網購失誤情境下消費者持續(xù)信任的形成機制研究

萬君　郭婷婷　吳正祥

摘要：從消費者心理角度出發(fā)，構建了服務補救影響消費者持續(xù)信任的概念模型，運用情景模擬方法收集了246份有效問卷，并利用SPSS200和AMOS200對模型進行檢驗。研究表明，服務補救中的有形補償和響應速度對消費者持續(xù)信任和補救后滿意均有顯著的正向影響，補救后滿意又顯著影響消費者持續(xù)信任。兩類失誤歸因中，穩(wěn)定性歸因對服務補救與消費者持續(xù)正直信任、持續(xù)能力信任和補救后滿意之間的關系起調節(jié)作用，可控性歸因對服務補救與持續(xù)正直信任和持續(xù)友善信任的關系起調節(jié)作用。

關鍵詞：網購失誤；服務補救；失誤歸因；持續(xù)信任；補救后滿意

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.19

中圖分類號：F270；F713 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）11-0088-05

Abstract：From the perspective of customer psychology， this paper set up the conceptual model of customer continuous trust， which was affected by service recovery based 246 valid questionnaires by scenario simulation， and then the model was test by SPSS20.0 and AMOS20.0. Result revealed that， tangible compensation and response speed had significant positive effect on customer continuous trust and satisfaction with recovery， and the later also had great impact on customer continuous trust. For the service failure attribution， stability attribution moderated the correlation between service recovery and continuous integrity trust， continuous capability trust， satisfaction with recovery； controllability attribution moderated the correlation between service recovery and continuous integrity trust， continuous benevolence trust.

Key words：online service failure； service recovery； failure attribution； continuous trust； satisfaction with recovery

在網絡購物中，消費者的目標可選擇性比較多，信息的可得性比較容易，這對于網絡商家來說就構成了一個挑戰(zhàn)：一旦服務失敗，消費者的信任傾向可能立刻發(fā)生轉變。服務補救作為商家更正錯誤的一種手段，可以使遭受服務失敗的顧客比那些沒有經歷服務失敗的顧客對企業(yè)更加滿意和信任，更傾向于對企業(yè)做出正面的口碑宣傳[1-3]。

已有研究主要專注于酒店、餐飲等傳統(tǒng)服務行業(yè)服務失誤情境下服務補救的實施[4，5]，多基于公平理論來進行[6～8]。很少有學者研究網絡購物失誤情境下服務補救對消費者持續(xù)信任的影響。本研究試圖彌補這些不足，從網絡購物的實際出發(fā)，將網絡購物情境下服務失誤補救分為三個維度，分析不同方式服務補救對消費者持續(xù)信任的影響，并探討失誤歸因對服務補救與補救后滿意和持續(xù)信任關系之間的調節(jié)作用，研究結果為電商企業(yè)有效應對服務失敗提供可操作性的指導和建議。

1相關文獻綜述

11服務補救

學者在研究中從不同的角度對服務補救的內涵做出了闡述。Grnroos認為服務補救是在服務失敗發(fā)生后企業(yè)為處理顧客抱怨而采取的一系列措施[9]；Hart等認為服務補救是組織為了維持顧客信任而采取的經濟性補償、反應速度和道歉三種措施[1]。此后，范秀成等人也采用了類似的定義和分類方法[7]?？紤]到網絡情境與實體環(huán)境的差異，閻俊等人認為服務補救是服務提供商為彌補失誤造成的顧客損失而采取的措施，這些補救措施包括溝通、解釋、反饋、賠償和制度五個維度[10]。本文借鑒范秀成的研究成果將服務補救劃分為有形補償、響應速度和道歉三個維度。

12信任

信任是對行為的預期[11]，是一方在感知上愿意相信另一方將要采取的行為是善良并誠信的[12]。在動態(tài)方面，有學者認為信任是一個過程，可以分為初始信任和持續(xù)信任兩種[13]。在靜態(tài)方面，Mcallister將信任劃分為認知和情感兩個維度[14]；Bhattacherjee和Mayer等將信任劃分為能力、友善和正直三個維度[11，15]。本文基于Mayer等人的研究成果將持續(xù)信任劃分為正直、能力和友善三個維度來研究。

13服務失誤歸因

歸因理論（Attribution Theory）認為，服務失誤歸因是消費者對服務失誤產生原因的一種判斷。Weiner認為服務失誤歸因可以分為歸屬性、可控性和穩(wěn)定性三種。歸屬性指失誤的造成方是誰；可控性指失誤的發(fā)生是否可以控制；穩(wěn)定性指失誤的發(fā)生是偶然的還是常態(tài)的[16]。有學者認為歸屬性和可控性存在一定的重合，將服務失誤歸因劃分為可控性和穩(wěn)定性兩個維度更為合理[17]。本文借鑒范鈞等人的研究成果，將網購失誤情境下服務失誤歸因劃分為可控性和穩(wěn)定性兩個維度。

2研究假設和模型

21服務補救與持續(xù)信任

網購失誤往往會給消費者帶來后悔、不滿等消極情緒，如果商家能采取積極措施對失誤進行修復，就能有效阻止消費者的負面情緒，重新贏得消費者的信任[18]，且消費者感知到商家的補救努力程度越大，越趨向于持續(xù)信任[19]。Xie等人認為有形補償不僅提高了消費者的能力信任和正直信任，而且提高了消費者的友善信任；道歉是商家聲明責任的一種方式，能有效提高友善信任[20]?；诖?，本文提出以下假設：

H1：服務補救正向影響消費者持續(xù)信任；

H1a：有形補救正向影響消費者持續(xù)正直/能力/友善信任；

H1b：道歉正向影響消費者持續(xù)正直/能力/友善信任；

H1c：響應速度正向影響消費者持續(xù)正直/能力/友善信任。

22服務補救與補救后滿意

服務補救悖論指出，遭受服務失誤的顧客如果能得到合理的補救會比沒有經歷服務失誤的顧客對企業(yè)更加滿意和信任[3]，且感知補救質量越高消費者的補救后滿意程度越高[21]。基于此，本文提出以下假設：

H2：服務補救正向影響補救后滿意；

H2a：有形補救正向影響補救后滿意；

H2b：道歉正向影響補救后滿意；

H2c：響應速度正向影響補救后滿意。

23補救后滿意與持續(xù)信任

在網絡購物中，難以避免的服務失誤一方面使商家失去消費者；另一方面拉近了商家同消費者的關系，得到了忠實顧客。但是要得到忠實顧客，商家必須采取措施令顧客滿意，即補救后滿意，它能影響消費者對商家的持續(xù)信任[18]。基于此，本文提出以下假設：

H3：補救后滿意正向影響消費者持續(xù)信任；

H3a：補救后滿意正向影響持續(xù)正直信任；

H3b：補救后滿意正向影響持續(xù)能力信任；

H3c：補救后滿意正向影響持續(xù)友善信任。

24失誤歸因的調節(jié)作用

服務失誤發(fā)生后，消費者會從正直、能力和友善三個方面對失誤進行歸因，這種歸因會影響其對企業(yè)補救努力程度的感知，進而影響其對企業(yè)的信任[22]。如果消費者認為失誤發(fā)生的原因是可以被控制的、穩(wěn)定的，就會弱化商家的補救行為；相反，如果認為失誤發(fā)生的原因是不可控的、不穩(wěn)定的，就會強化商家的補救行為。基于此，本文提出以下假設：

H4：失誤歸因對服務補救和持續(xù)信任之間的關系存在調節(jié)作用；

H4a：穩(wěn)定性歸因對服務補救和持續(xù)信任之間的關系存在調節(jié)作用；

H4b：可控性歸因對服務補救和持續(xù)信任之間的關系存在調節(jié)作用；

H4c：穩(wěn)定性歸因對服務補救和補救后滿意之間的關系存在調節(jié)作用；

H4d：可控性歸因對服務補救和補救后滿意之間的關系存在調節(jié)作用。

基于以上的文獻回顧和假設，建立了本研究的概念模型（如圖1）。

3實驗設計

本研究采用情景模擬的方法進行實驗。首先對用戶經歷的網購失誤類型、購買產品類型以及購買金額做了一個調查。調查結果顯示，大多數的失誤類型與產品相關，且主要原因是商品同網站描述不符、商品發(fā)貨不及時以及存在缺陷。網上購買的商品主要是服裝，占到了52%，購買的金額集中在50～200元之間，占到了67%。根據調研結果本文選取服裝作為本次情景實驗的實驗對象。具體的失誤類型分為8種。

31數據收集

采用問卷調查的方法收集數據。通過預調研和專家訪談對問卷題項進行修改，最后形成了正式問卷。正式問卷采用里克特五級量表，共包括24個測試題項。正式問卷共發(fā)放280份，回收273份，有效問卷246份。樣本的人口統(tǒng)計學特征如表1所示。

32信度和效度分析

采用SPSS200和AMOS200對樣本進行檢驗。各個指標的Cronbachs α值均大于08，說明本研究模型具有較好的內部一致性，即量表通過信度檢驗。本問卷整體量表的KMO值為0818，巴特利特球形檢驗的Sig=0000，組合信度均大于075，AVE值均大于05，說明量表的效度良好，具體見表2。

33結構方程模型分析

結構方程模型假設檢驗結果如表3所示。模型的擬合指數顯示，各個指標均達到了理想標準，說明模型的適配度良好，可以在初始概念模型的基礎上進行假設檢驗。

如表3所示，有形補償對消費者持續(xù)友善信任的假設在P=005的顯著性水平上沒有得到支持，道歉對持續(xù)能力信任、持續(xù)友善信任和補救后滿意的影響在P=005的顯著性水平上沒有得到驗證，其余11個假設都得到了實證的支持。

34失誤歸因的調節(jié)作用

使用SPSS200對樣本數據進行分層回歸，以檢驗失誤歸因的調節(jié)效應。分別以正直信任、能力信任、友善信任和補救后滿意為因變量，以服務補救及其與穩(wěn)定性和可控性的交互項為自變量，逐步回歸，回歸結果如表4和表5

所示。穩(wěn)定性在服務補救與正直信任、能力信任和補救后滿意的關系中起到了顯著的調節(jié)作用（β=-0139、-0239、-0209）；穩(wěn)定性在服務補救和友善信任關系中的調節(jié)作用不明顯。可控性在服務補救與正直信任和友善信任的關系中起到了顯著的調節(jié)作用（（β=-0155、-0081）；可控性在服務補救與能力信任和補救后滿意關系中的調節(jié)作用不明顯。

4結論與啟示

41研究結論

（1）服務補救中有形補償對消費者的持續(xù)正直信任和持續(xù)能力信任有顯著正向影響，響應速度對消費者的持續(xù)正直信任、持續(xù)能力信任和持續(xù)友善信任均有顯著正向影響。道歉在005的水平上對消費者的持續(xù)正直信任有正向影響。有形補償對消費者持續(xù)友善信任的影響不明顯，道歉對消費者持續(xù)能力信任和持續(xù)友善信任的影響不明顯。這說明，在網絡購物過程中，商家和消費者無法進行面對面的溝通，消費者更加注重商家是否能在第一時間提供高水平的經濟補償；商家的道歉在消費者眼中，可能是一種敷衍了事的行為。

（2）服務補救中的有形補償和響應速度與消費者補救后滿意均有顯著的正相關關系，道歉對補救后滿意的假設沒有得到實證支持。這說明在服務失誤發(fā)生后，網絡消費者更傾向于快速獲得實在的補償，經濟補償和響應速度體現了商家對服務承諾的遵守，表明了商家提供專業(yè)化服務的能力，緩解了消費者對服務失誤產生的精神焦慮。而道歉對消費者來說，只是一種象征性的責任聲明，無法從實質上解決失誤造成的損失，不能使消費者獲得滿意。

（3）消費者的補救后滿意在很大程度上決定了其對商家的后續(xù)信任。當商家采取的服務補救措施無法令消費者滿意時，他們很可能不再信任商家。

（4）服務失誤歸因對服務補救和持續(xù)信任以及補救后滿意的關系起到了調節(jié)作用。在網購失誤情境下，如果消費者認為服務失誤是經常發(fā)生的，就更加認為服務失誤是商家不負責任的表現，對商家提供的服務補救就不會十分滿意。同樣，如果消費者認為服務失誤是商家可以控制的，商家提供的服務補救對其持續(xù)正直信任和持續(xù)友善信任的影響不會太顯著。

42管理啟示

根據研究結論，就商家如何提高網購失誤情境下消費者對商家服務補救的滿意，以及建立持續(xù)信任關系，提出以下建議：

（1）提高服務補救質量。不同商家的資金實力存在差異，對于小型的網絡商家來說，提供金錢等有形補償可能使商家面臨巨大的困難，這些商家應該提高同顧客的交互質量。在服務失誤發(fā)生后，第一時間安撫消費者，為消費者提供相關信息，緩解消費者的緊張和焦慮感。

（2）提高補救后滿意。滿意的服務補救有助于消費者積極情緒的培養(yǎng)，使其更加傾向于相信商家會按照網絡服務制度提供專業(yè)化的服務，并認為商家關注其利益。有研究表明，消費者參與式的服務補救更能提高其獲得補救后的滿意度。因此，商家在提供服務補救時應該盡可能地詢問消費者的意見。

（3）加強過程控制、改進服務質量。網絡失誤發(fā)生后，消費者對服務失誤的穩(wěn)定性歸因和可控性歸因會影響其對服務補救的滿意度和對商家的持續(xù)信任。如果消費者認為服務失誤的發(fā)生是經常的，不是偶然現象，或者認為是商家沒有采取有效措施發(fā)生的，那么就會認為服務補救是理所當然的，其滿意度和持續(xù)信任不會因為服務補救而有所提升。因此，商家要加強對服務過程的監(jiān)管，同物流企業(yè)、電商平臺友好合作，減少服務失誤給消費者帶來的物質和精神損失；同時，服務失誤發(fā)生后，商家要積極排查失誤原因，制定改進方案，避免失誤的重復發(fā)生。

43研究局限

本文尚存在一些不足之處。一是本文的樣本大多來自16～35歲的年輕群體，樣本的選擇不夠廣泛；二是本文僅僅考慮了服務失誤歸因的調節(jié)作用，沒有考慮其他因素可能存在的調節(jié)作用。在后續(xù)的研究中，將更深入地考慮這些問題。

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（責任編輯：秦穎）