基于在線品牌社群的UGC互動效用

汪旭暉　李璐琳

〔摘 要〕本文從在線品牌社群的角度出發(fā)，研究UGC互動效用與用戶品牌態(tài)度的關(guān)系，分析人際易感性在其中的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，UGC社會效用、UGC信息效用以及UGC娛樂效用對用戶品牌態(tài)度都具有顯著的正向影響；人際易感性中的規(guī)范易感性在UGC社會效用與用戶品牌態(tài)度之間，以及UGC娛樂效用與用戶品牌態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用顯著；人際易感性中的信息易感性在UGC信息效用與用戶品牌態(tài)度之間具有顯著調(diào)節(jié)作用。

〔關(guān)鍵詞〕用戶生成內(nèi)容；互動效用；品牌態(tài)度；人際易感性

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.005

〔中圖分類號〕F7246 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）07-0024-05

〔Abstract〕This paper discussed the relationship between interactive utility of user-generated content and brand attitude，as well as the moderate effect of susceptibility to interpersonal influence from the perspective of online brand community.The study found that the social utility，information utility and entertainment utility positively influence brand attitude；normative influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between social utility and brand attitude as well as entertainment utility and brand attitude，however，informational influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between information utility and brand attitude.

〔Key words〕user-generated-content；interactive utility；brand attitude；susceptibility to interpersonal influence

近年來，隨著Web20技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與消費的黏合度日趨增強(qiáng)，新的消費現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)，引起了學(xué)者和實業(yè)界的重視。首先，用戶與企業(yè)的聯(lián)系在增強(qiáng)，用戶可以通過便捷的網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)，并對其產(chǎn)品和服務(wù)給予一定的反饋，解決了企業(yè)和用戶之間長期存在的單向溝通問題，因此，搭建一個與用戶有效的溝通渠道成為許多企業(yè)的重要任務(wù)。其次，用戶之間的聯(lián)系在加強(qiáng)，用戶通過電話、網(wǎng)絡(luò)，甚至開展實際的活動來增強(qiáng)彼此聯(lián)系，他們以品牌為紐帶，形成自己的群體，其中最受到商家重視的便是在線品牌社群。用戶傾向于在在線品牌社群中進(jìn)行交流，獲取信息。與單向的信息流動不同，用戶之間的溝通是雙向的、活躍的，面對有著相似需求或愛好的群體，用戶更易產(chǎn)生信賴感，品牌社群中聚集了大量的忠誠用戶。因此，用戶在在線品牌社群中形成的用戶生成內(nèi)容（UGC），不僅緊密聯(lián)系了消費群體，更是零售企業(yè)與用戶溝通的重要渠道，品牌社群面對激烈的品牌競爭，通過營造良好的社群環(huán)境，提高社群中UGC的互動性來吸引用戶，提升用戶認(rèn)同越來越被商業(yè)企業(yè)所重視。

然而，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌社群的研究，對其影響用戶行為的作用機(jī)制探討并不深入，很多都停留在對品牌社群概念、特征、發(fā)展的層面。但如果沒有對其如何發(fā)揮作用的深入分析，對企業(yè)的實際意義就非常有限。品牌社群可以產(chǎn)生積極的影響，但不代表企業(yè)都能利用其正向的效應(yīng)，盲目建設(shè)也會削弱正向影響的持續(xù)性，因此，本研究將深入探討在線品牌社群發(fā)揮作用的機(jī)制。本文在參考了前人研究成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)為UGC主要通過社群內(nèi)的互動性產(chǎn)生作用，其互動性給用戶所帶來的效用主要包括信息效用、娛樂效用、社會效用，即UGC提供給用戶搜尋信息的便利、獲得互動的愉悅以及獲得他人的認(rèn)同，提升自己的地位。用戶感知到的社群所帶來的效用的高低，會影響其對品牌的認(rèn)知以及態(tài)度，進(jìn)而影響其購買決策。然而，不同的用戶受外界影響的傾向不同，即用戶的易感性是不同的。在面對不同效用，不同導(dǎo)向的UGC時，不同易感性的用戶往往產(chǎn)生不同的感知。人際影響主要通過信息與規(guī)范兩方面來影響用戶的決策，是調(diào)節(jié)用戶態(tài)度和購買欲望的關(guān)鍵因素。高信息易感性的網(wǎng)站用戶，在思考購買決策時，對信息獲取具有更高需求；而高規(guī)范易感性的用戶更傾向于遵循他人的期望，并通過獲得或使用他人認(rèn)為可行的產(chǎn)品或品牌來滿足社交需求。目前，學(xué)術(shù)上對于人際易感性在社群的互動性和用戶品牌態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用研究較少，但就現(xiàn)實來看，其作用不可忽視。本文以此為切入點，針對信息易感性和規(guī)范易感性不同的消費者群體，研究他們的品牌態(tài)度受到UGC互動效應(yīng)影響的程度及其表現(xiàn)出來的差異。本文所研究的問題對于企業(yè)在線品牌社群的發(fā)展有一定的借鑒意義，以期擺脫桎梏，打開企業(yè)營銷的新思路，給在線商家制定營銷策略提供一定的理論依據(jù)。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

11 UGC社會效用對用戶品牌態(tài)度的影響

UGC社會效用是指社群成員從互動中得到的社會及情感方面的收益，具體包括人際維護(hù)、社會增強(qiáng)等。其中人際維護(hù)是指建立和維持與他人的聯(lián)系，并從中獲得的社會收益；社會增強(qiáng)則是用戶從其他成員身上獲取接納，并基于努力，提高自己在社群中的社會地位[1]。用戶通過系統(tǒng)地參與社區(qū)互動可以獲得社會聯(lián)系，感知到在線品牌社群中的互動所帶來的社會效用。品牌社區(qū)的快速發(fā)展為UGC提供了社交動力[2]，社區(qū)成員感知到的社會效用越大，越會影響其購物決策行為[3]。用戶積極參與社群活動促進(jìn)社群的發(fā)展，社群的發(fā)展使得用戶感知到的社會效用更高，更高的社會效用又進(jìn)而穩(wěn)固了用戶忠誠，幾者的良性循環(huán)將促成多方受益的局面。其中，社群給用戶所帶來的社會效用是這個循環(huán)系統(tǒng)的核心動力，社群所帶來的社會價值，會對用戶的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響，那些高度融入品牌社區(qū)的用戶，往往可能對品牌進(jìn)行更多的情感投入，對品牌具有更高的忠誠度和更強(qiáng)的支持意愿[4]?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)：endprint

H1：UGC的社會效用正向影響用戶品牌態(tài)度

12 UGC娛樂效用對用戶品牌態(tài)度的影響

UGC娛樂效用是指通過接收在線社群中的信息以及與其他用戶的互動所獲得的愉悅和放松。如今，各大品牌都致力于提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌出現(xiàn)了嚴(yán)重同質(zhì)化的趨勢，單純注重質(zhì)量已經(jīng)滿足不了品牌的發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)水平的大幅度提高，人們早已走過只認(rèn)準(zhǔn)質(zhì)量的時代，將目光轉(zhuǎn)向了品牌所能給自己帶來的愉悅程度有多大。早已有相關(guān)研究認(rèn)為媒體的娛樂性對于用戶態(tài)度有正向的關(guān)系[5]。與感知有用性相比，感知娛樂能帶給用戶更強(qiáng)的使用意愿，并且高水平的感知娛樂對網(wǎng)站的使用態(tài)度和意愿有正向的影響。在實際生活中，當(dāng)在線品牌社群發(fā)展到一定程度，成員之間建立了相對穩(wěn)定和諧的關(guān)系，互動內(nèi)容就并非是品牌信息的傳達(dá)與交流，更多的是把品牌社群當(dāng)作一個交友娛樂的平臺，通過與其他用戶互動來獲取愉悅感。在娛樂效用高的社群中，成員更愿意積極主動地參與互動，對品牌保持著高度的熱情。在此，提出以下假設(shè)：

H2：UGC娛樂效用對用戶品牌態(tài)度有正向影響

13 UGC信息效用對用戶品牌態(tài)度的影響

UGC信息效用具體體現(xiàn)在成員可從中獲取信息、節(jié)省搜索時間和精力、避免錯誤決策、解決實際問題、達(dá)成目標(biāo)，這是進(jìn)入網(wǎng)站或社區(qū)進(jìn)行互動的最基本需求。比起直接從企業(yè)獲取的產(chǎn)品信息，消費者更愿意信賴從其他用戶處獲取的信息。由于時間、空間的限制，在線品牌社群成了用戶最便捷的溝通渠道，這是驅(qū)動用戶參與社群的最基本動力。信息的便利性和實用性會引起用戶對該品牌社群的滿意，社群成員的滿意度隨著成員在社群中信息交流的感知提高而提高，成員便有可能從最初的搜集信息轉(zhuǎn)化成分享信息與經(jīng)驗，這也是加深成員對品牌認(rèn)知的過程。UGC的信息效用改變了用戶獲取信息的模式，使之有了一個被動接收到主動了解、分享的轉(zhuǎn)變，也使得用戶對獲取的信息更加信任。獲得和分享的信息越多，成員就越會意識到自己作為社群一員的責(zé)任，越愿意支持社群的發(fā)展[6]?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)：

H3：UGC信息效用對用戶品牌態(tài)度有正向影響

14 用戶人際易感性對各路徑的影響

在眾多個人特質(zhì)中，用戶人際易感性是調(diào)節(jié)用戶態(tài)度和購買欲望的關(guān)鍵因素[7]。具有不同人際易感性的用戶受外界影響的程度和側(cè)重點是不同的，也就是說，用戶人際易感性有高低之分。具有高人際易感性的用戶往往被我們稱作沖動型用戶。鑒于在線用戶評論內(nèi)容比企業(yè)自身所提供的信息更有價值[8]，因此，與低人際易感性的用戶相比，具有高度人際易感性的個體更易受在線用戶評論的影響?？梢?，不同人際易感性的用戶受社群互動的影響也是不同的。從理論的角度看，國內(nèi)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，人際易感性中的信息易感性對工具性價值（信息價值）與購物行為變化之間的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用，規(guī)范易感性對社會性價值與購物行為之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用[3]。此外，從現(xiàn)實角度來說，信息易感性的用戶更關(guān)注工具性的價值（信息價值），期望從他人身上獲取信息作為現(xiàn)實生活的依據(jù)，而規(guī)范易感性的用戶則重視做出社會接收與期望的行為，因而更關(guān)注在線品牌社群的娛樂性與社交性?；谏鲜龇治觯疚难芯恳?guī)范易感性在UGC社會效用、UGC娛樂效用與用戶品牌態(tài)度關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，信息易感性在UGC信息效用與用戶品牌態(tài)度關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。因此：本文提出假設(shè)：

H4：規(guī)范易感性會正向調(diào)節(jié)UGC社會效用與用戶品牌態(tài)度的關(guān)系，即用戶的規(guī)范易感性越高，UGC社會效用對用戶品牌態(tài)度的正向影響程度越強(qiáng)

H5：規(guī)范易感性會正向調(diào)節(jié)UGC娛樂效用與用戶品牌態(tài)度的關(guān)系，即用戶的規(guī)范易感性越高，UGC娛樂效用對用戶品牌態(tài)度的正向影響程度越強(qiáng)

H6：信息易感性會正向調(diào)節(jié)UGC信息效用與用戶品牌態(tài)度的關(guān)系，即用戶的信息易感性越高，UGC信息效用對用戶品牌態(tài)度的正向影響程度越強(qiáng)

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示：

2 研究設(shè)計

21 測量量表確定

UGC互動效用中社會效用和娛樂效用的測量借鑒Dholakia[1]的量表；信息效用的測量借鑒Bruner和Kumar[9]的量表。用戶品牌態(tài)度的測量借鑒了Lafferty[10]以及Bagozzi等[11]的量表。人際易感性的測量借鑒Bearden等[12]以及Klement和Pina[7]的量表，該量表將人際易感性分為規(guī)范易感性和信息易感性兩個維度。本研究所有的變量測量均采用Likert七點尺度對題項進(jìn)行量化，數(shù)字1～7表示從“完全不同意”到“完全同意”。

22 數(shù)據(jù)采集

為了將調(diào)查對象集中在有參加過在線品牌社群經(jīng)歷的人身上，調(diào)查方式主要是對相關(guān)品牌社區(qū)成員進(jìn)行問卷調(diào)查。為了保證問卷的有效性，準(zhǔn)確測量用戶瀏覽在線品牌社區(qū)的體驗，問卷中設(shè)計了一個提示選項，要求若問卷填寫者沒有參與過在線品牌社群，應(yīng)終止答題。在此基礎(chǔ)上，我們共回收了266份問卷，回復(fù)率為86%。在所有回收問卷中，除去42份無效問卷，共計得到有效問卷224份，其中男性100人，女性124人。從有效問卷的描述性統(tǒng)計中，可以看出86%以上的受訪者受教育程度達(dá)到大學(xué)本科教育；18～30歲年齡段的受訪者占總?cè)藬?shù)的88%，這與我國互聯(lián)網(wǎng)用戶大多數(shù)為年輕人是相符合的。全部受訪者均具有品牌社區(qū)瀏覽經(jīng)驗，成為某品牌社群成員的時間超過1年的占人數(shù)的245%。

3 實證結(jié)果分析

31 信度與效度檢驗

本研究的信度指標(biāo)采用內(nèi)部一致性，運用Cronbachs Alpha系數(shù)對問卷的信度進(jìn)行衡量。該調(diào)查問卷整體的Cronbachs Alpha值為0917，可靠性很好；各變量的Cronbachs Alpha系數(shù)除了信息易感性為0765，其他所有變量均在085以上，信度水平極佳。問卷效度包括收斂效度和判別效度。所有變量的因子負(fù)載顯著有意義；變量的建構(gòu)信度超過08；變量的平均方差抽取量大于05。表明問卷的收斂效度較好；同時模型中每個概念的AVE的平方根大于該概念與其它概念的相關(guān)系數(shù)，體現(xiàn)了各個概念之間存在著較高的判別效度。endprint

32 回歸分析

表1為UGC互動效用與用戶品牌態(tài)度多元回歸分析的系數(shù)值，其中標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（Beta值）為路徑系數(shù)。從表1可以看出，UGC社會效用、信息效用以及娛樂效用的回歸系數(shù)的顯著性P值均小于或等于0001，說明這3個變量對用戶品牌態(tài)度具有顯著的影響。UGC信息效用、娛樂效用、社會效用這3個變量對用戶品牌態(tài)度的回歸系數(shù)分別為0341、0230、0223，可見UGC信息效用對用戶品牌態(tài)度的影響最大，其次依次為UGC娛樂效用、UGC社會效用。假設(shè)H1、H2、H3均通過驗證。

根據(jù)前文的分析得出，UGC社會效用、信息效用以及娛樂效用與用戶品牌態(tài)度存在顯著的因果關(guān)系。基于此，本文通過層級回歸分析來驗證人際易感性在UGC互動效用與用戶品牌態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用。表2顯示UGC社會效用與規(guī)范易感性交互后對用戶品牌態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0240（P<0001），模型二R2為0225，模型三R2為0276，表明規(guī)范易感性在UGC社會效用與用戶品牌態(tài)度之間起到了顯著正向調(diào)節(jié)作用。因此假設(shè)H4成立。

4 結(jié)論與啟示

本文通過實證研究發(fā)現(xiàn)UGC社會效用、信息效用以及娛樂效用對用戶品牌態(tài)度具有顯著正向影響；人際易感性中的信息易感性在UGC信息效用及品牌態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用；規(guī)范易感性在UGC社會效用與品牌態(tài)度、娛樂效用與品牌態(tài)度之間具有調(diào)節(jié)作用。人際易感性的調(diào)節(jié)作用在

本文中得到了驗證，高人際易感性的用戶，往往更容易受到外在動因的影響，不但更容易受到UGC的影響，也更傾向于接受他人的觀點。本文研究對品牌零售商如何成功打造在線品牌社群，更好地激活UGC，建立良好的用戶品牌態(tài)度并取得市場地位和良好品牌效應(yīng)具有一定的意義，對品牌零售商具有重要啟示。

41 積極打造在線品牌社群，激活UGC

對于品牌零售商來說，相對于傳統(tǒng)的品牌傳播活動，利用在線品牌社群中UGC進(jìn)行品牌傳播，所需要的資金投入更低，而帶來的效益卻頗為可觀。被動搜索、閱讀企業(yè)人員編寫信息的方式逐漸被用戶摒棄，他們更傾向于相信其他用戶的購物經(jīng)驗，因此，在線品牌社群能夠聚集大批高忠誠度的用戶，群體的集聚使得成員融入度不斷加深，影響成員對品牌的依附。用戶通過在在線品牌社群中分享購買與使用經(jīng)驗、創(chuàng)造與傳遞UGC，是其品牌態(tài)度不斷增強(qiáng)的過程。越來越多的國際大牌青睞于利用品牌社群等社交類手段營銷自己的品牌，如歐萊雅、戴爾、IBM等選擇用社交化媒體作為宣傳媒介。因此，品牌零售商應(yīng)注重在線品牌社群的打造，為忠誠用戶建立一個良好的溝通平臺，吸引用戶參與社群活動，鼓勵用戶分享其品牌使用經(jīng)歷，激活UGC，提高品牌知名度和美譽(yù)度，刺激初入社群的用戶更快地成為忠誠客戶，這不僅有利于線上的銷售，而且對用戶線下的購買行為也具有促進(jìn)作用。

42 不斷完善在線品牌社群活動，提高UGC互動性

在線品牌社群具有高互動性、高人氣，是品牌社群吸引用戶，擴(kuò)大知名度的關(guān)鍵。良好的互動性能夠保持社群熱度，使用戶卷入度增加。當(dāng)UGC得到其他用戶肯定和反饋時，便會形成良好的互動氛圍，給予社群成員繼續(xù)參與社群活動的熱情。品牌社群活動是成員進(jìn)行互動的契機(jī)，用戶通過參與品牌社群的活動能夠感受品牌本身獨特的魅力，獲得某種品牌體驗，參與活動的成員能夠增進(jìn)彼此了解和聯(lián)系，從而加強(qiáng)他們在社群中的歸屬感。對于品牌零售商而言，如何完善和開創(chuàng)其品牌社群活動，調(diào)動用戶的積極性，使更多用戶參與到品牌社群中，是一個棘手的難題。從本文將互動效用分為娛樂效用、信息效用、社會效用的角度出發(fā)，品牌零售商應(yīng)注重從娛樂的分享、信息的獲取和社交的感知3個方面完善品牌社群活動，鼓勵發(fā)布者生成內(nèi)容，用戶對內(nèi)容的感知越強(qiáng)，越會被品牌吸引，從而轉(zhuǎn)化為潛在購買者。例如，當(dāng)新產(chǎn)品發(fā)布時，在線品牌社群可以開展新品體驗分享活動，不但能調(diào)動社群的互動，更能擴(kuò)大潛在的購買者。

43 在線品牌社群的打造要注重階段性變化、因時制宜 在線品牌社群在不同的發(fā)展階段擁有不同的特點，其打造過程也應(yīng)是一個動態(tài)的過程。在社群建立初期，社群中的交流多是圍繞著產(chǎn)品與服務(wù)展開的，私人化、娛樂化的互動較少，也難以引起人們的興趣，此階段應(yīng)將滿足用戶獲取信息的需求放在首位，即注重社群互動效用所帶來的信息效用，提高用戶搜集信息的便捷性和高效性，以此來提高用戶對社群信息效用的感知，取得用戶的信任。社群有了初步發(fā)展之后，社群成員之間逐漸熟悉，從一開始的信息傳遞式的聊天變?yōu)橛泄餐瑦酆玫幕锇椋踔量赡軙霈F(xiàn)網(wǎng)下見面，成立俱樂部的行為，成員凝聚力顯著增強(qiáng)，此階段應(yīng)在持續(xù)提供有效信息的同時，注重社群成員與社群的黏合度以及社群互動的娛樂性，采取更積極的措施推動品牌社群的成長，如建立成熟的社群會員制度，提高成員退出社群的成本，開展多樣的社群活動，增強(qiáng)成員之間的聯(lián)系，同時，可緊跟時尚推出活動主題，增強(qiáng)社群的娛樂性。

44 應(yīng)關(guān)注人際易感性，引導(dǎo)用戶成內(nèi)容發(fā)布，促進(jìn)社群健康協(xié)調(diào)發(fā)展 品牌零售商在打造品牌社群時，應(yīng)考慮到用戶不同的特性及偏好，以及對事物特定的感知和評價。本文已做出分析，高信息易感性的用戶，傾向于從他人那里獲取信息；而高規(guī)范易感性的用戶，則更傾向于做出社會接受與期望的行為，對社交及娛樂的感知價值更好。因此，品牌零售商應(yīng)注重UGC的多元化和全面性，以此滿足用戶不同需求，提高用戶的品牌態(tài)度。在品牌社群的發(fā)展過程中，品牌零售商應(yīng)對社群中的UGC進(jìn)行引導(dǎo)，合理調(diào)節(jié)信息效用、娛樂效用以及社會效用發(fā)揮作用的比例。缺乏管理和引導(dǎo)的社群，容易形成某一效用過大的不平衡局面。單一的信息效用缺乏對成員長期的吸引力，導(dǎo)致成員取得信息后就不再參與社群活動，單一的娛樂效用難以傳達(dá)豐富的信息，使得社群作為溝通渠道的作用被嚴(yán)重削弱，而缺少了信息效用和娛樂效用，社會效用也失去依托，不再具有價值。

45 整合在線品牌社群信息，為客戶關(guān)系管理提供依據(jù) 對于有條件實施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，其品牌社群是重要的數(shù)據(jù)來源。品牌零售商可根據(jù)用戶在社群中的互動情況，如互動頻率、時長、好友人數(shù)、參與活動、發(fā)布內(nèi)容等數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合分析，將用戶分類，并以此分析用戶的購買潛力、首要需求、人際易感性等。這樣便可將龐大的用戶群體標(biāo)簽化，由此發(fā)現(xiàn)更多潛在客戶，深度挖掘客戶潛力，并根據(jù)不同的情況采取措施，更好地與客戶進(jìn)行溝通，提高客戶忠誠。例如，對于高人際易感性的用戶，可經(jīng)常向其發(fā)送其他客戶的良好反饋以及社群會員的優(yōu)厚待遇，深化其對品牌的認(rèn)知，正向影響其品牌態(tài)度。endprint

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）endprint