女性衛(wèi)生巾市場發(fā)展趨勢(shì)及新媒體形勢(shì)下的營銷方向

倪霞玲 北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)

女性衛(wèi)生巾市場發(fā)展趨勢(shì)及新媒體形勢(shì)下的營銷方向

倪霞玲 北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)

演講者簡介：

倪霞玲，2007年初進(jìn)入新生代從事市場研究工作，2011年開始進(jìn)入媒體研究領(lǐng)域，精耕互聯(lián)網(wǎng)媒體、雜志媒體、電視媒體等領(lǐng)域的內(nèi)容，并將消費(fèi)品研究與媒體研究結(jié)合，積累了產(chǎn)品從需求挖掘、營銷推廣到媒體策略全流程的豐富經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)于品牌經(jīng)營，市場這些年發(fā)生了什么？我們未來的營銷是不是有一些新的契機(jī)可循？本文以女性衛(wèi)生用品為例，洞悉整個(gè)市場的需求趨勢(shì)，以及新媒體崛起而產(chǎn)生的媒體營銷。

▲ 一、涌動(dòng)中的市場

衛(wèi)生巾作為適齡女性的必備用品，現(xiàn)在的生產(chǎn)商希望了解的問題是，我在這個(gè)成熟的市場環(huán)境下市場增長點(diǎn)到底在哪里？在不同檔位的市場中應(yīng)該在哪個(gè)價(jià)位上進(jìn)行發(fā)力？要回答這些問題，需要觀察較長時(shí)間以來市場的變化。

從圖1中可以看出，2014年經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)生巾的市場滲透為38.8%，10年間，市場基本維持穩(wěn)定，消費(fèi)者人群規(guī)模是比較平穩(wěn)發(fā)展的。雖然中間由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響會(huì)有一點(diǎn)波動(dòng)，但是整體來看比較平穩(wěn)。中端衛(wèi)生巾消費(fèi)市場嚴(yán)重下滑，從十年前的87.4%的滲透率，降為2014年的60.5%，降低了26.9個(gè)百分點(diǎn)，尤其從2007年開始下滑明顯。從2012年開始，高端衛(wèi)生巾市場持續(xù)上升。整個(gè)衛(wèi)生巾市場從十年前的中端市場為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨耸袌鰹橹?，中端市場開始萎縮，低端市場較為穩(wěn)定的局面。

圖1 衛(wèi)生巾市場近10年滲透情況

由于一、二線城市已經(jīng)經(jīng)歷了所謂的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展階段，低端衛(wèi)生巾市場發(fā)展比較穩(wěn)定，消費(fèi)人群基本固定。二、三線市場是經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)生巾的主力市場，二線市場的滲透率為40.6%，三線市場的滲透為47.3%。但在10年間，三線城市低端市場下滑了11個(gè)百分點(diǎn)。隨著三線城市人口收入的增高，經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)生巾銷量呈下降趨勢(shì)。盡管整個(gè)低端市場從趨勢(shì)看是平穩(wěn)的，但是其實(shí)在三線城市、低級(jí)別城市市場是在萎縮的，未來亟待升級(jí)。

圖2 經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)生巾市場滲透情況

中端市場在2011—2014年下滑非常嚴(yán)重。中端產(chǎn)品在一線城市的市場占有率四年間下降了28.7%。二、三線城市中端衛(wèi)生巾的市場滲透均超過60%，雖然下降速度稍微慢一些，但降幅也多于20%?？梢娬麄€(gè)中端市場萎縮速度非?？臁?/p>

圖3 中端衛(wèi)生巾市場滲透情況

高端衛(wèi)生巾市場呈全線上升態(tài)勢(shì)。其在二線和三線城市增長非常明顯，十年間滲透率增長了20%以上。一線城市雖然增長速度較慢，但是滲透率高，已經(jīng)達(dá)到近85%，且消費(fèi)人群漸趨穩(wěn)定。未來一線城市高端市場的機(jī)會(huì)可能來源于怎樣去增加人均消費(fèi)量，或切分更細(xì)分的市場。

圖4 高端衛(wèi)生巾市場滲透情況

對(duì)于二三線城市，因?yàn)檫€處在高速發(fā)展的狀態(tài)，對(duì)于新品牌來講，可能在進(jìn)入高端市場的時(shí)候，二三線會(huì)是比較好的契機(jī)，因?yàn)槎€本身消費(fèi)者還在嘗試購買的階段，而且它對(duì)品牌的忠誠度不高，所以新品牌介入的時(shí)候機(jī)會(huì)更大一些。

從不同地區(qū)來看，高端市場主要集中在中部和南部地區(qū)，包括華東、西南、華南地區(qū)；中低端市場，北方地區(qū)比南方地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，例如華北、西北、東北地區(qū)，人們的消費(fèi)欲望沒有經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)那么強(qiáng)烈，對(duì)中低端產(chǎn)品更為青睞；華東、華中、西北和東北地區(qū)，高端市場增長快。

表1 高端衛(wèi)生巾區(qū)域增長情況

圖5 高、中、低檔衛(wèi)生巾地域分布情況

那么消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候是遵循怎樣的習(xí)慣呢？是一年或者一段時(shí)間就固定消費(fèi)一個(gè)品牌？還是各個(gè)品牌進(jìn)行搭配消費(fèi)？如圖6所示，大部分女性消費(fèi)者都會(huì)搭配使用2～3個(gè)品牌，這一使用趨勢(shì)在低端產(chǎn)品產(chǎn)品上尤其突出。

圖6 消費(fèi)者品牌使用數(shù)量

低端消費(fèi)者一方面需要嘗試購買很多品牌，選擇一個(gè)價(jià)位合適的產(chǎn)品，另一方面她可能會(huì)受促銷的影響，品牌搭配更多一些。高端市場消費(fèi)者會(huì)有固定的自己喜歡的品牌，并經(jīng)常購買，所以她們相對(duì)來說沒有強(qiáng)烈的品牌轉(zhuǎn)換意識(shí)或意愿。

在使用過程中，衛(wèi)生巾各檔次混用與獨(dú)用比例為6：4，即60%的消費(fèi)者都會(huì)跨檔位消費(fèi)，例如低端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品的搭配使用。在搭配消費(fèi)中，高端和中端產(chǎn)品搭配的比例更高，其次是高、中、低端產(chǎn)品都有消費(fèi)，比如夜用高檔產(chǎn)品，日用低檔產(chǎn)品，而需要棉柔型產(chǎn)品時(shí)使用中檔產(chǎn)品。只使用高檔、高檔+經(jīng)濟(jì)型混用的比例則提升明顯。消費(fèi)者的搭配邏輯也很多樣化，可能是按照價(jià)位搭配，可能是按照長度搭配。

圖7 衛(wèi)生巾價(jià)位段混用情況

從上圖可解讀出的消費(fèi)者使用趨勢(shì)還體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者只使用一個(gè)價(jià)位帶的比例上升。即很多消費(fèi)者已經(jīng)慢慢升級(jí)為只用高端產(chǎn)品，而淘汰掉一些中端和低端產(chǎn)品。他們開始對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔，只選擇高端產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。一旦這個(gè)人群比例變高，未來我們的中端和低端產(chǎn)品將面臨一些困境，怎樣提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)度或者品質(zhì)感，滿足消費(fèi)者不斷上升的產(chǎn)品需求，成為需要解決的問題。

二是同時(shí)使用高端和低端產(chǎn)品的人群也在上升，這意味著市場上部分消費(fèi)者已經(jīng)開始從使用低價(jià)位產(chǎn)品，直接升級(jí)到使用高價(jià)位產(chǎn)品，跳過了中端產(chǎn)品這一階段。因此未來的中端消費(fèi)市場在進(jìn)行消費(fèi)者承接的時(shí)候，除了中端市場階梯的設(shè)計(jì)外，在高端領(lǐng)域也需要做準(zhǔn)備工作。

如果將消費(fèi)者使用品牌的個(gè)數(shù)與價(jià)位忠誠度結(jié)合看，高中低端市場呈現(xiàn)的規(guī)律也不一樣。在高端市場，消費(fèi)者平均使用的品牌個(gè)數(shù)呈下降趨勢(shì)，對(duì)于高端市場的忠誠度在上升，消費(fèi)者使用的品牌越來越集中，高端市場越來越穩(wěn)定，市場集中化程度越來越高。

圖8 不同檔次衛(wèi)生巾市場變化

中端市場消費(fèi)者購買的品牌個(gè)數(shù)沒有變化，為3個(gè)左右，但忠誠度下降，這代表很多中端市場消費(fèi)者已經(jīng)跑向了其他市場。

經(jīng)濟(jì)型市場的價(jià)位帶和忠誠度幾乎沒有變化，原來消費(fèi)低端產(chǎn)品的人群還在購買低端產(chǎn)品，但是使用品牌的個(gè)數(shù)降低了，代表人們?cè)絹碓郊性谥髁鞯?～3個(gè)品牌。也就是消費(fèi)者消費(fèi)品牌越來越集中，市場集中度越來越高，未來的購買品牌可能集中在某一些主力品牌上。

經(jīng)過十年的發(fā)展，衛(wèi)生巾產(chǎn)品現(xiàn)在處在比較快速的產(chǎn)品升級(jí)階段，它帶給我們的啟示是：高端市場的消費(fèi)量規(guī)模越來越大，但一線和二三線城市的機(jī)會(huì)不一樣。一線城市由于人群的規(guī)模已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，需要精耕細(xì)作。二三線有很多新消費(fèi)者產(chǎn)生，因此生產(chǎn)商的機(jī)會(huì)越來越大，面臨的品牌轉(zhuǎn)換度高的問題，需要維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度。

中端市場中，由于消費(fèi)者在慢慢流失，這一市場未來可能會(huì)慢慢萎縮。生產(chǎn)商若想留住這批消費(fèi)者，就需要提升產(chǎn)品檔次，由中端提高為中高端，或推出一個(gè)新的高端品牌去承接原有的中端品牌消費(fèi)者。

低端市場使用人群規(guī)模較穩(wěn)定，所以生產(chǎn)商只需加強(qiáng)品牌內(nèi)部競爭力。消費(fèi)者消費(fèi)的品牌數(shù)量越來越少，所以唯有提升自己品牌競爭力，才能讓消費(fèi)者忠誠地使用品牌。

▲ 二、女神們的進(jìn)化之路

1.不同價(jià)位帶消費(fèi)者的差異：要“高大上”還是要“接地氣”？

高端消費(fèi)者的特點(diǎn)是：年齡集中在19～29歲之間，高學(xué)歷、高收入的大學(xué)生、白領(lǐng)群體。他們大多還沒有組建自己的家庭或者剛剛組建家庭，不追求名牌但講究品牌，即希望品牌能代表身份和地位，她們認(rèn)為消費(fèi)的品牌代表個(gè)人形象、個(gè)人特征。同時(shí)，她們?cè)敢鈬L試新的品牌，對(duì)于市場上推出的全新或高端品牌，她們?cè)敢鈬L試使用，以找到一個(gè)更加切合自己需求的產(chǎn)品。由于她們自身的生活背景比較優(yōu)越，且有想法，所以她們對(duì)于品牌的品質(zhì)、格調(diào)、氛圍都特別講究，追求品質(zhì)與格調(diào)、浪漫，追求內(nèi)心豐盈，即比較講究感性訴求。高端市場是比較喜歡所謂“高大上”產(chǎn)品的。

圖9 高端衛(wèi)生巾消費(fèi)者品牌訴求

中端消費(fèi)者為19～22歲的學(xué)生，以及三十多歲，高中學(xué)歷以下，個(gè)人收入在4,000元或以下，家庭收入在8,000元以內(nèi)，從事服務(wù)業(yè)、制造業(yè)的職工或?qū)I(yè)技術(shù)人員。她們事業(yè)處于爬坡期，學(xué)歷或收入相對(duì)較低，更希望節(jié)省。由于她們的收入或職務(wù)還不高，希望通過積極向上的生活工作方式，改變自己的生活狀態(tài)，這種向上的需求會(huì)影響她們的消費(fèi)。因?yàn)樗J(rèn)為自己的未來是有上升空間的，所以對(duì)產(chǎn)品也有升級(jí)的需求。她們?cè)敢馊W(xué)習(xí)與自己或消費(fèi)有關(guān)的事物，所以對(duì)廣告或品牌與她們溝通的信息是愿意去了解的。例如她們?nèi)ベ徫飼r(shí)也會(huì)觀察并溝通包裝、材質(zhì)、技術(shù)含量、面料等。但她們與高端用戶不一樣的地方在于，她們比較理性，在購物時(shí)關(guān)注質(zhì)量的同時(shí)，也會(huì)考量價(jià)格是不是能與質(zhì)量相匹配，她們更講究性價(jià)比。與這一群體溝通時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處，值得購買的原因，給她們購買的理由。

經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)生巾消費(fèi)者為19～22歲以及30～35歲，高中學(xué)歷或以下，個(gè)人收入在4,000元或以下，家庭收入在8,000元以內(nèi)的群體。她們同中端市場消費(fèi)群體比較近似，收入結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、職業(yè)都處在相對(duì)技術(shù)含量較低的狀態(tài)，所以她們消費(fèi)上升的可能性不高。她們對(duì)品牌不太關(guān)心，更看重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。不考慮品牌但不代表她們對(duì)產(chǎn)品沒有要求，其實(shí)讓人意外的是，這個(gè)群體有一個(gè)很典型的特征—— 她們很喜歡時(shí)髦的產(chǎn)品，她們關(guān)心這個(gè)東西是不是所有人在用，是不是大家都在討論，如果是她們就會(huì)購買，讓人認(rèn)為她沒有落伍。另外，她們對(duì)于價(jià)格很敏感，喜歡促銷或購贈(zèng)的產(chǎn)品，甚至?xí)容^相差幾角或幾分錢的產(chǎn)品。她們還特別容易受別人影響，尤其是周圍的意見領(lǐng)袖和明星，擁有認(rèn)證、協(xié)會(huì)推薦等的產(chǎn)品也更易吸引她們。生產(chǎn)商在進(jìn)行終端活動(dòng)時(shí)，應(yīng)營造一種大家都消費(fèi)的氛圍，會(huì)更易被這類群體接受。

圖10 中端衛(wèi)生巾消費(fèi)者品牌訴求

圖11 經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)生巾消費(fèi)者品牌訴求

綜上所述，對(duì)于高端用戶來講，生產(chǎn)商在品牌經(jīng)營時(shí)要豐富品牌資產(chǎn)，打造品牌形象，讓高端用戶認(rèn)為產(chǎn)品“高大上”，很適合她們的身份；中端市場應(yīng)更多考慮品牌價(jià)值，打造優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)吸引消費(fèi)者購買，講究性價(jià)比；對(duì)于低端用戶，更應(yīng)考慮品牌的時(shí)髦程度，讓它成為一個(gè)大眾化品牌，另外還需要有一些價(jià)格優(yōu)惠或促銷活動(dòng)來打動(dòng)她們。

2.不同世代消費(fèi)者生活態(tài)度差異：蘿莉風(fēng)還是御姐范兒？

很多品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是不一樣的，例如青少年、20多歲人群、年齡偏小的人群等，對(duì)于不同的消費(fèi)人群，產(chǎn)品風(fēng)格也有區(qū)別，或更“蘿莉”一點(diǎn)，或偏“女王范”，或是“御姐范”。我們可以將市場人群分為三類：15～19歲的青少年市場；20～29歲的青年人市場；30歲以上中年人市場，從而觀察不同年齡段人群的思維方式和喜好差異。

例如青少年他們喜歡在自己的朋友圈子里，更關(guān)心自己是不是與周圍的人有相同的興趣愛好，喜歡融入團(tuán)隊(duì)活動(dòng)中去，而且她們喜歡美好夢(mèng)幻的東西。年齡越小越文藝，95后最浪漫。

圖12 不同年齡段人群的喜好差異

而20～29歲這一群體，他們經(jīng)過高等教育，有知識(shí)底蘊(yùn)，所以他們的要求會(huì)多一些。很典型的特征是他們是有夢(mèng)想的，對(duì)人生、事業(yè)、家庭、以后的生活品質(zhì)都有期望。她們會(huì)更關(guān)注流行、時(shí)尚、個(gè)人風(fēng)格、生活品質(zhì)。他們更感性一些，比較偏向于情感方面的訴求。

圖13 不同年齡段人群的事業(yè)訴求差異

年輕人更愿意去挑戰(zhàn)，參與一些新穎的東西。因此現(xiàn)在很多衛(wèi)生巾產(chǎn)品開始走進(jìn)校園，在校園中開展如歌唱比賽、演講比賽、漫畫比賽、音樂比賽等活動(dòng)，年輕人很愿意參加。他們認(rèn)為這些活動(dòng)有趣且富于挑戰(zhàn)。

圖14 不同年齡段人群的行事風(fēng)格差異

另外，年輕人愿意跟朋友在一起，愿意和朋友分享，喜歡團(tuán)隊(duì)協(xié)作。所以在廣告運(yùn)營時(shí)，有很多與朋友有關(guān)的生活化場景和社交場景。消費(fèi)者隨年齡的增加會(huì)變得更加獨(dú)立。年長的人更愿意同家人或與自己有關(guān)系的人在一起。

圖15 不同年齡段人群的獨(dú)立性差異

30歲以上的群體，因?yàn)橐呀?jīng)成家，而且可能已經(jīng)有了孩子，所以他們慢慢回歸到講責(zé)任、理性、健康、穩(wěn)定的興趣愛好中去，他們更加成熟理智。

圖16 不同年齡段的人群對(duì)家庭責(zé)任的認(rèn)知差異

高端產(chǎn)品的核心人群是23～29歲的80后和90后群體。但一些品牌把高端產(chǎn)品定位在年齡在15～17歲這個(gè)階段的群體，其實(shí)這一群體雖然愿意消費(fèi)好的、新的產(chǎn)品，但她們的品牌認(rèn)知度不高，不在乎品牌價(jià)值感的高低。因此在進(jìn)行青少年高端產(chǎn)品經(jīng)營的時(shí)候，要考慮品牌資產(chǎn)和品牌個(gè)性平衡的問題。

圖17 不同年齡段的人群對(duì)品牌的認(rèn)知差異

不同年齡段目標(biāo)人群的生活形態(tài)也會(huì)隨時(shí)間發(fā)生變化，包括健身、旅游、日常消費(fèi)場景等。例如現(xiàn)在的女性已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向如說登山、跳舞、跑步等有氧運(yùn)動(dòng)。在產(chǎn)品宣傳或者進(jìn)行產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)，這些運(yùn)動(dòng)可能會(huì)比較有吸引力。

圖18 消費(fèi)者參加體育活動(dòng)情況

另外，現(xiàn)在的女性的生活方式有兩個(gè)明顯趨勢(shì)，一是她們很“宅”，愿意在家里看電影、看視頻、聽音樂，另一方面她們也愿意和朋友外出聚餐或參加活動(dòng)。

圖19 消費(fèi)者休閑活動(dòng)情況

對(duì)于音樂的欣賞風(fēng)格，雖然流行音樂仍然是目前中國的主流音樂類型，但隨著90后或95后音樂素養(yǎng)的提高，他們對(duì)于如布魯斯、搖滾等小眾音樂的青睞程度越來越高，她們喜歡節(jié)奏感和旋律更強(qiáng)的音樂。因此，品牌在使用音樂元素時(shí)，不一定要用流行音樂，可以嘗試小眾音樂來打動(dòng)他們。

圖20 消費(fèi)者音樂喜好情況

代言人是衛(wèi)生巾產(chǎn)品比較喜歡使用的推廣元素。消費(fèi)者受真人秀節(jié)目的影響，看到了很多明星真實(shí)的性情，因而從對(duì)明星外表的看重轉(zhuǎn)而欣賞他們內(nèi)在的東西。他們對(duì)代言人的要求開始轉(zhuǎn)向親和力強(qiáng)、口碑和品格。在代言人中，楊冪、韓雪和孫儷較受歡迎。

圖21 消費(fèi)者喜歡的代言人特質(zhì)

▲ 三、新的傳播對(duì)話場景

互聯(lián)網(wǎng)是近年來非常熱門的一個(gè)詞，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從2013年開始一直處在高速增長的狀態(tài)。很多生產(chǎn)商都有疑問，電視和互聯(lián)網(wǎng)是代替關(guān)系還是互補(bǔ)關(guān)系？怎樣去處理廣告的傳播分配？要想回答這個(gè)問題，就需要從媒體的功能角度去分析。

圖22 不同類型媒體的媒體到達(dá)率

電視的核心優(yōu)勢(shì)在于可以幫助品牌擴(kuò)大知名度，讓消費(fèi)者知道某一品牌，幫助品牌去贏得消費(fèi)者的好感度和忠誠度。這意味著頻繁的電視廣告是可以刺激消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感和購買的，這是電視媒體目前比較強(qiáng)勢(shì)的地方。

PC互聯(lián)網(wǎng)更多是去幫助消費(fèi)者挑選品牌，一些消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)先去實(shí)體店看一下大致有哪些品牌，之后會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上搜網(wǎng)友對(duì)這些品牌的評(píng)價(jià)，并比較價(jià)格，查詢完后再去終端購買?；ヂ?lián)網(wǎng)在這一過程中對(duì)于最后的成交起到推動(dòng)作用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近兩年崛起之后，消費(fèi)者使用日益頻繁。在整個(gè)品牌的經(jīng)營過程中，能夠幫助促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，包括品牌信息、價(jià)格信息、新產(chǎn)品信息等，幫助生產(chǎn)商維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的連接，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌較好的認(rèn)知。

圖23 消費(fèi)者對(duì)四種媒體的描述

因此，以上三種媒體對(duì)于品牌的作用和價(jià)值不一樣，在新媒體環(huán)境下，并不是A媒體替代B媒體，而是各個(gè)媒體怎樣結(jié)合達(dá)到品牌傳播的目的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量近兩年都在上升，但處于探索階段。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)跟電視不一樣，廣告?zhèn)鞑シ桨高€沒有特別穩(wěn)定或成熟的思路。另外，互聯(lián)網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑バЧ麤]有特別好的評(píng)估方式，很難讓企業(yè)看到效果。

消費(fèi)者在不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用習(xí)慣是不一樣的。而這些使用習(xí)慣的差異就決定了品牌在選擇媒體時(shí)的類型或投放位置。例如在PC互聯(lián)網(wǎng)媒體，大多數(shù)消費(fèi)者偏向咨詢的需求，即信息類，因此廣告投放可集中在通訊、新聞和視頻方面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，如微信、微博、QQ等社交媒體比較強(qiáng)勢(shì)，其次是如視頻、音樂等娛樂類信息比較受歡迎。所以移動(dòng)端投放廣告時(shí)，可選擇微信、通訊和影音類型，偏向社交類溝通，用娛樂、輕松的溝通方式會(huì)更受歡迎。

在移動(dòng)端內(nèi)部，手機(jī)端和平板端也存在差異。從整個(gè)媒體數(shù)據(jù)來看，手機(jī)端要強(qiáng)于平板端，因?yàn)槠桨宓南M(fèi)者擁有量比較低，更多的消費(fèi)者會(huì)在兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)使用平板，一是早上吃飯的時(shí)候看新聞或視頻，二是晚間的時(shí)候替代手機(jī)和電視。在選擇媒體時(shí)，手機(jī)端APP優(yōu)先選擇音樂、通信和視頻類。平板端可補(bǔ)充游戲、視頻和網(wǎng)購類。

圖24 消費(fèi)者使用PC端和移動(dòng)端主要從事的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

圖25 移動(dòng)端消費(fèi)者常用APP類型

移動(dòng)端的強(qiáng)勢(shì)主要體現(xiàn)在主QQ、微信、微博、空間、論壇等社交媒體方面的較好表現(xiàn)。但這并不代表PC端被放棄，例如PC端在QQ空間、天涯論壇、百度貼吧方面就很強(qiáng)勢(shì)。因此，媒體投放時(shí)，手機(jī)是一個(gè)主要的選擇平臺(tái)，但PC端可以作為補(bǔ)充進(jìn)行投放。

微博和微信是時(shí)下最熱門的兩大社交媒體。微信漲勢(shì)飛速，尤其在去年經(jīng)歷了最火爆的一年，但今年微信的增長速度已放緩。很多消費(fèi)者開始認(rèn)為微信的信息量過于龐雜，已經(jīng)慢慢減少使用。雖然微信近兩年極受追捧，但微博用于傳播資訊的價(jià)值更大，這也是為什么很多限量級(jí)的節(jié)目、產(chǎn)品或比較好的營銷宣傳活動(dòng)都是從微博開始的原因。微博更適合大面積傳播，微信更適合在產(chǎn)品的深度上做溝通。

圖26 PC端消費(fèi)者常用網(wǎng)站

如果希望通過媒體溝通形成消費(fèi)者購買決策的閉環(huán)，則需要多種媒體的配合使用，電視打造品牌知名度和品牌資產(chǎn)積累，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精于頻繁、深度的信息溝通，PC互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)形成品牌最終決策。如此才能達(dá)到良好的媒體宣傳效果。

圖27 消費(fèi)者微博、微信主要關(guān)注內(nèi)容

互動(dòng)問答?

聽眾提問：80后和90后在母嬰用品上最突出的喜好區(qū)別是什么？

倪霞玲：80后消費(fèi)大多者還是喜歡在實(shí)體門店購買看得見摸得著的東西。90后消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購買，而且他們更愿意選擇海外的產(chǎn)品。

聽眾提問：不同年齡段的人對(duì)于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功能有什么區(qū)別？

倪霞玲：90后消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的特別性，中年群體比較看中產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，年長群體更多是講究性價(jià)比。在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，則要根據(jù)產(chǎn)品自身的特性來確定，例如干爽還是棉柔，長度的差異，日用還是夜用等，這些都會(huì)產(chǎn)生不同的賣點(diǎn)。

嘉賓提問：不同年齡段的購買需求或者購買特征是否適用于中國所有不同等級(jí)的城市？

倪霞玲：不同城市是有差別的，盡管整體規(guī)律如前所述，但并不代表這個(gè)規(guī)律可以一通到底。一線城市更看重品牌，二三線城市更看重性價(jià)比，年齡上的需求也是有差異的。

（張華彬、張升友整理）