生產(chǎn)資料企業(yè)產(chǎn)品銷售的量?jī)r(jià)分析方法及應(yīng)用

錢君

（中國(guó)石油大慶石化公司儲(chǔ)運(yùn)中心）

生產(chǎn)資料企業(yè)一般為大規(guī)模、連續(xù)化生產(chǎn)的企業(yè)，其產(chǎn)品銷售過程中的量?jī)r(jià)關(guān)系，決定著該企業(yè)產(chǎn)品銷售的總體價(jià)格水平，體現(xiàn)著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和營(yíng)銷水平。一般來說，如果產(chǎn)品在高價(jià)區(qū)銷售量大，低價(jià)區(qū)銷售量小，那么，產(chǎn)品價(jià)格的總體水平較高；反之，價(jià)格總體水平較低。因此，對(duì)產(chǎn)品銷售的量?jī)r(jià)分析成為營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的重要方法之一。

1 量?jī)r(jià)關(guān)系基準(zhǔn)狀態(tài)的確定

假設(shè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的變化是連續(xù)的，即，產(chǎn)品供給和需求都是連續(xù)的，而且，在時(shí)間序列上的價(jià)格變化主要由供求關(guān)系決定，那么，企業(yè)產(chǎn)品銷售的均衡狀態(tài)表現(xiàn)為每一個(gè)可銷售價(jià)格在單位時(shí)間內(nèi)的銷售量是均等的。從市場(chǎng)方面看，若某產(chǎn)品的市場(chǎng)變化是通過供需關(guān)系表現(xiàn)出來的，那么，產(chǎn)品的供需變化必然體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上；從生產(chǎn)企業(yè)方面來看，其生產(chǎn)一般是連續(xù)的，生產(chǎn)過程的連續(xù)性必須以物流和現(xiàn)金流的連續(xù)性作為前提條件。若生產(chǎn)企業(yè)存貨量過高，必然造成資金占用增加，從而影響到現(xiàn)金流的連續(xù)性；若生產(chǎn)企業(yè)的存貨量過低，同樣會(huì)由于市場(chǎng)需求增加而導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)中斷，影響客戶群的穩(wěn)定性和物流的連續(xù)性。因此，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，企業(yè)生產(chǎn)的連續(xù)性要求其產(chǎn)品銷售量必須是相對(duì)均衡的，而且由產(chǎn)品屬性決定的這種相對(duì)均衡，完全可以通過價(jià)格調(diào)整來實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)于連續(xù)性生產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品銷售的均衡狀態(tài)是客觀存在的，這樣，就可以把產(chǎn)品銷售的均衡狀態(tài)作為分析產(chǎn)品量?jī)r(jià)關(guān)系的基準(zhǔn)。

2 產(chǎn)品可銷售價(jià)格的確認(rèn)

產(chǎn)品可銷售價(jià)格是指產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)的價(jià)格。企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮客戶對(duì)價(jià)格的接受能力，因此，定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。若企業(yè)在產(chǎn)品低庫存時(shí)采取了限量銷售的營(yíng)銷策略，則可按略高于市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品，企業(yè)為保持現(xiàn)金流的連續(xù)性，也可在市場(chǎng)需求淡季，按協(xié)議價(jià)格與客戶先期預(yù)結(jié)算，最終按實(shí)際價(jià)格結(jié)算，實(shí)際價(jià)格一般不超過協(xié)議價(jià)格。

由于定價(jià)策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況以及企業(yè)生產(chǎn)、存貨情況所制定的，其價(jià)格可能在不同程度上偏離市場(chǎng)的真實(shí)價(jià)格。因此，產(chǎn)品可銷售價(jià)格必須以產(chǎn)品實(shí)際結(jié)算價(jià)格為準(zhǔn)，沒有實(shí)現(xiàn)銷售的價(jià)格不予確認(rèn)。

3 產(chǎn)品銷售的量?jī)r(jià)分析方法

若企業(yè)產(chǎn)品銷售的均衡狀態(tài)是客觀存在的，則必然存在均衡狀態(tài)下的產(chǎn)品價(jià)格，即，均衡價(jià)格。這樣，就可以通過比較一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售的平均價(jià)格與均衡價(jià)格的偏離程度，來分析產(chǎn)品量?jī)r(jià)關(guān)系的合理性。

3.1 單品種產(chǎn)品的量?jī)r(jià)分析

以某企業(yè)為例，對(duì)該企業(yè)A產(chǎn)品銷售過程中的量?jī)r(jià)關(guān)系進(jìn)行分析。A產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)見表1。

表1 某企業(yè)A產(chǎn)品銷售情況*

由表1可知，產(chǎn)品銷售的均衡價(jià)格為：

產(chǎn)品銷售的平均價(jià)格為：

式（1）、式（2）中：pi——每個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度上的產(chǎn)品價(jià)格，元/t；ti——每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)間長(zhǎng)度，d；ri——每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的銷售收入，元；qi——每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的銷售量，t；p——平均銷售價(jià)格，元/t；p0——均衡價(jià)格，元/t。

當(dāng)p＞p0時(shí)，說明產(chǎn)品銷售過程中，價(jià)格高時(shí)銷售量大，價(jià)格低時(shí)銷售量?。划?dāng)p＜p0時(shí)，說明產(chǎn)品銷售過程中，價(jià)格高時(shí)銷售量小，價(jià)格低時(shí)銷售量大；當(dāng)p=p0時(shí)，說明產(chǎn)品銷售過程中，每個(gè)可銷售價(jià)格的單位時(shí)間銷售量相等，即，為產(chǎn)品銷售的均衡狀態(tài)。

因產(chǎn)品銷售過程中的量?jī)r(jià)關(guān)系引起的銷售損益的計(jì)算式為：

銷售損益率的計(jì)算式為：

式（3）、式（4）中：Y——銷售損益，萬元；y——銷售損益率，%。當(dāng)Y≥0時(shí)，因銷售能力強(qiáng)，量?jī)r(jià)關(guān)系配合較好，使企業(yè)效益增加；當(dāng)Y＜0時(shí)，因銷售失誤，導(dǎo)致企業(yè)效益減少。無論是銷售損益，還是銷售損益率，正號(hào)代表收益，負(fù)號(hào)代表損失。

該企業(yè)2005年二季度Xc產(chǎn)品銷售情況見表2。

表2 2005年二季度Xc產(chǎn)品銷售情況

根據(jù)式（1）～式（4），計(jì)算出Xc產(chǎn)品銷售的均衡價(jià)格為9 310元/t，平均價(jià)格為9 205元/t，銷售損益為-98萬元，銷售損益率為-1.13%。這說明，該企業(yè)在二季度的 Xc產(chǎn)品銷售中，因高價(jià)區(qū)出貨量小，低價(jià)區(qū)出貨量大，給企業(yè)造成了98萬元的經(jīng)濟(jì)損失。

Xc產(chǎn)品銷售量?jī)r(jià)關(guān)系見圖1。由圖1可以看出，由于 Xc產(chǎn)品在低價(jià)區(qū)銷售量大，導(dǎo)致均衡價(jià)格高于平均價(jià)格，反映出該企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中量?jī)r(jià)關(guān)系存在的問題。

需要說明的是，為簡(jiǎn)化分析和便于作圖，可銷售價(jià)格要求同一產(chǎn)品每天只能有一個(gè)價(jià)格，對(duì)于同一產(chǎn)品、一天之內(nèi)存在多個(gè)價(jià)格的，可通過計(jì)算該產(chǎn)品算術(shù)平均價(jià)，作為該產(chǎn)品的當(dāng)日價(jià)格；對(duì)于同一產(chǎn)品、不同時(shí)間有多個(gè)價(jià)格的，按價(jià)格調(diào)整處理。

3.2 多品種產(chǎn)品的量?jī)r(jià)分析

多品種產(chǎn)品量?jī)r(jià)分析主要是對(duì)銷售均衡價(jià)格的確認(rèn)，可通過加權(quán)平均的方法得到多品種產(chǎn)品的銷售均衡價(jià)格。對(duì)于m種產(chǎn)品的量?jī)r(jià)分析，產(chǎn)品銷售的均衡價(jià)格為：

產(chǎn)品銷售的平均價(jià)格為：

式（5）、式（6）中：Pi0——單品種產(chǎn)品的銷售均衡價(jià)格，元/t；Pi——單品種產(chǎn)品銷售平均價(jià)格，元/t；Qi——單品種產(chǎn)品的銷售量，t。

其量?jī)r(jià)分析分析方法與單品種產(chǎn)品相同。

圖1 Xc產(chǎn)品銷售量?jī)r(jià)關(guān)系

4 量?jī)r(jià)分析方法的應(yīng)用

在生產(chǎn)資料企業(yè)中，若存在不同的人銷售不同的產(chǎn)品或同一個(gè)人銷售不同的產(chǎn)品時(shí)，可以通過每個(gè)人產(chǎn)品銷售的量?jī)r(jià)關(guān)系分析，利用銷售損益率，對(duì)銷售人員的營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行排序，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的定量評(píng)價(jià)。還可以通過產(chǎn)品銷售的量?jī)r(jià)關(guān)系分析，對(duì)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)行排序，以便發(fā)現(xiàn)量?jī)r(jià)關(guān)系存在的問題和原因。此外，不同企業(yè)之間，也可以通過產(chǎn)品銷售的量?jī)r(jià)分析方法，對(duì)企業(yè)之間的銷售能力進(jìn)行排序。

如，某企業(yè)2005年二季度7種產(chǎn)品銷售的量?jī)r(jià)關(guān)系數(shù)據(jù)見表3。

表3 2005年二季度產(chǎn)品銷售的量?jī)r(jià)關(guān)系數(shù)據(jù)

一般情況下，對(duì)存儲(chǔ)條件要求較高的液體產(chǎn)品，由于受到存儲(chǔ)能力的限制，市場(chǎng)機(jī)制相對(duì)脆弱，銷售損益率會(huì)略低于固體產(chǎn)品。對(duì)銷售損益率合理范圍的判定，可以通過考核趨近的方法得到，與企業(yè)采取的營(yíng)銷策略無關(guān)。

4.1 對(duì)銷售人員營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)與分析

假設(shè)銷售人員甲負(fù)責(zé)銷售 Xc、Dc產(chǎn)品，銷售人員乙負(fù)責(zé)銷售 Cs產(chǎn)品，銷售人員丙負(fù)責(zé)銷售 Gj產(chǎn)品，銷售人員丁負(fù)責(zé)銷售Dj產(chǎn)品，銷售人員戊負(fù)責(zé)銷售Xj、Jb產(chǎn)品。

根據(jù)式（5）、式（6），計(jì)算出甲的銷售均衡價(jià)格P甲0為 9 130元/t、銷售平均價(jià)格P甲為 9 029元/t；同理，計(jì)算出P戊0為 11 202 元/t、P戊為 10 740 元/t。

根據(jù)式（4），計(jì)算出甲的銷售損益率y甲為-1.11%，戊的銷售損益率y戊為-4.12%。

根據(jù)計(jì)算結(jié)果，得到銷售人員營(yíng)銷績(jī)效情況，具體見表4。

表4 銷售人員營(yíng)銷績(jī)效情況統(tǒng)計(jì)

由表4可以看出，該企業(yè)銷售人員的營(yíng)銷能力較弱，產(chǎn)品銷售均處于價(jià)高量小，或價(jià)低量大的銷售狀態(tài)。相比較而言，銷售人員甲的能力最強(qiáng)，銷售業(yè)績(jī)最好；銷售人員丁能力最弱，銷售業(yè)績(jī)最差。

4.2 對(duì)客戶與企業(yè)關(guān)系的評(píng)價(jià)

若某客戶所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格低于該產(chǎn)品銷售的均衡價(jià)格，是由于該客戶與企業(yè)關(guān)系密切，具有相對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，因此，可以通過客戶購(gòu)買產(chǎn)品的銷售損益率分析，對(duì)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)。

以某企業(yè)2005年二季度客戶購(gòu)貨情況為例，分析客戶與企業(yè)之間的關(guān)系。該企業(yè)2005年二季度客戶購(gòu)買產(chǎn)品的量?jī)r(jià)關(guān)系見表5。

表5 某企業(yè)2005年二季度客戶購(gòu)買產(chǎn)品的量?jī)r(jià)關(guān)系統(tǒng)計(jì)*

此外，在不考慮銷售費(fèi)用差異的情況下，不同企業(yè)之間也可以通過綜合商品銷售損益率的比較分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)。

5 量?jī)r(jià)分析方法的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

為論證量?jī)r(jià)分析方法的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，選擇某公司2008年上半年的量?jī)r(jià)分析案例加以說明，具體的量?jī)r(jià)關(guān)系分析數(shù)據(jù)見表6。

表6 某公司2008年上半年產(chǎn)品銷售量?jī)r(jià)分析數(shù)據(jù)*

該公司是一家國(guó)有特大型企業(yè)，其量?jī)r(jià)分析數(shù)據(jù)具有一定的代表性。若利用該量?jī)r(jià)分析方法加以管理和約束，產(chǎn)品銷售過程中的銷售損益率優(yōu)于-0.5%是完全可能的。

若按銷售損益率-0.5%計(jì)算，那么，案例中某企業(yè)2005年二季度7種產(chǎn)品的平均價(jià)格將由9 236元/t提高至9 400元/t，當(dāng)期可增加效益958萬元。

6 結(jié)語

本文提出的產(chǎn)品銷售量?jī)r(jià)分析方法，本質(zhì)上屬于能力評(píng)價(jià)范疇，其優(yōu)點(diǎn)是既可以自我評(píng)價(jià)，又可以橫向比較評(píng)價(jià)，而且不受地域差異、流通費(fèi)用差異以及品種、價(jià)格差異的限制。

企業(yè)產(chǎn)品銷售的量?jī)r(jià)關(guān)系，既能反映出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和效率，也能反映出每名銷售人員的銷售能力和水平。通過對(duì)產(chǎn)品銷售的量?jī)r(jià)分析，可以對(duì)銷售人員及不同企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行排序，也可以對(duì)客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行排序，以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷水平的提高。