)任編輯 謝明俊】

Analysis on Teaching Mode of “Marketing Case Analysis”

LI Chun-mei
(School of Law and Business, Yulin Normal University, Yulin, Guangxi 537000)

Based on many years of teaching practice, combined with the course characteristics of “Marketing Case Analysis” of Marketing major，this paper explores the teaching method of combining the theory and practice. In this paper, the exploration takes the course teaching for grade 2011 and 2012 students majoring in Marketing as the subject. In the mode of teaching, we mainly adopt the method of classroom teaching, supplemented by practical teaching program; teaching cases are verified through the teaching practice project. By this teaching mode, we aim to cultivate students' ability of problem-analyzing problem-solving.

“Marketing Case Analysis”; entrepreneurial; teaching mode

G642.4

A

1004-4671（2015）03-0129-04

2015-01-20

2015年玉林師范學(xué)院高等教育本科教學(xué)改革工程立項(xiàng)項(xiàng)目《〈營銷案例分析〉創(chuàng)業(yè)型、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式探析》。

黎春梅（1982～），女，廣西昭平人，玉林師范學(xué)院法商學(xué)院教師講師，研究方向：土地經(jīng)濟(jì)。